湖南移动数据及信息业务圈子营销案例

1、中国移动湖南公司China Mobile Group HuNan Company Limited 你Ok 我Ok 大家Ok 圈子营销平台提升数据业务发展效率目录项目背景项目发展历程项目成效及创新点下一步设想如何让客户方便的接受我们的产品？业务宣传难理解手机终端难操作产品多信息难获取前台服务强度大考核指标压力大细分客户难度大大难员工心声客户抱怨如何实践“低成本高效益”？“低成本、高效益”“客户为根、服务为本”李跃总裁Page 5人际圈子具有强大的力量 根据六度空间理论，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，两个陌生人最多通过6个人就能认识。按照友谊问题研究者史蒂芬邓巴的说法，人在任

2、一时段最多能和150人保持联系。不完美的六度六度空间理论固然强大，但阻尼问题是六度空间在传播方面的一个缺失，即人际网络对信息和理念的传播是有成本的，是需要激励的！如何把接近客户的人聚拢起来？建立一个开放、灵活的平台，挖掘和管理圈子内的口碑传播一个圈子引发的营销方式转变目录项目实施情况项目背景项目成效及创新点下一步设想项目规划及设计理念2009年10月，圈子营销平台项目启动启动上线试点优化推广2010年1月，平台正式上线2010年1月3月，在五个分公司试点2010年4月，对平台进行优化2010年5月，在全省推广 对目标客户调研通过 对现有渠道分类 对支撑平台梳理我们提出了圈子营销平台的项目设计理

3、念和发展规划完善的组织架构与业务流程全面的系统支撑设计风险管理和质量控制丰富的一线应用支持与激励发展的可扩展性设计Page 9湖南移动圈子营销代理网络为树状分级结构，各级组织具有不同的职责和权限，并匹配对应的业务流程地市公司机构营销员营销员中国移动湖南公司区县客 户营销员跨地区营销机构营销员积分激励酬金激励业务推广业务推广营销政策、制度的制定做好营销业务宣传跟踪地市分公司营销推广情况制定具体的营销活动审核、管理和发展网络跟踪各拓展商、代理的营销情况组织营销员开展营销活动跟踪营销员的业务开展情况业务营销的执行者与用户直接沟通，向其他移动用户介绍、推荐数据业务建立完善的组织架构、制定业务流程业务流

4、程设计源自组织架构，以职责分工与权限设计为基础的流程梳理保证了有效性和完备性，特别包括“二次确认”、“服务响应”、“评估备案”等细致的完备流程移动用户圈子营销员数据业务推荐、办理数据业务信息管理系统各级别权限设置系统公告信息管理酬金明细查询推荐办理记录查询积分查询数据业务推荐办理接口酬金稽核接口营销员注册审核管理营销员信息管理营销员积分管理 业务管理系统100款数据业务 平台功能模块 营销员 管理系统 接口 系统 数据查询系统全面的系统支撑设计BOSS丰富的一线应用支持与激励Web 方式包括Web链接地址和Web短信两种方式手机短信方式 包括普通和快捷两种方式WAP方式尊敬的客户，陈一亮 13

5、518888888向您推荐新闻早晚报业务，资费： 3元/月。回复“1”确认办理，回复“2”拒绝该用户推荐，回复“3”拒绝类似业务推荐。尊敬的客户，您已经荐了新闻早晚报业务，请等待对方的确认。回复TJ即可继续您的推荐业务！回复H获取帮助。或者登陆也可进行业务推荐。通过有效推荐获取相应积分或者现金形式的酬金3种推荐方式周到的风险管理和质量控制设计风险控制优化客户名单管理。实时更新推荐黑名单，系统限制向黑名单客户发送推荐信息。设定推荐次数限制，有效避免客户打扰。例如，每个用户每个月内只能接收最多3条不同业务推荐短信（含普通短信、PUSH短信） 投诉控制设计“推荐短信营销员每

6、日100条发送、客户每月3条接受”的营销管控规则，有效避免客户打扰。制定“24小时内客户投诉受理机制”，解决已发生的客户投诉。不断提高营销服务质量，避免潜在的客户投诉发生.发展的可扩展设计单个数据业务推荐多个数据业务推荐资费包推荐全业务推荐初级支撑高级支撑不断优化无限憧憬未来可实现与电子商务平台和Boss充值接口的对接目录项目背景下一步设想项目成效及创新点项目实施情况2010年圈子平台业务办理量2010年圈子平台业务办理量占比*：在电子渠道的占比1月2月3月4月1414155564612801917834036345月6月4669087月8月5983659月1月2月3月4月5月6月7月8月9月

7、0.09%0.84%3.94%16.62%9.14%16.71%17.15%17.38%17.65%10842757392210月67859710月18.92%成效一：业务办理量大业务活跃率高：圈子发展的业务活跃率较其他渠道发展的相同业务活跃率平均值高20%左右，其中，飞信、139邮箱高出近26%业务稽核率低：圈子发展的业务，退订率基本在10%以内，远低于其他渠道业务退订率低：圈子发展的有效客户离网率远低于实体渠道发展同样业务的离网率成效二：业务发展质量好 通过对圈子平台上的注册成员进行分类（如：内部员工，学生营销员等），进而实现对不同成员的营销指引，让圈子成员推广与目标客户的兴趣、消费、需求

8、相匹配的产品。有使用即时通信工具的习惯追求时尚乐于接受新鲜事物电脑爱好者对数据产品敏感对功能型产品有需求内部员工人际关系开展营销.推荐业务:手机上网常规群:动感地带体验店圈子群推荐业务:139彩铃常规群:网吧圈子群推荐业务:号簿管家常规群:集团单位圈子群推荐业务:快乐100月包常规群:内部员工交际群推荐业务:飞信常规群:校园圈子群 圈子营销与实体渠道相比，发展同样业务量的佣金支出明显减少 圈子营销员不占用办公场地和人员编制，有效降低管理成本业务推广工作日/节假日分布工作日内业务推广时间段分布突破了业务的办理时间和地点限制1-10月工作日推广373.8万笔73.7%1-10月节假日推广133.5

9、万笔26.3%成效三：运营效率高24小时 全方位推广客户投诉率显著低于数据业务整体投诉率 通过圈子营销平台发展的数据业务，其投诉率不到万分之一，约为数据业务整体投诉率的1/5 。2010年3-10月数据业务投诉率每一个圈子营销员都相当于一个营业厅，既销售产品，又为客户提供一对一的服务与咨询成效四：客服效果佳Down相对于其他圈子主体，学生有更多的时间体验数据业务时间多学生对新鲜事物的兴趣和接受度高表现欲高和对社交的渴望，促使学生们乐于分享渴望通过社会实践和勤工俭学积累经验，提高收入兴趣高动机足爱分享今年5-10月，发展学生营销员5825名，覆盖湖南高校50所。数据业务推荐成功量逐月增长，9月份

10、超过10万笔，10月份达10.5万笔，校园促销当中总计办理飞信6.3万笔，139邮箱7.8万笔。2010年5-10月校园圈子营销平台业务办理量高校校园市场成为圈子成员来源的重要组成部分成效五：助力重点市场 圈子营销平台是对现有营销渠道的补充和完善，借助人际关系网络实现产品的口碑传播1具有很强的针对性其目标对象是大大小小不同形式的圈子群体，并且该群体是从经过正确定位的目标客户层中深度挖掘出来的。2. 具有强大的示范性它不但是一个广度的大众营销，而且还是一个深度的小众营销。通过圈子的一个或更多意见领袖的影响力，推动产品的推广销售。3. 具有深远的长期性它是一个长期过程，而不只是局限于某一个阶段或某

11、一个层面。4. 具有高效的专业性它更加关注目标群体的反应和影响力，更细分化，对产品的要求更高，对营销团队的整体实力更为看重。 创新点一：营销渠道创新wwwwapSMS 圈子营销平台采用DES进行数据传输加密，符合集团4A平台要求，保护客户信息安全。支持web/wap/短信三种推荐模式完整性：接口数据应全面完整，涵盖需要分析的所有实体及属性。统一性：接口应有统一的管理规范及要求，各相关系统在对数据进行整理及上传时应严格按照这些规范及要求进行处理。易实现性：接口设计应尽可能贴近业务系统，方便业务系统的数据生成工作，减轻其压力；同时对已有的各种可获得数据应尽可能支持。灵活性及前瞻性：接口设计应充分考

12、虑系统及业务的发展，对各种粒度的接口数据应有良好的兼容性。高效性：接口数据应能快速地实现导入、导出操作，具备有一定的响应效率。保证现有系统数据的安全性：对现有系统的影响降低到最小。接口文件独立性：一个接口单元的内容可以用一个或多个文件传输，但同一个文件不能传输两个和两个以上接口单元的内容创新点二：平台架构和协同性创新创新点三：运营体系创新 圈子营销平台通过搭建线上实时培训系统、积分/佣金实时查询和快速核发系统、营销经验传播彩信，为全省数据业务营销宣传、落地和执行的快速到位提供了绿色通道，进而形成了省市县区四级一站式运营体系。实时在线培训实时订购积分及流水查询在线培训：大大缩短了营销宣传、落地和执行的时间-省公司出台整合营销活动后，内容即通过圈子平台展现，市县区分公司人员能第一时间掌握信息，组织营销专员进行线上培训，启动营销竞赛等活动，进而构建了省市县区四级运营机制。 平台能直接提供积分和佣金报表明细，极大的方便一线单位对营销员的成绩进行通报，掀起比、追、赶、超气氛。创新点四：开发专用客户端 为更方便营销员，特别是社会客户营销员的推广，我们开发了圈子营销专用客户端，支持平台已上线的所有业务，且该客户端已覆盖市场上主流终端机型。目录项目背景项目成效及创新点下一步设想项目实施情况实现发烧友俱乐部与圈子营销的协同发展Page 25摄影协会读