品牌的创新与老化

1、品牌的创新与老化一一以李宁为例作者：祁蔚茹来源：现代经济信息2017年第11期刖言随着我国人民群众生活质量的提高，人们对于品牌的重视度越来越高，而挖掘品牌重视度 背后深层次原因，则是品牌所代表的重要内涵。李宁公司作为我国重要的体育用品民营企业代 表，所塑造的“李宁”品牌承载着体育强国、铸就中国梦的理想，成为很多人体育用品的首选 品牌。而随着时代的发展与进步，李宁品牌逐渐呈现疲态，探索其相应的创新路径也就成为重 要的工作和任务。一、李宁品牌创建历程李宁品牌在1990年成立，由于李宁被誉为“体操王子”，在国家乃至世界范围内具有一 定知名度，也让“李宁”品牌得以崛起，其知名度也在不断发酵。在李宁品牌

2、发展的二十多年 过程中，经历了三个重要阶段：1990年至1995年间，李宁品牌从创立到了高速发展阶段，在 全国内的品牌加盟店逐渐增多，品牌规模逐渐增大，受到年轻人的欢迎和钟爱。从1996年至 2001年，李宁品牌进入了经营调整阶段，由于经济发展不断进步，市场竞争日益激烈，李宁品 牌也开始由家族民营企业向现代企业转变，其中对于受众群体的定位，品牌的未来走向都需要 进行相应调整。从2002年至如今，李宁品牌进入了品牌重塑阶段，逐渐进入专业化发展的轨 迹，李宁作为重要品牌如何走好未来发展之路也成为专业发展所需要考虑的重要内容。二、李宁品牌老化的原因品牌定位不够清晰体育产品要在市场内具有一定的竞争力就

3、需要拥有轻易准确的品牌市场定位，李宁品牌只 有对自身进行准确定位，找准未来市场的发展方向，从品牌内涵出发，才能够进行持续长期的 与客户进行沟通，逐渐将品牌形象建设在目标人群中。而目前李宁品牌在运动市场中的定位清 晰度不够，尤其在中高端市场中没有品牌目标。营销策略不够明确“拳头”产品不明李宁品牌在与某项特定的运动产生特定关联方面有所不足，其涉及的运动产品很多，从篮 球到足球，再从羽毛球、乒乓球，李宁产品涉及的领域范围很广，但其产品却没有在某一领域 上具有较强的专业性。换句话来说则是其品牌没有建立真正的主打产品，譬如耐克之与篮球， 阿迪达斯之与足球。李宁品牌当前急需解决的问题之一便是“拳头产品”的

4、建立，专业性产品 的建设。代言人、团队建设不足李宁品牌曾签约标枪世界冠军挪威的安德烈亚斯，不过，由于标枪运动的影响力和号召力 相对较小，所以在对李宁品牌的塑造上没有起到很好的推动作用，相同的还有对运动员伊辛巴 耶娃的赞助，由于其是撑杆跳运动员，尤其在我国的影响力偏弱，也同样没有收到预期的推广 效果。不仅如此，李宁对国家的羽毛球队、体操队、射击队、乒乓球队、跳水队等均有赞助，不过由于赞助项目具有一定的盲目性，缺乏专业性和针对性，对李宁品牌的塑造没有起到积极 作用。赛事营销不够完善自李宁品牌成立以来，大大小小赞助许多赛事，但对于赛事本身则没有予以充分利用，基 本只局限于“事件营销”，通俗来讲就是“

5、花钱冠名”，没有进一步对赛事宣传投入资金以及 精力，由于没有维护好与赞助商与客户之间的关系，导致李宁品牌赞助效果一般。赞助做为一 种营销手段，赞助商应通过这种方式加大范围推广企业产品，李宁公司由于对体育项目赞助的 盲目性，缺乏清晰的战略指导，导致赛事营销成效不是很显著。三、李宁品牌创新路径精准品牌定位为了对李宁产品予以精准定位，其可以从以下方面入手促使品牌定位精准化。首先，其需 要就自己的品牌进行精细化分，可以将其产品划分成为“两个阵营”，即高端产品和低端产品， 高端产品可以融入到国际市场中，参与国际一线品牌竞争；低端产品则可以在国内二、三线城 市与一般低端产品予以竞争，从而让其所覆盖的范围更

6、加广阔。其次，李宁做为“老”品牌， 其从前的受众群体也逐渐长成，对于品牌的需求也所有变化，李宁则需要在顾客群体上做好划 分，其既需要笼络诸如“90后” “00后”等新群体，也需要照顾“老群体”，做好产品的类 别划分。制定明确的市场营销策略确定拳头产品想要确定李宁品牌的“拳头”产品就则需与某项运动相联系，并通过该项运动建立品牌形 象。例如，耐克代表着“美国的自由和梦想”，阿迪达斯代表着“德国的意志和品质”，李宁 品牌可以在国内运动中，准确找出适合自己的优势领域，并对自己品牌的核心主打产品进行针 对性的宣传，大范围的推广自身优势产品，建立并维护好客户源。在产品设计方面，应加大技 术投入与资金投入，

7、使产品具有独特的设计感与专业性，同时加快产品的更新周期，满足消费 者的新鲜需求。形成科学的代言营销策略在挑选运动员代言人时，应注重挑选辨识度高，社会形象好，并具有故事性的运动员担任 品牌形象代言人，这种运动员自身就诠释着运动精神，能够有效扩大品牌在社会上的号召与影 响力。对于代言人的挑选最好可以选择事业处于上升期的运动员，从而能够带给消费者运动员 与品牌一起奋斗一起成长的共鸣感。而且此时期的运动员所需要支付的费用相对较低，对于节 约成本也具有重要作用。而这需要企业管理者具有一定的前瞻性，能够对品牌的未来有很好的 预见。完善的赛事赞助策略在品牌的发展过程中，体育赛事的资助是品牌营销的一种独特方式，通过对一些知名赛事 资源予以合理利用，能够有效提高品牌的影响力，建设品牌形象，为自身品牌的推广起到独一 无二宣传效果。李宁品牌在赛事的选择上应该优先选用能够凸显品牌优势，同时具有一定号召 力的赛事，选择好需要赞助的赛事后，还需要投入大量的精力与资金为赛事做推广和宣传，通 过赛事的推广和赞助达到提高自身品牌知