学习情境四制订电信目标市场营销战略

1、义务一 进展电信市场细分学习情境四 制定电信目的市场营销战略 义务二 选择电信目的市场义务三 确立电信市场定位 掌握电信市场细分的规范 掌握不同目的市场战略的运用 掌握电信市场定位的战略学习目的 初步具有电信市场细分的才干 初步具有选择目的市场的才干 初步具有设计电信市场定位方案的才干技艺目的义务一 进展电信市场细分 一、认识什么是市场细分二、选择电信市场的细分规范三、进展电信市场细分 一、认识什么是市场细分义务导入义务分析义务必备知识一市场细分是电信企业营销的根底图4-1 目的市场营销的主要步骤二电信市场细分的概念和作用1电信市场细分的概念 案例4-1英国电信誉户的市场细分2电信市场细分的作

2、用要点警句 市场细分是企业决议目的市场和设计市场营销组合的重要前提。 市场细分有利于电信企业开掘市场时机，开辟新市场。 市场细分有利于电信企业集中运用资源，加强电信企业市场竞争才干。 市场细分有利于选择目的市场和制定市场营销战略。 市场细分有利于电信企业提高经济效益。 案例4-2中国联通的“绿色信使 兴趣讨论：“绿色信使推向市场能真正遭到家长的欢迎吗？二、选择电信市场的细分规范1地理要素一消费者市场的细分规范表4-1市场细分规范地理要素细分标准细分市场地区东北、华北、西北、华东、中南、西南城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带2人口要素表4-

3、2市场细分规范人口要素细分标准细分市场性别男、女年龄少儿、青年、中年、老年收入高收入者、中等收入者和低收入者家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段职业机关团体工作人员、公私营企业职员和店员、其他脑力劳动者、轻体力劳动者、重体力劳动者等文化程度文盲、小学、中学、大学等民族汉族、满族、回族、蒙古族等 性别。 年龄。 收入。 家庭生命周期。 职业与教育。 民族。 案例4-3TG100L手机老年人朋友的好帮手 兴趣讨论：TG100L手机为什么适宜老年人？3心思要素表4-3市场细分规范心思要素细分标准细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式时尚型、朴素型、自

4、由型、事业型个性自信、支配 、自主、顺从、交际、保守、适应 社会阶层。 表4-47种主要社会阶层的特征等级比重特征上等上层占不到1%大笔财富、社会名流；喜欢珠宝、古董、住宅、度假下等上层约占2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层上等中层约占12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等中等阶层约占32%中等收入，白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品劳动阶层约占38%中等收入，蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助上等下层约占9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力下等下层约占7%靠福利金谋生，常常失

5、业或没有稳定的工作 生活方式。 个性。4行为要素表4-5市场细分规范行为要素细分标准细分市场使用时机在家、上班、出差、度假追求利益经济、炫耀、感觉、实用使用者情况从未使用、曾经使用 、潜在使用、首次使用、经常使用使用率少量使用、中量使用、大量使用、不使用品牌忠诚度坚定忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚者、多变者购买阶段未知晓、知晓、有兴趣、企图购买态度热情、积极、不关心、否定、敌视 运用时机。 追求的利益。 运用者情况。 运用率。 品牌忠实度。 购买阶段。 态度。表4-6挪动业务市场客户细分 案例4-4挪动业务市场客户细分见表4-6客户细分购机特征单位客户单位集体购买个人商务客户个人为商务用途购买保持

6、联系型客户个人为同家人和朋友联系而购买时尚型客户个人为追求社会时尚而购买保障型客户个人为家人的安全而购买固定电话替代型客户个人由于职业流动性大而购买 兴趣讨论：他以为挪动业务市场客户还可以怎样细分呢？二产业市场的细分规范 客户的行业类别。 客户规模。 客户地点。三、进展电信市场细分1可衡量性原那么2可进入性原那么3可盈利性原那么一电信市场细分的原那么 案例4-5快递员任务手机 兴趣讨论：他以为打造快递员任务手时机遭到快递员的欢迎吗？它能为企业带来经济效益吗？二电信市场细分的程序 选定产品市场范围。 列举潜在客户的根本需求。 了解不同潜在客户的不同需求。 剔除潜在客户的共同需求。 对潜在客户的根

7、本需求进展划分。 进一步分析各分市场的特点。 估计每一细分市场的规模。 电信企业进展目的市场营销的主要步骤有市场细分、目的市场选择和市场定位。 市场细分是电信企业营销的根底。 电信市场细分就是根据不同客户之间对电信产品需求的差别性，把电信消费的总体市场分为假设干个在需求上具有某种类似特征的电信客户群体，从而构成各种不同细分市场的过程。义务小结 消费者市场的细分规范详细分为地理要素、人口要素、心思要素和行为要素；产业市场细分根据客户的行业类别、客户规模、客户地点3个规范进展细分。 胜利、有效的电信市场细分应遵照可衡量性原那么、可进入性原那么和可盈利性原那么。义务二 选择电信目的市场 一、认识什么

8、是电信目的市场二、选择目的市场战略的类型三、分析影响电信目的市场战略选择的要素 一、认识什么是电信目的市场义务导入义务分析义务必备知识一有一定的规模与开展潜力二竞争者未完全控制 三符合企业的目的和才干 案例4-6乡村市场前景宽广 兴趣讨论：电信企业开辟乡村市场采用哪些战略？还可以采用什么战略呢？二、选择目的市场战略的类型一无差别性市场营销战略图4-2 无差别性市场营销战略二差别性市场营销战略 图4-3 差别性市场营销战略 案例4-7中国电信智能手机 兴趣讨论：中国电信将智能手机分为4类对其提高市场占有率有协助吗？ 三集中性市场营销战略图4-4 集中性市场营销战略要点警句 与其在大市场中占领小份

9、额，不如在小市场中占领大份额，即小市场，大占有。菲利普科特勒教授一企业的资源与实力 二产品的同质性三市场的同质性四产品生命周期五竞争对手的目的市场战略三、分析影响电信目的市场战略选择的要素 电信企业选择目的市场营销战略时，应综合思索以上影响目的市场战略选择的要素，权衡利弊，综合决策，如表4-8所示。表4-8目的市场战略的选择 电信市场细分的最终目的是为了选择并进入目的市场。 目的市场是指企业在市场细分的根底上，根据市场潜力、竞争对手情况、企业本身特点所选定和进入的市场。 一个理想的目的市场必需具备的条件有：有一定的规模与开展潜力，竞争者未完全控制，符合企业的目的和才干。义务小结 普通来说，企业

10、可以根据企业的资源和才干、产品的同质性、市场的同质性、产品市场周期和竞争对手的目的市场战略，选择无差别性市场营销战略、差别性市场营销战略或集中性市场营销战略。义务三 确立电信市场定位 一、认识什么是电信市场定位二、进展电信市场定位三、电信市场定位谋划 一、认识什么是电信市场定位义务导入义务分析义务必备知识要点警句 企业获取竞争优势可采取三种战略：一是低本钱，二是产品差别化，三是资源集中化。世界著名战略巨匠迈克尔波特教授 案例4-83香港公司的市场定位 兴趣讨论：什么是市场定位？3香港公司对3G业务的定位有什么特征？要点警句 在没有获得绝对优势的地方，他必需根据已有的条件灵敏地在关键之处发明相对优势。克劳塞维茨二、进展电信市场定位1明确潜在的竞争优势2选择相对的竞争优势3传播企业的竞争优势 案例4-9沃达丰的市场定位 兴趣讨论：沃达丰对3G业务的定位有哪些方面可自创？ 1避强定位战略三、电信市场定位谋划 案例4-10全球第一条手机短信 兴趣讨论：短信的市场神话是谁发明的？下一个通讯的市场神话会是什么呢？2迎头定位战略3重新定位战略 电信企业为了开辟和占领目的市场，获得其电信产品在目的市场上的竞争位置和优势，还要在目的市场上给电信产品作出详细的市场定位。 电信市场定位是电