中国电视业现状及变数

1、中国电视业现状及变数一、现状1.世界第一的数量1958年5月1日晚7时北京电视台中央电视台前身开场试验播出，这一天成为中国电视事业的诞生日。9月2日，北京电视台转为正式播出，每周播出4次，每次2至3小时。这以后，这以后，这个的电视事业经历了十年文革以及后来的改革开放，到1997年底，我国拥有千家无线台，约1300家有线电视台，1000多家教育电视台。不包括数百家企业有线电视台，我国目前电视台总数是日本的22倍，美国的2-3倍，成为世界上电视台最多的国家。再来看看中国电视业的广告收入。1979年1月28日农历正月初一，上海电视台宣布“即日起受理广告业务，并播出了中国大陆第一条电视商业广告，也是我

2、国第一条外商电视广告。到1990年，电视的广告收入为5.61亿元，1997年到达114.44亿元，年均增长率为53.83%，增长速度居四大传统媒体之首，而且已大大超过同期国民消费总值的增长率。从单个电视台的经济实力来看，截止1999年，年收入超过亿元的电视台有20个，各地电视大楼拔地而起，电视台设备在全世界都是一流的。据权威的英国?国际电视业务?公布的1998年世界100家大电视公司排行榜，中央电视台以4.95亿美元的身价受次进入“世界电视100强，排名第57位。1999年，中央电视台的身价涨到6亿美元，排名跃升到第51位。2.四级办台的格局1983年3月31日至4月10日，播送电视部在北京召

3、开了第十一次全国播送电视工作会议，会议确定：全国实行中央、盛有条件的省辖市地、州、盟和县旗“四级办播送，四级办电视，四级混合覆盖的方针会后，中共中央发出1983年37号文件，正式批转播送电视部根据这次会议形成的?关于播送电视工作的汇报提纲?。?汇报提纲?是指导新时期播送电视各种的纲领性文件。实行四级办电视的方针是我国电视开展史上一次最重要的政策调整，使电视事业以以前从未有过的规模和速度迅猛开展起来。至此，我国在总体上形成了四纵三横的媒介格局，横向是报纸、播送、电视三分天下，纵向是中央、盛地市县四级媒体网络，同时在各类各级媒体系统内部已开场呈现多元开展趋势，而且这种格局保持至今。3.党管宣传原那

4、么下的双重指导电视是党、政府和人民的“喉舌，这是我国新闻事业的传统，也是社会主义电视事业的根本性质，这个性质表达在事业构造上，表现为电视台建立无一例外地依附于各级党和政府，是各级党和政府的宣传言论机关之一，也是党委组织机构或政府机构系列的一个组成局部。这个性质表达在管理体制上，就是党管宣传的原那么。各级党委对播送电视宣传工作的直接指导是播送电视管理体制的重要组成局部。1983年中共中央37号文件明确规定：“盛市、自治区播送电视厅局受该盛市、自治区人民政府和播送电视部双重指导，以同级指导为主。同时，盛市、自治区播送电视厅局的宣传工作，受盛市、自治区党委指导和播送电视部指导；事业建立受盛市、自治区

5、人民政府和播送电视部的双重指导，以同级政府指导为主。上述原那么，也适用于盛市、自治区播送电视厅局与省辖市、县播送电视局之间的关系。在上述文件精神的指导下，我国电视台形成了党管宣传前提下的双重指导的管理原那么。4.多重身份在中国，电视台的所有权完全属于国有，到目前为止，除了政府投资以外，其他任何部门，无论是国营企业还是私营企业，都不得在电视台投资或参股。电视台是党和政府的宣传机构，电视台义不容辞的承当着党和政府的重大理论、方针政策的职能，在此前提下，要尽量满足观众对信息和娱乐等需求。因此从电视台的喉舌功能所具有的政治属性来看，它有着行政性的组织机构的身份；从电视台传播信息所具有的文化属性看，它具

6、有事业性单位的身份，而且随着中国市场经济的开展，尤其是1992年中央?关于加快开展第三产业的决定?将播送电视划为了第三产业，电视台的产业性质从政策上得到了确认，并推行“事业单位，企业化管理，因此电视台又开场具有了企业的身份，而事实上，不管成认不成认，群众媒体从产生之日起就是一种企业，早在1947年西方学者就提出了“文化工业论，他们认为“所有群众媒介均为具有一样的商业目的和经济逻辑的企业体系。由于中国特殊的社会经济、政治、文化、历史等多重因素，直到1979年我国电视才出现第一条广告，但从此以后，电视的经济属性就日益凸现出来，并以不可挡的势头开展起来。5.制作市场初露端倪采编播一体化，是我国各级电

7、视台多年一贯的运作形式。这种运作形式的根本问题是缺乏竞争机制。正如湖南经济电视台台长欧阳长林所说：“我国电视媒体大都是从方案经济脱胎而来的，节目自产自销。这样，电视台除了有一大批做新闻的人员外，还要养各种各样的人员，比方专门制作创优评奖节目的人员，拍专题记录片和电视剧的人员，还有专门筹办电视晚会的大批人员。这些人一年甚至几年就搞那么几个节目或办那么一台晚会，但还是得养着，在这种旧的管理体制中，没有市场压力，自己不承当风险，造成了电视台机构臃肿，运转不畅，各个节目组人浮于事，效率低下，人员的积极性和创造性也难以发挥。随着电视产业开展的推进，制播合一的弊端越来越明显，制播别离的呼声也就一浪高过一浪

8、。于是各个电视台，包括电视业的“大哥大中央电视台也参加到制播别离的这一变革之中，但由于体制的原因，电视台内部的制播别离始终步履困难。令人兴奋的是有那么几个为数不多的民间电视节目制作公司脱颖而出了，它们给了号称“正规军的电视台节目制作部门当头棒喝，也让我们看到了制播别离的一线曙光。在制播别离实行较早的电视剧领域，数年内全国就出现了电视剧制作公司上千家。但各电视台对于有着品牌性质的电视栏目的制作权却一直不愿拱手出让，但在最近一两年来，个台因为看到能以极低的本钱甚至仅以提供一个广告时段便换到收视率较高的电视节目的播出权，所以纷纷参加购置“杂牌军节目的大军。因此，一些民间电视节目制作机构便如雨后春笋般

9、涌现，其中，有几个由“杂牌军制作的栏目在很短的时间内覆盖了全国，在一些电视台实现了每周甚至每日播出。?中国娱乐报道?是其中最为抢眼的一个。出品?中国娱乐报道?的北京光线电视筹划研究中心成立于1999年，主要成员均是来自北京电视台和中央电视台名牌栏目的资深电视人。其灵魂人物王长田曾是北京电视台?北京特快?的筹划人和制片人。1999年7月1日，?中国娱乐报道?首播，初期只有30家电视台播出，频次只有每周-三期。但由于它瞄准电视空白点，定位准确，风格时尚，捕捉热点及时，马上吸引了一大批年轻观众，收视率直线上升。不到半年，播出台便达50多家，全国平均收视率达10%以上，在天津地区和湖南地区收视率达20

10、%以上。即使在北京，?中国娱乐报道?的收视率也列在栏目整体收视率第二。2000年伊始，?中国娱乐报道?的播出台增加到60家，仅仅过了10来天，?中国娱乐报道?就已在全国80家电视台实现了每日播出，收视观众达3.15亿以上，成为名副其实的娱乐界的“新闻联播与此同时，众多的知名企业纷纷要求在节目插播自己的广告或购置冠名权，一周之内竟有11家企业要求签约。光线电视筹划中心乘胜追击，?中国娱乐报道?的姊妹篇?中国网络报道?也已出炉。如今，?中国娱乐报道?有20多组一线记者每日奔波于全国，十多人的筹划班子日夜高效运作，已在全国建立了30多个记者站，常年联络的文化娱乐界名人达数千人。进入良性循环的?中国娱

11、乐报道?也“牛气冲天：他们为迎接澳门回归录制合唱?怀抱?时，果然在一天之内请来了百名歌星；而?中国网络报道?召开一个定片会，也在几天之内召集来数十家电视台的主管指导-一个民间独立制作公司有这样的效率和才能，令人不禁为之惊叹。6.开场与资本市嘲眉来眼去近年来，我国传媒的资本运营正日益成为关注的热点，由广告支撑的一体化经营形式开场受到了挑战。到目前为止，电视产业进军资本市场主要采取以下两种方式。1合作经营少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道为资本来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。如1995年6月，河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实业开展签订了?驻马店光纤有线电视综合信息效劳

12、网工程合同书?后，瀚光公司以“有线台的名义，创办了文艺频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌管了播出权。对此，河南省广电局屡次发文，要求理顺建立与管理的关系。但瀚光公司一直回绝商谈修改合同。驻马店地区广电局1998年9月诉诸法律。1999年8月，驻马店地区中级人民法院一审讯决双方所签合同无效。瀚光公司对判决不服，向河南省高级人民法院提出上诉，河南省高级人民法院于2000年6月作出判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤消了驻马店地区中院的一审讯决，发回重审。对此事，国家广电总局于2000年7月专门发文提出严肃批评，河南省光电厅也下文要求驻马店地区广电局坚决纠正违规违纪现象。上面这一例

13、合作方式中，社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同内出现的出让广告经营权、内容刊播权，由社会公司运作，削弱了党对言论阵地的控制权和导向权。这类不标准现象必须坚决纠正，严格标准。另一类合作方式多表如今各地广电局与上市公司联手组建股份制公司，合作建立、经营广电传输网络，如今已有近30家上市公司在22个省区市投入22亿以上的资金。虽然广电总局尚未认可，并在199993号文件中要求“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金和外资以合股方式融资建立经营有线电视网。但这种合作解决了各省城市广电根底设施建立资金的缺乏，加快了有线网的建立，扩大了

14、有线网的覆盖面，有利于广电事业的开展，这是无法回避的现实。2子公司直接上市新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整和重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的具有法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如：A.1994年上市的东方明珠-上市初衷是为建东方明珠电视塔筹资，以旅游、景点为公司的主要资产，1999年主营收入仍为旅游和房地产业。B.1997年上市的中视股份-这是中央电视台第一家上市公司，也是国内第一家兼营影视制作和文化旅游业的上市公司。业务形式类似于迪斯尼和好莱坞等传媒娱乐公司。中央电视台不仅是控股方，也是该公司主要市常中央电视台影视中心

15、常年在公司影视基地摄制影视节目，并在一套黄金时段首播，这一时段广告收入TV重头广告收入。.1999年上市的电广传媒-以传媒也为主业的上市公司，被认为是我国第一支媒体股。随后此做法被有关主管部门以文件形式制止。国务院办公厅转发信息产业部和国家广电总局关于加强播送电视有线网络建立管理意见的82号文件，规定“.播送电台、电视台及其播出业务、节目制作和广告经营不得上市。子公司直接上市这种方式投资少，风险小，融资量大，但耗时费力，难度很大。难怪湖南播送电视厅党组书记魏文彬一谈起电广传媒上市似乎往事不堪回首：“办上市公司是我这一辈子最苦的事。二、变数中国电视一开场就是垄断行业，因此有着稳定而平安的开展空间

16、。但是，随着市场经济的不断发育和日趋成熟、第四媒体-网络的出现、经济全球化不可防止地会给电视业带来宏大的冲击和前所未有的挑战，中国电视业到来不得不变的时候了。“市场开放只是一个时间问题。媒介经营是在和时间赛跑，改革迫在眉睫，假如动作缓慢，国有企业的今天就可是国有媒介的明天。黄升民教授说，他希望这番话不是危言耸听。1.市场国际化中国的电视业伴随改革开放的步伐，从1979年的大年初一播出的1999年11月15日，这个在经过13年的等待后，终于与美国就参加世贸组织的问题达成了协议，这意味着中国将进一步开放，进入国际市常尽管中央明确宣布新闻媒体全部隶属国有，不允许实行股份制，不允许涉外资本介入。但这并

17、不意味着国内媒体回是一块远离国际市场的永远宁静的港湾，随着电信业等语言媒体息息相关的市场的开放，以及中国电视的产业性质，决定了它不可能永远是垄断行业，就象大多数的房门已经翻开了，那剩下的还关着的一两间房门迟早也要被捅开。尽管大多数人都预测中国要在三五年间出现商业电视台是不可能的，但三五年以后呢？中国假如不尽快具有培育商业电视台的意识，为商业电视台的崛起创造一个发育的土壤，那么，国外媒体强大的资金优势、灵敏的机制和一流的管理程度将队中国电视也构成宏大的威胁。还是来看看1999年英刊?国际电视商务?评出的“世界电视100强，高居榜首的美国时代华纳公司已是第7次荣获此殊荣，它的电视收入达184.2亿

18、美元。中央电视台虽以6亿美元的身价排名在第51位，但有一点我们应该看到，目前我国年收入超亿元人民币的就只有20个电视台。1997年我国电视产业的广告总收入才114亿人民币，也就是说，三千家电视台的总收入连时代华纳一家的1/10都不及，何况随着1997年10月以来以物价下跌为标志的内需缺乏、外贸不振等现象的出现，国内媒体的广告也受到严重影响。而广告收入又是我国电视业的主要资金来源。难怪有家老牌大国有广告公司的总经理说：中国外乡广告公司和跨国广告公司竞争时，在创意上根本不必害怕，真正害怕的是他们在媒体经营上。为什么？有人测算了，只要拿出两亿美元，就可以把我们的媒介市场搅得风风雨雨。而跨国公司早就对

19、中国传媒业虎视耽耽，A有关资料显示，1998年全球广告消费额为3178亿美元而且近年来以6%以上的速度持续增长，明显超过全球经济增长率。美国1998年传统媒体的广告收入为793亿美元，占美国国民消费总值1%，而我国1998年的广告收入占GNP的0.6%，说明我国传媒业仍有广阔的开展空间，所以默多克的卫视最大的目的就是要进入中国大陆，美国电影的最大目的也是进入中国。再进一步来分析一下国际传媒市场的格局。目前，全球群众传媒市场由九大媒体巨无霸支配着，它们依次是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、Via、Nesrpratin、索尼、TL、Universal和日本播送公司。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公

20、司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒市常目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75%的电视节目到达消费和制作。许多第三世界国家的电视节目有60%-80%的蓝木内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2%。美国公司出产的影片产量占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。结合国教科文组织的市场调研说明：今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全

21、世界跨国流通的每100本书籍中，就有85本是从兴旺国家流向开展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从兴旺国家和新兴工业国家流向开展中国家的；在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从兴旺国家和新兴工业国家流向开展中国家的。更何况，在信息技术浸透的过程中，许多兴旺国家还掌握了核心或者关键的技术，比方，因特网的顶级域名注册必须是在美国，重要软件的芯片和制式大多由美国掌握。我国电视也在政策的重重保护下，其实也已经能感受到来自国际传媒业的冲击：翻开电视，到处都充满着好莱坞娱乐新闻、DISVERY节目等等。那么参加T以后，中国群众传媒市场将走向进一步的自由竞争，这些

22、跨国公司必会以宏大的资金规模、先进的产业构造、强大的市场扩张、大量的科技投入、国际性的营销网络，不断加强自己在国际传媒市场上的优势，对中国构成前所未有的挑战。其实，美国的传播产业政策近年来一直在为这一天做着准备。根据美国?1996年电信法?，在全国性市场上，个人、公司、社团可拥有的无线电视台的数目，其累计率不得超过全美国电视用户的35%。以前那么限制在全美国电视用户的25%和最多12家电视台，1985年之前更限制在最多7家电视台。美国?1996年电信法?还废除了长期存在的播送电视网对有线电视系统的穿插所有权的限制。它同较早的国会立法一道，消除了对 公司进入有线电视市场的限制。最后，?1996年

23、电信法?也取消了长期存在的对同一市场上电视台和电台进展新的合并的禁令。它同样也答应播送台站拥有有线系统，但不能与台站在同一市场上。美国政府对传播产业放松管制是后果之一，是兼并浪潮的再度兴起。2000年1月，新兴的网络公司美国在线AL和老牌的传播公司时代华纳宣布合并，合并后的公司资产将到达3500亿美元。对于如此宏大的新企业在将来的市场中是否会形成新的垄断，全球网络及媒体行业忧虑重重，然而美国政府对这项兼并却表现出默认的态度。而1998年5月，美国司法部和20个州结合提上、出诉讼，控告微软公司违背美国的反垄断法，微软最后是以败诉收常为何美国政府对上述两例事件采取了截然不同的姿态呢？我们必须来分析

24、一下事件背后的各种因果关系：微软已垄断了全球个人电脑软件市场90%以上的份额，确立了全球竞争优势，即使它被肢解，它已占据的全球市场份额也只是在美国企业之间进展重新分配，无损于美国在全球软件行业的垄断地位。而AL-时代华纳的情况那么不同。虽然美国言论AL与时代华纳的购并并未满堂喝彩。有的参议员指出，着类公司的过分集中将阻碍竞争，美国消费者联盟也持不赞成态度。但是对这种垂直整和的宽容是为了确保美国在全球范围内的在线效劳和内容产品市场上继续领先于欧洲和日本。它的根本目的在于，使美国继续保持更大的优势，形成人们不愿意看到的单极世界，形成美国传播产业在全球市场的霸权地位。2.多媒体化当网络以不可阻挡之势

25、迅猛开展，又以不可思议之速闯进人类生活的时候，传统的信息传播媒体受到了全新的挑战。据调查，1996年美国人中只有4%上网看新闻，而到了1999年却有20%的美国人开场阅读网上新闻，新闻网站已数以千计，因特网已成为读者寻求深度报道和突发新闻的理想之地。时代华纳和美国在线的合并，可以从不同的角度解读，除了整和的意义以外，它还提醒出20世纪的传统传播业正在向着21世纪崭新的互联网传播业转变。这是一种趋势，也是一个信号。这个一加一大于二的游戏，是个内在意义远远超过双赢的游戏。事实上，这将成为21世纪媒体开展的一个方向。网络媒体与传统媒体正在共同孕育一种21世纪的媒体。在中美达成T协议中，虽然对传媒行业

26、并无直接的干预，但其中一个行业的优惠政策对传媒也的影响却不能无视这就是电信业。中美T协议中规定，我国将允许外资在所有电信效劳业中占49%的股权，在增殖效劳和寻呼效劳中占51%的股权，且外商可以全面进入互联网市常因此，T大门对中国的完全翻开，互联网对国内传统媒体的冲击将变得不可防止。三、解读单纯从第一局部对中国电视业现状的描绘中可以看到中国电视业改革开放以来迅猛的开展势头，但假如把中国电视业放到时代背景和国际大环境中考察时，就会发现：当我们在走的时候，有人在跑；当我们在跑的时候，有人在飞，这是为什么？假如我们对中国电视业现状进一步地进展深化的解读，就会悟出这样一个事实：假如我们再继续借口国情不同

27、、制度不同、性质不同而对别人成功的经历不屑一顾，不但掩盖不了自己落后的事实，而且会导致更加落后。1.无可否认，“四级建台在一定的历史时期为中国电视业在量的积累上提供了稳定的开展环境，但这种根据行政区划逐层建立的格局如今已越来越暴露出它的弊端，最明显的就是它所造成的市场条块分割和电视台低程度的重复建立。条块分割的管理体制使得电视台的运作不按照产业的原那么而是用行政的方式来进展；重复建立的小规模电视台造成了珍贵的频道资源和人力物力的宏大浪费，难以集中财力完成电视媒体的高新技术革命。2.文章在前面提到了电视台的多重身份，这是典型的中国特色，也恰恰是影响中国电视改革的症结所在。随着中国经济改革的进程，

28、特别是参加T后，我国电视台的身份假如继续这样不明不白下去，势必在剧烈的竞争中失去方寸，进退失据，找不到自己的游戏规那么和应有位置。3.我国制作市场的力量目前还相当薄弱。极个别制作公司的成功还只是一个不很明朗的苗头，中国要实行制播别离必须以强大的制作力量为根底，而制作力量的壮大又必须依赖一个根本成型的电视节目市常目前我国的电视节目交换和购置，可以说是有行无市，而且范围极小，运行极不标准。各级电视台都满足于自产自销，自己制作，自己播出。每个电视台都五脏俱全，人吃马喂地要养活大批制作队伍，真正用于节目制作的经费有限。不仅制作本钱代价昂贵，而且雷同撞车的重复劳动甚多。反观电视节目市场又冷落匮乏，难以满足电视台的播出需要。很多电视台都开场在电视台内部实行制播别离，但这很难有普遍推广的意义，因为这只是一对一的一种承包，没有在节目市场上检验淘汰，仍然是方案经济下的指令分配形式很象当年的国企改革，还远远不是真正意义上的制播别离。建立完备的电视节目市场，需要国家主管部门有目前的政策发布，需要制定一系列的法规保障，才能激活整个节目市场的活力，才能调动电视节目制作公司的积极性和参与性，给他们充分施展的信心和天地。否那么，制作公司投入了大量的资金设备和人力，一旦政策有变或收缩，时常容量发生变化，公司承当的风险未免太大。如今各制作公司大多在犹豫、观望或试探，大政方针不明是主要的原因。4.我国电视台收入的9