消费者的个性心理特征和个性倾向( 47)

1、消费者的个性心思特征和个性倾向 即使同一个家庭的成员，出于同样的社会环境，属于同一民族，年龄和社会阶层，其消费行为各不一样，为什么？学习目的消费者在气质、性格、才干方面的差别掌握消费者的需求、动机、行为的定义及其规律掌握消费者的气质、性格、才干的概念针对消费者之间的个性心思差别，运营者所应采取的营销战略。引导案例：消费者意见求函“假设您去商店退换商品，售货员不予退换怎样办耐心诉说自认倒霉灵敏变通据理力争？缘由 当尼古拉斯哈耶克把SMH以其Swatch而出名的一家瑞士公司从一家净资产11亿美圆、年亏损1.24亿美圆的公司变成一家净资产21亿美圆、年创利2.86亿美圆的公司时，许多人都以为他发明了

2、一个奇观,那是什么缘由促使他胜利呢？ 在一次对他的采访中问到：他发现了什么他人没有发现的东西？他说：“我认识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。 ？主要内容消费者气质上的差别 消费者性格上的差别消费者才干上的差别 消费者的动机和行为3.1 消费者气质上的差别 1、气质的概念 指人的典型的、稳定的心思特征。影响人的心思活动和行为的一个动力性特征。气质的个体差别2、主要的气质学说1).体液说古希腊 希波克拉底 由体液的类型和数量决议血液 多血质黏液 黏液质黄胆汁 胆汁质黑胆汁 抑郁质 2).血液说 日本 谷川竹 O型 A型 B型 AB型

3、 3).体形说 德国 精神病家 瑞奇米尔 细长形 肥体形 筋骨体形 4).激素说类 5).高级神经活动类型说巴甫洛夫2个根本过程： 兴奋 抑制 根本特性：强度 平衡性 灵敏性 根本气质类型及其特点兴奋型抑制型活泼型安静型3、消费行为中的气质表现胆汁质多血质黏液质抑郁质 与销售人员接触方面 多血质与胆汁质：喜欢自动接触销售人员 黏液质与抑郁质：不喜欢与销售人员多交谈 消费者心情表现方面 胆汁质与多血质：在购买过程中心情容易显显露来 黏液质与抑郁质：在购买过程中那么不易把内心的心情情感体验流显露来对商品的认知方面 黏液质：比较专注反复察看、比较和思索，最终确定 抑郁质：察看得非常仔细，往往能发现商

4、品细微之处 多血质和胆汁质：兴趣容易转移 购买商品决策的速度 胆汁质：不喜欢婆婆妈妈，有时被商品的某一特点吸引，便迅速购买，事后容易懊悔。 多血质：对商品的认知很迅速，往往会有多种购买方案和选择，购买比较慎重，少有激动的购买。 黏液质和抑郁质：消费者的直觉和思想过程较为缓慢，对商品认知需求较长时间。3.2消费者性格上的差别1、性格概念 人对现实的稳定态度和与之相顺应的习惯化的行为方式及心思特征。区别与他人最明显、最主要的差别人们在现实生活中显现的某些一向的态度倾向和行为方式与个性需求、动机、信心、世界观联络最亲密制约才干和气质的开展性格与气质的区别 构成根底不同 稳定程度不同 作用倾向不同2、

5、性格的特征性格的态度特征 在处置各种社会关系方面的表现特点和态度性格的明智特征 人们在感知、记忆、想象和思想等认知方面的个体差别。性格的心情特征 个人受心情影响或自我控制心情程度和形状的特点性格的意志特征 个体对本人的行为进展自觉调理的才干3、性格与购买行为 根据消费态度分类A 现实型B 自在型C 保守型D 顺应型E 怪僻型根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型3.3消费者才干上的差别1、才干概念 指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心思特征。消费者的购买才干的详细表现 2、才干的种类普通才干：人完成普通行为活动所应具有的根底才干。察看力、记忆力、思想力、想象力、留意力特

6、殊才干：顺利完成某些特殊活动所必需具备的才干。鉴赏力、发明力、判别力、组织指点才干 专业才干 3.才干的个体差别才干类型的差别：人与人之间具有不同的优势才干才干程度的差别：同种才干的程度高低上。 智商程度才干表现时间的差别 “天生早慧“大器晚成 缘由：本身条件，后天教育，外部客观环境4.才干对消费行为的影响认知才干察看力 消费者对商品的外部特征和外部联络加以直接反响的才干。 知识、阅历分析评价才干 消费者对接纳到的各种商品信息进展整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣作出判别的才干。 思想才干、思想方式选择决策才干 消费者在经过一定的察看、识别以后，对能否购买作出决断的才干。 性格、气

7、质、自信心鉴赏力 消费者对商品的评价和审美才干。 后天学习、自我美学涵养 影响生活质量运用才干 消费者正确运用和简单维修商品的才干对本身权益的维护才干 懂法、知法、护法 运用有效手段维护本人合法权益3.4 消费者的动机消费者的需求 消费者的购买动机 思索：需求与动机什么区别呢？3.4.1消费者的需求 1、需求的概念 人对某种目的的盼望和欲求，是个体由于某种生理或心思缺乏与缺乏而产生的内心紧张形状，是一种不平衡的形状。 本质：个体为延续和开展生命，以一定方式顺应环境所必需的对客观事物需求的反映。 表现方式：愿望、渴求、志愿 是消费行为的内在缘由与根本动力2、需求产生的条件生理要素 饮食需求社会要

8、素 精神需求自然环境 消费、平安需求认知程度 3.需求的层次实际美 马斯洛 1960年生理需求：如衣、食、住、行等平安需求：如人身平安、职业平安等爱与归属需求：如社交等尊重需求：如位置、权威等自我实现需求：如友谊、情感生理需求Physiological：对食物、水、睡眠的需求。产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 平安需求Safety:寻求平安、稳定、熟习的环境产品：seat belts (汽车平安带、保险、社会保证等。 归属需求Belongingness:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。产品: 个人饰品、文娱。 尊重需求Esteem: 位置、优越感、自尊、声望和成就感。产品:衣服、

9、家具、酒类、收藏品、汽车等。 自我实现需求Self-actualization：实现个人的理想、志向，最大限制发扬出个人的潜能。全面开展、充分发扬潜能、实现所能实现的一切。产品: 教育、运动、嗜好。课堂作业: 识别消费者的需求宠物 生理需求 矿泉水 平安与安康的需求 人寿保险 情感需求 “新闻联播 金融与保险的需求 “阿迪达斯 文娱需求 股票 社会笼统需求 玫瑰 拥有需求 诺基亚 信息需求 4.需求的普通分类按需求的来源分类生理需求社会需求按需求的对象分类物质需求精神需求5.消费者需求的根本特征1.需求的多样性和差别性 各种要素影响 需求多元2.需求的层次性和开展性 低级高级 简单复杂3.需求

10、的伸缩性和周期性 个性、收入、商品价钱、购买对象影响 生理机制和心思特性引起4.需求的可变性和可诱导性6.消费者需求的根本形状A现实需求B潜在需求C退却需求D不规那么需求E充分需求F过度需求G否认需求H无益需求I无需求3.4.2消费者的购买动机1.动机概念 推进人们去从事某种活动、到达某种目的、指引活动满足一定需求的意图、愿望和信心。 人们一切行为的内在驱动力，人们从事某种活动的直接缘由。 购买动机：直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推进力。 需求与动机的关系：需求是动机产生的根底和源泉的，当需求有了明确的目的，就转化为动机。2.动机的特征动机的主导性动机的可转移性动机的内隐性动机的冲突性3

11、.购买动机的功能始发和终止行动功能 促使消费者产生某种行为 指引行动方向功能 使人们的购买行为具有一定的目的和方向；在动机的冲突中进展选择维持功能 贯穿详细行动的一直强化功能 行为结果对动机的“反响作用 “正强化“负强化动机和行为的关系需求、动机、行为、目的关系需求动机行为目的激发驱动实现动机行为1行为2行为3动机1动机2动机3行为4.购买动机的根本类型生理性购买动机 消费者由生理天性的需求所激发的购买商品的动机 维持生命 生存 维护生命 平安 延续后代 繁衍心思性购买动机 由人事、情感、意志等心思过程而引起的购买商品的动机。 情打动机 明智动机社会性购买动机 由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会要素的影响而产生购买满足社会性需求的商品的动机 5.购买动机的详细类型追务虚用购买动机 以追求商品或劳务的运用价值为主要目的求新、求变的购买动机 以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的求美型购买动机 以追求商品的艺术价值和欣赏价