教育的品牌觉醒

1、教育的品牌觉悟江苏省盐城市解放路实验学校各级各类民办学校自不必说，习惯于“等、靠、要的公立学校也被硬拖入市场经济的大潮，不得不面对物质资源、人力资源、生源市场的竞争，?圣经?说“太阳底下没有新颖的事，在经济大潮下学校除了按教育教学规律办事外，也必须听从“无形的大手地指挥，校长们不得不补上经济课，不得不脱掉昔日清高的外衣，惨淡经营学校，而且在这条路上越探究就越慨叹：打造一个学校品牌还真得要放下架子，低下头，静下心来向企业、商家请教。有人说地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可乐覆盖着，可口可乐百年不变的神秘配方，从营养学上讲已经落后了五十多年了，品牌市值数百亿美元的可口可乐公司E骄傲地说：

2、“即使可口可乐失去一切，只要我们保有这个品牌，便会重新拥有一切。缺少市场经济充分洗礼，品牌意识极其淡薄的教育界，实在难以想象，99.61%的碳酸，糖浆和水的混合物，喝后令人不断打嗝，翻开后只要摆放10分钟便是标准的“狗不理糖水了，为什么“魔水般地风行世界近百年，也容许口可乐打进中国市场的过程可以给我们有益的启示，当初可口可乐刚进中国大门时，直接在某核心城市举办品味会进展推介，可80%的人觉得口味像“猪泔水，表示难以承受，可口可乐公司汲取教训，在另一城市花大力气搞宣传，把可口可乐塑造成美国文化、精神的象征，再请人品味，有近80%的人表示承受、认同、喜欢。这种文化策略在成功的品牌中总是明显对应的，

3、如海尔真诚到永远；摩托罗拉沟通无限；长虹以民族兴盛为已任。柯达胶卷广告画面上一直都有家人、朋友、孩子、狗，品牌联想亲切自然，很容易在“家庭观念极为强烈的文化中被认同，不能不说在十亿人同唱?常回家看看?的土地上这种煽动和诉求是准确而高效的。在学校品牌意识初见端倪的今天，很多校长找不准自己学校的文化内涵和个性特色，不进展市场细分，盲目“市场跟进，似乎要努力与自己的典范拉得越近越好、越同越好，殊不知随着市场经济的逐步成熟，这样丧失个性的学校是“高危的，当生源顶峰一过，教育资源紧缺现象得以缓解，丧失了个性的学校，便丧失了自我、丧失了市场，因此也就丧失了存在价值。目前在应试教育倘未完全退潮之际，很多校长

4、全身心地以中、高考升学率来塑造品牌，虽不失为一种趋利避害、躲避风险的举措，但这种急功近利，获取的是短线效益，打造的是泡沫品牌，随着素质教育的全面推进，教育改革的进一步深化，这些脱离教育本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。其次学校“品牌建立切忌内容的“空心化，学校所提供的不应是“裸机，要安装好程序，充实和完善文化内容，为社会进步有更高附加值的优质效劳，作为特殊品牌的“学校品牌，应该更注重文化品味、精神价值的铸造，给消费者以独特的心理体验和感受，才不辱没学校传承文明，塑造人心的特质。质量固然是确立品牌的第一基石，但在市场经济日益成熟的今天，商品同质化的趋势越来越强，单靠进步商品本身的质量

5、来赢得顾客，已显得苍白和软弱，如今“以质取胜已逐步淡隐到后台，品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异，有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念，起决定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌给人的心理感受。品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通，打动消费者并和消费者共鸣。正如分开了传媒，我们其实根本分不清联想和方正、长虹与康佳有什么区别，只是通过广告的反复诉求才在人们心中建立“海飞丝去屑，“飘柔亮泽的印象。所以在学校品牌确实立上，管理者一定要摒弃“高、大、全的思想，摒弃近年来一直毒害教育的“做大、做强的观念，现实中往往是“大了的同时也就不“强了，所以“做优、做精、做特，才

6、是树立学校品牌的必由之路。美国?新闻周刊?评出的世界十所最好的学校中，新西兰特卡湖学校的特色是注重阅读，意大利迪亚利学校的特色是注重个性培养，日本东京四谷第六小学的特色在于强调创造。排在世界前列并不因为华美的校园，也不因为出色的成绩，甚至也不靠出了多少名人，是因为他们的人性化开展和个性化特色。教育界应该重新解读“民族的便是世界的这句老话，因为我们的学校，除了楼房款式，校园面积略有差异之外，全国几乎是选用一套教材，采取一种教法，施行一样课表，追求一个目的，没有差异、特色、个性，怎么会有品牌？教育教学中我们反复倡导尊重学生的个性差异，并把它当做金藏来开发，而我们教育本身却越走越偏、越走越远，特色立

7、校、创造兴校、品牌荣校，岂不成了一句空话？当然学校品牌的打造是个困难的过程，教育品牌意识的觉悟已远滞后于社会经济的开展，如今确立学校品牌所面对的远不是上世纪90年代，那时的媒体就象从未有人踏上的处女地，肥沃得种什么收什么，插什么成什么，创造了一个又一个品牌神话，闪耀着一个又一个品牌明星，而如今已是一个媒体过剩、信息拥挤的时代，人们的眼球沉重，思维堵塞，创意枯竭，学校假设梦想象某些商家那样，跨越过程，超脱积累，用“烧钱速成品牌，无疑是痴人说梦，学校品牌不是口号、标语、广告堆砌起来的，它融化在全校上上下下，一举一动、一言一行之中，表达在教育教学每个环节的精致中，校长必须从社会的角度设身处地地考虑，

8、倾听家长和学生的心声，根据他们的要求甚至是潜在的要求去满足他们，去改造、去创新。同时品牌的打造是个内外兼修的过程，学校除了要有统一的视觉感受，扎实的中远期愿景，还要有特有的气质和专一的品质，否那么是经不起风浪颠簸的，这几年正逢生源顶峰，同时办学标准粗放，各式各类学校蜂拥而起，纷纷掘取教育的第一桶金，随着生源顶峰一过，人们的教育消费更加理性，办学的标准更加制度化，很多没有确立起品牌的学校将会在重新“洗牌中被淘汰出局，所以不少如今看来很风光的学校其实是坐在火山口上而不自知，一旦卖方市场完全转化为买方市场，便危机四起、悔不当初了，品牌的构建是一个漫长的过程而不是一个结果。当一棵树已长成时再去修剪，其

9、难度、其痛苦、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很容易找到这样的反面教员，如冠生园月饼，金华火腿，秦池酒，三株口服液等，它们或一味追求眼前暴利而无视品牌的构建，或缺少对已构建品牌的尊重和维护而导致覆灭。拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的，这种追求往往表如今：一套I,两句口号，三本画册，四个橱窗，五个热点等，因追逐媒体而陷于被媒体追逐的热闹之中，不知道高知名度还不等于强势品牌，知名度不是品牌内涵的全部，国际著名的广告公司奥美传媒根据多年的研究认为，一个强势品牌应该具备四个方面的资产：品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚。品牌资产是一个从出生开展到成熟壮大的动态生成过程，一

10、个新生品牌的资产等于零，所有品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟弥漫的家电战中，我们很轻易地区分出品牌建立的层次，有的品牌不采用降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响，可见这样的品牌，由于长期的建立和积累，已拥有较强的品牌忠诚，品牌忠诚是品牌内涵的最高层次，开展到极致会以一种“品牌迷恋的方式出现。例如1985年4月23日，可口可乐以一种更香甜，更柔和的品种投放市场，取代已行销99年的“老可口可乐时，竟引起了数百万人上街游行，砸毁公司、工厂、设备，直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方，事态才算平息。这种状态当然是无数的企业管理者包括校长们所神往的境界，但又容易导致校长们在品牌

11、建立中走向另一极端，即误以为打造强势品牌就是在自己学校的效劳区域、领域里可以扫除碍障、独霸一方，却不知道真正成功的品牌往往有一个优秀的对手存在，他们彼此间“棋逢对手，将遇良才，在不断的交锋、比赛、博弈中完善自己，超越别人，可口可乐与百事可乐，麦当劳和肯德基，微软与IB,牛津与剑桥，哈佛和耶鲁，北大和清华等，双方的竞争并不是一味地追求雷同或绝对的差异，而是在同质和差异之间找寻平衡点，可口可乐诉求“可口如一，而百事可乐那么宣导“渴望无限，前者强调“经典的永久，后者那么突出“激情与梦想。有人问百事可乐成功的秘诀，“我们找到了一个优秀的对手，这就是可口可乐。正是以可口可乐为镜，百事可乐的成长才如此迅速

12、，他们的策略永远是在容量上多一点，永远陈列在一起并努力多陈列一些空间，永远比可口可乐廉价5分钱。这种品牌跟进战略，既成就了自己，也成全了对方，彼此都保持着高度的警觉、创造、激情，从而双赢和多赢。鹿群只有生活在有狼骚扰的地方才更安康，同时随着经济的蓬勃开展，民营经济的更加兴隆及国家对教育多元化投资的鼓励，各地教育品牌“封建割据大一统的格局将会打破，二元对峙或多元共生将是常态，学校品牌建立中应借鉴张瑞敏的一句话，“要想与狼共舞，必须自己先变成狼，或许这应该成为已进入“品牌自觉时代的校长们的座右铭。中国是制造大国，同时也是品牌小国，世界品牌前100强没有一个是中国的，中国替美国消费皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元，高端利润全被