【精品文档】商业地产市场调查要素

1、商业地产市场调查要素商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，更需要在开发前期进行市场调查和研究,以期对项目进行正确定位。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。商业地产前期调研要考察的主要有经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨一、 经济环境的分析和生活结构研究开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤

2、其是商业房地产项目，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况全社会消费品零售总额全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。二、 区域城市结构调查与城市发展规划调查所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；

3、在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量城市性质与功能特点各项城市的机能城市规划通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建

4、设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。三、 商业发展规划和政策研究每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家加强了对商业网点的建设规划和监管例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合城市

5、发展实际情况提出具体的建设性要求。四、 区域零售业结构的市场调查与分析如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。地区间的销售动向业种别的销售动向商业地区间的竞争状况大型主力店的动向以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普

6、遍性的结论。五、典型性调查与研究对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。六、未来商业地产的供应量分析在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识

7、，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。在城市居住区规划设计规范中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积

8、的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市

9、场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。七、消费者消费行为的调查与研究消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。1人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整

10、个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。2家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。3收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全

11、不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。4消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。5购买行为。分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。6交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，

12、如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。八、立地条件研究除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓一步三市，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居

13、的类别等。1道路类别。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。2顾客是否容易达到商业区。除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾客非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，即

14、使增加了过街天桥，这种影响也难被消除。3周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很关键，玉泉营周边的花卉市场就具备业态的交叉性，有利于共同聚集人气。4商业的能见度和日照情况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常关键。据7月5日中央电视台报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气

15、，商业街区东面门庭若市，而西面因为西晒的原因冷冷清清。但是在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会非常好，因为北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业。九、商圈的确定和研究 1商圈的概念及分析目的商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。2 商圈

16、的构成及顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐射半径在1公里左右。包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。其辐射的半径在 3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在7公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上

17、有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。3商圈的设定商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买

18、频率又非常低。所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。4确定商圈的方法商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯、新零售引力法则和哈夫的概率模型等。零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数

19、程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。康维斯与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。哈夫的概率模型完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用。由于我国目前实际情况，市场变量采集困难，很难单纯用一种方法解决我们的分析问题，所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运

20、用。就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的。商业地产经营运作的十大关第一关，思路决定出路目前，国内商业地产开发商几乎都是由房地产商转化而来，许多人缺乏现代商业地产经营运作理念，往往只重选址和招商，但轻布局和开业。套用房地产思路开发商业地产，以物管方式管理活生生的商场，缺乏专业化开发技能。尽管商场选址好却回报差，招商火爆、炒作轰动，开业却很冷清，往往赚了楼市（或写字楼）却亏了商场。第二关，要规划更要策划从前期选址、定位、规划布局，到中期招商

21、、租售，再到后期的竞争力经营管理、物业增值等，都离不开整体精心策划的环环紧扣。俗话说“三军未动，粮草先行”，商业地产同样要项目未动，策划先行。整体策划在商业地产运作中是整个项目的灵魂，好策划往往事半功倍，缺乏整体商业形象的商业地产很难开发成功，有了一个好的策划往往就成功了一半。第三关，整体布局事关开发成败商业地产的整体规划与住宅的规划有着根本不同，布局时理应先商业后地产，而当前国内开发商业地产却往往先地产后商业，一味套用房地产模式搞规划、搞布局。“商业地产必须要有突出商业主题，突出现代商业运作规律的整体规划布局。”杨奕勇告诫说，重选址招商，轻规划布局已成为商业地产的误区之一。由于缺乏商业地产基

22、本概念，缺乏现代商业经营实践，房产专家设计出来的商场往往好看不中用，最终变成“死”场一个，无法后续经营。目前国内约有70的商业地产项目就是因为整体布局先天不足造成失误或失败的，“整体布局事关商业地产的开发成败，绝非危言耸听！” 第四关，招商成功不等于万事成功不少开发商认为，商业地产开发的重中之重就是招商。因此往往对商业地产的前期选址、定位、规划布局少做论证分析，一味只重招商，甚至急功近利，商场各种软硬件设施未完善就带“病”招商，以房地产模式搞招商，以求早日回笼资金获得回报。商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。现实中宣传炒作越轰动，招商租售越火爆的商业地产，开业后往往并

23、不成功，效益差、失败收场都有可能。有的开发商招商时只顾眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盘统筹规划。”我省的地产策划人士岳保智先生也认为，许多商家不管理主力店、次主力店、小摊档，也很少顾及功能区域、布局位置、经营业态。只要有人租赁商铺就放租出去，套用房地产模式搞商业地产招商，势必会埋下重重隐患。第五关，商业地产开业需要好策略开发商普遍认为，招商成功后，只要通知客户按时开业就是了，却从根本上忽视商业地产开业需要好策略，缺乏营造一个热闹兴旺的商业氛围的能力。有的甚至不惜孤注一掷，缺乏开业运作资金，负债也开业，如此一来，往往造成开业“开坏头”，场面冷清，难以为继，失败也是迟早的事。我们以亲自开发的多个

24、成功大型商业地产项目的经验警示商业地产开发者：开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速则不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。第六关，商业地产需要复合型团队商业地产是十分复杂的复合地产，万达的王健林比喻说：“住宅地产是小学生；商务地产、写字楼、度假村是中学生；商业地产是大学生。”商业地产迫切呼唤高素质专业人才。商业地产与房地产是两个既有联系又运作完全不同的概念，房地产以销售论回报，商业地产以经营论成败。既懂地产又精通商业经营的复合型商业地产人才，必须是经过实战磨练，有亲自策划开发成功经验的人。开发商业地产可谓得

25、人才者得“天下”，妒人才者失“天下”。商业地产选址可以多做选择，资金亦可多方筹集，而具备商业地产开发运营成功丰富经验及专业技能的复合型人才却是良将难求。从目前商业地产的现状看，高素质专业人才的缺乏在很大程度上制约了商业地产的健康发展。第七关，以市场为导向重视培育商场商业地产在开发运营当中，不论是将商场分割销售，还是只租不售，开发商都要承担社会责任，不但要建场，还要以市场为导向，以经营为中心，与商户同心协力培育好商场。不断优化整合各类商业资源，做到人无我有，人有我优，创造更好的营商环境以利早日促旺商场，吸引更多客户到来，落地生根开花结果，实现开发商、投资者、经营者、消费者共赢目的。第八关，订单商

26、业地产并非“灵丹妙药”我们在谈到订单商业地产时，引用了对商业地产颇有研究的岳保智先生的一段分析：近年来国内流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商场的订单商业地产开发模式。表面看来，这似乎降低了开发风险，但实际上却仍是沿用住宅模式搞开发，高价炒作产权式返租商铺套现。这种产权分散存在影响后续经营的隐患，应该说从开发商打着订单商业地产概念，销售产权式商铺那天起就已埋下，最终将势必与小业主纠纷不断。对此，订单商业地产的倡导者也认为，“如果利用跨国零售巨头的知名度来卖铺就是毒药，利用跨国企业救项目就是毒方”。开发商为此付出的巨大学费和教训已经有不少。第九关，商业地产策划不可纸上谈兵综观国内不少商业地产

27、策划机构或专家，原来都是主要从事房地产策划的，对商业地产可说是半路出家。往往只是套用房地产开发模式，迎合开发商的主观欲望来策划商业地产。如果片面相信这种故弄玄虚，有理论而无成功开发实战经验的策划机构或专家，那么商业地产开发将成纸上谈兵的“实验室”。这种打着“策划大师”幌子鱼目混珠、败坏商业地产策划界声誉的案例并不少见，他们严重影响了商业地产全程策划的健康发展。第十关，增强事前风险防范意识古人云“上工治未病”，针对当前商业地产开发陷阱和误区无处不在的现象，高回报诱惑之下潜在的高风险。呼吁大家：不仅要考虑政策、资金有风险，更要认真调查论证，融会贯通，以整体观念开发商业地产，做到前瞻后顾。另外说一句

28、，中国商业地产如果继续套用房地产模式，而缺乏以整体观念进行全程策划运营的管理，生搬硬套国外MALL模式进行盲目开发，必将面临更大风险！商业地产策划中的市场调查方法投资开发商用物业，特别是所谓超大型Mall，成为一大热潮和最亮丽风景线。不光是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，没有调查就没有发言权，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛

29、、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。一、市调分类商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作一般有：1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2、团队分工-明确团队（

30、工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；3、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；5、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；7、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。三、基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1

31、、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。区位-带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块-住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。商圈-零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分

32、为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。显然，商圈现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。商业中心-规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的商圈称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。地段-传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。节点-规划学用语，指观察者、步行入进出

33、、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。地标-与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。应用：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。2、业态、业种零售商业

34、用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。业态-指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是怎么变。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。业种-指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是卖什么。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩

35、式KTV、旅行社超市等。四、市调内容和考察次序商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，

36、主要通过面观察。商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过线观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过点观察。调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；路街条数、长度、宽度、建筑层数、

37、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政

38、府管治水平等。五、市调方式方法目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：1、实地观察法通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2、访谈法通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3、问卷法通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、参展法参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材

39、料及区域市场信息。商业地产策划系统论之商品价位从商品学的定义上看，价位是指商品在一定范围内的价格区间。当消费者产生购买意愿时，首先会衡量自己的价位标准，然后在此价位范围内寻找能给自己带来最大附加价值的商业场所。对于商业经营者来讲，不可能通过商品种类的无限增加来满足市场的需要，而要通过选择价位范围来定义自己的消费群体。这不同于一般意义上的，高、中、低档定位，因为价位的选择范围相当大，对于不同时期、地域的消费者也会产生变化。商业经营在进行价位选择时，有几个方面需要重点考虑：、价格的差异与商品质量的差异有可能不一致。商场整体商品属性的明确，会相应降低顾客对单一商品质量敏感程度。、价位是商业机构最直接

40、的竞争优势。通过价位的定义，可以有效提高商业自身的商品销售率。同时，商场的价位的明确不但减少了商场的商品总量，而且最大限度的增加了顾客的选择自由度。、价位管理有利于商场的库存管理。很明显，价位范围内的商品相对集中，有利于减少商品的缺货，降低商品存储空间。、价位可以提高商场的销售效率。明确的价位选择，使消费者的购买欲望不会产生大幅度的起伏，消费者会更加关注自己所需求的商品。万达商业地产项目开发基本模式万达商业地产基本模式是将二楼及以上楼层出租（或其它合作方式）给世界500强的商业服务企业，如沃尔玛、欧倍德、华纳时代等，再将一楼规划成外街铺和内街铺，并对外出售。这种模式在中国商业地产发展初期的确是

41、一个影响极大的创新，其最明显的优点是：在商铺营销中，通过宣传战略伙伴世界500强企业，使商铺投资者对商铺回报有极高的预期，从而，开发商能顺利高价出售商铺；在招商过程中，许多中小品牌的经营者很希望跟随这些商业巨头赚钱，招商工作相对容易；在营运中，中小店可以利用与商业巨头消费群交叉原理，充分利用其消费群，为其提供互补性商品和服务。但是，对于超大型的购物中心（一般超过10万平方米），由于商业规划的不足，导致出现人气冷热两种不同的场面，商业巨头生意兴隆，而一楼商铺经营不太理想。商铺的业主最终要设法继续缴纳银行按揭款，开发商也只能付出一定的代价，以减少双方冲突的进一步加剧。 其实，商业地产出现这种问题是

42、很正常的，事物的发展不总是一帆风顺。笔者相信万达将会研究出新版的、适应我国国情的又一创新模式。笔者也为万达模式升级提出几点建议： 第一，主力店设为多层式，而不设为单层式，避免一层纯为零散小店的现象。可将二、三楼主力店周边营业面积设计成商铺出售，充足利用主力店每一楼层的顾客群。当主力店为百货业态时，这种设计特别有效。 第二，对出售的商铺应提供品类规划、招商等增值服务，并由管理公司对其经营进行约束，使之朝有利于整体经营管理的方向进行。具体的办法是与业主签订一个委托管理协议书，这项管理不仅仅是物业管理，还有品类调整、招商控制、营运管理、市场推广等多项内容。 第三，在主力店招商时，可大胆引入竞租制度，

43、使主力店招商充足竞争，开发商可在世界500强中选择更合适的合作伙伴。与这类商业巨头合作都要付出巨大的代价，如能合理运用谈判技巧，可以选择到能使整个购物中心客流组织更趋合理的主力店。 第四，要重视商业人才的引进工作。开发商往往拥有大量的开发、营销等人才，但缺少市场上奇缺的商业专才。万达具备良好的工作环境，只要综合集团和行业特点，制订合理的薪金待遇，相信可以吸引更多商业高手的加盟。商业地产之常见的几种业态组合商业房地产项目的业态组合，指的开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运

44、营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。 根据项目总建的大小和层数的不同，业态组合方式建议如下：一、在首层面积为40005000，层数为4层，总建在1.6万2万时，业态组合方式有：组合（1）：1F+2F2/3为内置步行街，2F1/3+3F为大型综合超市，4F为专业卖场。此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2F开始引导人流并输送至3F，否则，将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。 组合（2）：1F+2F为现代百货公司，3F为内置步行街，4F为专业卖场。若项目地商圈非常成熟，人气特旺，也可

45、考虑将4F设计为部分或全部内置步行街。 组合（3）：1F+2F+3F为内置步行街，4F为专业卖场。其中，1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，并设12个方便快餐冷饮店，2F、3F以服装步行街为主。4F引进知名品牌做专业大卖场，如3C卖场（家电、手机、电脑）或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场；将3F、4F临街部分设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对3F、4F的分割销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有2万

46、，为提高开发商的投资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营，提供了舒适明亮的购物环境，具有明显的扎堆效应，较受经营者和消费者的欢迎。同时，该组合适合划小商铺面积，便于控制总价，从而利于推盘销售。必须强调指出，从定价策略和解决租售矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为未来流行的趋势。 对于组合（1）和组合（2），由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少，必须明确：1、大型

47、综超和百货店的面积必须分割列入销售；2、首层面积一般应不小于4000；3、与组合（3）类似，将3F、4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。 以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对开发商而言，总建小，项目整体运作所需投入的资金自然就少。即使在央行实行121新政之后，总建在1万余的项目，开发商所需投入的资金依然不是太多，有利于整体运作。但是，对于总建规模太小的项目，如若不能借助现有商业地产形成猗角，错位经营，相互支持，积极巩固原有的中心商圈地位，而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话，为避免项目开业后的经营风险，作者还是建议开发商慎重开发。二、在首层面积为60001万，层数为34层时，其业态组合方式可考虑：组合（4）：1F+2F3/4为内置步行街， 2F1/4+3F为大型综合超市，4F为专业大卖场（如家居城），其中，3F、4F的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万，且首层面积较大，利于项目推盘销售。当然，大型综超应成为核心店。组合（5）：1F