飘影广告文案

1、飘影广告文案篇一：飘影洗发水策划书目录一、市场分析（一i）企业的 目标和任 TOC o 1-5 h z 务 1当前市场和 战略 1当前市场状况 消费者分析4营销战略 5飘 影 产 品 分析6企 业 SWOT 分析 竞 争 者 分市场领导者一一宝洁现状分 TOC o 1-5 h z 析 8竞争对手一一丝宝现状分析 9二、营销策略（一） 对原有产品的整合及其功能定位 10（二）新产品开发-填补市场空缺 11价格策略 11销售促进 12人员推销 12独特的销售主张一吸收 12三、分销渠道渠 道 选择 12终端布点环境选 TOC o 1-5 h z 择 12终 端 布 点 要求 13（四）完善分销渠道

2、控制机制 13四、公关策划公关要求 13公 关 活 动 的 任务 13具 体 公 关 措 TOC o 1-5 h z 施 14五、广告策划对经销商的电视广告 15对消费者的电视广告 15电梯广告 16广告媒体及广告费用合算 17六、效果预测飘影洗发水营销策划案一、 市场分析(9 企业的目标和任务广东飘影集团，创办于1996年，坐落于中国四大经济特区之一、美丽的海滨城市一一汕头。经过 10年的高速发 展，现已成为一家以日化为龙头，集科研、生产、销售、投 资于一体的专业化、国际化的综合大型企业集团。洗发水行业的丰厚利润吸引着众多企业前仆后继，而激 烈的竞争和巨大的资金压力使它们中的大多数在进入市场

3、 初期便被扼杀。尤其对那些欲分类于其中的新品牌来说，生 存和立足成为第一道关口，要攻下这个关口，不光是要拼资 金实力，更需要的是靠周密的策划。为了了解飘影洗发水的 市场占有份额，我们对太原市内的沃尔玛、家乐福、美特好 等大卖场及其他 30余家中小店进行调查访问，对消费者购 买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并对飘影的 竞争对手一一丝宝集团、宝洁集团旗下产品进行了解以及分 析，从而得到大量关于洗发水市场的资料。一方面，通过对 这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通 过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能 力。综合两方面，提由营销战略，以营销战略为指导，开展 相应

4、的公关、广告等营销组合战术。而此次的目标是重塑飘 影系列洗发水的形象，着力提升品牌价值和企业竞争力，促 进销售。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数 大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场 占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和 海飞丝连续5年分别稳居市场占有率的第一位和第二位， 这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场58.6%的市场份额，而飘影仅占 5%面临着巨大的挑战，但 有巨大的市场发展潜力。中国洗发水市场容量巨大，中国总计有20XX余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过20XX

5、亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。2、战略描述广东飘影洗发水市场发展迅速，通过十年的高速发展， 市场已形成一定的规模。飘影洗发水的市场争夺战主要在中 西部地区的大城市中展开，在超市等各大卖场与其他品牌的 洗发水进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、 品牌优势相对较弱的市场条件下，飘影在中西部地区的大城 市中的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和 品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势 /劣势主要竞争者：目前市场上存在几种品牌的洗发水对飘影构成巨大威 胁，如：宝洁的海飞丝，丝宝的顺爽等。现在对海飞丝和顺

6、爽进行分析。1、宝洁的海飞丝具有专业去屑的功效优势：a.进入市场早，市场占有率高，品牌知名度大b.市场操作灵活c.专业性强，效果好d.具有完善的销售网络和优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往 会受终端影响b.消费群体单一2、丝宝的顺爽树立了 “自然、活力、潮流”的形象。优势：a.集团公司强大的实力，遍布全国的营销网络。b.顺爽品牌优良品质，适中的价格，科学的营销体系，强大的营销支持c.顺爽将与舒蕾形成优势互补，一起占有更大洗发水市场。劣势： a.终端推广基础薄弱b.市场反应慢，决策迟缓 （四）外部环境分析.竞争目前市场上存在多种类型的洗发水，如海飞丝、顺爽等

7、,且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在宝洁、丝宝等集团旗 下。另有众多外资品牌、民族品牌不断的涌入洗发水市场， 市场竞争更加激烈。.社会因素整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%,比上年提高4.5% o从性别来看，男性使用洗发水洗 发的频率明显高于女性 ；从地域来看，南方人使用洗发水洗 发的频率比北方人高。（五）内部环境分析.优势a.飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营 利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。b.据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低，市场潜力巨大.劣势：a,没有

8、与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明 确。b.飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水 制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。c,飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是 洗发水行业最有效的广告媒体。.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在国内领域的集团优势，加大产品的研发力度，加快在国内中小城市销售渠道的 拓展和纵深，避开趋近饱和的大城市市场，以中小城市商业 网络为主要突破口，降低飘影推广难度，节省市场费用。二、营销策略（一）营销目标/预期收益采用中价策略，配合系列促销策略和手段，今年飘影洗 发水全国销售规模争取突破20亿

9、，占据国内洗发水市场份额的8.8%。（二）目标市场描述.可识别特征目标市场：全国中小型城市（包括城郊和农村市场）近年来，国内中小型城市的社会消费品零售额的增幅明 显，尤其是洗发水等日化用品，但是正处于从未成熟到成熟 的过渡过程中，城市化进程加快，连锁超市发展迅速。农民 的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为 现实的需求，增长的潜力巨大。.独特的需求、态度、行为(1)老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、 单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝 试着使用各种品牌和各种类别的产品；“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实 消费更加贴近；(3)促销活动发展不够成熟，

10、农民对此表现由更大热 忱。(三)营销组合描述.产品/服务飘影洗发水包括 400ml|600ml750ml(1)价格情况：从20XX年4月开始，联合利华、宝 洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市 场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为 高、中、低三个价位。高价位：市场零售价在 32元以上的海飞丝和风影 等品牌。中档价位：价格在22-29元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。 低价位：价格在 20元以下的飘影、拉芳、 夏士莲等品牌。(2)品牌运作：从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作， 以获取消费者的关注和市场的认可。他们自身的弱

11、小，而是 因为宝洁的过于强大。篇二：飘影洗发水营销策划案营销策划作业班级：09市场营销(1)班小组成员：邓鹏、邓坚、鲁小铢、单婷婷执笔者：邓鹏完成日期：20XX/11/4飘影洗发水营销策划案20XX-05-07 10:23:22| 分类：网络营销推广|字号 订 阅前言我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他 30余家中小店进行调查访问，对消费者购 买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的 竞争对手一一丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水 市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费 者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘 影满足消费者

12、需求的能力。综合两方面，提由营销战略，以 营销战略为指导，开展公关、广告等营销组合战术。而战略 战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。一、营销策划背景消费者分析.购买行为分析上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的 影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在 洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而 广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的 作用。对不同年龄段的消费者来说，20岁以下的消费者易受广告的影响；20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度 的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响 最小；而40岁以上的消费

13、者受购买方便性的影响最大，也 最重视价格因素。 20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占11.9 % 的购买比例，相对 来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中，女性占71.8%,起决定作用 她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因 素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性 在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发 水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2% o 78.2 %的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买 洗发水。从整体上来说，随

14、着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌 数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高 的介入度转变。2.使用频率分析整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%,比上年提高4.5% o从性别来看，男性使用洗发水洗 发的频率明显高于女性 ；从地域来看，南方人使用洗发水洗 发的频率比北方人高。市场背景分析中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数 大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场 占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续5年分别稳居市场占有率的第一位和第二位， 这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲

15、，共占中国洗发水市场 58.6%的市场份额.中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 20XX余家洗发 水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。.价格情况从20XX年4月开始，联合利华、宝洁等相继直接或 变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高 的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价 位。高价位：市场零售价在 32元以上的海飞丝和风影 等品牌。中档价位：价格在22-29元之间的舒蕾、飘柔、力 士等品牌。低价位：价格在 20元以下的飘影、拉芳、夏士莲 等品牌。.品牌运作从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，

16、企业通常 采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关 注和市场的认可。物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不 同层次和不同个性的消费需求。2）诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促 销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。.品牌现状与格局主要竞争品牌一一“一霸双雄”由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗 发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊

17、卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有 率，品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、 顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是 因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮、 100年润发，及 诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。其它品牌构成第四阵营。市场占有率与渗透率比较从图表可以看生，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲 等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现 由明显的强势品牌特征。品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品 牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费 者

18、长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。.品牌竞争特征市场集中度高，呈现垄断竞争态势。洗发水市场前四大品牌市场集中度达58.6%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额，联合利华、丝 宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市 场优胜劣汰还将进一步加剧。竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用 多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细 分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推由，同质化竞争非常严重。而且， 竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等 各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。企业SWO价析

19、.优势飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的 利润仅为1% 2% ,而经营飘影等国产品牌的利润高达 10% 25%不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等 国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上 具有较高知名度、美誉度的外资品牌。因此，飘影公司能以 更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营飘影系列洗 发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费 者对飘影的喜好度低。市场潜力巨大。结果如下表：.劣势：没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能

20、定位不 明确。飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资 或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水 制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是 洗发水行业最有效的广告媒体。.机会：SARS带来的机遇一一消费者产生了对抗病毒洗发水 需求。消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。飘影在市场占有率不高的 情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣 传的功效大同小异。如宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣 四大品牌

21、就有 20余种不同功效的产品。这显然对非专业的 消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判 断与选择。因此，飘影系列洗发水可以利用宝洁的这一缺陷 开展细分产品市场的营销攻势。日趋理性的消费者对价格更为敏感。相对同类其他品 牌，飘影现有植物精华洗发露具有价格优势。400毫升/瓶的洗发水，飘影植物精华洗发水的零售价格仅为市场领导者飘柔的1/2 o.威胁：宝洁公司具有较多的忠诚消费者。虽然品牌转 换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，但部分转换品 牌的消费者只是转换为购买宝洁公司的另一个品牌的洗发 水而已。飘影产品分析.蛋清洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加 倍显著；蕴含从蛋清中提

22、取的多种营养精华，能有效深层滋 养头发，独特的配方；全面升级的特效复合配方，更有效去 除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。.绿茶洗发水：蕴含从天然绿茶中提取的茶多酚、丹 宁、维生素C等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物 质，并持续稳定养护头发及发根；全面升级的特效复合去屑 配方，更有效去除顽固头屑，并持续稳定养护头皮及发根， 经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力；泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。.海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海 藻胶等活性精华成分，具有清凉、 篇三：广告语广告语洗发水类广告语：1.潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽. 潘婷洗发水：

23、三千烦恼丝，健康新开始.沙宣洗发水：我们的光彩来自你的风采.海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象.海飞丝：头屑去无踪，秀发更由众.海飞丝：去除头屑的困扰.海飞丝：新海飞丝，就是说没头屑.海飞丝：去头屑，让你靠的更近.飘柔：”含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸 柔顺.飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺飘柔：就是这样自信！5,润发洗发水：青丝秀发，缘系百年.天顺：，天天顺.隆力奇：真的好实惠.拉芳：爱生活，爱拉芳.丽彤：真的不同.蒂花之秀：蒂花之秀青春好朋友！.伊卡璐：一闻倾情.奥妮：黑头发,中国货.奥妮：黑亮的头发，我喜欢.奥尼皂角洗发浸膏：长城永不倒，国货当自强.清逸：有清逸，更飘逸

24、.伊然美柔护洗发水：真魅力由内而发.春之叶洗发露：健康自然有活力.迪彩洗发水：迪彩洗发，十分顺滑.好迪：大家好才是真的好 .飘影：植物精华/绿色护发.沙宣：我的光彩来自你的风采 .伊卡璐：你想要成为童话中的 灰姑娘吗 我帮你来实现！.夏士莲：活力来自营养，活力来自年轻，活力来自激 情.飘影：有飘影，更自信.AVON雅芳：秀发巧投资.酒类广告语：.饮不尽的豪爽，扳倒井；.金贵特曲，贵在品质；.中国人的喜酒，兰陵喜临门酒；.今天喝什么？沙河王，滴滴难舍沙河王 ；.中国人，喝自己的 XQ林河酒，可加冰加水，任意调 配；.赊店老酒，天长地久；.东西南北中，好酒在张弓；.永远的绿色，永远的秦池。秦池集团

25、.双洋，酒真情更真；.千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家；.喝孔府宴酒，做天下文章；.金色的太阳，金色的种子，种子酒，金种子 ；.举杯天地醉，中国贵州醇；.东奔西走，必喝宋河好酒；.北京醇，好运带给您；.钟楼入口，好字由口，钟楼啤酒 ；.过日子，还得咱这口子；口子酒.国酒茅台；.传奇品质，百年张裕；张裕金奖白兰地；.一杯青酒，交个朋友；.品全兴，万事兴；.好山好水好烧酒，好汉都要喝两口，恒山老白干酒.酒到福到，梨花老窖；.借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下 闻；.喝了二坊酒，上心不上头；.双轮池酒，双轮发醉，滋味当然独特 ；.烧刀子酒，三碗下肚是英雄；.颐养身心竹叶青，祝君越活越年

26、轻 ；.名门闺秀五粮春；.崂特啤酒，品味真实自然；.黄河啤酒，让我们共度好时光；.银城王大啤酒，好久的缘分；.买的放心，喝的舒心，防伪仰韵酒 ；.伊犁特，英雄本色；.中国人的福酒，金六福；.金刀驸马酒一杯，美酒真情两相随 ；.今天喝奥淳，明天也舒服，奥淳礼宾酒 ；.鄂尔多斯酒，广交天下友；.河套老窖，至纯至真；.喝转龙，事业红；转龙酒业.磁化粮食白酒，跨世纪的享受 ；红云磁化酒.内蒙古一枝花，沙漠人参灰蓉酒；.陈年老酒，滴滴香浓，赤峰陈麴；.纯洁草原纯净水，酿由赛汗白酒美；.塞外茅台，宁城老窖；.金川啤酒，天下第一保健啤酒 ；.做酒的围着喝酒的转，你说怎好，咱怎干，托县二 锅头；.喝了套马杆酒

27、，塞外草原不白走；.吃武川筱面，喝武川老窖；.饮酒必思源，难忘漠中泉；.曼斯特啤酒，名人的享受；.侯爵酒，现代人的享受；.蒙古王酒，来自草原的问候；.亲吻自然的秘密，万山利口 ；.我从草原来，昂格利玛奶酒；.常饮劲酒，精神抖擞。（劲酒）.真情品位 尽在其中 （中国劲酒）.人头马一开，好事自然来。（人头马酒）.酒逢知己 更添趣味（法国马爹利酒）.高人一等！（长劲FOV.文龙鹿酒香，好喝又健康。（文龙鹿酒）.唐时宫廷酒，今日剑南春。（剑南春酒）.喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）.天下酒道 品质是金！（酒道酒）.人生丰收时刻（稻花香酒）.东方第一家中国矿磁酒.喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）

28、.日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）.悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒）.举杯天地醉中国贵州醇.好山好水由好酒，金装银装贵州醇。.醇香古今醉天地尽逍遥（逍遥醉酒）.江山多娇英雄不倒（茅台集团）.够交情就喝够年头的酒（茅台酒）.饮不尽的豪爽（扳倒井酒）.江口醇一顺百顺.名酒江口醇 滴滴都是情.每日一点点 健康永伴随 （养命酒）.每天喝一点健康多一点（宁夏枸杞酒）.喝金种子，过好日子。（金种子酒）.醇香古今醉，天地尽逍遥。（逍遥醉酒）.千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（杜康酒中华酒宗系列）.往事越千年，陈酿白云边。（白云边酒）.品位更精彩！（沱牌曲酒）.为成功喝彩（洋河大曲）.惊天动地五粮神（

29、五粮神酒）.羊年吉祥喜洋洋五粮液.名扬天下 激情永远 （五粮液集团）.感悟天下，品味人生。（剑南春酒）.岁月流金 爱我所爱 （金剑南酒）.饮酒新时尚茶山纯净酒.人生舍得道，乾坤珍酿中。（舍得酒）.人生百年，难忘湘泉。（湘泉酒）.百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）.泸洲老窖：天地同酿，人间共生。.老白干酒：身边的幸福，身边的酒。.品味洋河：享受尊重，中国洋河。.钢山酒：天地之间，好酒钢山。.伊珠干红：情到深处，伊珠干红。.传承美酒文化（云峰酒业）.金贵酒业贵在品质.宝丰酒 不过是好酒！.饮酒饮贵龙，醉心不醉头。（贵龙酒）.沟通从分享开始（威士忌）.滴滴甘醇，品质流金。（皖酒王）.健康好酒 颐阳补酒.现代白酒日由朝阳.天地人和古井贡酒.高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）.枝江酒，老朋友。（枝江酒）.成功自有道安徽口子窖.大喜自然开口笑（开口笑酒）.喝杯