移动电子商务时代的趋势与商机

1、移动电子商商务时代的的趋势与商商机Intterneet改变了了我们的生生活，带来来了很多的的商机。如如果Intterneet加上无无线通信技技术和定位位技术，我我们还将拥拥有什么？国内对对移动电子子商务一直直存在着两两种尖锐对对立的观点点：积极拥拥护者认定定移动电子子商务是未未来的发展展趋势，不不遗余力地地向广大移移动电话的的使用者宣宣传WAPP，宣传手手机炒股，宣宣传手机银银行；而另另一些人对对移动电子子商务依旧旧持怀疑态态度，认为为用手机去去上网，去去炒股很难难理解，费费用问题先先不说，使使用必定不不会非常方方便。 不管怎怎么说，移移动电子商商务时代已已经离我们们很近了。中国拥有有超过65

2、500万的的手机用户户，还有数数目众多的的PDA，这这些移动终终端构成了了移动电子子商务巨大大的潜在市市场。相对对而言，中中国的PCC以及固定定电话的渗渗透率还很很低，国外外的投资者者都认定这这是中国最最有前景的的投资市场场，其潜力力远远高于于中国现在在的Intterneet。 领先世世界的是日日本的NTTT DooCoMoo和该公司司的i-MMode无无线数据服服务。从11999年年2月开始始推出到现现在，i-Modee用户的数数目迅速接接近11000万。日日本移动商商务的发展展让全世界界的移动商商务拥护者者都欣喜不不已。i-Modee的用户可可以用手机机收发e-maill，下载游游戏，得到

3、到订票、旅旅游、电子子银行等信信息服务。另外该公公司手机的的特色和功功能远远超超过了美国国现有的任任何相应设设备。从无无线互联的的进程来说说，欧洲更更靠近美国国，而非日日本，但日日本仍然领领先于美国国。欧洲主主要的革新新是SMSS（短信息息服务）。SMS用用户预计到到年末将达达到50000万，每每个月SMMS消息的的数目也超超过了100亿。 为什么么日本领先先于美国和和欧洲？主主要原因是是他们第一一个完成了了包交换换基础设设施的建设设（和电电路交换相反）。而在美国国和欧洲，数数据传送是是通过一个个普通电话话连接到处处理数据传传送的调制制解调器来来完成的。两者的区区别就像拨拨号上网与与通过局域域

4、网连接IInterrnet的的区别。基基于包交换换的网络非非常适用于于大量数据据的传输，而而且用户随随时处于连连网状态，成成本也更低低。 虽然欧欧洲还是电电路交换，但但比美国却却有优势。首先，欧欧洲电信运运营商普遍遍接受共同同的行业标标准。所有有运营商采采用同样的的GSM技技术，这样样就有更好好的互用性性，还可以以共享设备备革新。这这种标准化化体系也允允许SMSS等服务的的跨运营商商应用（在在美国有线线互联网上上还没有可可共同使用用的即时信信息）。欧欧洲的另一一个主要优优势是蜂窝窝电话普及及率，在一一些国家超超过了500%。 另一个个非常有趣趣的不同点点是e-mmail。在欧洲和和日本，许许多

5、人是通通过他们的的蜂窝电话话获得他们们的第一个个个人e-maill地址的。我们都知知道e-mmail是是互联网最最初的杀手手级应用之之一。e-maill同样驱动动着无线互互联网在欧欧洲和日本本的发展。对于大多多数消费者者来说，蜂蜂窝电话已已成为主要要的e-mmail设设备。 Forrrestter RReseaarch预预计到20004年，欧欧洲的无线线互联渗透透率会达到到其总人口口3.9亿亿的34%；而雷曼曼兄弟公司司则更为激激进，预计计到20004年欧洲洲无线互联联的渗透率率会达到771.5%。 虽然移移动电子商商务在个人人消费者的的市场巨大大，然而我我们还是认认为更巨大大、更容易易实现的

6、市市场机会存存在于企业业市场。22004年年世界B22B的交易易量将达到到1.4万万亿美元，我我们相信企企业会采用用移动商务务来加快他他们前进的的步伐，因因为移动商商务为企业业提供了一一个在任何何时间和任任何地点做做生意的机机会。 我们将将分析移动动电子商务务的价值链链、发展框框架，并且且给出我们们认为最适适合移动电电子商务的的企业级三三种商业应应用。 移动商务的的价值链 移动电电子商务的的发展，取取决于其价价值链（如如图1)上上一系列企企业的共同同发展。对对价值链的的分析，更更能使企业业明确移动动商务整体体的状况和和将来的发发展方向。 1.技技术平台制制造商（TTechnnologgy Pl

7、latfoorm VVendoors） 技术平平台制造商商为移动设设备提供操操作系统和和微浏览器器，这些移移动设备包包括移动电电话和PDDA等设备备（如表11）。操作作系统之战战是在微软软的Winndowss CE以以及Symmbiann和Pallm之间展展开。Syymbiaan，是由由行业联盟盟组成，其其成员包括括Psioon，Mootoroola，EEricssson，NNokiaa，Mattsushhita，共共同支持PPsionn的EPOOC操作系系统，现在在又与3CCOM结成成同盟，33COM拥拥有最流行行的PallmOS，现现在的挑战战是如何将将EPOCC与PallmOS结结合。

8、市场份额1999200020012002PDA1.4%2.1%3.1%5%EPOC2.4%5.7%9.2%11.3%Windoows CCE0.0%0.5%2.3%3.8%Otherr96.2%91.8%85.4%79.8%Totall100%100%100%100%微浏览览器市场现现在绝大部部分被P所所占领，它它已经获得得了除Nookia和和Ericcssonn以外的所所有的移动动电话制造造商的支持持，后者正正在推出自自己的的微微浏览器产产品。 2.基基础设施设设备制造商商（Inffrasttructture Equiipmennt Veendorrs） 移动网网络基础设设备供应商商的领导者

9、者包括：MMotorrola, Eriicssoon, SSimennts, Nokiia和Luucentt，他们已已经发展出出移动数据据，移动互互联网以及及移动商务务的解决方方案，并为为其大做广广告。他们们以创新的的速度推动动移动产业业的发展，不不断发展新新的技术，如如：WAPP（Wirrelesss Apppliccatioon Prrotoccol），HHSCSDD（Higgh Sppeed Circcuit Swittchedd Datta），GGPRS（GGenerral PPackeet Raadio Servvice），EEDGE（EEvlovved DDataffor GGSM

10、 EEvoluutionn）和UMMTS（UUniveersall Mobbile Teleecommmuniccatioons SSysteem）。 3.应应用平台制制造商（AAppliicatiion PPlatfform Venddors） 中间件件是一个提提供无线互互联应用的的主要基础础设施，例例如：既可可以在运营营商端又可可以在公司司客户端应应用的WAAP网关。 4.应应用开发商商（Appplicaationn Devveloppers） Robbertsson SStephhens预预计无线领领域里，最最具爆炸性性增长潜力力的当数应应用开发。无论对企企业还是个个人消费者者，打动他他

11、们的应用用才是最终终购买决策策的推动力力。两类应应用开发商商的发展会会很有市场场。 将已有的企企业应用用用于无线领领域。如AAetheer为嘉信信理财（SSchwaab）提供供的无线解解决方案，以以及Ebaasysttem为主主要行业提提供的企业业应用，包包括：金融融服务、医医疗服务、后勤服务务等。创造和发展展创新的应应用，专为为发挥移动动用户和无无线设备的的长处而设设计。 移动环环境的应用用现在主要要集中在WWindoows CCE，EPPOC和PPalmOOS之上。然而，大大部分的应应用都是离离线的。现现在WAPP正在受到到更多开发发者的支持持，WAPP是针对移移动电话市市场而不是是PDA

12、市市场开发的的，这对移移动终端的的市场销售售产生了很很大的影响响。对比西西欧市场可可以得出结结论：19998年PPDA销售售了1400万个，而而移动电话话销售了99000万万个。 5.内内容提供商商（Conntentt Proovideers） 一些技术术领先的内内容供应商商正在向移移动领域进进军，为即即将到来的的移动商务务做准备。他们要为为自己的产产品做多渠渠道的分销销。例如：路透社正正在与Erricssson和NNokiaa建立合作作关系，传传递它的信信息，同时时它还与一一些大的门门户站点如如Yahooo及Exxcitee合作，这这些门户站站点也在建建立自己的的移动门户户。另外，路路透社在

13、一一些市场上上还建立了了自己的移移动门户。即使用户户已经习惯惯为移动的的增值服务务付费，对对内容收费费依然是件件困难的事事。移动内内容供应商商最简单的的实现收入入方法是与与电话公司司分账。当当移动商务务开始起飞飞时，再采采取一些动动态的收费费方式，如如广告、赞赞助、订阅阅等模式。在德国，现现在已有超超过15000家的移移动服务商商提供WAAP服务，其其中许多是是采取订阅阅模式收费费的。 6.内内容集成商商（Conntentt Agggergaatorss） 一种新新型的内容容集合商正正在出现。他们把数数据重新打打包，再发发布给移动动终端。他他们的价值值在于给用用户的信息息是最合适适的信息，例例

14、如Olyympicc Worrldliink公司司，已经开开发出一种种叫做移动动期货（MMobille Fuuturees）的解解决方案，它它不仅能够够提供金融融市场、政政治和其他他新闻，还还能提供实实时的期货货和期权市市场的信息息。另外一一家英国公公司Dm，能够提提供BBCC，CNNN，AFXX的新闻以以及股票信信息，以供供PDA的的使用者下下载。 7.移移动门户（MMobille Poortalls） 移动门门户由各种种集成的应应用和内容容组成，以以便成为用用户最主要要的网上信信息来源。移动门户户与通常的的门户不同同，最主要要的特点是是个性化和和本地化。因为移动动商务的成成功关键在在于易于

15、使使用和在合合适的时间间传递合适适的信息。据估计，移移动电话用用户在在线线的商业环环境下，每每多击一次次键，交易易成功的可可能性就减减少50%。MSNN和Yahhoo都是是首批向移移动用户提提供服务的的门户，然然而他们的的主要目标标还是在美美国。我国国一些大的的门户网站站也都开始始提供移动动门户服务务。 8.移移动网络运运营商（MMobille Neetworrk Opperattors） 运营商商，例如：Mannnesmaann，OOrangge，TIIM(Teelecoom Ittaliaa Mobbiless)，中国国移动，中中国联通等等，是引入入移动商务务服务中受受益最大者者，因为他他

16、们已经和和客户建立立了收费的的关系，并并且他们控控制了预置置在SIMM卡中的门门户，运营营商的目的的就是成为为移动商务务中最主要要的角色，拥拥有门户，分分享通过其其网络实现现服务的收收入。这些些收入要比比单纯的话话费收入高高很多。移移动运营商商还有机会会成为ISSP，移动动网络将来来基于IPP技术建立立UMTSS(第三代代移动通信信技术)，运运营商将拥拥有一个管管道提供内内容服务，那那时运营商商将在价值值链的位置置上移。 9.移移动服务提提供商（MMobille Seervicce Prrovidders） 在欧洲洲的许多国国家，移动动服务提供供商作为中中间人，提提供更快的的市场营销销，销售更

17、更多的移动动电话合同同和终端，这这些服务提提供商与客客户建立合合同和收费费关系，但但是他们自自己并不拥拥有移动通通信基础设设施，他们们通常以220%225%的折折价买到这这些服务，然然后再打着着自己的品品牌出售。现在这些些服务提供供商的作用用正在减小小，一些有有价值的服服务供应商商也被大的的电信运营营商所购买买，如：TTalklline被被丹麦电信信购买，DDebittel被瑞瑞士电信购购买，这使使得这些运运营商不用用铺设昂贵贵的基础设设施，就得得到了新的的用户基础础。 10.手持设备备制造商 （Hanndsett Venndorss） 在移动动商务中，手手持设备制制造商是将将新设备推推向市场

18、的的瓶颈，他他们不仅要要支持SIIM工具包包，还要支支持WAPP,GPRRS和W-CDMAA。创新的的周期在不不断变短。巨大的移移动商务在在合适的用用户终端广广泛地被采采用之前不不会成气候候，手持设设备制造商商必须开发发一系列产产品，因为为将来的应应用会需要要不同的功功能。他们们需要专为为各种功能能制造优化化的产品：下载和听听音乐、看看视频影像像、计算、玩游戏、管理个人人生活等等等。 11.客户（CCustoomerss） 对消费费者市场来来说，移动动商务完全全是一种新新的体验。这些客户户以前主要要是用它们们来打电话话或者收发发短信息。据Nokkia对移移动增值服服务的研究究，主要的的目标市场

19、场是： 青少年（118岁以下下）；学生（19925岁岁）；年轻商人（225366岁）。 对企业业市场来说说，主要有有三种类型型的组织会会对移动商商务有明显显的需求： 销售驱动的的组织，如如：制造型型企业和银银行；服务驱动组组织，如：咨询公司司；后勤驱动型型组织，如如：出租车车公司或者者急件服务务。 根据他他们不同的的市场细分分，他们可可能会使用用特殊的移移动商务服服务，如：CRM，运运输管理，将将移动设备备与公司的的ERP系系统整合。 移动电子商商务的发展展框架 运营商商的移动业业务一般利利润丰厚，且且增长迅速速。唯一的的担心是他他们的网络络容量有限限，不能提提供更高带带宽的服务务。这正是是运

20、营商投投资3G技技术的原因因，他们希希望能够在在已有的网网络上提供供更高的容容量和更多多的功能。 图2所所示为各国国无线技术术的发展路路径。由于于3G技术术的投资成成本非常高高，因此许许多运营商商选择先用用有限的投投资升级到到2.5GG，提供更更高的带宽宽，这些22.5G网网络会与33G网络竞竞争，这正正是一些政政策制定者者（如欧盟盟）所希望望的。在日日本，由于于网络容量量的问题非非常紧迫，因因此3G在在建设中会会直接与22G产生竞竞争。在美美国，整个个无线市场场滞后于日日本和欧洲洲，3G网网络在20004年之之前不会出出现。他们们也许正在在等待4GG网络的出出现：这可可以直接将将IP带到到移

21、动设备备中。然而而，在这个个领域现在在很少有进进展，这种种情况看来来还要维持持几年。 表2是是一个大概概的时间图图，随着基基础设施的的提升，更更多的用户户采用移动动设备来获获取服务，推推动移动设设备制造商商推出更好好显示、更更快处理速速度、更高高带宽容量量、更长时时间电量储储备的移动动设备。设设备的先进进推动了服服务类型的的更加多样样化，从而而进一步优优化网络的的使用，网网络可以进进一步升级级。 2000200020022200022200042G2.5G3G网络CDMAGPRSUMTS,W-CDDMA,CCDMA22000设备短信息服服务数据小屏幕有限的处处理功能电池时间间能支持33天WML

22、数数据更大的屏屏幕更多的内内存电池容量量达到6天天HTMLL数据彩色显示示电池容量量10天以以上接近桌面面处理速度度服务短信息服服务/maail新闻黄页即时信息息遥测技术术订票个人信息息管理远程信息息处理客户管理理全部个性性化服务音乐拍卖购物股票交易易地点服务务内联网接接入指引方向向广告供应链整整合CRM医疗电子帐单单（Ebiill）电子薪水水MASPP任何时间间，任何地地点，任何何人的个性性化服务影视游戏大文件传传输B2B服服务替代笔记记本电脑更多m-commmercce采用少中等多移动商务的的杀手级应应用(Kiillerr Appplicaationns) 在考虑虑移动商务务时，我们们首先

23、考虑虑的是用户户的需求。有些需求求是有线和和无线功能能都能实现现的，我们们认为这种种应用并不不能体现移移动商务的的优势。我我们要寻找找的是所谓谓的移动商商务的杀手手级应用（KKilleer Apppliccatioon），这这种应用只只有采用无无线技术才才能显现出出它的优势势，只有基基于这种应应用建立的的商业模型型，才是将将来的竞争争中真正具具有生命力力的。我们们把注意力力集中在增增值效益上上，换句话话说，什么么是无线能能够提供而而有线不能能提供的？我们总结结出无线技技术的几个个特点，如如表3： 无线技术提提供的优势势评 论移动/无处处不在任何时间、任何地点点接入速度不用插入通通电，较高高的数

24、据传传输速度跟踪/定位位无论何时何何地都能即即时知道方方位个性化移动设备的的界面是最最个性化的的容易与基础础设施连接接不需要物理理的连接安全使用者不会会隔绝，使使用者可以以在安全的的距离上实实现远程控控制虽然现现在的移动动商务多是是一些面向向个人用户户的应用，如如：新闻，mmail，炒炒股，购物物，订票等等等。我们们认为移动动商务首先先实现获利利并且成为为产业的应应用是在企企业。我们们可以从以以往的经验验中得到启启示，PCC，网络首首先都是针针对个人用用户发明的的，然而真真正实现收收入的却是是首先在企企业。我们们将列举三三类面向企企业的杀手手级应用。 1无无线医疗（WWirelless Med

25、iical） 当我们们考虑医疗疗产业的显显著特点时时，我们发发现无线技技术具有先先天的优势势。在很多多情况下，每每一秒种对对病人都非非常关键，这这是一个最最适合无线线应用的行行业。 设想这这样一个应应用情景：20044年在北京京街头，一一位中年妇妇女突然感感觉到胸痛痛而昏倒在在路边。一一辆救护车车很快地驶驶来，医生生诊断她为为心脏病。在扫描了了病人手表表上的智能能卡之后，医医生得知这这位女士姓姓王，今年年56岁，从从上海来北北京办事。患有哮喘喘病并且有有心脏病史史-三年年前有一次次轻微的发发作。这些些信息是用用一个手持持的WAPP设备从中中心计算机机系统下载载下来的。这些信息息立即被送送到北京

26、医医院，医院院立即开始始为王女士士的到来做做准备。在在路上，医医生控制住住了王女士士的哮喘，并并且开始为为她的心脏脏实施治疗疗。同时，扫扫描器自动动向相关人人员发送信信息，北京京医院从网网上下载了了王女士完完整的病历历，她的保保险公司自自动收到了了王女士生生病的信息息，同时她她的丈夫也也得到通知知。在王女女士到达急急救中心之之前，她的的哮喘已经经稳定，一一位经验丰丰富的心脏脏病医师正正在等候。由于信息息的及时传传递，手术术非常成功功。在王女女士苏醒之之前，她的的丈夫已经经守候在床床边，等着着对她进行行安慰。 上述情情形最好地地体现了无无线设备的的应用。在在紧急情况况下，救护护车是最先先进行治疗

27、疗的场所，无无线技术可可以在移动动的情况下下提供快速速、动态、实时的数数据交换，这这对每一秒秒种都很宝宝贵的紧急急情况来说说至关重要要。 从无线线医疗的商商业模式中中，病人、医生、保保险公司都都可以获益益，也会愿愿意为这项项服务付费费。这种服服务是在时时间紧迫的的情形下，向向专业医疗疗人员提供供关键的医医疗信息。我们相信信在这整个个流程中，存存在着巨大大的商机。我们暂且且将提供无无线医疗信信息服务的的这个公司司称为生生命援救公司。图图3表示了了整个流程程的示意： 这家公公司将制造造提供医疗疗身份鉴别别的手表，这这种手表使使医疗人员员能够在任任何地点-无论是是在救护车车上还是在在急救室里里-进入

28、入病人的病病历档案。另外，这这家公司还还制造用于于救护车上上的读取智智能卡的设设备，这种种设备将自自动向中心心医院传输输病人的信信息。 公司的的主要收入入来源将来来自医院和和保险公司司，这不仅仅使得保险险公司降低低了成本，还还使得他们们可以为此此向希望使使用这项服服务的人多多收保费。公司提供供存储和更更新电子病病历服务，可可以按每人人每月收取取服务费。每一位患患者有自己己专门的病病历网页，可可以随时浏浏览，公司司可以根据据患者的病病情，让制制药商在患患者的网页页上提供相相应药品的的信息，获获取广告收收入。 由于医医疗市场的的空间非常常巨大，几几乎占到了了中国GDDP的100左右。只要占到到很小

29、的市市场份额，就就有上百亿亿元的市场场空间。我我们相信生命援助助公司为为社会创造造了价值，它它的市场定定位于需要要紧急救援援的群体，其其盈利模式式并不需要要很多的用用户，也许许在一个小小城市，就就可以做到到盈利。同同时，它又又非常容易易扩展到全全国乃至世世界，因为为它使用的的是公共的的WAP和和IP网络络，它具备备了作为杀杀手级应用用的各方面面的条件。 2移移动资产管管理和诊断断（Mobbile Asseet Maanageementt andd Diaagnossticss） 无线互互联技术与与GPS技技术的结合合，可以使使得人们远远程定位、监控资产产以及对资资产进行诊诊断，这大大大节省了了

30、时间、人人力并减少少了使用者者的错误。设想在一一个繁忙的的码头或是是建设工地地，只要给给每台设备备装上一个个小小的发发射器，这这些设备就就会始终在在你的监控控之下。在在家用汽车车市场，这这个应用会会很有市场场前景。以以美国为例例，汽车盗盗窃是最大大的财产犯犯罪，每年年损失达到到70亿美美元。事实实上，在美美国每233秒就有一一辆车被盗盗。现在美美国已经出出现了专门门为汽车定定位服务的的公司。另另外，维护护和检修一一些固定的的机器是一一件非常费费时费力的的工作，如如自动售货货机的检修修，如果这这些机器能能够被远程程监控，就就可以大大大节省日常常的维护工工作。 这种技技术最适合合使用在有有昂贵的设

31、设备需要维维护的垂直直行业。如如：工人可可以远程控控制他们的的机器，运运输商可以以实时监控控他们的车车队船队的的情况。 这种技技术实际上上是定位技技术和遥测测技术(TTelemmetryy)的结合合。数据以以短信息形形式通过无无线网络传传到相关的的数据库中中，在这里里数据被处处理，以定定位和诊断断设备。通通过机器与与机器（DDevicce-too-Devvice）的的交流，得得到实时的的数据。 这种应应用虽然简简单，功能能却非常强强大。通过过这种技术术，人们可可以通过手手机或PDDA远程跟跟踪或监控控自己的财财产。在芬芬兰，从11992年年开始这种种应用已经经用于水利利，人们通通过NMTT（N

32、orrdic Mobiile TTelepphonee，北欧移移动电话）远远程监控水水泵站，实实际上，一一些大公司司已经开始始在全球实实施遥测和和遥控技术术。Daiimlerr Chrrysleer和Voolve尝尝试在他们们生产的卡卡车上装上上了GSMM芯片，以以监控汽车车的状态并并提供预警警，向制造造商发出警警告信息，告告知问题正正在发生，如如：发动机机温度过高高，刹车出出问题或漏漏油等等。类似的，制制造商的系系统会分析析各种数据据，制定解解决方案发发回汽车，或或者告诉驾驾驶员去修修理厂。这这样，问题题会被及时时发现，保保证卡车能能够按时运运送货物并并保持低的的维修和保保养费用。 移动资资

33、产管理的的市场空间间潜力巨大大。Nokkia推出出智能交通通产品（SSmartt Traafficc Prooductts），他他们相信到到20100年，全球球每辆汽车车都至少会会有一个IIP地址。GM打算算明年在大大约2500万辆汽车车上装备远远程信息处处理系统。Daimmler Chryyslerr则更为激激进，称22001年年该公司所所有的新车车都将装备备远程信息息处理系统统。看来将将来移动设设备将成为为所有车辆辆的标准配配置。 3移移动ASPP（Mobbile ASP） 一些行行业需要经经常派遣工工程师或工工人到现场场作业。在在这些行业业中，移动动ASP将将会有巨大大的应用空空间。其人人员构成包包括：现场场服务的技技术人员，基基础设施的的工作人员员，交通运运输人员，推推销员，包包裹投递人人员，出租租车司机等等等。显然然，这些专专业人士必必须与基地地联