连锁餐饮经营管理实务第10章餐饮连锁企业品牌管理

1、餐饮连锁经营管理实务第10章餐饮连锁企业品牌管理目录10.110.2质量安全管理中华老字号10.3品牌管理学习目标 知识目标： 了解餐饮品牌发展现状 掌握餐饮连锁品牌管理内涵技能目标： 区分中华老字号 学会餐饮连锁企业品牌的维护/10.110.1.110.1.210.1.310.1.4品牌的概念品牌管理的内涵餐饮连锁企业品牌规划餐饮连锁企业品牌维护光明牛奶包装上写85，被85度C告商标侵权！你认为成立吗？光明牛奶包装上写85，被85度C告商标侵权！你认为成立吗？一个是上海老牌乳品企业，一个是知名台企面包连锁店。85度C品牌认为光明侵犯了其注册商标专用权把光明告上了法庭。你更喜欢哪个形象？ 品牌

2、是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 / 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。/品牌知识品牌形象品牌价值品牌体验10.1.2/同庆楼品牌 经过多年发展，同庆楼集团目前已经成为中国知名的餐饮集团，中国餐饮百强企业，在合肥、芜湖、南京、无锡、江阴、溧阳、太仓、北京等地拥有连锁餐饮酒店近60家，员工6000余人，是安徽和江苏两省餐饮龙头

3、企业。品牌视觉管理品牌视觉管理（企业形象识别系统CIS）是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象进行最直接的传播。是由理念识别系统(MI)、行为识别系统(DI)和视觉识别系统()3个子系统组成。理念识别（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业经营过程中设计、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。行为识别系统(DI)是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统

4、一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。视觉识别系统()是以企业标志为核心展开的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号，塑造出独特企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面：基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品

5、包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别系统()视觉设计要素:企业标志；标准字；标准色；企业造形；象征图案；CIS手册等。视觉识别（VI）在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。看图说话/看图说话麦当劳品牌麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前中国是麦当劳全球第三大市场。“品质、服务、清洁及物超所值”是麦当劳始终坚持的经营理念，麦当劳的企业标志是弧形的“M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，称为金拱门。/麦当劳品牌麦当劳餐厅还制定了规范化的行为标准，员工们严格按标准的工作。麦当劳创始人雷克洛克认为，快餐连

6、锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实，标准化是连锁经营的显著特点。问题：1.你是如何看待麦当劳金拱门品牌形象的？2. 麦当劳企业文化构成主要包括哪些方面？ 3.连锁经营的3S特点是什么？连锁经营的标准化能发挥哪些作用？/品牌视觉管理1.战略性VI部分基础系统：企业名称、企业标志（logo）、企业造型、企业标准字、企业标准色、企业象征图案(企业辅助图案)等等。 应用系统：办公用品、企业环境（指示牌等等）、交通工具、服装服饰、印刷品（企业文化手册，海报，画册等等）、招牌（企业招牌，路牌，吊旗等等）、包装系统、公务礼品、陈列展示以及吉祥物等等。2.广告媒体部分影像广告规范，报纸广

7、告规范，网络广告规范等等。Part 21品牌决策制定2品牌应用设计3品牌传播推广品牌规划/10.1.3案例分析“从肥东到肥西，买了一只老母鸡，拿到河里洗一洗。”这原本是调侃合肥地区方言的一句顺口溜，但其中也反映出肥西老母鸡是一道美味佳肴。一个名叫束从轩的肥西县农民，从这句顺口溜中开拓出无限商机，不仅把“肥西老母鸡”这个具有浓郁地方特色的土特产品经营成一个响当当的大品牌，还走上了集“一产（养殖）、二产（深加工）、三产（连锁店）”为一体的产业化发展之路。以肥西土老母鸡为原料，以现代快餐经营理念打造企业品牌，在原料选择、产品标准化、服务规范化以及管理科学化上，独具特色。案例分析“肥西老母鸡”快餐店在

8、合肥和众多安徽省辖市陆续亮相。短短几年时间，“肥西老母鸡”飞向了南京、上海，飞向了长三角。相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多个快餐店和专营店。但是，从2012年3月后伴随合肥市民走过的肥西老母鸡品牌退出市场，取而代之的是“老乡鸡”这一品牌。2016年5月老乡鸡第413家直营门店在南京市雨花台区陇淮路隆重开业。“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”合肥本土知名快餐连锁企业肥西老母鸡掀起了改名热潮，由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。众所周知，肥西老母鸡已经融入到合肥人的生活，突然更名引起了大家的无限猜测，更多的则是不理解。 这个伴随合肥人多年的肥西老母鸡要不了多久就

9、会彻底消失在合肥街头，网友大呼新名字“老乡鸡”太难听，“还我老母鸡”。“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”不少网友都很不解，“为什么要改名？为什么？难道是因为无法注册品牌？”“老乡鸡，很奇怪的名字。”也有少数网友表示了赞同，“这名字感觉有味道，像肯德基、麦当劳之类的中文名三个字多好，适应就好了。”“它迎合了市场需求和变化，经营上突破区域性限制，走出合肥，走出安徽，将合肥的本土企业推向省外，我们应该多多支持。”案例：全聚德”品牌管理全聚德集团建立了一套符合现代科学管理要求、反映企业经营特点、激励自我发展的企业形象识别系统(CIS)。它由理念识别系统(MI)、行为识别系统(DI)和视觉识别系统()子系统

10、组成“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡” 肥西老母鸡怎么变老乡鸡了呢？肥西老母鸡创始人认为这是一次痛定思痛之后的华丽转身，目的是让肥西老母鸡走出安徽走向全国甚至世界。首先“肥西老母鸡”这个商标五个字全部是手写体，安徽人都不会读错，但是在外地一些不太了解肥西的人会将肥西误以为是“山西”。 其次，肥西老母鸡的“肥”字，很多人当成了形容词“油腻”的意思，“肥西老母鸡”给这部分消费者的第一印象就是油腻的鸡。而现代人不喜欢油腻，喜欢清淡。“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡” 第三，则是肥西老母鸡有五个字，字数太多了，不仅不便于记忆和传播，更加不利于公司今后的上市。第四，原来的名字，地域性较强，不利于在除了安徽之外的

11、其他地区发展，因为其他地区会有抵触和排异反应。这次改名是肥西老母鸡的快餐店改名，而菜市场的肥西老母鸡的活鸡专卖店不改名，仍用肥西老母鸡这个品牌。品牌如何维护？学生讲坛案例：全聚德”品牌管理管理现代化、品牌国际化1.用制度维护品牌，用法律保护品牌;2.制定精品烤鸭检验标准;3.制定特色菜品量化标准;4.制定服务规范;5.完善特许经营管理6.强化管理与督导。品牌缺少文化内涵品牌缺乏创新品牌标准化程度低品牌定位不准10.1.3/跨区域品牌知名度低我国餐饮品牌发展现状 宏观层面（）进一步开拓品牌市场；（）提高品牌准入门槛；（）强化品牌保护力度；（）促进品牌规模扩张；（）健全品牌领导组织。/ 微观层面（

12、）建立品牌创新机制；（）巩固品牌文化核心；（）强化品牌标准化管理；（）完善品牌追溯机制；（）加强企业自身保护知识产权意识；（）加强品牌宣传力度。/10.210.2.110.2.210.2.310.2.4中华老字号起源发展中华老字号涵义中华老字号认定中华老字号复兴10.2.1我国老字号餐饮品牌起源于十九世纪至二十世纪初，虽然当时我国工商业发展滞后于西方国家，但一批具有影响力的餐饮企业还是应运而生，对人们的餐饮消费起举足轻重的影响，被誉为“中华老字号”。/10.2.1“老字号”魅力何在？城市的原居民们之所以痴迷于“老字号”，并不仅仅是因为“老字号”的味道好，也因为在“老字号”背后的历史记忆。远道而

13、来的客人们之所以要寻访“老字号”，也不仅是因为美味，更因为走进“老字号”的同时，其实也是在品尝着这座城市独特“味道”。/10.2.1“老字号”魅力何在？城市的原居民们之所以痴迷于“老字号”，并不仅是因为“老字号”味道好，也因为在“老字号”背后历史记忆。远道而来客人们之所以要寻访“老字号”，也不仅是因为美味，更因为走进“老字号”同时，其实也是在品尝着这座城市独特“味道”。/10.2.2历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 /Part 304030201有传承中华民族优秀传统的企业文化传承独特的产品、技艺或

14、服务品牌创立于1956年（含）以前拥有商标所有权或使用权/ Part 3070605具有良好信誉，得到广泛社会认同和赞誉国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值/ 第一批“中华老字号” （2006年）1、中国宣纸集团公司 2、安徽省口子酒业股份有限公司 3、黄山市猴坑茶业有限公司 4、黄山市屯溪胡开文墨厂 5、安徽同庆楼餐饮发展有限公司 6、安庆市胡玉美酿造食品有限责任公司第一批“中华老字号” （2006年）7、芜湖市耿福兴酒楼 8、六安市寿县饮食服务公司聚红盛大酒店 9、芜湖市工艺美术厂 10、合肥

15、市亨得利钟表眼镜有限责任公司大光明眼镜店 11、安徽寿春堂大药房有限公司 12、安徽安科余良卿药业有限公司同庆楼品牌同庆楼品牌始创于1925年，历史上同庆楼遍布北京、南京、武汉、芜湖等城市，曾接待过毛泽东、刘伯承、蒋介石等知名人士，显赫一时。 作为中国历史餐饮名店，1999年同庆楼即被国家贸易部认定为中华老字号，2006年国家商务部再次认定同庆楼为中华老字号。2010年，经中国贸促会和上海世博局推选，同庆楼作为中华八大菜系之代表企业入驻世博会，赢得海内外宾客广泛赞誉。/同庆楼品牌市场需求推动了婚礼行业未来的发展方向，从2013年9月的铜陵北路婚庆部成立到2017年5月的常州奥体店、芜湖玫瑰庄园

16、婚礼会馆正式营运，无锡东亭店、哥伦布店也将开启的一站式婚礼服务，同庆楼在专业技术上大量投入，从设计、舞美、搭建、综合、督导、花艺、稽核部门都要求做好。/同庆楼品牌2016全年同庆楼婚礼中心共服务2100对新人，2017年一站式婚礼的形式服务超过3000对新人。除了一站式婚礼服务，同庆楼也会做定制服务。作为一个酒店，它一直在不断的求新求变。问题：1. 中华老字号认定条件有哪些？2. 中式正餐连锁经营如何发展？ 3. 餐饮连锁经营业态如何创新？/分析2. 正餐连锁经营发展：（1）生产加工方面改进；（2）菜品菜系保持稳定性和一致性；（3）加强服务环节的标准化和精细化；（4）提高管理人员管理水平。3.

17、 餐饮连锁经营业态创新：（1）业态差异化和多样化；（2）业态大型化和规模化；（3）业态融合超市+餐饮化；（4）业态科技化；（5）业态新颖化等。案例：耿福兴据耿福兴掌门人高述红介绍，虾籽面至今拥有近百年历史，虾籽面、小笼汤包，还有耿福兴的酥烧饼，三者的制作技艺都被列入了安徽省非物质文化遗产之列。第二批“中华老字号” （2010年）1. 安徽省六安瓜片茶叶股份有限公司（注册商标：徽六） 2. 黄山市猴坑茶业有限公司（注册商标：猴坑） 3. 黄山谢裕大茶业股份有限公司（注册商标：谢正安） 4. 安徽迎驾贡酒有限公司（注册商标：迎驾） 5. 马鞍山市采石矶食品有限公司（注册商标：采石矶） 第二批“中华

18、老字号” （2010年）6. 安庆市麦陇香食品厂（注册商标：麦陇香） 7. 合肥公和堂食品厂（注册商标：公和堂） 8. 安徽金种子集团有限公司（注册商标：颍州） 9. 阜阳宏达食品有限公司（注册商标：叫花鸡） 10. 合肥市糖业烟酒有限责任公司张顺兴食品厂（注册商标：张顺兴号） 合肥：餐饮老字号几家欢乐几家愁具有60年以上的合肥老字号有：合肥饭店、淮上酒家、黄山徽菜馆、逍遥酒家、淮胜园、长胜园、河滨鱼味馆、光明薯餐馆、华春园、九狮园、五味斋、甜心园、飞骑园、陶广盛、五味元宵店、金陵水饺馆等，现在还能正常营业不多了，知道的人也越来越少了。在合肥的老字号中，发展较好的为同庆楼、耿福兴、庐州烤鸭店等

19、。餐饮“中华老字号”如何复兴？学生讲坛10.2.4（1）企业：合理调整品牌定位；产品与时俱进，开拓创新；建立长效品牌推广策略；内外兼修，守住无形资产；提高品牌文化影响力。/10.2.4（2）政府和社会：要有专门机构，关注并指导他们恢复、成长和发展；要政府出面整合，加大恢复的政策支持；要推进老字号的文化、非遗建设；要在新字号成功的企业推出老字号的使用。/案例：打造“合肥版清河坊” 让“老字号”聚集发展“老字号”承载着历史文化和城市记忆，而现在本土老字号留存不多，生存艰难。2018年初在合肥市政协十四届一次会议上，“老字号”成为政协委员们关注的焦点之一，擦亮这一金字招牌，成为大家的呼声。为此，他们

20、建议打造属于合肥市民的大栅栏、清河坊，让“老字号”聚集发展。 /案例：打造“合肥版清河坊” 让“老字号”聚集发展合肥“老字号”还有很大提升空间。“同庆楼”、“公和堂”、“寿春堂”、“张顺兴”等四家入选“中华老字号”，还有“庐州烤鸭店”、“吴山贡鹅”等6家被认定为“安徽老字号”。目前合肥市“老字号”企业约有50家，从行业构成来看，主要涉及餐饮、医药、食品加工、传统工艺等行业。/案例：打造“合肥版清河坊” 让“老字号”聚集发展进一步加强“老字号”知识产权保护，开展全市普查，建立“老字号”信息库，跟踪监测其发展状况。搭建“老字号”企业发展平台，发行“老字号”消费指南、手册和地图等，在机场、车站、地铁

21、、宾馆等场所免费发放。同时，推进商旅一体发展，支持“老字号”与旅游深度融合，通过打造“老字号”特色商业街的模式，引导“老字号”品牌集聚。/案例：庆丰包子铺国外首店走进阿拉木图 开启国际化进程庆丰包子铺首店开花哈萨克斯坦阿拉木图市，是庆丰包子铺在一带一路布局的首站，门店位于当地最大的中餐酒店一层，面积约600多平米。因当地民众多信奉伊斯兰教，所以该餐厅为清真餐厅。在售卖品种上有所调整，以包子、锅贴、饺子、馄饨等为主，口味上也根据当地民众口味以牛羊肉为主。庆丰包子铺作为中华老字号品牌之一参加世博会，带去的牛肉大葱包、咖喱牛肉包、锅贴、春卷等中国特色小吃颇受当地民众喜爱，这也增强了庆丰包子铺海外开店

22、的信心。是庆丰包子铺走出国门的第一步，是庆丰包子铺发展战略布局至关重要的一环。/10.310.3.110.3.210.3.310.3.4食品与食品安全含义危害食品安全因素种类食品卫生管理要求餐饮连锁食品安全控制10.3.1（1）食品含义（2）食品安全含义（3）食品安全危害含义/10.3.2（1）生物性危害常见的生物性危害主要包括：细菌、病毒、寄生虫以及霉菌等等。/10.3.2（2）化学性危害 常见的化学性危害主要有：重金属、自然毒素、农用化学药物、洗消剂以及其他化学性危害。/10.3.2（3）化学性危害 物理性危害与化学性危害和生物性危害相比，有其自身特点。/10.3.2（4）转基因食品可能造

23、成的危害转基因技术的应用一方面给食品行业的发展带来前所未有的机遇，另一方面转基因食品安全的不确定性也给食品安全带来了前所未有的挑战。/10.3.3（1）由原料到成品实行四不要求（2）成品存放实行“四隔离”（3）食用具应实行“四过关”（4）个人卫生做到“四勤”/餐饮业后厨食品安全管理2017年8月底，海底捞北京太阳宫店和劲松店被媒体曝光后厨出现老鼠、扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗、火锅漏勺用来掏下水道等多种卫生安全问题，引发热议。当时的海底捞公关反应也十分迅速，在媒体曝光后的当天下午就做出了回应，向消费者道歉，并部署全部门店整改。时隔几个月后，涉事门店安装了视频直播，顾客可以通过点餐用的iPad选择实时直播后厨。近日，海底捞向香港证券交易所提交了上市申请，而食品安全问题成为外界关注的问题。食品安全如何控制？距离“海底捞后厨老鼠门”事件过去不到