汽车营销汽车企业的战略规划和营销管理

1、第3章 企业战略规划与市场营销管理过程3.1 企业战略一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目的所作的全盘思索和统筹安排。普通以为企业战略由四个要素构成：1. 业务范围 (business scope)2. 目的目的 (goals and objectives)3. 资源配置 (resource deployments)4. 可继续竞争优势 (sustainable competitive advantages)二、企业战略的特征1. 全局性2. 长久性3. 纲领性4. 抗争性三、企业战略的层次构造1. 公司战略 (corporate

2、 strategy)2. 运营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)3.2 企业战略规划过程 企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略运营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一企业使命的界定方法企业使命可以经过回答以下问题来界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the

3、 future?使命(mission)是企业的总体开展目的。二使命阐明书 (mission statement) 使命必需以文字的方式确定下来，构成使命阐明书(mission statement)。使命阐明书的根本要素：1、远景目的2、活动领域3、政策和价值观运营理念 有效的使命阐明书可以激起全体员工的使命感和骄傲感。它犹于一只“无形的手，引导全体员工同心同德、步伐一致地为实现企业的目的而努力任务。二、划分战略运营单位 战略运营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必需为其专门制定一套战略的业务工程。企业在界定运营单位的业务

4、时，必需留意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务虚在可行，而不要过宽或过窄。 SBU的主要特点：1有独立的业务；2有本人的竞争者；3掌握一定的资源；4有本人的管理班子。我们运送人和货物我们协助改良办公效率我们提供能源我们运营文娱我们从事信息消费和传播事业我们为家庭提供温馨的气候 企业 产品导向型 市场导向型密苏里 太平洋铁路公司施乐公司规范石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们运营铁路我们消费复印设备我们出卖汽油我们制造电影我们出卖百科全书我们消费空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合一评价战略运营单位最著名的两种方法：1.波士顿咨

5、询集团法： “市场增长率相对市场占有率矩阵Boston Consulting Group提出2. 通用电器公司法： “行业吸引力企业竞争力矩阵GE公司提出波士顿咨询集团法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略运营单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵对企业现有的产品或效力进展分类和评价。 矩阵图把企业一切的“战略业务单位分为四种不同的类型： “市场增长率相对市场占有率矩阵明星类(Stars)问号类 (Question Marks)现金牛类 (Cash Cows)瘦狗类 (Dogs)4713562110201010.1市场增长率 %相对市场占有率A类：问题类这

6、一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略运营单位，大多数战略运营单位最初都处于这一类。这类单位需求大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重思索运营这类单位能否合算，假设不合算，就应精简或淘汰。B类：明星类A类的战略运营单位假设运营胜利，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需求投入大量现金。C类：现金牛类B类的战略运营单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的战略运营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金

7、来援助需求现金的A类、B类的单位。D类：瘦狗类D类战略运营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损 “行业吸引力企业竞争力矩阵通用电器公司法 市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法要素市场占有率市场占有率增长情况产质量量品牌声誉分销网络促销才干消费才干消费效率单位本钱原料供应研发程度管理人员 行业吸引力评价目的 企业竞争力评价目的开展战略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来到达这一目的，由于添加市场占有率需求足够的投资和时间才干奏效。维持战略。目的在于坚持产品的位置，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处

8、于成熟期的产品，大多数采用这一战略。收缩战略。目的在于追求产品的近期收入，不思索长期影响，这就是为了短期内添加投资收益率而牺牲长期利益的做法。放弃战略。目的是售出产品不再消费，把资源用于其它产品。二整合战略运营单位四、制定企业增长战略一密集增长 (intensive growth) 战略市场浸透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品市场开发矩阵二一体化增长 (integrative growth) 战略1. 后向一体化 (backward integration) ：企业经过收买或兼并假设干原资料供应商，实行供产一体化。2. 前向一体化 (forward integr

9、ation) ：企业经过收买或兼并假设干分销商，实行产销一体化。3. 程度一体化 (horizontal integration) ：企业收买、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资消费运营等。三多元化增长战略(diversification)1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、专长、阅历等开发新产品，添加产品种类，从同一圆心向外扩展运营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的根本用途不同，但有着较强的技术关联性。2. 程度多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的

10、技术开发新产品，添加产品种类。 程度多元化的特点是原产品与新产品的根本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收买、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或效力上开展。企业实施多元化战略必需具备的根本条件：1. 具有充足的资源条件如资金、人才、技术、信息等；2. 具有较高的知名度；3. 具有较强的营销才干；4. 具有较强的综合管理才干。3.3 市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命

11、和目的而寻觅、分析、选择和利用市场时机的过程，包括寻觅和分析市场时机、选择目的市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻觅和分析市场时机1. 搜集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需求等。2. 分析市场时机：市场时机与企业的使命目的能否一致；企业有无利用市场时机的资源条件；能否有利于发扬企业的差别优势。二、选择目的市场1. 细分市场2. 选择目的市场 三、设计市场营销组合1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 四、管理市场营销活动营销方案一旦制定，企业必需执行

12、方案，并对执行过程加以控制，以确保方案得到落实和完成。2. 4C实际 (customer, cost, convenience, communication)3.4 思索题企业战略的特征？企业战略的层次构造？企业战略规划过程的四个步骤？战略运营单位的英文？评价战略运营单位的两种经典方法？BCG法的矩阵变量是什么？BCG法把战略运营单位分为哪四类？GE法的矩阵变量是什么？整合战略运营单位的四种战略是什么？分别适用于BCG法中的哪类产品？企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什么？4C实际中的4C分别代表什么？3.5 讨论题一汽群众现有的战略运营单位有哪些？用BCG法分析每种战略运营单位以及对其应采取的战略，并讨论一汽群众的企业生长战略。上海通用现有的战略运营单位有哪些？用BCG法分