消费者行为学（第二版）第01章导论

1、第1章 导论目 录1.1 消费者行为的定义与内涵1.2 消费者行为学的演进与应用1.3 研究消费者行为的意义1.4 如何研究消费者行为1.5 消费者行为学的课程结构1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.1消费者消费者是指购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。按照需求状态的不同，消费者可以分为现实消费者和潜在消费者。1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.2消费者行为消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础（美国市场营销学会，1989）。在这一定义中，至少包含以下三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的。（2）消费者行为包含了感知、认

2、知、行为及环境因素的互动作用。（3）消费者行为涉及交易行为。1.1 消费者行为的定义与内涵1.1.3影响消费者行为的因素消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和消费者行为是个人与环境相互作用的结果。1.2 消费者行为学的演进与应用1.2.1消费者行为学的产生与发展1）萌芽时期2）应用时期3）变革时期1.2 消费者行为学的演进与应用1.2.2消费者行为学在中国1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。改革开放以来，

3、随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。1.2 消费者行为学的演进与应用20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消费者心理与行为的研究成果。中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的新领地。1.3 研究消费者行为的意义1.3.1消费者行为决定国家的经济健康状况每天，在全球的每一个国家都在举行一场选举。这场选举并非决定哪个政党将领导国家，而是消费者用他们手中的货币来表决哪些国家和企业会取得胜利。消费者通过他们手中的货币来选择哪

4、些企业能够生存下来，并有足够的利润来为一个国家的人民提供工作机会。消费者通过投票来决定哪些人将获得好工作或不好的工作，哪些人将没有工作。从宏观经济的角度看，当消费者用货币进行投票时，他们决定了哪个国家可以获得所需的资本、税收、工作岗位和经济增长。1.3.2消费者决定市场营销的成败著名的管理思想家德鲁克认为“营销是指由顾客的观点来看整个企业”，企业的目的是创造和维持满意的顾客。对于以消费品营销为主的企业而言，消费者满意决定了一切。消费者行为学将消费者作为影响组织发展的因素来加以研究。1.3 研究消费者行为的意义1.3.3消费者行为研究有助于制定公共政策通过对消费者行为的分析，可以了解政府公共政策

5、对消费者行为所造成的影响。通过消费者研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府及主管机构拟定公共政策提供基础。因此，政府及相关组织在制订涉及经济、社会福利、家庭或其他相关计划时，必须了解消费者的需要，并能够准确预测消费者行为的变化。1.3 研究消费者行为的意义1.3.4了解消费者行为有助于消费者维护自身利益、理智消费作为消费者，如果具有消费者行为这一学科的相关知识，在面对众多零售商的吸引和诱惑、纷繁复杂的商业广告以及琳琅满目的产品时，就能够识破企业的一些不正当销售伎俩和手段，做出明智的消费决策，成为“更精明的购物者”。 对于社会的大多数人而言，他们既是消费者，同时也必须要服务于其他消费者，因此了

6、解消费者行为有助于我们维护自身的利益和有效地执行我们的职责。1.3 研究消费者行为的意义1.4.1消费者行为研究的分类消费者行为研究是一个过程，消费者行为研究人员通过这一过程来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。消费者行为研究是一个过程，消费者行为研究人员通过这一过程来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描述性研究与因果性研究。1.4 如何研究消费者行为探索性研究通常是面对一个全然陌生的研究领域，而我们过去在这个问题上所得到的信息很有限，因此不宜贸然地研究某一特定问题，或是也不知该研究哪一特定的问题。描述性研究的重点则是呈现真实的事实

7、。所谓因果性研究，就是在寻找变量之间的因果关系。1.4 如何研究消费者行为1.4.2消费者行为研究的主要方法消费者行为的研究方法可以分为定性研究和定量研究两大类。定性研究又称质化研究，是采用定性的方法，并不将消费者的反应或答案局限在某一预设的答案架构和类别中。定量研究又称量化研究，是采用定量的尺度和量表来评估消费者的反应。1）观察研究法观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。1.4 如何研究消费者行为2）调查研究法收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍：（1）邮寄调查。（2）电话访谈。（3）人员访谈。3）实验研究法实验

8、研究法是通过变换一个或一个以上的自变量，来观察因变量产生变化的一种研究方法。1.4 如何研究消费者行为4）焦点群体研究法焦点群体研究法往往是聚集810个样本，针对某一主题进行讨论，而样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。5）深度访谈法深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣，了解样本本身的一些观点。1.4 如何研究消费者行为6）投射技术法投射技术法的目的是发现消费者行为背后的真正动机。7）隐喻分析法隐喻分析法认为意象比言辞更容易表达出样本的想法。1.4 如何研究消费者行为1.4.3 消费者行为研究中应注意的问题1）对消费者行为研究要有正确的认识消费者行为研究通常是企业为了要做更好的决策而进行的，它是高度专业经营的象征。2）研究方法本身的科学性(1)样本选择的科学性。(2)问卷制作的科学性。1.4 如何研究消费者行为3）消费者研究中的道德问题（1）维护被调查者的匿名性。（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中。（3）使用特殊设备时要小心。（4）当有必要使用欺骗手法时，必须是基于善意