广东制药有限公司发展战略

1、广东罗定制药有限公司的进展战略前 言进入二十一世纪，世界市场风云变幻，中国经济也按市场经济的轨道前进，个体企业、民营经济、股份合作制企业、外商独资、合资企业溶入了中国经济；国企的改革，以及改革的不断深化也使企业组织、产权结构反复分离、重整、组合，国有企业一枝独秀，一种体制独占市场的现象已一去不复返了，多种体制的存在，市场规则的不断完善，中国加入WTO溶入世界经济，市场由半开放到全开放，使得企业间的竞争愈演愈烈。任何一个企业若依旧按打算经济时期不管企业外部环境的变化和自身条件的情况不断调整企业的进展方向，没有一个明确的进展目标和一套为实现目标而努力的战略，那个企业必被淘汰。面对如此残酷的市场竞争

2、，企业应如何样做才能保持其竞争力，才能不断进展壮大自己，这是任何一个企业都要考虑的问题。若要解决那个问题，企业就要组织对其外部环境、内部条件分析，找出外部环境、内部条件在企业进展中的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上制定企业进展目标、进展战略以及实施这些战略的措施和方法，使企业保持长久的竞争优势。什么是企业战略呢？企业战略是着眼长远适应企业内、外环境而作的总结性进展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和进展方向而决定最重要的工作内容和竞争方式。彼得德鲁曾讲过：“对企业来言，以后至关重要。经营战略使企业为改日而战”。*（*经营战略与方针第60页）为此，本文通过对广东罗定制药有限公司外部环境

3、和内部条件的分析，指出外部环境和内部条件对企业进展存在的优势、劣势、机会和威胁。进而确定企业的使命及进展目标和为实现企业的使命、目标制定企业进展战略，为企业以后指明方向和路子。本文分四个部分。第一部分：罗定制药有限公司进展概况；第二部分：罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业进展的机遇和挑战；第三部分：罗定制药有限公司的使命和进展战略目标；第四部分：罗定制药有限公司的战略选择与实施。一、广东罗定制药有限公司的进展概况*广东罗定制药有限公司前身是广东罗定制药厂，始建于1958年3月，1960年正式并为国营企业。1993年改组为股份有限公司，国有股权仍占98%以上。1994年10月转让给香港一洲

4、集团公司，由于港方资金不到位，转让失败，造成企业全面停产。1996年在市主管部门的组织下恢复生产，但企业生产经营步履艰辛。企业占地面积5万多平方米，厂房3万多平方米，要紧生产的剂型有糖浆、口服液、片剂、颗粒剂、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散剂、油剂、胶囊等十种剂型115个品种。该企业在19891993年期间年销售收入曾突破5000万元。随着我国从打算经济向市场经济的转变以及企业内、外部环境的变化，企业未能适应这些变化，使得企业包袱沉重，长期高负债经营，技术改造、新产品开发、市场推广等受资金严峻短缺的制约难以开展。企业曾尝试过多次改革，由于受体制的限制和改革不完全，到2001年底止，年销售收入在150

5、0万元左右而得不到突破。面临高额债务，和国家要求制药企业2004年6月前必须通过国家药品生产质量治理规范（以下简称GMP）以及制药行业竞争激烈的外部环境，罗定市政府在征得要紧债权人同意的前提下于2002年1月公开拍卖罗定制药厂的整体资产，由几个自然人合股购买而得，他们组建“广东罗定制药有限公司”，通过改革转制为民营企业。企业转制后，公司迅速投入2000多万元资金按国家的药品生产质量治理规范要求实施GMP改造，并打算在今年6月完工。企业转制为民营企业一年多以来，甩掉了制约企业进展的历史包袱，转变了治理机制，拓宽了融资渠道，改变了营销策略，依照集中优势、突出特色、规模生产原则，及时调整产品结构，2

6、002年销售收入已达4600多万元，可能今年销售收入将达到1.2亿元。2002年12月被广东省科技厅批准为“广东省民营科技企业”，目前正在申报“广东省高新技术企业”。（*资料来源：广东罗定制药有限公司）二、广东罗定制药有限公司外部环境、内部条件对企业进展的机遇和挑战企业作为一个开放系统，在企业内部以及外部环境要素之间都发生着物质和信息的交换，企业的活动也必定会受到它内部和外部环境的阻碍。因此，在制订罗定制药公司战略目标之前，着重分析罗定制药有限公司的外部环境和内部条件对其进展的机遇与挑战。（一）公司外部环境的分析企业与其外部客观的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联

7、系、不断变化的动态过程之中。这些阻碍企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部操纵的外部因素就形成了企业的外部环境。对这些外部环境分析的目的确实是找出外部环境为企业所提供的能够利用的进展机会以及外部环境对企业进展所构成的威胁，以此作为制定企业战略目标的动身点、依据和限制的条件。为此，在对罗定制药有限公司外部环境进行分析的基础上，找出罗定制药有限公司外部环境对企业进展存在优势、劣势、机会和威胁。1、行业竞争要紧力量行业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容要紧是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此，行

8、业竞争性分析是企业制定战略最要紧的基础。按照波特的观点，一个行业的竞争，存在着五种差不多的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有的竞争者之间的竞争。下面将对罗定制药有限公司在行业竞争中五种差不多竞争力量的分析。（1）要紧竞争对手的竞争力罗定制药有限公司（前身罗定制药厂）是一个以中药生产为主的中型制药企业，因此，大型制药企业，以中药制造为主的企业差不多上行业中竞争的要紧力量。那个地点要紧以大型企业白云山制药股份公司和产品相近的潘高寿药业作为要紧竞争力量来分析。广州白云山制药股份公司的要紧竞争力*：是一个大型制药企业，被国际权威机构列为

9、上市公司经营状况第一名、核心竞争力第四名和公司价值第五名。科技创新能力强。第一，他们得到广州市政府及银行界的大力支持，仅去年获有关部门技改贴息1713万元和科技拨款412万元；第二，银行信用等级由“AA”提到“AAA”；第三，技术创新及新产品开发有较强后盾支撑，如与中国医科大学、广州中医药大学等院校合作。市场占有率高，能实现有效销售。2002年该企业实现销售收入19.57亿元，且资金回收率达到100%。有较好品牌。注意企业形象宣传、产品广告宣传等，企业及品牌在顾客中有较好的形象，被市场认同。白云山制药的相对劣势：白云山制药股份有限公司虽是上市公司，但国有股仍占主导，运行机制仍跳不出国企的模式，

10、其激励、约制机制，不如民营、外资企业。历史包袱重。由于历史的缘故，企业退休工人多，增加企业成本。资产负债率高达77.06%，销售利润率不高。（*数据来源：网上中国医药报）与罗定制药有限公司产品有较多相同的已有百年历史的潘高寿药业，是全国500家最佳经济效益企业和全国中药企业50强，它以每年15的速度递增*。那个企业的要紧竞争力：企业装备先进，质量保证。第一，近年投资1.25亿元重建新厂，并通过GMP验收；第二，投资2300万元引进一条糖浆自动罐装生产线和一条口服液自动生产线；第三，引进原子汲取光谱仪、液相色谱仪、气相色谱仪等先进检测仪器。新产品开发能力强。第一，经费投入高，今年打算投入1000

11、万元经费用于新产品的开发；第二，近年推出5个新药，其中清热化湿口服液被列入国家重点新产品。产品向国际市场拓展。第一，已按中药生产质量治理规范（简称GAP）建立药材生产基地；第二，已获澳大利亚TGA认证，并有三个产品进入澳大利亚市场，已获菲律宾有关部门批准，有多个产品能够进入菲律宾市场。潘高寿药业的相对劣势：企业短期高投入，势必增加产品成本，使短期盈利能力降低。与白云山制药股份公司类似的劣势：国有企业体制，并由体制造成的历史包袱重、资产负债率高和对职员的激励与约束不到位。（*数据来源：网上中国医药报）我国医药制造工业是一个特不大的产业，那个产业2001年工业总产值2704亿元。其中中药工业产值6

12、00亿元，占医药工业总产值21.7%。*由于有庞大市场，单个企业竞争显得不是那么重要。因此，以上述两企业为要紧竞争对手分析，也只是作一个参数而已。（*数据来源中国医药网）（2）新加入者的威胁制药行业较高门槛限制了竞争者加入制药工业。 质量技术的高要求，国家要求所有制药企业必须在2004年6月前通过GMP验收，这期间估算全国将减少近3000家制药企业。且在这期间一般不批准设立新的制药企业。 资金高投入是制药行业的一大障碍a. 要通过GMP验收需投入2000万2亿元；b. 设施设备价格较高；c. 厂房、生产车间、仓库及厂区环境要求高，投入要比一般机械厂高35倍；d. 市场开发需较高投入，如要储备一

13、定数量的产品，高额的广告费用等等。e. 产品研发的高风险，也使新加入者望而却步，如开发一个新产品需要研制费用一般在210亿元之间，且投放市场时刻需要35年。f. 销售渠道也是新进入者的一大障碍。顾客在购药时注重企业的品牌，新办企业的产品顾客一般是可不能同意的。（3）供应商（客户）的讨价还价能力a. 中药材的来源比较丰富。我国现有中药资源12807种，其中药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种，中药材种植面积近600万亩，产量超过35万吨*，这些丰富的天然药用资源为中药生产提供了廉价的原材料。因此若资金充足，购买中药材有一定的价格优惠空间。（*数据来源中国医药网）来源于. 中国

14、最大的资料库下载b. 由于国家将实施中药材生产GAP认证，供应商的数量会减少，当公司未能建立自己的药材产业基地时，价格有可能会提高。c. 由于目前药材仍是买方市场，因此，只要是当场付清款项，将会有较大的价格折扣。（4）客户的讨价还价能力 为吸引客户，药品销售给予较高的折扣； 经销商、客户在相当程度上能够对药品售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。（5）替代产品的威胁广东罗定制药有限公司生产的要紧产品是中成药，产品集中在呼吸道、外科、保健等方面，这些药品的替代品种较多，特不是呼吸道的药品，其化学药品就有较多的产品，消费者能够有较多的产品选择空间。2、政治和经济环境的分析（1）社会经济进展对企业的

15、机会。社会经济进展促进药品需求的增加。一是随着社会经济的进展、疾病谱变化、人口老龄化以及人们健康观念的转变，药品需求与经济进展呈正相关，药品消费增长一般高于GDP增长。二是由于生活方式的改变与生活方式、心理、行为相关的心脑血管疾病、肿瘤、免疫性疾病、糖尿病、精神疾病等疾病逐年增多，扩大了药品市场的需求。三是老龄人口增多是药品消费增加的一个重要因素。 （2）国家大力推进中药现代化。国家经贸委公布近期工业行业进展导向中指出：通过支持中药规范化与标准化种植，加快实现中药提取物及中药饮片浓缩颗粒，推广指纹图谱等多成分定量指标操纵技术在中药生产中的应用；推进现代先进技术在中药生产中应用；推进先进制剂技术

16、与辅料在中药生产中的应用；进展高效、速效、长效和剂量小、毒性小、副作用小及使用方便的新型中药；加快名优产品的技术创新与技术改造。在有关部委公布的中药现代化进展纲要（20022010年）中强调，加强科技进步和技术创新，推进中药现代化。这些政策导向为中药制造业进展提供一个好平台，但对竞争力差的企业也是一个威胁。（3）加入WTO对我国医药产业利大于弊。中国加入世贸组织后，在医药行业对我国政府承诺有5个方面的内容：一是爱护药品知识产权；二是降低药品进口关税；三是2001年取消进口大型医疗设备的行政管制；四是2003年起开放药品分销服务；五是开放医疗服务。爱护药品知识产权实际上是爱护中药；取消大型医疗设

17、备的管制，能够加快企业装备更新，加快企业装备现代化。再确实是中医药作用也越来越被世人所认识，特不是在这次抗击“非典”过程中，中西医的结合疗效的显著使得中药身价倍增，为中医药走向世界鸣锣开道。（4）国家制药产业政策调整给企业进展提供的机会。一方面，为了使我国的制药产业适应国际市场，全面推行GMP认证。由于GMP认证需要大量资金投入，届时，将令近半以上（全国将有近3000家左右）制药企业因未能通过GMP认证而被淘汰；另一方面，为发扬光大中医药和使中医药走向世界，国家也对中医药制造给予扶持。所有这些，都给制药企业带来机遇和挑战。（5）国家取消中成药地点标准对企业的机会。到去年底，国家药监局取消中成药

18、地点标准，而在这次清理得过程中，国家药监局从各省上报中成药地点标准5915个批文号中，颁发新药品标准1518个，核发批准文号3020个，撤消品种1377个，对中药保健药品共批准生产1064个，撤消品种1017个。通过上述外部环境的分析，罗定制药有限公司在企业进展中存在如下的优势、劣势、机会和威胁。3、外部环境对企业存在的优势、劣势、机会和威胁（1）优势 在国家公布实施GMP改造前的全国制药企业6700多家中，国企和集体企业4572家、三资1438家，而三资企业中有相当部分有国有成分，而民营企业只有690家。因此，罗定制药有限公司有体制上优势； 固定资产投入资金额比相同规模制药企业小得多。第一，

19、罗定制药公司是将原罗定制药厂的固定资产2500万元通过800万元拍卖而购得的，故它的固定资产投入额为同等规模制药企业固定资产投入额的32%；第二，罗定制药公司在GMP改造中精打细算，GMP改造资金约为2000万元，而原国企罗定制药厂预算GMP改造资金为5000万元以上。因此，罗定制药公司在GMP改造中所支出只是同类型规模国企的40%。 资产负债率比国企低。白云山制药股份公司的资产负债率为77.06%，罗定制药公司的资产负债率为30.1%，罗定制药公司资产负债率比白云山制药股份公司的资产负债率小37个百分点。 同样产品，销售价格比竞争者一般要低，个不产品甚至低1倍以上。如蛇胆川贝液，潘高寿药业出

20、厂价为5.5元/盒，罗定制药公司出厂价为2.20元/盒。 生产中药历史长，从1959年开始，已开始生产中药，特不是呼吸道、保健类产品。有一定得消费群体，在宽敞农村有一定的市场。 全国制药企业可通过GMP验收的可能只有原制药企业的家数的一半，约3000多家，罗定制药有限公司可望近期通过GMP验收； 企业负担较轻。一方面，罗定制药公司是新企业，企业职员按新汲取签订劳动合同，没有老工人、退休工人等包袱；另一方面，由因此民营企业，没有政府有关部门的摊派。 在国家药监局清理中成药地点标准中，企业115个品种全部获得新颁发得文号，其中6个品种为企业独创产品并纳入国家爱护品种。而在全国原地点标准5915个产

21、品中，共撤消了1377个。罗定制药公司获得新颁发文号的比例比国家实发的比例大，国家实发比例为76.72%，罗定制药有限公司为100%。（2）劣势 企业整体实力不强。白云山制药股份公司2002年销售收入19.57亿元，而罗定制药公司只有4600万元。 还没有像白云山制药股份公司、潘高寿药业等企业拥有较多的先进制药设备和检测仪器。 市场开发能力不如大企业，大、中都市市场占有率低。白云山制药股份公司和潘高寿药业等企业的形象宣传、产品广告等有足够资金支撑，而这些差不多上罗定制药公司的弱项；白云山制药和潘高寿药业等企业有布满全国的营销网点，而罗定制药公司目前的产品销售力量仍在农村，大、中都市销售额还比较

22、低。 科技人员少，企业无能力自主开发新产品。罗定制药公司在制药技术方面有中级职称以上的人员只有十多人，且这些技术人员在生产治理、质量治理、技术治理等方面仍未满足，更谈不上自主开发新产品。（3）机会 国家提高了对新加入者的门槛和通过实施新的产业政策淘汰大批劣质企业，减少参与竞争企业个数和规范市场经济秩序。第一，国家在中药材生产和药品生产实行GAP和GMP认证，此项认证的高额投入及其严格的质量治理要求使专门多想进入制药行业的投资者望而却步；第二，可能到2004年6月要通过GMP认证的产业政策将会封杀50%以上的制药企业约3000多家；第三，在国家整顿规范制药企业期间，国家暂停审批新开办的制药企业；

23、第四，国家清理中成药地点标准，有1377个药品文号撤消，也有一批未按时刻要求报批药品文号也被取消。而罗定制药公司专门快通过GMP验收和已取得国家115个中成药批准文号和6个国家爱护产品，这都为罗定制药有限公司提供了一个良好的进展机遇。 社会经济进展使中成药的需求增加。一方面，社会经济进展，人们投向医疗、医药、卫生、保健的开支增多；另一方面，人们对中医药的认识，特不是这次在抗击“非典”过程中中西药结合的明显疗效，使人们对中医药有了更新的认识。这些都使中成药的需求大大增加。 中国加入了WTO和随着国际医疗机构对中医药的认识、中医药的规范化和现代化，中医药将走向世界，市场的潜力大。（4）威胁 来自国

24、内大型制药企业的威胁a. 企业重组，如白云山制药股份公司等重组后资源配置得到优化；b. 他们得到国家重视，企业技改、产品开发得到政府补贴，银行也给他们专门的融资关照，因此他们资金实力强；c. 市场占有率高，企业品牌的知名度高；d. 科技创新能力高，设施、设备现代化；e. 企业治理现代化。进口药品的不断增加及其价格不断下降加剧了行业的竞争。随着科学技术的进展，特不是生物技术的进展，对人类基因不断认识，其可替代的产品不断增加。（二）内部条件的分析企业战略目标的制定及战略选择不但要知彼，即客观地分析企业的外部环境，而且要知己，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的可能。所谓企业的内部条件是指企业能够

25、加以操纵的内部因素，企业内部条件是企业经营的基础，是制定战略的动身点、依据和条件，是竞争取胜的全然。对企业的内部条件进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以幸免或采取积极的改进态度。一般讲来，一个企业的内部条件包括以下几方面：财务状况、产品以及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人力资源、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采纳过的战略等。而对每一方面的分析和评价，就能够明确企业所具备的长处和劣势。下面对罗定制药有限公司内部条件进行分析：1、财务状况

26、*该企业2002年12月的损益表和资产负债表反映的财务指标如下：产品销售收入 4661万元 流淌负债 1224万元产品销售成本 3606万元 长期负债 600万元产品销售费用 204万元 负债总额 1824万元产品销售税金 145万元 所有者权益 3305万元产品销售利润 851万元财务费用 23万元营业利润 691万元 利润总额 691万元所得税 228万元净利润 463万元应收帐款净额 383万元存货 1190万元流淌资产合计 2843万元 固定资产 1884万元无形资产及递延资产 403万元资产总额 5130万元表1：依照2002年财务数据计算财务比率财务比率例 值流淌性测定比率流淌比率

27、速动比率流淌资产总额/流淌负债总额速动资产总额/流淌负债总额2.321.37活动性测定比率3、应收帐款周转率4、平均收款期5、存货周转率6、营业资产周转率7、净运营资本周转率8、固定资产周转率销售净额/应收帐款平均额365/应收帐款周转率销货成本/存货平均余额销售净额/营业资产销售净额/（流淌资产流淌负债）销售净额/平均固定资产净值12（次）30（天）3（次）0.9（次）2.8（次）2.4（次）偿债能力测定比率9、债务比率10、债务股权比率11、长期负债对资本比率负债总额/资产总额负债总额/股东权益长期负债/（长期负债+股东权益）30.1%55%15.4%盈利性测定比率12、毛利率13、边际净

28、利润率14、资产收益率15、投资收益率16、股权收益率毛利润/销售净额净利润/销售净额（税前利润+利息）/资产总额（税后利润+利息） / (长期负债+股权)净利润/股东权益总额18.25%10.3%14%18.3%14%（*数据来源：罗定制药公司）从上表中罗定制药有限公司的2002年财务比率中能够看到： 企业短期经营风险少。它的流淌比率为2.32，速动比率为1.37。讲明其可用于偿还流淌负债的资产充足、偿债能力强。在从企业资产流淌性看，企业中的各个指标差不多上特不理想的，这些都讲明了罗定制药有限公司财务状况良好，多其经营风险少。 企业长期经营风险少。它的偿债比率30.1%，比白云山制药股份公司

29、的77.06%低37%，债务股权比率55%，长期负债对资本比率15.4%。从上述三个指标看，企业负债率相当低，因此，它的长期经营风险较少。 盈利性好。企业毛利率、边际净利润率分不是18.25%和10.3%，关于一个中型制药企业来讲是高的，这些数字也体现了该企业在加强销售，操纵销售费用方面做了大量而卓有成效的工作。另外，对资产的回报、对股东回报也是比较大为14%，比目前银行长期存款、货款利息高得多。综观其财务状况，罗定制药有限公司的资产是优质资产和良好的企业，况且它只是改制后头一年的经营，因此其进展将会在日后更为显著。2、产品地位罗定制药公司目前要紧生产的剂型有糖浆、口服液、片剂、颗粒剂、水蜜丸

30、、大蜜丸、浸膏、散剂、油剂、胶囊等十种剂型115个品种，这些品种既有历史悠久的，也有最新研究投放的新药，有一般的中成药，也有独创药品，在这些品种当中，跌打丸是一个比较悠久的产品，1958年企业创始就靠那个产品起家，通过改良，最近被国家药品监督局定为企业独创产品：年销售额2002年200万元；糖浆、口服液类的要紧产品有止咳川贝糖浆、蛇胆川贝液等，这类产品2002年销售额达300万元；大蜜丸类如：壮腰健身丸、安胎丸、乌鸡白凤丸等在西部特不是农村有较大的市场，客户普遍反映药力强、效果好，2002年销售额达400万元；另外有独创新药“穿王消炎片”，2002年与一民营药品营销公司合作，销售额达3000万

31、元。新产品美沙芬糖浆销售额400万元。从去年往常的销售情况来看，企业的几个独创、独家生产产品所制造的销售额占企业总销售额的90%以上。另外，在目前拥有国家认证的115个品种中，去年生产的仅有20多个产品，占能够生产品种的20%左右。在有多家企业生产的产品中，罗定制药公司的产品价格要比其它企业同品种的价格低（见罗定制药有限公司部分产品价格表）。这些价格的差异要紧是企业品牌及包装落后等因素造成的，但关于罗定制药公司而言，有一个专门大的价格调整空间。表2：罗定制药有限公司部分产品价格表*药品名称规格单位零售单价（元）罗定制药公司其他企业价格川贝止咳露150 ml瓶4.17潮州厂6.35复方丹参片60

32、 片瓶4.20台州南峰厂金华厂上海雷氏50片装4.606.907.50杞菊地黄丸200粒盒6.80河南宛西厂济源厂湖南厂13.5011.5011.95藿香正气丸9g10盒4.35天津厂2.5g911.20蛇胆川贝液100 ml 6盒2.30(出厂价)广州潘高寿药业（出厂价）5.50（*数据来源：罗定制药有限公司经营部。）3、市场营销能力罗定制药公司由国有转制为民营企业后，该企业注重企业市场营销能力的提高和改善，并取得了较好的效果。（1）选择有较强能力3家民营药品营销公司（商）合作，扩大市场销售额，也提高企业知名度。其合作方式也有多种：一是把某个产品的销售权买断给某药品销售公司（商），产品的销售

33、价格由罗定制药有限公司定；二是把产品若干年销售权买断给药品销售公司（商），由销售公司重新策划市场开发，包括广告、包装、分销渠道等；三是由药品销售公司（商）选定几个产品并与其签订连续几年的产品生产购销合同，对方按固定价格收购成品或对方来料加工，并按提供产品数量确定每件产品的利润额由对方计提给罗定制药公司，但罗定制药公司再没有该成品的销售权。上述营销方式为企业解决了几个大问题：利用了销售公司营销资源，使产品专门快打入市场，如独创的成品“穿王消炎片”，去年才生产，当年就取得了销售3000万元的好成绩；解决了企业流淌资金不足的问题，3000万元的销售额最少也要1000万元的流淌资金；市场的策划、市场开

34、拓、产品广告、产品包装由销售公司做。一方面弥补了企业市场开拓能力的不足；另一方面也节约了大量的资金。产品销量越大，企业的知名度也就相应提高，获利越大。（2）改善原有的经销网点，加强网点的治理，对原来销售额不大的网点进行撤并。原有的经销网点是以分大区的形式，由于部分分区不合理，形成自身的区与区之间恶性竞争。因此，对个不不合适设点的网点撤除、整合，理顺经销网点的治理。（3）对经销网点实施有奖销售和销售折扣。为了调动销售人员的积极性，按销售额的比例给予销售人员奖励或折扣，那个措施起到较好的效果。4、设施及设备状况罗定制药有限公司原来的固定资产投入已达到中型制药企业的水平，企业由国有转为民营后，投入2

35、000万元进行GMP改造和部分设备的更新，企业已有一定的规模。（1）按目前有生产批文的115个产品，若20多个产品组合生产，其年生产能力可达5亿元以上。（2）企业将于今年6月底可全面通过GMP认证，产品质量能够保证。（3）生产设备中关键设备有进口的先进设备，在同类企业中还算先进，生产效率高。国产的设备也符合相关的要求。（4）有关检测设备也已配套。（5）环保设施、设备配套，废水和废气的排放符合国家有关排放标准。5、人力资源与科研能力的状况罗定制药有限公司是由国企转制而成的，该企业目前的人力资源如下：（1）原国有罗定制药厂的职工全部聘为公司职员：210人，其中中级职称以上的科技人员和治理人员16人

36、，其余80%的职工高中毕业。（2）企业转制后从外地招聘了各类治理、制药专业中级职称以上的人员15人。（3）今年与广西中医学院、贵阳中医学院等医药院校联系，安排了30名制药专业、市场营销专业本科生在公司实习，从中选择汲取大学毕业生。（4）企业还未有独立开发产品的能力。（5）目前正与广州中医药大学合作，建立产品研究中心。6、企业内部条件在行业中的优势和劣势依照上述对企业内部的财务状况、产品地位、设施及设备状况、市场营销能力、人力资源与科研能力等方面的分析，企业存在如下的优势和劣势。（1）优势财务状况良好，资金周转快，资产负债率低，企业负担轻（没有离退休工人等），盈利性高。产品系列中有独创独家生产产

37、品2个，首创产品3个，国家爱护产品6个，115个产品都已通过国家标准。产品利润空间大。在同类企业产品的价格一般比对方低（个不产品超过1倍），有较强的竞争力。生产设施及设备立即通过GMP认证，有部分先进设备，已满足目前药品生产的需要。市场营销走出了一条与有较强营销能力的药品经销公司合作的路子，销售有较大的增长。（2）劣势关于一个资金需求量大、高投入、高风险的行业来讲，企业的资金仍表现为不足，如市场开发、广告费用投入、新产品投入等等。市场营销、市场开发资金不足，大都市的市场占有率低。科技人员不足，研发能力不强。储备产品不多，新产品不多。拳头产品仍未能形成，未能带动一般产品的销售，年销售过400万元

38、只有两个产品。三、广东罗定制药有限公司的使命与进展战略目标企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会活动中所扮演的角色，企业的性质、应从事的业务，即弄清企业的使命。所谓企业使命，确实是企业在社会进步和社会经济进展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、进展道路的改变，使企业发生战略性的变化。此外，确定企业使命也是制定企业目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。一般讲来，一个企业的使命包括两方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态

39、度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。经营哲学一旦形成，就会对企业活动发挥指导作用。企业宗旨是指导企业现在和今后应从事什么样的实业活动，以及应成什么缘故性质的企业组织类型。来源于. 中国最大的资料库下载广东罗定制药有限公司是一个几个自然人合股的有限公司，其前身是一个有40多年历史的国有企业，职员的组成以原国有职工为主，产品是中西药，其中以中成药为主；服务的对象是宽敞人民群众健康和治疗疾病的需要。因此，要想企业成功就要把关键放在企业治理的基础工作上，以保证产品质量和生产效率，同时要赢得企业职员的全力支持。为此确定罗定制药公司的使命、价值观和指导

40、方针。（一）使命罗定制药有限公司处在制药行业，要紧提供中成药相关产品的服务，并在这些服务中具有鲜亮特色的制造企业。因此，企业使命确实是要不断开发生产有中国传统特色的中成药，以满足日益增长的人民躯体健康和治疗疾病的需求，同时使企业快速成长，在中药制造行业中充满竞争力并给股东提供合理的回报。（二）价值观 1、人我们的职员是我们力量的源泉。他们给予公司以智慧；决定公司的荣誉和生命力，参与和合作是我们的要紧的人力价值观。 2、产品我们的产品是我们努力的最终结果。国家的、国际的标准确实是企业的标准，客户的需要确实是我们的努力方向。 3、利润利润是我们向客户提供最好的产品，满足他们需要的最终衡量标准，利润

41、是公司生存和进展所必需的。（三）指导方针 1、质量第一为使顾客中意，人民躯体健康、治疗疾病的需要，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题，质量是企业的生命。 2、客户是我们一切工作的核心我们的工作需时刻把客户牢记在心中，人民群众的生命和健康牢记在心中，要提供比竞争对手更好的质量、价格更低的产品和服务。 3、不断改进是我们成功的关键我们必须出色地完成我们所做的每一件情况，其中包括我们的产品、产品的安全性和价值、我们的服务、人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平。 4、职工参与是我们生存的方式我们是一个团体，必须互相信任和尊重。 5、经销商和供应商是我们的紧密伙伴公司必须与经销商、供应商和其它

42、合作伙伴保持互利关系。（四）企业进展战略目标依照公司的使命、价值观和指导方针，提出广东罗定制药有限公司的进展战略目标。 1、提供满足人民群众躯体健康和治疗疾病需要的产品和服务，并在国内制药企业中有较高地位和声誉。 2、促进企业的快速成长，近期形成有个性特色的在市场上有一定阻碍力的以中成药生产为主的中型制药企业，五年内要有23个产品销售过亿元，23个产品销售过5000万元，五年内销售收入达5亿元。 3、与经销商、供应商建立良好的合作伙伴关系，互利互惠。短期内，最少与510个有较强营销能力的药品经销公司（商）结成紧密的合作伙伴。四、广东罗定制药有限公司的战略选择与实施罗定制药有限公司如何面对外部环

43、境、内部条件对企业进展所造成（存在）优势、劣势、机会和威胁，如何把劣势转化为优势；如何化解外部环境造成的威胁；如何把握企业的进展机会；如何发挥企业优势，避开企业劣势，实现企业的使命和目标。为此提出几种进展战略供企业选择并组织实施。（一）保持体制优势战略1、民营经济是最具活力的经济力量罗定制药有限公司是国有企业通过拍卖转制而成的民营企业。在目前我国市场经济的进展过程中，民营经济是特不具有活力的一个经济力量：（1）民营经济能最大限度地进展生产力。民营经济适应现时期中国差不多的经济、社会、文化条件的要求，真正体现出最大限度地进展生产力。民营经济产权主体明确，运行机制灵活，自我拓展力强，内部治理严谨，

44、在所有竞争性经济领域中表现出优势。这种体制能够通过强有力的竞争推动产品结构调整和产品创新。（2）民营经济是真正自主经营、自负盈亏的经济实体。国有企业由于所有权是国家的，因此，难以斩断政府部门对企业的直接干预。而民营经济在产权关系上与国家或政府的非相关性，排除了政府对企业直接干预的资产基础，真正成为自主经营、自负盈亏的经济实体。（3）民营经济运行成本比国有低，工作效率比国有高。民营经济不仅有依靠灵活的机制与内存的开拓力量直接推动经济的进展，而且使国有经济为主体情形下的相当一部份政府行为成为多余。能够摆脱一些部门在搞活经济的名义下借各种手段对企业的明掠暗取，越指导越乱的繁杂的公文旅行，互相掣肘的部

45、门马拉松式“协调”，照本宣科、鹦鹉学舌的层层重复的会议，起马观花，浩浩荡荡，大吃大喝的调研考察。这些在国有经济成分专门大比重的条件下司空见惯的现象，所直接耗费的代价与成本都相当大。2、罗定制药有限公司体制要不断完善和创新，才能保持体制的优势要使民营经济保持其体制上的优势，这就要求企业在体制上要不断完善和创新，罗定制药有限公司也不例外。（1）建立产权关系清晰、产权多元化的财产组织形式。财产组织形成，涉及财产的归属及构成状态、出资者和企业的关系，是企业制度中最差不多的环节，它决定着企业的经营形式及内部治理，运作体制。产权清晰及产权主体多元化是形成强烈的责任心、制造性的行为、合理的决策和科学治理的基

46、础和前提。因此，民营企业重点在于改善企业的产权结构，实行产权主体的多元化。罗定制药有限公司公司其中一个大股东就占90%股权，其余几个股东只占总股权的10%，这实际上形成产权主体单一化。这种产权主体的单一化对外排斥资本入股进入，对内拒绝给在经营者、劳动者间建立资产联系的“吃独食”的状况。然而“吃独食”正是民营企业的“癌症”，它必定带来的闭锁经营，缺资缺智和离心离德最终导致企业的失败。因此，罗定制药公司要保持体制上优势就应对企业产权结构改造，有意识地汲取外部资金加入，特不是目前与企业合作紧密的药品销售商，以解决闭锁经营，缺资缺智的作用。同时也能够依照情况通过创业股、技术股、专门劳动贡献股等形式在企

47、业经营者、劳动者间形成一定的资产联系。企业进展到一定规模时，争取公司上市，使企业资本社会化，治理现代化。（2）建立由市场选拔企业经营治理者的机制。企业经营治理者是企业日常经营活动的要紧决策者和指挥者，因而对企业的兴衰盈亏有直接的关键的责任。良好的企业经营治理者选择机制具有如下特点：其一，它使经营治理者忠实地、制造性地为企业的保值增值尽责；其二，它使站在经营治理岗位上的永久是优秀的经营治理者。这意味着，不仅胸无点墨的滥竽充数者和居心不良的害群之马难以窃据经营治理的高位，而且有才华的治理者也永久面临着“下岗”的压力而不得不断地提高自己。而如此的机制只能是市场遴选的机制，即通过公开、公正的途径决定企

48、业经营治理者的机制。罗定制药有限公司目前几个要紧领导者差不多上企业股东，这种由所有者亲自担任经营者对企业负责的程度无疑会大大优越于国有企业目前的任命制。然而，却无法保证这种治理确实是优秀的治理，也无法解决亲情代替规则，情绪无视制度的问题。因此，罗定制药有限公司必须改革这种不合理的企业经营治理者的选择机制，建立市场化的选择机制。（3）建立规范化、制度化的企业决策制度。规范化、制度化的企业决策是实现企业低风险、高效率运作的要紧条件。而决策非规范化、非制度化又常常是民营企业的通病，这是因为受制于特定的产权关系，罗定制药公司目前的治理上实际是大股东的一言堂的家长制。这种决策制度有着专门大的风险，关于一

49、个企业来讲，即使“拍板者”的素养不低，也不能一个人讲了算，因为一个人智慧总是有限的，把企业的进展维系在某一个人的身上是特不危险的，况且随意性专门强，如此的决策要么不科学，要么是不全面。因此，罗定制药有限公司应建立规范化、制度化的企业决策制度，并科学界定资产所有者，经营治理者的权责关系，建立鼓舞企业职工关心与参与决策的机制，形成有利于企业进行高效率的，科学化决策的组织体系与制衡关系。（4）建立强有力的权责对称的激励与约束机制。良好的权责对称的激励与约束机制是使企业既富有活力而又实现较高效益的保证。由于产权关系上的特点，民营企业较国有企业易于形成激励和约束机制。建立有效的激励和约束机制又是国企治理

50、难点、弱点，罗定制药公司应利用那个强势，高度重视规范的强有力的激励和约束机制的建立，尤其是激励机制的建立。激励的途径能够是产权关系式的，即把经营者、劳动者业绩同一定比例的资产股份的猎取紧密联系起来，也能够非产权关系，即通过年薪，奖金数额的增减，提供给企业职员的社会保障项目的多寡，保额的高低等来形成对经营者、劳动者的激励。在重视利益激励的同时，还应重视精神激励，摒弃“竭泽而鱼”的榨取性治理方式，强化亲情式治理，提高情感引导的成分，这对增强劳动者的积极性、制造性是极为有效的。（二）成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在全行业中最低的成本。实现成本领先

51、战略需要一整套具体政策：要有高效率的设备，积极降低经营成本，紧缩成本开支和操纵间接费用以及降低研究与开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本操纵上进行大量的治理工作。为了与竞争对手相抗衡，企业在质量、服务及其它方面的治理也不容忽视，但降低产品成本则是贯穿整个战略的主线。1、企业要合理投入，保持资产负债率上的比较优势。由于在国企转民营的过程中，罗定制药有限公司在原来固定资产2500万元由800万元所购得，资产负债率通过投入GMP改造后，只有30.1%。在今后新投入固定资产时，做好科学论证，确保有投入必有相应的产出，幸免投资失误，如此就能保持资产负债率上的优势。2、增加产品品

52、种生产，提高生产率。对原有产品的重新策划，重视产品包装、广告宣传等，增加更多品种的生产，提高设备利用率，降低产品的单位成本。公司现有115个产品，目前生产品种只有10多个，这些产品未被市场同意的缘故多由包装的外观落后和产品宣传不足有关。因此，如能对这些产品进行适当的改良，对产品包装、市场的重新策划，使更多自己能够生产的品种投放市场，从而提高设备的利用率，降低产品的单位成本。3、增加销售量，降低成本。选择有实力的经销商，特不是一些民营经销商，利用对方的经济实力和经营网络，销售自己的产品，从而减少销售费用、广告费用等达到降低成本的目的。4、做好新工艺和新技术的汲取使用。在技术改造中，特不是结合GM

53、P改造，选用先进的生产工艺，降低制造成本。5、合理利用社会产品资源。企业不自主开发研制新产品，通过购买产品生产权方式解决新产品的来源。因为研制开发一个药品，最少需35年，且最少要投入210亿元；企业现在没有那么强的科研能力，也没有那么多资金的投入。为保证新产品的来源，直接向市场（高等院校及科研所）购买产品生产权，如此减少研究开发的投入及风险和缩短产品投放市场的周期，从而达到降低研究经费，规避风险最终达到成本领先。6、建立严格的以数量目标为基础的成本操纵系统。操纵报告和报表要做到细化和经常化。7、建立职责分明的组织机构，更有利地实施成本操纵。（三）产品进展战略适应市场的需求，避开竞争对手正面交锋

54、，加速产品结构的战略性调整。具体策略以中成药为主，西药为辅。产品的品种选择要避开同行要紧竞争对手的争夺，并开发一批独家生产的品种。1、中成药为企业要紧产品中成药市场宽敞，中药生产的原材料特不丰富，罗定制药公司也有四十多年生产中成药的历史，因此，以中成药为主的产品作为企业产品战略是符合企业实际的。世界对中医药的不断认识，中医药将走向世界，它给中药制造业带来机遇。中医药是我国的传统医学，是我国优秀文化的组成部份。用中药做的医疗保健、疾病预防和治疗同西药比有着独到的疗效，中西医结合对一些疑难症状更有效，这次在全球发生的“非典”，用中西医结合效果更佳，因此，在我国的医药市场使用更广泛、市场更大，有着庞

55、大的销售群体。2001年，全国中药工业总产值达600.69亿元，占全国医药工业总产值的21.7%。中药的原料也特不丰富。天然药用植物11146种，常用中草药材1200种，民族药4000种，民间药7000种，药用动物1581种，药用矿物80种。仅对320种常用植物药材统计，总蕴藏量就达850万吨。在常用药材中，栽培药材200多种，年产量30万吨；野生药材收购品种500种，年收购量40万吨。全国经营的药材品种1200种，年收购总值160亿元。原材料的丰富保证企业生产所需原材料的来源。罗定制药公司也有多年生产中成药的历史，而且有一批老牌产品，独家生产的产品，如跌打丸、壮腰健肾丸等等，这为中成药的生产

56、提供了条件。罗定制药公司虽可生产一些化学药品（西药），但整个工艺技术还比较落后，产品也是大路货，因此西药的生产是该企业的弱项。2、生产具有自己特色产品。具体品种的选择，要有自己的特色，要尽可能避开同行竞争对手冲击。一方面，组织有成本优势产品生产，通过低成本战略把产品的打入市场。另一方面，加大创新力度，通过对老产品的改良，申报独家产品。那个做法有事半功倍的效果，既节约了金钞票，又节约了新产品投放市场的时刻，如壮腰健肾口服液、罗定跌打丸、穿王消炎片等品种，这些品种通过改良成为国家爱护产品、企业独家产品。3、看准市场，购买产品生产权。罗定制药公司是中型企业，它的科技人员配备，资金的充裕度远不及大企业

57、，他与白云山制药股份公司、潘高寿药业等大企业相比在产品开发上存在着产品开发的科研能力不足；资金不足问题。为保证产品有竞争力以及企业长久的竞争力，必须要不断推出新工艺、新产品以满足市场，保证人民躯体健康和治疗疾病的需要。新产品推出是企业竞争力的一个重要标志，但面对罗定制药公司目前产品开发存在的弱势，采纳购买产品生产权的策略，一方面解决了企业科研能力、资金不足的矛盾，另一方面也缩短了从市场调研到试制、报批、投产、投放市场的漫长时刻，看准市场购买产品生产权，省了许多的时刻，企业产品的竞争力立即得到增强。（四）大市场营销战略通过上述对行业竞争力和企业内部条件的分析，在市场营销上罗定制药有限公司比大制药

58、公司存在较大的弱势，这些劣势要紧表现在：大制药公司有较强的自销能力和优良分销商的力量，而罗定制药公司缺乏自我销售能力和优良的分销商；大制药公司有足够的资金进行企业形象策划和品牌推广，而罗定制药公司则缺少形象策划和品牌推广的技术力量和资金。这两点是制药企业中体现竞争力的专门重要一环。如此的情形如何办呢？要竞争力有所突破，就要在市场营销中有突破，在市场营销中制造企业的竞争力就必须查找出竞争者的弱点或行业营销过程的障碍，攻其弱点和消除障碍，走有自己特色的市场营销战略。1、大市场营销战略在现在我国的药品营销活动中，除了要考虑4个因素、产品、价格、地点、促销外，还存在着种种的障碍，比如，一些大型的医药机

59、构和国有药品销售商（目前较大的药品销售商差不多上国有）往往采购原已使用企业的产品，他们的采购主管也因与原使用产品的企业有着较深的感情和共同的利益而坚持购进使用原企业的产品，由于药品的采购存在着采购主管和批准者会设置种种的障碍使得那些能够提供类似产品，甚至能提供好的产品和服务的公司难以进入。要解决那个问题，就要实施大市场营销的战略。大市场营销是指：为了成功地进入特定市场，并在那儿从事经营业务，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销与市场营销有如下的区不：市场营销目标不同。在通常的市场营销情况下对某一产品来讲，市场差不

60、多存在。消费者了解这种产品，只是在不同供应商之间作选择。大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场。牵涉到有关集团。常规的市场营销与以下有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商等。大市场营销所牵涉的方面更多。如立法部门、政府部门、公共利益团体、工会、宗教机构等等。各方面都有自己的利益，公司必须得到各方面的支持，至少使他们不起来阻拦。营销手段不同：大市场营销除包括一般市场营销组合（4个P即产品、价格、地点和促销）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。1）权力，大市场的营销者为了进入某市场并开展经营活动，必须经常地得到具有阻碍力的高级职员、立法部门和政府官僚的支持。目前我国的药品销售就存在