网上创业实务（第二版）第10章电子化客户关系营销

1、 第10章 电子化客户关系营销10.1 客户关系管理概述客户关系管理对现代企业经营管理的意义客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念客户关系管理的内涵客户关系管理的功能和作用客户关系管理基础理论10.1.1 客户关系管理对现代企业经营管理的意义很多企业最关心的是如何才能留住客户，增加客户对企业的忠实度。企业开始重新定位并考虑将企业经营模式转向以客户为中心。10.1.2 客户关系管理的产生与发展最早由Granter Group提出，在美国最先发展1980年的“接触管理”，1990年演变成“客户关怀”20世纪80年代中期，CRM系统应运而生20世纪90年代CRM得到应用与发展10.1.3 客户关

2、系管理的概念企业树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；目的是提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长10.1.4 客户关系管理的内涵客户是企业发展的最重要的资源之一对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链管理10.1.5 客户关系管理的功能和作用CRM软件的功能CRM的作用1）CRM软件的功能基本功能：客户信息管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理等四大重要功能：客户信息管理、营销管理、销售管理和客户关怀2）CRM的作用提高市场营销效果为生产研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支

3、持为适时调整内部管理提供依据优化企业业务流程10.1.6 客户关系管理基础理论客户关系管理的目标、原则、层次客户关系管理的内容1)客户关系管理的目标、原则、层次目标提高效率；拓展市场；保留客户原则客户中心原则；一致性原则；战略原则；老客户优先原则层次理念层；执行层；原理层；软件层2）客户关系管理的内容顾客分析企业对顾客的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反馈管理10.2 客户客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户价值10.2.1客户的概念是针对某一特定细分市场而言的需求较为复杂，购买数额较大，交易时间较长注重与企业沟通感情分层次10.2.2 客户的分类按企业与客户的关系分类按客

4、户重要性分类按客户忠诚度划分1）按企业与客户的关系分类基本型被动型负责型能动型伙伴型2）按客户重要性分类贵宾型重要型普通型3）按客户忠诚度划分潜在客户新客户常客户老客户忠诚客户10.2.3 客户的满意度影响客户满意度的主要因素客户满意度的调查与评价客户满意或不满意的表达模型如何提高客户满意度1）影响客户满意度的主要因素从企业工作的各个方面分析：企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素和客户关怀从对客户满意度的直接影响因素分析：不满意因素、满意因素与特别满意因素2）客户满意度的调查与评价定量调查的步骤：（1）确定调查目标、对象与范围；（2）确定调查方法；（3）问卷的设计和预调查；（4）调查人

5、员的挑选和培训；（5）实际执行调查；（6）调查问卷的回收和复核；（7）问卷的编码录入和统计分析3）客户满意或不满意的表达模型4）如何提高客户满意度通过产品、服务提高满意度控制客户期望值10.2.4 客户的忠诚度客户忠诚度的意义如何判断忠诚客户提高客户忠诚度的关键因素1）客户忠诚度的意义忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的今天的企业应使客户产生忠诚度2）如何判断忠诚客户忠诚的客户具有的一些行为客户满意度与忠诚度的关系（1）忠诚的客户具有的一些行为经常、反复地购买、使用企业的产品或服务购买选择呈多样性乐于向他人推荐企业的产品或服务排斥企业的竞争对手（2）客户满意度与忠诚度的关系3）提高客户忠

6、诚度的关键因素集中锁定客户范围提供特色服务成为以客户为中心的企业增加与客户沟通正确处理抱怨10.2.5 客户价值客户价值的两种概念取向客户价值的定义客户价值与客户满意度客户价值与竞争优势1）客户价值的两种概念取向客户价值是企业为客户创造的价值（主流的定义）关系价值是客户为企业带来的价值两者共同构成客户关系管理的两大价值支柱2）客户价值的定义客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。顾客价值的层次模型3）客户价值与客户满意度两者的关系4）客户价值与竞争优势非凡的客户价值可以形成竞争优势相对的销售增长可以用于评价企业的客户价值的创造水平10.3 客户关系管理系统客户关系管理系统的一般模

7、型客户关系管理系统的功能呼叫中心运营型CRM分析型CRM10.3.1 客户关系管理系统的一般模型CRM系统全貌CRM系统的创新1）CRM系统全貌2) CRM系统的创新综合了公司内部各个部门的客户数据使公司自始至终保持统一的形象使与客户的每一次接触都有个性化，每一次交往都要有详细的记录不断地反馈与改善，提高公司整体服务水平10.3.2 客户关系管理系统的功能CRM系统的作用CRM系统的功能模块1) CRM系统的作用对外:（1）及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题；（2）为客户提供超出其期望值的产品和服务，提高客户满意度对内： 改善企业内部工作人员，提高了知识工作者的劳动生产率对ERP： 能够有效

8、地释放ERP的潜力2）CRM系统的功能模块销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能10.3.3 呼叫中心以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统第四代呼叫中心10.3.4 运营型CRMCRM销售套件CRM营销套件CRM服务套件CRM电子商务套件CRM商务平台套件10.3.5 分析型CRM主要功能4个阶段1）主要功能客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理2）4个阶段客户分析市场区段一对一的市场事件模型10.4 eCRMeCRM的起源电子商务环境下对CRM的需求eCRM的特点电子商务环境下客户关系管理的目标10.4.1 eCRM的起源顺应企业发展的需要，应运而生为企业内部提供自助服务系统，自助地处理服务要求很好地满足客户的个性化需求10.4.2 电子商务环境下对CRM的需求电子商务的发展对C