湖南项目提案报告-营销推广部分

1、2014年3月郴州某项目提案报告报告结构一期营销推广思路项目卖点提炼项目客群定位项目定位营销推广思路销售策略项目卖点提炼项目认识客群定位SWOT分析卖点提炼项目定位产品类型住宅、公寓、商业项目指标占地面积：6232.3平方米 住宅建筑面积：30437.5平方米 商业建筑面积：2700平方米 不可复制的CBD中心，城市地标项目认识不可逾越的生活配套，郴州奢华居住地五岭广场；星级酒店及餐饮；优质学校教育资源配套；银行、通讯、购物、菜市场等设施齐全；市行政、商务中心；30路交通线路，交通便捷；项目认识不可复制的投资商机，郴州投资前沿地项目斜对面五岭广场，临街面占据五岭商圈最核心位置；项目临街展示面优

2、越，昭示性较好；项目认识 凯旋城项目融合燕泉路和五岭广场二大商圈，拥有堪称完善的城市交通和市政设施,区位优势无与伦比。 凯旋城项目集白领公寓和优秀住宅于一体，附建有3层大型室内停车库，临街有三层商业。分A座（临燕泉路，下部3层商业，上部15层公寓）和B座（首层架空+17层纯住宅），呈半围合布置，组成了一个大型回车场和大面积的种植屋面集中绿化。交通便利，环境幽雅，是理想的居家场所。基本情况项目认识地理位置：郴州市九中家属区与燕泉路街道办中间，市交警大队正对面占地面积：6232.3平方米建筑面积：41707.05平方米-住宅建筑面积30437.5平方米 -商业面积2700平方米 -车库面积8402

3、.55平方米 -物业管理面积167平方米总套数：449套 -居住套数：85套 -公寓套数：364套车位：273个总建筑密度：34.69% 绿化率：25%住宅立面分析凯旋城项目设计完美传承了中国古代园林围合式大院落之精髓，巧妙的营造了一个出则“繁华三千”入则“世外桃源”的世界。在建筑立面的设计上突出法式建筑之典雅华贵之神韵，融汇现代时尚与浪漫唯美的建筑灵韵。 项目认识房型户型分布面积区间套数套数占比1房A-1A#406033074%2房A-2A#7080348%3房B-1B-2B-3B#120-1408518%合计449100%对产品的理解说明： 以上货量为初步统计，具体将以开发商最终货量统计为

4、准。 从项目户型配比了解到，项目以公寓为主，下户型面积占比82%，另130左右的居家产品比例为18%.公寓、住宅户型与市场热销的产品基本吻合项目认识项目卖点提炼项目认识SWOT分析卖点提炼优势五岭板块核心商圈，商业价值高；项目周边成熟交通体系，交通便利；核心居住区，周边配套完善；稀缺物业，升值潜力无限。项目物业类型及户型产品丰富，能满足不同客群需求；临街昭示性好，商业易于招商。地块平整，易于规划及开发；产品定位人车分流、商住分区、封闭式管理，人性化思想充分体现：法式建筑风格，现代、时尚，符合郴州人的喜好。机会根据城市空间发展理论，郴州政府把郴州打造成为湘粤赣省级商业中心；随着城市的扩容和人口的

5、增加，该片区价值增大；项目定位融合了福城国际和大华天都的优势；该区域仅有的未开发的地皮资源，物以稀为贵。劣势项目规模小，不具备高档次小区的建设；项目临街及繁华区，对居家有影响；未有主大门和会所规划设计。因地块限制，绿化面积太少；威胁随着郴州多中心格局的建设，对本案商圈构成一定威胁；国家对房地产的宏观调控政策有进一步强化的趋势；据调查，郴州2013年的新开发量为1500万平米左右，显然，郴州市场的供应量严重大于需求量。未来房地场市场存在隐患。SWOT分析：本项目开发所处的背景大势及自身条件项目战略发展方向选择通过SWOT分析及市场调研明确本案发展战略：战略地位分类领导者 挑战者追随者补缺者战略地

6、位所具备的特征一线品牌 项目具有无可复制的资源产品创新 垄断价格标杆，引领市场潮流 具有持续作战能力市场新进者具备强劲的企业实力改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值 抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品 目光敏锐，反应快速 本案条件及市场特征项目本体：1、城市中心区；2、中等规模；3、位于城市道路主干；市场：1、潜在竞争威胁大；2、产品及价格可提升空间大； 企业实力：1、拥有雄厚的资金实力；2、郴州老牌地产商，已开发多个项目，底蕴深厚。与本案匹配度

7、60%100%00我们的战略发展方向选择：领导者+挑战者什么样的挑战者: 我们将以差异化的产品定位挑战市场强劲对手,成为首个改变区域形象的先行者,更成为政府区域功能定位的实践者 ;什么样的领导者: 以高品质的产品引导市场潮流，树立市场追捧的标杆。项目卖点提炼项目认识SWOT分析卖点提炼项目价值提炼产品：40-140一房-三房，大飘窗、大阳台规划设计，高附加值产品休闲：五岭广场就在家门口区域：五岭广场核心地块、郴州老城区、西城区、东城区的交汇点配套：沃尔玛、五岭购物广场、星级酒店、银行、邮政、通讯等完善生活配套，生活便利投资：五岭广场不可再生的城市地标，投资潜力巨大交通：便捷交通，30路公交、的

8、士站9大价值体系教育：市三中、市九中、郴江中心小学等优质教育资源医疗：第一人民医院南院、女子医院、肛肠医院等规划：领先的创新开发模式，实现住宅与商业、商业与人流的无缝对接核心价值提炼区域价值、投资前景超高附加值、完善配套报告结构一期营销推广思路项目卖点提炼项目客群定位项目定位营销推广思路销售策略客户界定常规客户档次分析之收入特点客户档次家庭月收入家庭年收入月供可承受金额可接受房屋单价置业次数特征13000以下3600010003000以下首次置业24000-50006000013503500-400035000-60007200016503500-400046000-7000800001950

9、4000-4500首次改善置业57000-80009000022504000-450068000-1000011400028504500-5000710000-1500015000037505000-5500815000-2000021000052505500-6000多次置次兼投资920000-2500027000067506000-65001025000-3000033000082506500-7000备注：可承受月供金额按家庭月收入30%计算从我本人多年操盘的经验总结来看，可以客户的收入为标准制定以上档次分级。家庭年收入在7万以下的客户，基本为首次置次，能承受的月供2000以下，单价在4

10、000左右；首次改善型客户家庭年收入在8-15万左右，能承受的月供在2000-4000元之间，单价为4000-5000；多次置业者家庭年收入在20万以上，承受的月供在5000元以上，单价5500以上。郴州本地客户界定，户型面积：120平米左右客户界定常规客户档次分析之购买特点从我本人多年操盘的经验总结来看，客户的购买特点为标准制定以上档次分级。一般来说，价格主导型客户位于最低层，他们对价格十分敏感；而配套主导型与家人生活型客户，是市场上改善型置业的主力群体，他们注重配套与产品品质，注重家人生活的便利与舒适；而环境影响型客户是高端群体，他们购房冲动来源于被打动的感觉只要看到喜欢，就购买；都市白领

11、型和啃老族型基本上为年轻人，他们追求便捷、时尚的生活方式，都市白领型基本上按揭、啃老族型大部分一次性。客户类别购买特点置业次数家庭年收入特点价格主导型以价格为主导，有明确的价格底线，超过及底线就会放充购买80%以上为首次置业，少量为首改、投资客8万元以下配套主导型对配套要求高，学校、医院、购物、公交配套要好，对产品、环境要求稍低，但对价格敏感度也较高一般为首改置业，2次置业9-15万元都市白领型和啃老族型对物业的地段位置要求较高，交通、周边配套及其看重。对小区环境、残品要求不高一般首次置业个人收入和父母支持家人生活型注重家人生活舒适性，对产品、配套、环境都有要求，同时对地段要求高，要能很好地照

12、顾家人一般为改善型置业，2-3次置业15-20万元环境影响型看重项目品质与园林环境，注得实景体验，一旦被实景打动，就会购买，对价格不敏感基本为改善型兼投资型置业，多次置业30万以上郴州本地客户界定，户型面积：120平米左右从上述分析总结来看，家庭年收入8万以上的人群，均可接受单价480000以上的房屋，此客群注重生活品质，注重环境与实景体验；他们基本为改善置业，对户型、园林、配套、交通、地段等方面较为看中。客户界定常规客户交叉分析客户档次家庭月收入家庭年收入月供可承受金额可接受房屋总价置业次数特征购买类型13000以下360001350360000以下首次置业价格主导型和都市白领型24000-

13、5000600001650420000-48000035000-6000720001950420000-48000046000-7000800002250480000-540000首次改善置业配套主导型57000-8000900002850480000-54000068000-100001140003750540000-600000710000-150001500005250600000-660000家人生活型815000-200002100006750600000-660000多次置次920000-250002700008250720000-7800001025000以上3300009000

14、780000-840000环境影响型郴州本地客户界定，户型面积：120平米左右从上述分析总结来看，客户所处的不同地段，客群有所差异，基本客户会选择与现居住地近或单位近的地方置业；其次，私营业主、政府公务员、工业园产业园职工是主要购买人群；第三，影响客户置业的主要因素集中在环境、地段、配套、升值潜力；第四，口碑传播，情感营销是主要客户来源，其次是现场导视和电视、活动等效果较好。客户界定郴州重点楼盘客户分析郴州本地客户界定楼盘名称客户主要来源所处行业购买因素获知途径华盛世纪城烟草集团内部员工事业单位价格、离工作点近电视、户外、口碑传播恒大华府北湖区、桂阳、临武、嘉禾、宜章矿产主、私营业主、政府公务

15、员环境、品牌、精装修户外、口碑传播、线下拓展、电视北湖一号郴州市内、周边市场商户私营业主、公务员环境、地段现场导视、口碑传播福城国际郴州市区、周边市场个体户私企管理员、个体户、公务员、医生、地段、总价、未来升值潜力、离工作点近口碑传播、线下拓展华宁春城郴州市内、桂阳、永兴、资兴矿产主、公务员、私营业主地段、品牌、服务口碑传播、现场导视龙凤嘉园郴州市内、桂阳、永兴、资兴普通职工、私营业主、公务员地段、周边配套电视、口碑传播君临天下苏仙区普通职工、私营业主、公务员未来升值潜力电视神憩乾珑苏仙区、永兴、资兴普通职工、私营业主、公务员未来升值潜力电视、网络、口碑区域类型收入状况现居住情况购房倾向生意人

16、/私企老板专业市场老板较好，收入一般在15万以上，个别差距较大面积小，有租房，在生意场所附近住；或在少有的几个小区。附近优质小区。精明、注重实惠，够住就可以。企事业单位职员如医院、学校等稳定，较好，年收入在5-10万左右住单位房，面积适中，但户型结构一般，有换房需求。原居住地附近名气较大的优质小区。注重品质，看重周边配套政府高层周边政府机关，如财政局、城管局、开发区管委会等稳定，较好，有投资现象，年收入10万左右不止一套房，住区域内有名气的小区以显示自己的身份。交通方便、距工作地点近。注重品质，看中周边配套，体现身份感。周边原居民职业不定，工作地点不定，但在此区域居住收入不定，视职业而定年轻人

17、与父母同住，多住父辈单位宿舍或者自建房，居住条件一般年轻人到了成家的年龄， 普遍希望在父母附近居住，倾向买两室或紧凑型三房。客户界定市场主要购买群体分析居住环境体现高品质、舒适和档次，生活要求地段、交通成熟和便利访谈对象：28岁，建设银行伍岭支行行长家庭状况：夫妻2人，家庭收入不详居住现况：现在在福森园有一套145平方米的房子置业需求：对于现在的居住地的生活配套和交通不满意，喜欢靠山的房子，看过很多楼盘，喜欢御景城市花园，认为目前郴州没有很好品质的楼盘，本地开发商没有开发理念，没有什么大的开发商，物管不好，郴州消费高，属于一个畸形的城市。高品质，高绿化楼盘肯定不愁卖。对项目交通和便利商业配套要

18、求较高，同时小区有很好的居住环境，产品有较高的品味和档次。 访谈对象：40岁，服装店老板家庭状况：不详，居住现况：已有一套90平米电梯房置业需求：买房子主要考虑以下几点：要安静的小区环境；园区绿化要好；通要发达，远点没关系；客厅一定要大，朋友来了又不可能在卧室里玩，搞活动都在客厅里。认同本项目地段，如果小区园林绿化好，交通方便，周边配套好起来的话，肯定会买的访谈对象：市政府公务员 ，30岁家庭状况：三口之家居住现况：目前市委石榴湾社区里 置业需求：对现在居住的小区不满意，觉得生活配套少了，再就是缺乏教育资源。对项目地段较了解，如果是大型社区的话，希望教育资源和车位都能有，其次园林景观要好，面积

19、不要太大了，130-150的三房就可以了，价格上贵点没关系，要有较高的品味和档次！访谈对象：李先生，31岁，兴隆茶行老板家庭状况：两夫妻居住居住状况：目前有有一套130平米的房子 置业需求：想换一套房，一定要交通方便，园林绿化要好。 买房子不能只看眼前的，认为项目位置很好，但是一定要有好的园林环境，其次户型设计要好。城市、品位、档次舒适、品质、配套配套、品质、品位区位、环境、舒适客户界定客户需求特征分析客户定位本项目客户定位来源：郴州市区职业：政府机关高层、企事业高层、生意人等行业：政府机关、银行金融、能源等大企业目的：居住为主，二次及以上置业，追求享受年龄：主要30-50岁核心客户重要客户来

20、源：郴州市区职业：小生意人，公务员、企事业中层管理者及技术骨干行业：政府、企事业单位、建材、服装。目的：自住或投资，首次置业或改善居住环境年龄：25-40岁中高收入群体、首置客户及首改客户中等收入，首次或二次置业者高收入群体：周边市县能源老板及政府官员等来源：郴州市周边县市职业：能源老板，政府官员等行业：煤矿、有色金属、政府机关等目的：投资、体现身份、子女教育等年龄：35-50岁游离客户来源：外地客户职业：白领精英、商务人士行业：企事业单位、金融、实业等目的：投资，暂时居住年龄：35-55岁客户定位本项目客户定位核心客户群：客户特征：首期以项目所在的区域客户为主，包括公务员、专业市场生意人，周

21、边企事业单位的管理层及员工等丰富人群。需求特征：本地置业需求，投资和自住需求十分丰富。扩展客户群：客户特征：主要来自中心区向外扩展的广泛置业客户，另外，还有部分周边县市的客户，特别是永资桂客户。需求特征：从县城进入郴州的首次置业人群，自住为主。客户辐射区域定位：首期以周边客户为主，并向中心区等外区域客户扩散核心客户区域范围扩展客户区域范围扩展客户区域范围扩展客户区域范围目标客户的关注点他们是对地段优越的物业具有不可抗拒性。原居民距离自己的工作场所近的生意人/私企老板安全性好、物管到位交通便捷企事业单位员工时尚、现代繁华区域啃老族型朋友、同学、同事扎堆潜力大，投资和自居均可成熟生活配套地段优越在

22、熟悉的区域中居住客户定位本项目客户定位渴望便捷的生活防方式，亲情和谐，注重生活品质家庭牵挂自我满足身份匹配亲邻和睦心理憧憬未来城市感羊群效应表现热情向往而矛盾高调感性个性区域最好高性价比一定品位价值观客户定位本项目客户定位目标客户的心理品性报告结构一期营销推广思路项目卖点提炼项目客群定位项目定位营销推广思路销售策略竞争项目定位项目名称项目定位定位策略福城国际五岭核心，城市心脏撼动五岭广场，投资新起点大华天都五星家园以物业服务、地段为特色美美世界郴州第一城市综合体商业mall、高档公寓、住宅等物业形态进行定位。步步高新天地郴州首席商业综合体超大体量的商业部分是定位基调生源百货广场NO.1综合体位

23、于八一路步行街旁，借势而定目前市场上竞争楼盘定位均依托项目综合体优势和地段；为了将本项目与目前市场上产品划分档次，因此我们的定位需要标新立异，走创新概论路线形象定位五岭之芯 国际级智能公寓1、借助项目核心地段，以商业提升价值，将公寓打造为最具投资价值物业。2、通过智能配套、sohu精装概念体现本项目的时尚、前沿生活状态，同时为开发商提供其他利润增长点，本案营销推广思路也将围绕此概念进行。悬念入市阶段： 记住这个地标，不久将震撼世界 记住这块空白，不久将改变历史公开亮相阶段：谁将镌刻郴州历史地标谁将带给郴州世界精彩谁将引领郴州都市巅峰公开发售阶段： 武广之芯 国际级智能公寓持续销售阶段：（以精神

24、与身份诉求为主） 最世界的视界，最都市的都市住宅定位形象定位广告语列举，仅为方向性思考报告结构一期营销推广思路项目卖点提炼项目客群定位项目定位营销推广思路销售策略一期营销推广策略总体推广思路推广阶段划分与策略各阶段推广思路竞争楼盘营销推广手段项目名称推广阶段计划媒体投放选择主题特色营销策略华盛世纪新城入市前、营销中心开放、开盘、销售中期户外、网络、电视、报纸、杂志、短信、公交车身等依托吴广高铁，以打造郴州“一站式”高品位奢华生活为主线通过不断的项目现场活动策划，带动项目现场的来访量，促进成交；通过城区户外路演活动策划，提高项目的知名度；通过县城的巡展策划，提高项目的知名度美美世界购物广场入市前

25、、开盘、销售中期电视、户外、现场导视为主以海洋公园公寓为特色通过事件营销，充分挖掘项目卖点，依靠美美世界的资源进行商业的招商。步步高新天地入市前、开盘、销售中期短信、现场导视郴州最大商业综合体。以步步高多年的百货经营资源和经营思路进行品牌包装和招商福城国际入市前、开盘、销售中期短信、现场导视五岭广场投资新地标依靠五岭广场绝版地段优势开展辅助性的宣传，主要以项目现场导示广告为主生源百货广场入市前、营销中心开放、开盘、销售中期电视、户外、网络、短信等是中心第一综合体电视广告进入市民视野，通过户外广告和卖场吸纳客户，平销期以电视广告为主营销手段传统、单一，项目定位均依托周边景观资源，各楼盘定位雷同，

26、无特色总体营销思路目的：在项目理解，消费者梳理，结合市场洞察的基础上，提供系统性、 完整性的整套项目品牌包装、价值输出，将发展商与项目品牌及 形象高度统一。策略总纲：颠覆传统、大开大阖、无处不体现现代感、时尚感、科技感策略思路：以正合、以奇胜、以奢定每一个地标的诞生都改变所在城市的格局因为他们都是城市的都会！一期营销推广策略总体推广思路推广阶段划分与策略各阶段推广思路阶段划分及策略品牌生长线产品推广线物料：户型手册、价值手册、产品手册、商家联名卡公关起势1：科技启用打造便捷、科技生活方式报纸广告：企业价值、社会价值输出报纸软文：主题+活动信息户外广告：主题、价值输出公关造势2：对话城市发展影响

27、力暨新品发布会报纸广告：产品价值输出报纸软文：产品深度解读户外广告：产品价值输出2014年2月1日：售楼部开放开盘造势：智能体验中心 开放 2014年4月1日：春季房交会盛典：最炫的前沿科技以项目为蓝本的激光全息3D投影，最奢华的派对-国际顶尖配套品牌与项目共同联展2014年10月1日：项目一期开盘第一阶段以正合第二阶段以奇胜第三阶段以奢定2014年6月1日：精装智能样板间开放国际顶尖智能和配套品牌入驻凯旋城超五星私人管家服务体验一期营销推广策略总体推广思路推广阶段划分与策略各阶段推广思路第一阶段：现状：发展商在具有一定底蕴，但品牌形象未够持续、项目形象尚未建立。提问：怎样重塑发展商的品牌及项

28、目形象，并形成统一？一个城市最大的意见领袖莫过于政府，与政府合作，倡导生态、健康、便捷的生活方式，提倡低碳、环保的出行方式，以此为契机，体现企业的社会责任、公共责任，树立企业在市场上的高端形象及责任感，并引起持续性话题！目的：通过绿色交通系统的启用，体现项目所倡导的科技、生态、 健康的生活方式，作为“两型社会”在郴州居住领域想生 活的一个可实践区域，可申请郴州市政府授予 公司和项目 “两型社会实践区挂牌，提升项目调性的同时，配合炒作 宣传，制造热点。什么是绿色交通系统？操作手法：在社区内、市内各主要交通要点、学校、商业街等地设置 自行车自动取用系统。业主可通过业主卡随时取用，物业 统一管理。普

29、通市民则可以统一在由政府部门和物业共同 成立的管理处办理。绿色行动之绿色交通系统启动例如在社区内、各学校、市内各交通点、商业街等地设置公共租车系统智能电子租车系统，也符合项目时尚、科技、现代的主题。即便是传统的方式，只要物业管理得当，同样的能为业主提供很好的服务为绿色交通设置专门的车道与政府合作，获得政府对企业的认可绿色行动之绿色宣言在小区发起绿色宣言，提倡公共用电采用风力发电，降低小区住户生活成本，提高小区住户生活品质推广配合：报纸软文、电视新闻、启动仪式、户外广告、电台、短信等在进行第二阶段汇报之前，先跟大家分享一下购物体验：1、每个人都有过购物的经历，在一般的商场，即使再昂贵的商品，顾客

30、也会觉得普通，而且喜欢讨价还价。但在顶级的商场，即使再普通的商品，顾客也会觉得昂贵，因为在心理上顾客已经被镇住了，而且会觉得讨价还价有失身份。2、将一件真品爱马仕箱包放在大众批发市场里出售，原价15万，标价10万，但顾客只会花100块购买。将一件仿爱马仕箱包放在专卖店里出售，原价200块，标价20万，同样会有顾客购买。不同的环境、不同的体验，带给客户不同的价值感受第二阶段：自己说自己好，客户不会买账，只有客户认为好那才是真的好！打造全湖南最时尚、最科技、最现代、最星级的客户体验中心！当我们想卖5000元一平方，客户不是反应：“啊！这么贵？”而是反应：“啊！真实惠！”第二阶段以“奇”胜之五感体验

31、以智能体验为核心建立国际化时尚体验中心。案场，展示项目的首要空间案场，客户体验都市生活的重要平台。因此，案场包装的主题要符合“国际级智能公寓”的品牌定位和品牌灵魂。展现“时尚的都会生活”， 案场包装原则 凯旋城智能生活的五感体验听觉触觉味觉嗅觉视觉饮品，零点。品牌产品。香氛、绿植。高品质的沙发、地毯。高科技体验设备。播放柔和典雅的音乐。现场音乐演奏。奢侈品及艺术品展览展示。嗅觉：根据环境，不同区域不同香味效仿半岛酒店特制的香味为客户特调“12星座香味”听觉：大气音乐，天籁之音放置钢琴等设备专业人士演奏，定期举办小型音乐演出触觉：茶具定制，特殊材质与众不同的手感定制地毯、沙发、卫浴、茶具特殊展示

32、平台互动多媒体-苹果一体机楼盘规划介绍小区规划介绍户型信息常用工具网络化传输购房条款楼盘动态信息茶歇娱乐触觉高科技营销设备味觉：特色茶水与现场磨制咖啡视觉：新奇+故事性的场景+收藏艺术品及奢侈品定制特色电子沙盘环幕VCR超高建筑群：真人=0.8：1，33层地标可达2.6米高度，效果无可匹敌。建筑群材质：外立面色调材质，与原立面色吻合，同时凸显质感。内场核心点一超大沙盘内场核心点二3D超大环幕3D环幕电影VCR广告载体，播放项目宣传片等。氛围载体，专门制作3D环幕VCR等。举办活动时，亦可配合营造氛围。超视角，超震撼，超意外内场核心点三奢侈品艺术品展览区内场艺术品装饰品奢侈品橱窗展览或者：震撼体

33、验智能精装样板体验区在售楼处原沙盘处或样板房内设置智能精装体验区：让客户真实体验项目产品价值空间的独特性和创意性。而此种形式在郴州市场非常罕见，同样会成为一个舆论话题。事件一一颗糖果换一套房子话题营销第二阶段以“奇”胜之活动营销案例参考：别针换别墅 在美国，有一个叫麦克唐纳的青年，用一个特大的红色曲别针先后换来钢笔、啤酒桶、雪上汽车、外出旅游音乐合同等，最后经过一番周折，终于换回一套别墅。 麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站C上贴出了广告。 而后，

34、发电机、百威啤酒的啤酒桶、一辆旧的雪上汽车、一次旅游机会最后，麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合同。麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一套双层公寓。史上最不可能完成的任务！史上最诱人的交易！史上最牛的物物交换！利用网络、报纸等宣传，制造话题营销，网站报道，开通微博实时追踪，播报交换的进展情况。活动启动时从销售中心领取一个特制的物品进行交换，开盘时根据交换的物品估算价值，换取等额或高出物品价值倍数相应房款，购买时予以免除。操作模式事件二凯旋江湖令淘宝江湖秒杀行动！话题营销网上竞拍的一种新方式。所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在

35、同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。关于秒杀：本“秒杀”活动需要用户集齐若干块凯旋城项目拼图，整个过程大致可以分为三个环节：第一环节：需要用户使用淘金币购买前X块凯旋城拼图，淘金币只能由用户在淘宝江湖中通过玩游戏、互动等方式获得或者通过在线答题的形式：题目设置与凯旋城有关20XX年XX月XX日，游戏活动正式开始，X日X时前集齐8块凯旋城拼图的用户可以进入第二环节，参与第9块像素拼图的“秒杀”。20XX年XX月XX日，第9块拼图秒杀活动开始， “秒杀”价格为0.1元，这一轮拼杀下，前10

36、0名用户可进入最后环节。X日X时，进入第三环节的100名用户进行最后一块拼图的“秒杀”，“秒杀”价格是1元。秒杀最快者即可获得购买凯旋城项目特惠房4888元/的优惠！ 秒杀活动游戏创意：事件三对话城市未来-暨凯旋城2012产品发布会话题营销活动：CBD创新理念及城市发展论坛CBD区域城市格局，带来全新都市生活，以论坛重塑地段价值。事件四凯旋城房交会盛典话题营销不是简单的展示产品而是一场视觉盛宴而是一场体验盛宴我们的目的：房交会为我而开！其他只是配角我们要将房交会变成我们的舞台-一场科技、时尚、奢华的产品体验博览会第三阶段以“奢”定以奢华的私人管家服务定格调豪华接待团队：配置高级客户经理，会所配

37、置印度门童，豪华车上门接送看楼Vip专属预约接待系统标准英式管家服务样板开放暨一期开盘以特定户型拍卖提升影响2014凯旋城盛大开盘典礼暨极品户型拍卖会。方法：通过奢侈品展示及特选公寓的拍卖，带动产品的价值认知。活动目的：全方位展示产品价值，带动商业销售，同时形成品牌影响力。报告结构一期营销推广思路项目卖点提炼项目客群定位项目定位营销推广思路销售策略销售策略价格策略蓄客策略销售策略 公寓的开发，将是本项目开发的起点，后续的住宅地块将进入惯性开发状态，公寓部分和商业部分将承担资金回笼、经验积累、客户积累、品牌树立等责任，为住宅部分开发积累底蕴。宏观策略：引爆市场，快速轰炸市场，集中回现推广时拉高价

38、格预期 开盘价格高开高走 定价上预留折扣空间 设定预警机制，保证均价实现. 小幅快调，持续走高微观策略本项目产品价格研究方式 均价定价原则：市场比较法方式一：区域分类、综合分析选取郴州与项目周边当前具有代表性的可类比同档次项目进行对比，以其综合大环境与区域局部环境中项目的价格因素。方式二：赋予权重、力求准确对不同因素对项目的影响赋予权重；对区域的不同赋予不同的权重；对类比项目对本项目的影响不同赋予权重。市场比较法市场参考均价项目名称区域占地面积容积率建筑面积（万平米）在售均价（元/）福城国际五岭广场板块7亩6.8 6万6200（精装）美美世界北湖公园板块190亩5.640万6000 （精装）天

39、一华府五岭广场板块9亩7.08万6300华盛世纪新城武广版块320亩3.5110万4600恒大华府骆仙岭版块214亩2.49100万5500 （精装）碧桂园王仙岭版块110亩3.2830万5500 （精装）考虑到市场推货拉升以及折扣回收， 理想均价为：65001.05=6800元/ 动态价格=静态价格+溢价空间市场比较法计算市场增长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价一期高层均价建议：高开高走，集中快走，预留提价空间建议开盘入市实收均价：￥6500元/ 郴州市精装公寓价格区间6500-7000元/平米整体均价推算2014年2015年2016年

40、增长率10%10%15%价格（元/）65007200 8200按照市场较平稳的价格增长幅度10%进行测算，加上后续项目开发商业对住宅的带动，预计至2016年本案销售均价可达到8200元/平米，整体实收均价约为7000元/平米（不考虑政策的因素）一期销售策略价格策略蓄客策略销售策略营销手段：全市布点，通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单；针对大客户单位的小户产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项目的优势为目标单位客户所了解，并积极参加团购。为团购单位提供“订制服务”，根据集团单位的要求进行户型方面的调整，满足整栋购买的团体客户要求。武广沿线同乡会拓展；分阶段操作：第一阶段：开盘

41、前，给与1-3个点的优惠的折扣。优惠幅度：15套以上3个点，10套以上2个点，5套以上1个点；取得预售证后开始组织团购客户认购，根据优惠幅度的不同，分批进行；第二阶段：项目开盘后，团购客户比散客额外优惠1个点。优惠幅度：10套以上2个点，5套以上1个点；团购客户与散客统一价格表和认筹优惠，认购后团购客户仅比散客额外优惠1-2个点；营销目的：通过对外部集团客户的拓展，争取在项目销售前，积蓄足够的意向高的 客户，保证开卖即热销，为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。大客户拓展续客蓄客策略一多渠道圈客、行销+巡展派单主动出击蓄客手段：1、在闹市区进行每周末定点巡展。2、在项目各大市场、小区等内行销拓

42、展，派发宣传资料及折页。派单人员：兼职学生 810人活动操作：营销简单物料：如户型单张，海报，客户登记本，简易模型（挂式）对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料库的整理。蓄客策略二活动原则：小众营销，以成本低的小活动为主。同时，借助 项目整体举办的大型活动进行推广宣传。蓄客手段：通过活动旺场，持续保持销售现场的人气，制造 热烈的销售气氛，感染潜在卖家，促成销售。活动蓄客，锁定特定客户群操作策略：1、结合营销节点举办活动，如项目亮相、项目起势、营销中心开放、样板房开放、园林开放 2、结合传统节日举办活动，如教师节、国庆节等，利用传统佳节，组织客户家庭到现场体验。 3、结

43、合特定主题举办活动，如八月冰爽节、九月“感恩”节、十月嘉年华、同乡会等。蓄客策略三：锁定客户层、短信营销蓄客原 则：1、细分人群，做到有的放矢 2、主要配合营销节点需要进行内容安排短信内容：以营销信息为主，包括认筹、开盘、加推、活动等投放频率：在主要营销节点，或阶段性营销节点集中投放；平时，即少量投放，保持关注度。蓄客策略四：中高端客户资源整合 通过邮政公司向银行、移动和联通的金卡、银卡客户邮寄单张，告知项目信息和优惠; 美容院、娱乐休闲会员，例如：风采足浴、克丽缇娜等； 餐厅金、银卡会员；例如：我食尚、老树咖啡奶茶餐厅、罗拉中西餐厅等企事业单位、商会等资源共享与汽车4S店资源共享银行资源共享

44、以上会员办理VIP认筹，可获得惊喜礼品。蓄客策略五：最大限度扩大蓄客量，以此传播项目知名度和影响力，逐渐提高认筹门坎，进行有效客户筛选。原 则：蓄客方式： 1、起势活动当日推出20个名额，交5万额外优惠5个点；过后只进行意向登记。2、营销中心开放当日再推出20个名额，交5万额外优惠3个点；3、正式认筹后，交5万享受开盘额外优惠2个点；在认筹启动起，前期领取普通优惠券客户认筹，优惠卡10000元购房款生效，并可参加会员优惠积分活动。蓄客方式建议日进斗金计划蓄客优惠:正式认筹时：交付诚意金5万元享受98折优惠。开盘付款方式优惠：一次性付款95折,按揭98折。蓄客优惠策略开售逼定:认筹所获得优惠,仅

45、限开盘当天使用，过期作废 ；优惠仅限开盘当天为对外口径,对内原则上为三天,特殊情况通过书面申请报告获得优惠。逼签回款:认购3天内签约,额外奖励3000元/套；（签署商品房买卖合同时，所有按揭客户，需办理完所有按揭手续，才能享受此优惠）；3天后签约,每天收回1000元的优惠；以此类推,以逼客户签约,回现快速回款；备注：最高不超过￥3000元签约奖励优惠。蓄客方式建议一期销售策略价格策略蓄客策略销售策略1、提供何种接待服务才能匹配项目的高端豪宅定位，才能让高端客户称心满意？2、我们接待的都是高端人士，怎样的接待服务，才能让客户真正觉得这是一个国际级的公寓？3、高端人士并不缺钱，更不缺房子，只有让客

46、户心动和感动，才能打开客户的腰包，如何让客户心动，情动？营销接待模式创新建议营销接待模式创新思考如何进行高端公寓营销1.预约接待区：功能：未预约来访客户，现场办理预约登记手续；包装、配置：以五星级酒店大厅大堂经理工作区为设置模板；2.预约客户休息区：功能：预约来访客户，项目介绍前休息；配置：设置在沙盘区旁，配置高档沙发茶几；营销接待模式创新建议预约接待、休息区营销中心设置建议4.贵宾室：功能：预约客户休息、洽谈；包装、配置： ：设置风格各异的贵宾厅1-2间，根据客户的个人喜好可以提供多个选择；营销接待模式创新建议贵宾室设置建议贵宾室分类：1.红酒贵宾室： 建议采用英伦风格装修，营造浪漫温馨的空间环境；在房间内配备高端的红酒及调酒师。2.雪茄贵宾室： 建议采用洛可可风格装修，皇家格调，极尽奢华，房间内配备顶级巴西雪