市场推广方案

1、 金长城国际广告 2003.32003年广东市场 市场推广方案骏丰频谱第一页，共六十二页。案前语本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。第二页，共六十二页。对市场的简要认识中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得

2、到更好的发展机遇。第三页，共六十二页。对市场的简要认识东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。第四页，共六十二页。对市场的简要认识消费趋势当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。第五页，共六十二页。对市场的简要认识当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售

3、现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。第六页，共六十二页。目前的骏丰频谱整体领先，市场独占科技领先：生物频谱技术优化水质效果领先：临床验证，效果明确市场领先：自建网络，深耕广东服务领先：360健康关怀，服务连心专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩为进一步推广奠定基础第七页，共六十二页。竞争构成由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；第二竞争域：同类功效的药品/保健品；第三竞争

4、域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；第八页，共六十二页。2003年总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场第九页，共六十二页。老年人市场深入提升的障碍点分析以及针对建议第十页，共六十二页。消费者市场行为链缺乏认知认知不全或认知失调形成知晓、缺乏意愿形成意愿、缺乏行动已经行动、缺乏满意品牌忠诚客户123456第十一页，共六十二页。障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知123456第十二页，共六十二页。障碍点一、缺乏认知媒体策略的一贯性意味着：总是有一部分人看到我们的广告；总是这部分人在看我们的广告；这部分人看到越来越多的我们的广告；从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变

5、、暴露频次增加，毛评点上升；在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用；第十三页，共六十二页。缺乏认知我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率；第十四页，共六十二页。缺乏认知针对广州市场为例：本地报纸而言，广州日报、羊城晚报的读者阅读层面贴近目标群体；家庭医生同样是一份非常有效的媒体；电台谈话栏目的组织；对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放；第十五页，共六十二页。障碍点二、消费者认知不充分或认知失调123456第十六页，共六十二页。认知不全或认知失调老年人由于普遍缺乏良好的

6、教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体表现在 ：提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性；由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容；第十七页，共六十二页。认知不全或认知失调老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣；品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效；注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑；第十八页，共六十二页。认知不全或认知失调完整的传播信息体：问题承诺支持detail问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ；承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利

7、益的描述 ；支持：作用机理、认证、验证等 ；Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息 ；第十九页，共六十二页。认知不全或认知失调不识字的老人 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃，怎么办？浅显易懂的图解漫画；口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ”等；迂回：儿女买单。第二十页，共六十二页。认知不全或认知失调比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度；第二十一页，共六十二页。障碍点三、消费者缺乏购买意愿123456第二

8、十二页，共六十二页。缺乏意愿广告中描述的信息没有打动性找准点、发掘相关性、利益的具体化；漠视病症增强严重性；不愿花钱爱子女，就不要让 儿女总是担心；千金难买是健康 ；替代品/试用习惯水为源、每日健康、强健本源、更划算；不相信实证、用户形象、试用、公信代言、品牌形象广告传达品质感； 第二十三页，共六十二页。障碍点四、消费者未能实施购买123456第二十四页，共六十二页。未能购买分销网点的便利性；销售信息的可获性；价格特殊时机促销（重阳/春节）；会员优惠；帮用户打算盘；促销促销的辐射面：小区促销、相关联合促销；第二十五页，共六十二页。障碍点五、消费者使用满意度低 123456第二十六页，共六十二页

9、。客户满意、缔造忠诚使用指导用户回访处理投诉会员活动会员刊物会员权益忠诚用户推荐亲友口头传播消费延续家人合用第二十七页，共六十二页。推广方式接触即传播家庭戏曲节目电台谈话报栏广告小区内广告广日家庭医生1:!直销候车厅灯箱车体广告羊晚广州电视台珠江台Road show赠品Motion广告POP健身会专卖店DM联合促销锁定生活第二十八页，共六十二页。事件促销以点带面、活跃终端阖家欢聚元宵情新年送健康家家都欢畅高考大冲刺骏丰添动力五一长假有得玩今年夏天喝健康每日八杯水解渴更强身百对幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好礼送不停重阳登高大比拼健康好水喝出来真情五周年见证新广州第二十九页，共六十二页。第三十页，

10、共六十二页。第三十一页，共六十二页。第三十二页，共六十二页。总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场第三十三页，共六十二页。启动的必要性骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。维持既定产品开发市场开发多元化原有产品新的产品原有市场新的市场第三十四页，共六十二页。启动的可行性从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面；第三十五页，共六十二页。启动的适用性骏丰前期

11、推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。第三十六页，共六十二页。启动需要注意的问题传播诉求：中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视；第三十七页，共六十二页。总体推广思路深入挖潜老年人市场积极渗透中年人市场试点推进家庭型市场第三十八页，共六十二页。产品的当前定位保健 小家电描述需求描述产品形态第三十九页，共六十二页。定位带来的困扰试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？饮水机/小家电区？保健品/保健仪器区？第四十页，共六十二页。实际上，“小家电”的提法有前瞻

12、意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”；第四十一页，共六十二页。从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。第四十二页，共六十二页。这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。个人用品家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。第四十三页，共六十二页

13、。并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示老年保健用品很大的购买取自子女；实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。第四十四页，共六十二页。试点区域的选择区域性的考虑：CDI/BDI高CDI低BDI强化巩固高CDI低BDI加强拓展低CDI高BDI尝试转型低CDI高BDI有限投入第四十五页，共六十二页。开发家庭渠道需要做的调整产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求；渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。价格：维持现有体系，避免引起混乱；促销：淡化病症

14、治疗，更多强调调理、预防与保健。第四十六页，共六十二页。试点推进家庭型市场积极渗透中年人市场深入挖潜老年人市场最终目的骏丰品牌的可持续发展第四十七页，共六十二页。第四十八页，共六十二页。参考对象健康成就未来海王有健康就有将来安利身体听你的，世界才会听你的白兰氏幸福家庭、健康维系御苁蓉第四十九页，共六十二页。品牌如何深入人心品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于产品的独特价值。当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来什么。产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就是品牌成功的秘密所在。那么，我们会问，消费者希望得到什么？第五十页，共六十二页。我们能提供的产

15、品利益不会是别的一定是健康！第五十一页，共六十二页。思考我们的消费群的价值期许老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫过于家庭的幸福；中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的收入支撑，家庭是事业的港湾；每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。第五十二页，共六十二页。我们的发现对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结，形成新的品牌思考的源点：制造健康、成就每个家庭的欢乐！第五十三页，共六十二页。建议品牌广告主标健康之源 欢乐之泉第五十四页，共六十二页。原有的广告主

16、标：健康，从改变饮水开始；作为阶段性的诉求主题非常好，对于市场启动、改变消费观念、建立消费习惯非常针对性；但很明显不适合作为品牌的主标：不适合品牌未来的发展。缺乏情感性利益的注入。健康概念缺乏更清晰的界定与指向。第五十五页，共六十二页。基于以上定位源点的品牌资产规划骏丰是什么？它有什么特征？骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水、*、*等一系列产品。骏丰是专业的、高品质的代名词。第五十六页，共六十二页。骏丰的品牌利益思考（骏丰能做什么用，使用它能给我带来什么？）骏丰能为家庭成员提供预防、保健和治疗效果，让家人保持健康，远离疾病的困扰，带给家庭成员全面的照顾与呵护。基于以上定位源点的品牌资产规划

17、第五十七页，共六十二页。骏丰频谱的品牌价值思考（骏丰频谱帮助我实现自己的追求？）作为家庭的主要成员，我觉得骏丰频谱是在帮助我照顾家人的健康，它让我由衷感觉到让家人保持健康是多么幸福。基于以上定位源点的品牌资产规划第五十八页，共六十二页。骏丰频谱的品牌个性思考（如果骏丰是一个人，他具备怎样的个性？）骏丰频谱是家庭的重要一员。他善解人意、充满关爱、真诚面对、用心付出。他是全家人离不开的好朋友。基于以上定位源点的品牌资产规划第五十九页，共六十二页。祝愿：骏丰2003年增创新优势开创新局面更上一层楼第六十页，共六十二页。谢 谢2022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/26第六十一页，共六十二页。内容总结金长城国际广告 2003.3。2003年广东市场 市场推广方案。当前保