文件杂类市场方案

1、汉王文本王上海市场推广方案市场部2002年9月11日内 容一、市场分析二、推广目标三、预算规划四、广告策略五、执行方案一、市 场 分 析1、上海扫描仪市场分析2、目标市场定位上海扫描仪市场分析1、销售量2、品牌分布3、用户4、主销售渠道5、销售价格6、广告投放形式7、用户对产品要求1、销售量 经初步统计，2001年全国范围的扫描仪销售量为932000台，月平均销售量大约为80000台左右。上海地区的扫描仪月平均销售量大约为5000台左右，占全国总销售量的6.25%左右。2、品牌分布 上海中晶的份额占50%左右，其次为方正、明基、紫光。3、用户 行业单位用户占销售总量的3040%，家庭用户占销售

2、总量的6070%。 在行业用户中，以政府、金融、税务、司法、公安、教育等单位为主用户群，广告、图文设计单位等为次用户群。 主用户群以扫描仪的文表录入功能高低作为第一购买需求，而次用户群则以图像处理功能高低作为第一购买需求。 家庭用户主要以图像处理功能的高低作为购买需求，文表录入功能作为第二购买需求。用户第一购买需求第二购买需求单位用户主用户群文表录入图像处理次用户群图像处理文表录入家庭用户图像处理文表录入4、主销售渠道 产品主销售渠道卖场专卖店政府采购中晶方正明基紫光5、销售价格 行业单位用户主要以1000元左右的中端扫描仪作为采购对象，家庭用户主要以600元以下的低端扫描仪作为采购对象。 6

3、、广告投放形式 媒体广告主要集中于专业媒体、大众媒体和一部分行业媒体。其目的主要是扩大产品知名度。 终端广告主要集中于卖场灯箱、横幅、易拉宝、宣传彩页、POP挂旗、现场活动及卖场中赠阅的产品商情等印刷品。其主要目的是拉动现场销售。 媒体广告终端广告专业媒体大众媒体行业媒体灯箱横幅易拉宝宣传彩页POP挂旗现场活动卖场商情7、用户对产品的要求 在现有扫描仪中的OCR功能并不能满足消费者对录入、识别的要求，而用户所需求的图文混排等功能则在很多产品中不支持。目 标 市 场 定 位 根据以上对上海扫描仪市场的分析，我们把文本王的目标市场定位于有较多文字、表格录入需求的行业单位用户及有一定文表录入需求的家

4、庭用户。二、推广目标1、销售目标2、市场目标销售目标 日期：9月X日10月X日 销量：300台市场目标一、文本王上市告知。二、增强经销商对产品的信心，为其今 后进行分销及铺货打下良好的基础。三、强化渠道和用户对文本王产品功能、 概念的理解及应用、利益点的认识。三、预算规划终端广告费用：9400元媒体广告费用：26600元合计费用：36000元注：终端广告费用已以实物形 式完成。四、广告策略 根据费用预算规划，本次市场推广活动采用以终端广告为主，以媒体广告和推广活动为辅 的策略。1、终端广告2、媒体广告3、推广活动终 端 广 告A、形象展示 通过在卖场中精心布置文本王的产品海报、灯箱等宣传工具，

5、极力渲染现场氛围，使产品获得最大的注目度，在引导指名购买用户的前提下，最大可能吸引随机购买用户的注意。B、卖场活动 通过在卖场进行现场演示等方式，对用户进行产品教育，最大限度促成现场购买行为，直接推动销量的上升。媒体广告 以专业媒体、知名度较高的大众媒体和卖场商情作为主要投放对象。推广活动 活动推广是对形象展示和卖场活动的支持。 活动方案将根据市场状况具体安排。六、执行方案 基于本次试点的费用预算规划及以上提及的有关上海扫描仪市场的分析，经与上海汉王有限公司沟通后，制定以下两个方案，供参考。方案一：软文+终端卖场活动具体方式一、软文：选择上海地区2030家专业媒体 和大众媒体进行新品上市的告知。 费用预算：人民币1000元左右。二、终端卖场活动：在卖场悬挂横幅，进行 人员现场演示，并邀请用户单位相关人 员、媒体记者参加现场新品上市发布会。 费用预算：人民币10000元左右。三、机动备用金：人民币6600元左右。方案二：软广+终端卖场活动具体方式一、软广：选择参考消息上海地方版。 费用预算：人民币15000元左右。二、终端卖场活动：