网上创业实务（第二版）第09章数据库营销

1、 第9章 数据库营销9.1 数据库营销概述数据库营销的种类数据库营销与顾客关系管理网络数据库营销的特点营销数据库的内容9.1.1 数据库营销的种类信函直销目录直销电话直销电视直销网络直销9.1.2 数据库营销与顾客关系管理数据库营销，为关系营销奠定了基础有助于顾客市场细分和目标定位预测顾客需求，发展忠诚顾客选择合适的营销媒体9.1.3 网络数据库营销的特点动态性主动性整合性9.1.4 营销数据库的内容用户信息交易信息9.2 营销数据库的类型客户数据库准客户数据库聚合数据库数据库分析9.2.1 客户数据库依客户对交易的态度分依数据库资料来源分依对客户资料的内容分顾客资料搜集的方法1）依客户对交易

2、的态度分积极客户数据库不积极客户数据库2) 依数据库资料来源分自有资料数据库外部资料数据库3) 依对客户资料的内容分基本资料数据库交易资料数据库促销资料数据库4）顾客资料搜集的方法顾客主动更新通过各种活动搜集9.2.2 准客户数据库准客户数据库的建立准顾客资料搜集的方法1）准客户数据库的建立输入所有客户名单，寻找最可能的消费群体制作客户剖面图，找出潜在客户的共性对不同的产品作市场定位，以确定未来可能的客户群用步枪而非散弹枪来确定目标初步草拟准客户名单，逐一测试2）准顾客资料搜集的方法利用各种现有名单，如各种名录、网站校友录上的电子邮件等鼓励顾客之间的互相介绍9.2.3 聚合数据库密切关系群体地

3、理偏好群体共同生活偏好群体依据企业购买所制成的企业数据库9.2.4 数据库分析数据库分析的作用现阶段数据库营销存在的一些问题1）数据库分析的作用测量客户反应及对计量结果及客户反应做出记录分析、解释、评价每一项数据库直销活动决策的执行情况及直销效果预测未来客户反映2）现阶段数据库营销存在的一些问题大陆的数据库收集还不是很完善数据挖掘技术的认识和应用差距较大9.3 布尔塞模型及其应用预测直销的“布尔塞”模型目标市场产品/服务品牌因素直销价格促销竞争环境对布尔塞模型的运用9.3.1 预测直销的“布尔塞”模型由30个因素（或称标准）构成的，用于预测网上销售特定产品或服务成功概率模型的30个因素与企业成

4、本结构、市场环境、目标市场、价位、促销、分销等特征相关9.3.2 目标市场布尔塞标准市场细分策略1）布尔塞标准网络产品与服务对象是否针对计算机使用者市场网络产品是否瞄准早期科技使用者市场网络产品是否瞄准较高收入阶层网络产品是否瞄准受过良好教育的群体网络产品是瞄准男性市场还是女性市场目标市场是否容易确定并进入互联网用户是否是目标市场的一部分2）市场细分策略地理方面：目标市场的地理位置人口方面：人口特征，如年龄与性别心理模式方面：生活方式范畴，如习惯、兴趣等使用率：对于一些产品，一小部分客户可能意味着很大一笔销售额消费者购买心理：特定的使用者总想取得一定的好处9.3.3 产品/服务产品/服务是否与

5、计算机相关产品/服务在被购买前是否需要被看到、摸到或试用产品/服务是否容易理解、识别及认购产品的属性如何产品是有形产品还是无形产品或知识型产品产品是高科技产品还是低科技产品产品是否“标准品”产品是否具有特殊的性能与外观产品是否具有“全球吸引力”产品是否适合于全球范围内直销9.3.4 品牌因素由于人们的信任，有知名度的产品在网络直销中更有市场9.3.5 直销当地竞争对手的直销渠道是否健全企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场9.3.6 价格产品/服务的价格昂贵还是低廉网上产品的价格是否需要经常变动9.3.7 促销企业在网络直销中充分利用广告与宣传可以扩大成功的可能性9.3.8 竞争环境法律环境与市场需求社会文化环境与市场需求政治环境经济环境科技环境9.3.9 对布尔塞模型的运用根据每个布尔塞标准对产品/服务打分：评价得分低（极不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4 营销数据库管理的基本法则：RFM法RFM法则RFM法则的运用9.4.1 RFM法则即Rec