2010年厦门万特福水晶湖郡营销策划提案

1、水晶湖郡 营销策划提案16.9平方公里的水域，碧波荡漾；世上最大的水上园博园，风月无边； 城市最辉煌建筑聚落，人文鼎盛之地， 一座近百万平米大盘即将崛起 水晶湖郡，注定是史诗般的巨作！ 什么样的手笔，能够演绎她的绚美华章？ 什么样的演绎，能够匹配她的地位高尚？ 且听机构为您娓娓道来。写在前面2项目发展机会项目定位产品优化建议营销策略 目 录 CONTENTS3略4项目发展机会1、市场解读2、区域机会3、本体解读4、竞争分析5、个案研究5第一阶段：04-07年第三季度：市场稳步增长，价格持续上扬。 第二阶段：07年第四季度09年第一季度：受9.27二套房套及金融危机影响，市场低迷，价量双双走低。

2、第三阶段：09年第二季度09年第四季度：政策放松,市场快速反弹,市场存量房快速消化。走势：04-06年厦门楼市稳步增长，07-09年跌宕起伏后快速提升。厦门近年市场07.9.27二套房贷从严08.10.22政府救市政策市场解读69.27新政10.22新政04-06年供销基本持平。07年因开发商拿地热情高涨，供应量大增。08年因经融危机的影响，买房者观望情绪浓厚，导致了销量急剧下降，创近五年新低。08年末至09年初因开发商资金短缺，大幅度降价，导致了09年全年销量猛增，远远大于供应量。供销：04-06年供销基本持平，07-08年供大于销，09年市场快速回暖，销售猛增。市场解读厦门近年市场7发展格

3、局重心转向岛外，集美将唱主角。集美板块海沧板块同安板块翔安板块岛内板块以岛内市中心为起点，向东部转移，并向岛外全面开。名企驻入，大盘开发，地产升级！第一阶段：大唐世家、特工进军城西，开发芸溪居住公园、大唐世家，楼市完成第一次升级。第二阶段：同城湾、凤凰城、大溪地等高品质楼盘开发，引领同安进入品质居住的时代。第三阶段：BRT开通、金帝中洲滨海城等开发，将同安楼市由内生型转向全面开放型。但配套及人文不足。第一阶段：07年特房开发锦绣祥安揭开了翔安楼市序幕。第二阶段：翔安隧道开通，万科、汇景进军翔安楼市，推动地产新发展，但区域公建配套不足。第一阶段：海沧大桥通车，楼市进入全面升级时代。 第二阶段：0

4、4-07年，五个板块全面开发。在未来海岸大盘的带动下，楼市品质全面升级。第三阶段：近几年利好透支，可开发的沿海资源楼盘渐见紧缺。第一阶段：02-05为起步开发阶段，楼市步伐较为缓慢，内生型阶段。属老杏林老集美时代。第二阶段：06-07大学湾、大学康城、金海湾等大盘的入市，提升楼市品质，内生型向外升转型。是新集美时代。第三阶段：万科、住宅集团等名企进军集美市场，片区发展全面开花，名企大盘开发即将崛起，地产发展将更上一层楼。是集美新城时代。市场解读厦门近年市场84.15新政8月，随着中央美地、绿苑新城、亿力悦海等中端项目以相对低价入市，以价换量，迅速去化；市场微妙变化，楼市信心在一定程度上恢复。近

5、期市场动态楼市悄然回暖，新盘入市迎来成交小高潮。禹洲城上城、水晶国际开盘成交，且中央美地低于市场3000元/平开盘。春节低谷期新政后，供应减少，成交放缓市场解读厦门近期市场近期成交结构岛外中小户型占主流9在新政后，性价比高的新开楼盘拉高区域成交量，如翔安、湖里。而集美区仅泉水湾二期于5月19日开盘，均价11500元/，至9月13日仅成交仅20套，区域成交量最低。成交户型：以中小户型、满足刚需客户为主，如翔安区金色悦城以73一房、97、106三房为主、单套面积最小，市场走量快。集美区单套平均面积为105，岛内思明、湖里以大户型成交为主。市场解读厦门近期市场10成交客户异地客群快速退市，本地客户回

6、归主力。从1-7月购房人群分类来看，总体厦门本地、福建省内、福建省外三分天下。新政后，以厦门本地和因工作缘故打算在厦门居家的外来人员的自住型客户为主。其中4月份，省外客群购买体量为21.07万，较之其他六个月份均有大幅度提升，主要是3月份以温州为主外地客户抢购岛外沿海一线楼盘，在4月份大量签约。厦门近期市场市场解读11中端新盘低调入市带动楼市成交 8月新开盘项目，如中央美地、亿力悦海等，均低调入市。同时，在价格上也略低于市场预期。中端品质项目体现了小户型、低单价、低总价的特点，市场快速成交。厦门近期市场市场解读12旧盘小动作促销力度小，成交低迷。 早期推出项目保持原来价格销售，推广促销少，有价

7、无市，仅有少数价格较高项目通过客户活动提升人气。古龙御园：全家共享“WII”动悠生活联发五缘湾1号：8.69.5家庭狂欢月 市场解读厦门近期市场13高端准新盘高调亮相将迎来品质竞争时代 在下半年推出的高端项目先后亮相，预热厦门高端住宅市场。万科湖心岛、中骏天峰、世贸湖滨首府、永年天墅等高端定位，通过各种活动高调亮相，预示着厦门市场即将进入“豪宅时代”。厦门近期市场市场解读14需求展望预计未来两年内成交量将达到650万供给展望未来两年内，全市新增商品房总量将达到1300万供需展望未来两年内集美将是供应量最大的区域岛 内：460万集美区：约490万同安区：约110万海沧区：约80万翔安区：约120

8、万合 计：约1260万2005年：236万2006年：306万2007年：318万2008年：109万2009年：391万集美成交2007年：32万 2008年：16万2009年：69万 预计2010年成交：50-70万市场解读走势研判15宏观趋势经济触底回暖 政策以稳为主政策稳增长，防通胀，促转型是政策调控的主要目标，房地产调控初步遏制房价上涨势头，近期楼市回升能量聚集，判断被称为”史上最严厉的4.15政策”仍将继续执行。后市政策走向以稳定为主，市场行情没有出现快速回暖的情况下，年内不会有新的政策出台。经济宏观经济运行虽然出现触底回暖趋势，但经济增长基础尚弱，仍过度依赖投资，流量泛滥，增长方

9、式转型艰巨。市场解读走势研判16楼市研判：2011年市场将处于上升回暖期全国全国一线城市地产已升温趋势，原来处于较平稳发展的二三线城市，随着大型开发企业进驻二三线城市，及对未来预期的看好，二三线城市已呈上涨势头。厦门近期新开的楼盘价格出现松动，下半年约20多个新盘将集中推出将拉升成交量，厦门城市价值看好，促进房地产业持续看好，房价大幅度调整可能性小。在2011年无新的严厉的打压政策，预计在2011年市场将处于上升回暖期。若2011年有新的政策出台，2011年市场不确定因素加大。走势研判市场解读17珠三角城市经济圈长三角城市经济圈京津冀城市经济圈海峡西岸城市经济圈海峡西岸经济区即将崛起为继长三角

10、、珠三角、京津冀之后的另一重要经济区的大时代；厦门经济特区作为海峡西岸经济区的龙头城市；厦门具有现代化、港口、旅游优势，必将发挥其辐射带动作用，加快厦漳泉龙经济融合，构筑“大厦门城市群”。 厦门是海峡经济圈的领袖城市城市解读区域机会18 特区范围扩大到全市 厦门经济特区范围扩大到全市，助推“大厦门”概念的形成及发，使厦门具有更大的地域空间和政策空间。集美、海沧升格为中心城区，推进岛外豪宅化、高端化发展进程。 岛内外一体化战略 实现岛内外的政策一体化、配套一体化和公共服务一体化，岛外迎来发展契机的同时，也将拉动全厦“3、2、1”大格局的形成。 集美、海沧区纳入城市中心中心城区规划用地布局形成“一

11、主两辅”空间结构：首次把集美、海沧区提到了和思明、湖里区并重的地位，统称四大区为厦门中心城区。区域机会城市解读19 在四大新城中，集美区域人文、景观资源优势明显，加上高标准的建设，将成为最具活力、最具发展潜力的新城。厦门本岛集美新城翔安新城海沧新城同安滨海新城城市次中心资源雄厚，高标准建设，现代都市新城。新兴城市幅员辽阔，配套、人气不足，属初始开发阶段。工业新城环东海域，中短期内开发未能成熟。内湾新城可开发土地资源少，利好透支中心地段，土地资源少，新开发片区，地价高。区域机会城市解读20区域机遇集美在未来35年成为岛外热点区域“大厦门”格局逐渐成型动车开通，方便周边城市往来厦门，更加突显核心城

12、市价值。特区扩大到全市范围，加速岛外发展。集美海沧升格为“中心城区”而海沧预支发展，后劲不足。同安、翔安划为外围区，初始开发阶段，发展潜力较弱。集美大桥、公铁大桥、BRT、西客站等交通路网全面完善。园博苑、杏林湾等景观资源整合优化。集美学村、大学城等教育资源逐步成熟。8月集美新城30项目全面铺开建设 ，推进集美新城快速发展。集美势必在未来35年成为岛外热点区域厦门岛外集美区域机会区域机遇21以杏林湾为核心的集美，重点依托厦门新站、园博苑和文教区等资源，建设富有文教、科研、交通枢纽等为特色的现代化综合性新城。杏林湾核心区位于集美杏林湾畔，片区规划面积31.58平方公里。片区内由园博苑、行政办公、

13、商务中心区、高校聚集区和高档居住区等五大功能组成，其中园博苑、多家高校已建成并投入使用，商务中心正在施工中，高档住宅区将在2010年逐渐启动。建成后，人口规模将达到30万，形成集商务公建、生活居住、教育科研、生态旅游为一体的岛外特色新城。文教区园博苑行政办公区高档居住区居住区商务营运区本案区域规划集美“一心、四片”规划区域机会中央公园集美区政府图书馆科技馆书城文化艺术中心园博湾杏林湾商务营运中心厦门北站住宅水晶湖郡华侨大学滨水小区集美中学附属学校体育公园厦门市水上运动中心城毅学院高起点、高标准、高层次、高水平的集美新城规划规划待建已建或在建理工学院旅游学校华夏学院中国科学院软件学院23集美在大

14、干150天，打好“五大战役”的指导下，2010年下半年至2011年上半年拟开工30个民生、产业和公共市政设施项目。水上运动中心中央公园环湾景观公园9.8前后全面开工建设环湾景观公园、水上运动中心、中央公园等。 厦门产业技术研究院 区域机会区域建设项目概况项目总建77万平 集美最大规模项目项目总体指标总占地约36万平居住约55万平总建筑面积约77万平商业约 4万平车库约18万平其中：一期经济指标总建面积约250000 用地面积99614.92 其中华大代建地块1： 49807万特福地块1： 49807.46住宅面积190672 其中华大代建地块1： 105098 万特福地块1：别墅:11268

15、高层公寓74306 商业面积华大代建地块1： 13500 容积率2.1绿地率42%建筑密度28.9%24项目总建77万平方米，共分五期开发。 地块二 地块三二期三期四期三期四期一期五期地块一本体分析25本案规划引入水系，岛屿连珠，环湾拱月，堪称水上威尼斯。项目为高脚楼模式，项目规划12个岛屿与陆地连接。其中连接水域部分，3米以下作为防洪，项目架空90公分，可起到防洪抗讯作用。目前，项目地块平整，9月9日举行开工仪式，预计一期在2011年6月可达到预售条件。地块现状项目效果图本体分析水晶湖郡一期5#-8#楼高层户型配比（约700套）楼栋户型户型面积（）套数比例5#3房2厅80-12016%4房2

16、厅2卫140-1509%5房2厅2卫170-1801%小计26%6#2房2厅1卫857%3房2厅2卫110-12014%4房2厅2卫140-1601%小计22%7#2房2厅1卫80-9025%3房2厅2卫100-1405%小计30%8#3房2厅1卫878%4房2厅2卫140-17014%小计22%水晶湖郡一期别墅部分40套叠加：约180-250联排约25026项目一期：高层以80140平中等户型为主，类别墅180-250平。一期高层部分一期商业街华大代建地块一期别墅部分本体分析周边环境高校林立，人文氛围浓厚。 环湾滨水，居住环境优雅。27项目北侧为华侨大学，西南侧为诚毅学院，西北侧滨水小区保障

17、性住房、集美附属中学。水上运动中心滨水小区华侨大学中学城毅学院滨水小区华侨大学本体分析 四度景观系统：一览杏林湾；对望园博苑；紧临26公里滨水环湾公园；项目内部岛屿连珠、水系交融，富有层次感。28西南侧对望园博苑园博苑景观环湾景观公园岛屿、水系环湾公园杏林湾景观本体分析景观资源29交通配套构筑厦门半小时经济圈324国道杏林大桥319国道沈海高速同集路集美大桥厦门大桥厦泉高速路本案BRT1号线（华大轮渡）集美北站BRT7号线BRT10号线规划待建已建或在建项目西侧为沈海高速公路引线，北接沈海高速公路约5分钟车程，通往闽西南及其它地区省时、快捷。西客站将成为福建省交通枢纽，方便动车沿线城市往来。项

18、目北侧集美大道BRT已开通，本案至岛内约20分钟，本区位辐射厦门各城区在30分钟时间以内。项目周边路网成熟，杏林湾片区将再开通两条BRT专线，届时，本案通往其他区域将更加便捷。本体分析生活配套目前周边生活配套尚不完善，未来区域内商业林立，配套齐全，生活便利。30国贸商城商业：5万平人人乐超市（1万平）华大商业街杏林湾营运中心（商业：12万平）奥特莱斯（5万平）莲花新城（商业：7万平）规划待建已运营1#2#4#6#7#8#9#12#11#3#5#10#杏林湾营运中心华大商业街本体分析本案核心竞争力31核心竞争力交通便利：近享BRT、三桥连接、进出岛方便，紧临北站交通枢纽，动车、高速、构筑半小时生

19、活圈。人文氛围：大学城，教育配套完善，人文氛围浓厚，居住环境优雅。湖岛大盘：项目水系引入、岛屿连珠、水景大盘，众星拱月、标杆形象。景观资源优越：与环湾公园为临，尽览杏林湾、对望园博苑。区域地段：政府重力打造中心城区，高标准配套，潜力巨大，项目地处湾居核心地段。品牌强强联合：住宅、特工、万科强有力的品牌联合运作。本体分析主要竞争湾区：五缘湾、湖边水库、会展、环东海域等；相比之下，本湾区更具有景观、人文、配套、交通等综合优势。32湾区、园博苑、人文氛围浓厚。高标准配套推进中地产进入开发阶段。本案环东海域距离岛内最近，配套成熟。房地产开发进入尾声。岛内东部热点片区湾景资源优越，交通便利高标准配套完善

20、中地产开发兴起阶段。环湾景观，配套人气、较弱，地产处于开发准备阶段。海沧新城马銮湾五缘湾生态景观，区域尚未开发。湖边水库湖景资源优势地产开发起步阶段，名企驻入，起步高。翔安新城内陆为主，区域起步阶段。会展片区配套成熟，海景，地产发展成熟。竞争分析区域外竞争区域内竞争杏林湾区域外竞争项目达410万平，与之相比,本案独具拥有园博苑景观资源,、低地价成本优势。33本案总建:77万平楼面地价:1948元/平新景国际外滩总建：30万平楼面地价:7695元/平万科湖心岛总建:20万平楼面地价:9163元/平世贸湖滨首府总建:45万平楼面地价:6670元/平海峡国际社区总建:86万平香山国际游艇俱乐部总建:

21、18.9万平金帝.中洲滨海城总建:150万平楼面地价:3253元/平国贸天琴湾总建:21.3万平楼面地价:15516金都2008TG14总建:40万平楼面地价:4500元/平湖边水库会展片区五缘片区环东海域竞争分析区域外竞争区域内竞争项目名称万科湖心岛世贸湖滨首府项目概况总建20万平，一期将推出800套左右，桩基施工中。总建45万平，一期推出3栋，由13栋高层、超高层住宅、6栋低密度叠墅及23层，共2000余户 。产品类型别墅、高层高层、别墅项目定位湖心豪宅地标性江景名宅 主要卖点270度湖心豪宅、万科品牌、产品设计（投入亿元大师设计）。江景资源；地标建筑；名企开发；三大首创（四国宫廷式园林

22、、下沉式会所、160米超高层住宅）营销推广8月市政大厦24楼的临时接待所开放， 3D岛居生活体验 ，万客会户动，年底开盘。7月12磐基酒店名品中心一楼接待所开放，8月下沉式广场售楼处开放。竞争对策突出本案的亲水性强，园博苑景观和湖岛设计，人文底蕴、优雅生活环境，成本优势。湖滨首府景观资源、周边环境较差，重点突出本案四重景观，学府核心湾区大盘，成本优势。34湖边水库板块该板块项目外部具有优越的水景资源；万科、世茂名企开发，高标准运作，高标准定位，将吸引高端客群；但项目内部无水系资源引入。竞争策略突出人文、湖岛连珠，水系引入、性价比优势，吸引客户的分流。万科湖心岛世贸湖滨首府项目名称金帝.中洲滨海

23、城金都海尚国际项目概况总建21.3万平，厦门地王,别墅已封顶项目总建40万平，8幢120米以上的高楼面向大海，一字排开物业类型高层住宅：以三房为主，配置部分两房和四房户型；情景洋房：以四房为主，配置部分三房和五房户型；别墅高层项目定位利用自然海湾景观，打造为集休闲度假、居住、商业和文化体验功能为一体的生态新城 。打造滨海绿色低碳建筑群 主要卖点区域前景、湾景、100万平大盘、项目规划。区域前景、一线海景，“生态、科技、低碳 ”开发理念营销推广前期大盘造势，打造一个居住新城。以营造金都科技引领人居未来 的开发理领念，同时强调区域海景、红树林、人工沙滩。 竞争对策突出本案的区域前景，项目岛屿规划、

24、亲水性强、人文、高标准配套。环东海域区域生活配套、人文氛围较差，突出本案湖岛高尚人居、品质大盘。35环东海域板块该板块楼盘在区域前景、生活配套、人文底蕴方面不及杏林湾。竞争策略突出人文、区域配套、项目自身的高标准、高品质的湖岛高尚人居。金帝.中洲滨海城金都海尚国际项目名称海峡国际社区香山国际游艇俱乐部 项目概况总建86万平，岛内最大规模项目，项目一二期高标准形象已树立，并得到市场认可。项目总建近20万，俱乐部会所及120多栋泊位VIP综合用房实现封顶，预计到年底交房，填海造岛，游艇别墅，但无产权，物业类型高层住宅为主海岛别墅、办公、洒店项目定位世界级滨海度假区，力创台海第一排集休闲、健身、旅游

25、、办公、购物为一体的高档综合旅游地产项目。主要卖点岛内超级大盘、厦钨成功案例嫁接厦门，片区配套、1。2亿打造园林、1公里长雕塑公园，高标准精装，部分高层可看海亚洲最大的游艇码头、中国顶级俱乐部、游艇私家入户别墅 、人工造岛，亲水性强营销推广充分利用大规模打造台海第一排，在项目形象、气势上营造出高端品质大盘，满足新贵一族高品质的生活。因别墅为使用权产品，项目主推广以投资游艇泊位为主。竞争对策岛内大盘，以第一居所为主，景观视野较差，本案应突出四重景观优势，岛外休闲、放松的居住环境。厦门唯一海岛新水别墅，与本案的别墅形成同类竞争，在别墅推广上突出本案私享性，产权性质。36会展板块该板块已形成成熟的居

26、住氛围，结合片区的旅游资源，打造高端品质，如海峡国际社区、香山国际游艇俱乐部等。 竞争策略突出本案四重景观资源；优雅、舒适、放松的居住环境和高性价比。海峡国际社区香山国际游艇俱乐部 项目名称国贸天琴湾新景国际外滩项目概况总建100万平，厦门最大项目，2010年10月左右开工，年底展示区开放，2011年初开盘，地王。项目总建近30万平，共分为两期物业类型高层住宅、别墅高层二至十六层为住宅 ，户型面积为：98-228平方米，挑高5.9米。 项目定位打造比肩国际的海湾生活，缔造顶级品质豪宅。 首席“外籍精英特区”，缔造世界滨海度假圣地的纯正体验。 主要卖点拥揽800米内湾线，五缘湾高标准规划及配套、

27、国贸品牌、项目品质 五缘湾高标准配套，湾居、巴厘岛风情景观、12班国际双语幼儿园、户型挑高5.9米。营销推广先推别墅,树立高端形象前期以区域规划为铺垫，一期共7幢16层建筑 竞争对策突出本案不仅拥有湾景、还拥有园博苑景观、环湾景观、社区景观，成本优势，同时本案的地价成本拥有绝对优势。五缘湾风口大，人气较弱，项目为无特色，突出本案的湾景的优美、项目规划、品质及人文。37五缘湾板块该板块高起点规划、高标准配套，重点塑造湾居生活理念，但湾区风口大。竞争策略内湾湖景、园博苑、人文底蕴丰厚，水系引入、性价比优势。新景国际外滩国贸天琴湾38Superiority优势区域优势：高标准配套+人文底蕴丰厚景观优

28、势：杏林湾+园博苑+环湾景观公园项目优势：成本优势、唯一一个岛屿连珠、水系引入社区项目VS本项目环湾板块Points竞争要点区域：人文底蕴、区域前景，政府大力打造中心城区。项目：四度景观，低地价成本优势。要点一要点二天生非凡，史诗手笔 ！中心城区+景观+人文+岛屿连珠、引入水系等成为本项目最大的竞争优势。与区域外竞争相比：本案主要优势区域发展前景、人文底蕴、成本优势、绝对景观资源优势、项目岛屿连珠、滨水环湾。竞争分析区域外竞争区域内竞争39园博园杏林湾板块集美板块本案杏滨板块杏北板块集美北站集美四大地产板块局势中，杏林湾板块地产发展势如破竹！如日中天概况：工业林立、地产起步，居住氛围较差前景：

29、打造一个新的居住集中区滨海人居概况：配套成熟 海景资源前景：杏林中心、高尚品质 宜适人居欣欣向荣概况：集美学村、海景 配套较成熟、规划新城前景：地产已兴起，结合景观、新城规划，地产将更上一层楼势如破竹概况：高校林立、园博苑生活配套不足、地产蓄力待发前景：人文底蕴丰厚、湾畔人居、区政府、营运中心、高标准配套，中央核心区，后劲强大。竞争分析区域内竞争区域外竞争板块杏林湾板块杏滨板块集美板块杏北板块地产发展阶段地产高标准起步阶段内生型阶段向名企开发大盘为主高品质阶段近两年地产开发水平与岛内持平起步阶段，未来将营造百万平居住新城代表楼盘住宅集团下四大楼盘金博水岸、金銮湾；万科、联发、禹洲项目将崛起古龙

30、御景、泉水湾大学康城、康城芳邻；聚镇、中亚城项目品质园博苑、湾景、高标准大盘海景、名企大盘中等规模楼盘，品质中上郊区经济型大盘，品质一般客群构成项目尚未推出市场，将以外生型为主杏林本地内生型向岛内外转型岛内和省内客户为主，集美本地为辅岛内工薪阶层为主与本案的竞争程度 40板块内高标准、高配套、高品质的景观大盘来势汹汹。竞争分析区域内竞争区域外竞争41聚镇水晶湖郡联发杏林湾1号宁宝世家禹州中央海岸金博水岸金銮湾杏滨板块杏北板块康城芳邻金博水岸二期销售均价：8500元/平销售情况：尾盘，仅余20多套，1#看海房源价格上调9600元/平后，销售障碍大。主力客群:以杏林本地改善型客户为主，两房户型以岛

31、内为主。主要在售项目：单价上万的沿海楼盘，有价无市，投资客户退场。金銮湾销售均价：7600元/平销售情况：3月开盘，至9月销售率76%，近期月均成交5-8套。主力客群:杏林客户占70%左右，其次为岛内、温州客户。古龙御景一期销售均价：10500元/平销售情况:5月以来成交疲惫，月均成交2-3套，客户反应价格太高。主力客群:春节后以温州炒房团为主，近期以岛内改善型客户为主。泉水湾二期销售均价：11500元/平销售情况：有价无市，5月份开盘至9月13日仅成交20套。主力客群:以岛内新贵一族为主，其次为本地客户。原来累积的泉州籍投资客户纷纷退场。竞争分析区域内竞争区域外竞争42本案禹洲中央海岸总建:

32、53.5万平楼面地价:2557元/平联发海岸1号总建:37.3万平楼面地价:4561元/平万科金域华府总建:44.3万平楼面地价：2330元/平莲花新城(P01、P02）总建:64万平楼面地价：3072元/平莲花尚院总建:12万平楼面地价：2118元/平本案主要将面临杏东滨海片区、杏林湾片区等环湾一线景观资楼盘的竞争，竞争体量约300万平。华润橡树湾总建:31万平楼面地价：6295元/平园博苑1号总建:13.26万平楼面地价：12066元/平碧海蓝天总建:8万平楼面地价：2300元/平2010JP04总建:35.5万平楼面地价：3012元/平古龙御景二期总建:7.5万平楼面地价：6425元/平

33、竞争分析区域内竞争区域外竞争预计本案将在2011年6月左右推出，同期主要竞争有万科金域华府、禹洲、联发等项目。43本案总建77万平方米本案同类竞争项目体量约300万平米2010年2011年一季度四季度三季度二季度一季度四季度三季度2012年万科.金域华府一期推出3栋,约4万平,总建44.3万平方米四季度三季度二季度碧海蓝天总建8.2万平方米古龙御景二期7.5万平莲花尚苑12.65万平竞争项目入市时间：一季度二季度2013年华润橡树湾总建31万平方米禹洲中央海岸53万平方米联发杏林湾1号总建37万平方米园博苑1号总建13.26万平莲花新城64万平预计本案销售时间竞争分析区域内竞争区域外竞争板块项

34、目名称建筑面积（万）产品类型主力户型集美碧海蓝天8小高层、别墅90平三房、120平三房，别墅232平古龙御景二期7.5高层、别墅150三房、180平四房，别墅250平杏滨万科.金域华府44高层、叠TOWN一期80平两房、120平三房，别墅160平联发杏林湾1号37高层主力户型为70-260平 禹洲中央海岸53高层前期规划中，具体未定杏林湾橡树湾31高层、洋房公寓、别墅莲花尚院12小高层、街墅90平两房、123-126平三房，别墅150-180平莲花新城64高层、洋房一期80-90两房，110-130平三房，后续130-150平三房、150-180四房园博苑1号13高层、别墅160-200平，别

35、墅44项目规模：主要集中在杏滨板块和杏林湾板块，单个规模以30-50万平为主。产品类型：高层+别墅，与本案产品类型相同。主力产品：大盘首期以80-90平两房、110-130平三房为主，后续以130平以上的 大户型为主。竞争分析区域内竞争区域外竞争板块项目名称主要卖点项目定位品质集美碧海蓝天海景、园林成熟区度假楼盘 古龙御景二期户户看海海景大户豪宅 杏滨万科.金域华府海景、配套、品质、品牌国际生活港 联发杏林湾1号大盘、品质海景海景高尚社区 禹洲中央海岸大盘、海景尊海生活 杏林湾橡树湾产品、园林学府风范 莲花尚院人文、性价比园博宽HOUSE纯美生活观 莲花新城核心区湾景大盘园博新都会 园博苑1号

36、湖区、园博苑、温泉湖居生活 45主要卖点：竞争项目以海景资源为主要卖点之一，项目品质作为提升的重要卖点。项目定位：在定位诉求上以海景、湖居为主。项目品质：项目总体品质较高，将引领集美地产高峰品质竞争。竞争分析区域内竞争区域外竞争板块项目名称工程进度配套园林集美碧海蓝天地上10层，9月开盘幼儿园东南亚古龙御景二期地面10层，预计年底开盘社区底商现代杏滨万科.金域华府地上施工中，10月开盘三个游泳池、幼儿园未公开联发杏林湾1号前期规划中，2011年7-8开盘规划中未定禹洲中央海岸前期，预计11年推出规划中未定杏林湾橡树湾部分落架，预计年底或11年推出会所未定莲花尚院8月动工，预计年底推出幼儿园、商

37、业现代莲花新城前期，预计2011年下半年推出商业、幼儿园未定园博苑1号前期，预计12年推出商业未定46项目进度：部分项目将于9、10月推让出，主要大盘将在2011年推出，将与本案形成正面竞争。项目配套：已规划项目配套以社区底商和幼儿园为主，无特别出采之处。项目园林：园林景观已设计项目以现代和东南亚风格为主，处在前期开发项目，园林景观尚未定位。竞争分析区域内竞争区域外竞争47 集美板块在售楼盘以岛内和闽西南客户为主，集美本地为辅；杏林板块在售楼盘以杏林本地客户为主，岛内为辅。 随着大盘开发时代的到来，以土著居民为主的集美区共有41万人口，将远远无法消化集美区未来几年要推出的490万平的体量，市场

38、向将外生型转型。地缘性客群远远不能消化区域内部体量客群扩容性势在必行 随着近年厦门市客群的变化，以闽西南为主的省内客户和省外客户所占比重增大，已超过五成以上，未来竞争项目客群主要的扩展方向： 争取闽西南、省内外城市的主要客户 竞争分析区域内竞争区域外竞争客群分析区域内客群有限，客群扩容势在必行。竞争态势小结48供应大盘云集，同期厦门同类项目共有700万平景观楼盘将激烈角逐。需求刚需、改善性、投资需求向岛外分流，集美将上演重头戏。品质海景、湾景、名企开发大盘争先入市，品质将上新台阶。客户瓜分集美本地客户，争抢岛内客户，拓展外地客户。价格名企、高品质、市场行情带动下，景观楼盘上演万元时代。营销楼盘

39、形象展示、体验营销、圈层营销、品牌营销齐头并进。49交通便捷、人文底蕴、水景大盘、地价、品牌A、交通：三桥边接岛内，紧邻BRT线路和西客站、高速公路，地处交通枢纽。B、资源：环湾拱月，紧览园博苑、环湖景观；C、环境：环境优美，人文氛围浓厚，优越居住环境。D：项目：前瞻、人性规划，岛屿连珠、水景大盘。E、地价：楼面地价1948元/平，成本低F、品牌：特工、住宅、万科强强品牌联合未来市场竞争激烈、宏观调控不确定A、其他湾区板块的迅速强大发展。B、未来几年周边景观楼盘众多，竞争激烈。C、国家宏观调控政府的不确定性。区域潜力巨大，配套、形象高端A、海西建设助推地产发展，厦门城市附加价值大，吸引客群广。

40、B、集美升级为城市次中心，未来3-5年将成为热点区域。C、区位：位于集美杏林湾核心居住区。D、大量高标准公建配套投入，提升区位配套、形象。目前配套较弱，建安成本较高A、高脚地块，建安成本较高B、体量庞大，开发周期较长。C、目前，周边生活配较不完善。优势劣势机会威胁SWOT分析项目SWOT分析机遇与威胁并存，本案应如何突破？50项目在规划、居住环境、人文氛围、内外部景观资源各方面的强劲优势！杏林湾岛外最具潜力的核心区！竞争小结机遇威胁如何突破区域内外众多项目的竞争？如何打造独特的项目气质与魅力？通过案例分析寻找突破点和借鉴、51个案研究借鉴位置杏滨路东侧，杏东路北侧概况项目总建45万平一期推出1

41、-3#楼，1#3#41层超高层住宅，面积在80-120的2R/3R、2#叠TOWN的5层住宅，面积在160二期：由3栋高层住宅组成；三期：沿街商业部分和住宅组成.开盘时间一期10月份开盘，精装价格约10000元/平(精装,部分家电)项目卖点1、地处杏东片区，周边配套成熟；2、项目沿海，具有海景资源优势；3、项目产品品质；4、万科品牌影响力大；52项目面向主流需求，第一居所为主。相对本案优势：成熟配套、品牌开发商本案竞争策略：突出本案人文、BRT交通便捷、四重景观区域内个案一：万科金域华府一期10月将推出4万平，80-120平的中小户型为主个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)532009.1

42、2.26SM二期临时售楼处开放冰冰有礼7.17-18冰影盛宴7.24-25相约嘉年华8.7-8七夕爱恋物语8.14-15示范区开放9月取得地块2010.7.3营销推广营销推广前期推广以周未活动营销为主，累积客户。活动效果活动现场，陆陆续续有不少客户前了咨询项目的情况，作为万科继金域蓝湾、金色悦城之后的又一力作，金域华府同样受到广大购房者的关注，特别是其一期80-120平米的精装海景房，让不少年青男女为之倾心向往。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)54 【相似之处】1、同属集美区的景观大盘，客群需向外生型扩展；2、品牌开发商。 【借鉴之处】1、前期以在岛内设售楼处，并举办活动营销为主，拓展

43、岛内目标客户群体。2、开盘前蓄客，园林、样板开放，将展现楼盘品质。3、精装入市，开创集美先例，提升项目档次与形象；区域内个案一小结：万科金域华府个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)55项目区位湖边水库片区，湖心岛北部。项目规模总建筑面积20万。集商务写字楼、精品酒店、文化艺术中心、住宅于一体的高档综合生活区。物业划分共约820户，户均243。1期由2幢29F、31F高层，一组团花园洋房和会所组成，共134户，户均244。项目卖点1、地段优势，岛内绝版稀湖边水库缺资源；2、集三位世界顶级巨匠智慧，用心建筑，3、每一户都三面环湖，270度观湖，近享湖边水库的一池湖色 。4、项目延续，打造节能环

44、保，低碳社区。5、大盘优势、高标准建设，万科企业品牌。区域外厦门个案一：万科湖心岛核心亮点极致奢华、湖岛，开创豪宅时代新纪元。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)562009.6.8万科拿地7月路牌广告2010.4桩基6月出地面两层8.1临时接待中心开放8.9兰博基尼空中派对8.14营养学主题沙龙8.23农行VIP音乐酒会8.28-30海悦之享奢华季9.5建行VIP音乐酒会9月中旬项目公开湖心岛营销推广前期以高端活动营销树立豪宅形象，累积客户。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)57 【相似之处】1、大盘开发，规划优势；2、品牌开发企业，汇集一流团队开发建设；3、私享湖景，天生丽质，伊

45、人在水一方。 【借鉴之处】1、体验先行，品质呈现，样板房与项目同步建设；2、活动营销，高端客户体验，树立项目形象；3、国际大师倾力打造，精心雕琢，将项目自身资源发挥得淋漓尽致。4、品牌企业真心换取业主金牌口碑，企业美名传播带来无尽的客源。区域外厦门个案一小结：万科湖心岛个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)位置厦门本岛东海岸会展北区定位世界级滨海度假社区 台海第一盘规模用地面积：380000， 建筑面积：860000 ，容积率: 1.82 绿化率：80% 一期842户 ，二期1552户，另别墅10户；产品形式一期4栋31F精装豪宅、6栋高层公寓、10套联排别墅户型配比一期三房：129-170

46、 ，456套，占比54%四房：165-296，357套，占比42%楼中楼：199-523，29套，占比3%二期联排别墅：336-498，10套；精装公寓52-89平、套房120-250平、公馆207-296平，楼中楼453-523平；销售状况2007.12.1一期开盘，推4栋水晶公寓、6栋高层及10户联排别墅，共852户，主力120-280平，普通住宅11000元/平起，均价14000元/平，水晶公寓约20000元/平，层差80-200元/； 2008.01.10加推水晶公寓C栋，均价23000元/平； 2009.04赠一期业主精装修，标准为2500元/平；水晶公寓配送车位； 2009.07，

47、二期样板房开放，7.26，二期开盘，七星级原石滩（207、156、90平）精装2.3万/平;五星级精装海景公寓（57-179）1.6万/平；目前一期实现销售均价1.67万/平，销售率98%，剩15套；二期销售率约96%，剩55套，剩余较多户型为88-93的两房；客群分析来源：泉州，莆田，龙岩，以及本地改善型置业者；原石滩公寓中港台侨胞占据一定比重；身份：企业主，高管，及部分首次在厦置业青年（家中支持），以新贵阶层为主，偏好品质、品牌、产品，求新求情调。偏好户型：90-150平左右户型；卖点大社区/2.6亿元打造会所/名师设计/天堂之水等高标准装修配套六星级SPA会所；共享国际会展中心、国际会议

48、中心、国际游艇码头、奥林匹克国际网球中心、厦门领事馆区、五星级酒店等58海峡国际社区核心竞争力：规模、高绿化率、顶级内外部配套、高标准精装修。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)区域外厦门个案二：海峡国际社区59二期 夏威夷棕榈岛海峡国际社区产品分析：一期中大户型为主力，二期小户型比重增加，三房仍占据较大比重。二期：4栋原石滩公寓户型区间度假公寓60 276行政套房156 92CEO公馆207 112二期：8栋水晶公寓户型区间：一房58平 244二房86平 244三房140-170 564楼中楼266-296 20一期：6栋高层住宅户型区间：三房 129-130 58三房 154-161

49、257 三房170-171138楼中楼199-279 21一期：4栋31F高层精装公寓户型区间：四房266-296 约360楼中楼453-523 8二期个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)60营销推广前期以园林、景观开放，体验营销做出大盘气势，赢得客户认可。 项目开盘后以活动营销为主。2007.10与建行签署10亿战略协议11.18会所亮相12.11期正式摇号选房12.17公开摇号回馈客户12.31维也纳新年音乐会2008.1.26鹭岛影迷谈色论戒3.25环境影响报告书征集意见4.12成都业主来厦参观6.151期封顶，业主嘉年华6.26金厦生活圈研讨会9.6业主博饼嘉年华10.20风水讲座

50、2009.04.27毛坯新老业主同享2500元/精装修5.8水晶公寓户户配置专属车位5.14别墅景观亮相7.26高尔夫精英邀请赛8.1二期开盘10.2第二届业主中秋嘉年华10.19百亿财富理财沙龙12.28水晶公寓交房2010.6.281期5-10号楼移交个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)61 【相似之处】1、景观大盘，物业配套完备；2、品牌实力开发企业，汇集国际一流团队开发建设。 【借鉴之处】1、项目品质，真真切切地打动人心，让业主放心；2、体验营销、活动营销、事件营销，一一详尽地展现项目亮点；3、精装入市，引进众多顶级品牌，提升项目档次与形象；4、开发周期长，有节奏、持续有效地推动项

51、目，积极应对，从而降低宏观政策对项目带来的影响。区域外厦门个案二小结：海峡国际社区个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)62项目区位广州增城 新塘永和新新公路项目规模占地面积:2507000平方米 总建筑面积:2456860平方米物业划分有9个独立组团，名字都颇为特别：1-4组团为5层类别墅洋房“三叠院”，5、6组团为电梯多层洋房“几何公寓”，7、8组团9-11层的小高层“15度洋房”，9组团为独立别墅“100坊”。项目配套广外荔湖城学校、华润万家旗舰店及便利店、幼儿园、二汽交通系统、社区医疗站、湖岸餐厅、右岸商业街 项目卖点1、水库存景观资源2、内部景观资源3、项目主题包装4、教育、生活配

52、套齐全5、大盘优势，企业品牌区域外外地个案一 ：金地荔湖城核心亮点充分利用景观生态资源，打造休闲气质大盘。金地荔湖城效果图金地荔湖城实景图个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)63时间轴第一期第二期第三期产品“100坊之后湾”三叠院价格18000/平米“100坊之青台竖别墅”组团户型推盘策略2007年5月第四期第五期“100坊之湾岸”二期临湖竖别墅组团观湖独立别墅：16000元/平米联排别墅：10000-14000元/平方米5000元/平米毛坯洋房：4000元/平米；带装修洋房：5800元/平米公寓5500元/平米2007年9月2008年1月2008年3月2010年8月100坊：270-40

53、0平三叠院：160-200平2006年类别墅：200-210平类别墅：180-190平湾岸一街300方平45、90、145、180和220 推盘策略产品推售：独栋联排类别墅洋房公寓金地荔湖城别墅导入，树立高端形象，为后续奠定基础。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)64围墙广告在向我们展示这个社区的活力。广场的建筑，艺术感极强。这里日后是社区的博物馆遥见青山碧水，郊区盘大多生态环境一流。社区设置了20余套样板单位，其奢华和规模可见一斑。几栋样板别墅单位分别叫做学者、艺术、领袖、社交，每一套都完全不同，充分体现了独立别墅的尊贵感。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)65售楼处：充满了后现

54、代感和空间的解构色彩，充分展现项目形象。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)66 【相似之处】1、同属郊区，将吸引区域外的客户群体；2、自然水景、山景楼资源优越，项目开发中充分利用这一条件。 【借鉴之处】1、项目推广以别墅为导入产品，高端形象导入，为后期公寓推广加分；2、项目将后现代的元素发挥淋漓尽致，如在平面表现、售楼处、样板间；3、项目在包装推广上给予一种轻松、放松、舒适的感觉，同时也富有现代感的气质，吻合都市休闲、享受的中青年客群；4、项目在各期的案名、样板房的案名上富有创意。区域外外地个案一小结：金地荔湖城个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)67项目区位三亚市河东路555号项目

55、规模占地面积：153万平米 建筑面积：130万平米物业类型住宅、洋房、别墅 酒店式公寓 度假公寓项目组团五期共5-8年(自2007年起)，一期建筑面积约14万平米，提供1000余套项目配套规划有20000余平米度假主题广场、一座五星级度假酒店、数千平米的水疗度假中心、超大型立体游泳池、近万平米度假风情商业街。 项目卖点1、尊享山、海、河三大自然景观体系：背山、面海、临河；2、拥有3000米长、超过120米宽的原生态河滨景观；3、聘请章子怡代言，高端形象入市。区域外外地个案二：三亚凤凰水城核心亮点利用水系资源，聘请国际名星代言，打造度假大盘。三亚凤凰水城总平图个案研究区域内个案区域外个案（厦门外

56、地)68产品推广:40-73平公寓、70-106平洋房220平别墅产品推广从精装公寓到别墅，形象逐步拔高，形成低开高走价格走势。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)69营销推广借力三亚湾“滨海度假主题”，并聘请章子怡代言。市场定位：130万平米热带海滨度假城邦；产品形式：以别墅和高层住宅为主，95平米以下小户型占80%以上，以精装入市；客群构成：三亚岛外客群为主，覆盖全国客群，2010年春节期间已购客户中黑龙江占半数以上；营销推广：1、聘请章子怡代言；2、借力三亚湾“滨海度假主题”；成功关键驱动因素：地段优越、项目规模大、营销推广优秀有效。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)70 【相

57、似之处】1、同属景观大盘，具有自然水景资源优势；2、将水系引入社区，特别是水岸别墅，与本案相同。 【借鉴之处】1、借力三亚湾的区域前景，炒热区域，突出其升值潜力；2、利用原有河道进行水系建设，产品类型多样化；3、开发的前期推广力度强，站在全国度假客户的基础上进行宣传；4、大盘开发的形象高端化，名星代言，如请章子怡为形象代言，销售速度快。区域外外地个案二小结：三亚凤凰水城个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)71项目区位宝白路锦绣香江，距天津外环25公里 ，距北京55分钟项目规模占地面积:200万平 建筑面积:300万平 总户数:20000 物业类型别墅、高层项目组团香江水岸、香江华府、香江半

58、岛、香江假日、香江公馆 项目配套世界级国际企业会所、国际化双语幼儿园、医疗保健中心、阳光生态花园车库。项目卖点1、河、湖、内部景观形成三重景观2、周边环境优雅、完善交通系统3、社区内部高端、完善。4、社区休闲氛围营造到位5、行政高尔夫独特配套区域外外地个案三：锦绣香山水城核心亮点利用自然水景与社区景观塑造资源，打造世界级 一线水景休闲名宅。锦绣香山水城总平图个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)72开发手法一线滨河水景，在公园中“造城”，香江公园采用“开园借景”的大气手法。产品主力产品为面积适中的90平米全明户型客户中小户、低总价满足京津城市白领享受大河;湖泊;果岭;水城的诗意生活。 景观资

59、源利用尽览千米潮白河、300米青龙湾浩瀚水景，背靠锦绣香江6万平静美香江湖，内有精致6.5万平米叠水公园和独创的行政高尔夫，形成“河、湖、园”的三重立体景观。社区营造6.5万平米的世界级豪华园林、近万平水域海、岛式超大泳池、社区行政高尔夫等营造国际层峰人士休闲生活。亮点配套社区行政高尔夫让昔日贵族运动，成为了一种日常运动，提供了交流平台，做足休闲养生的概念。项目分析个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)73营销推广主推香江水城二期90平两房主推香江水城一期90平两房主推香江公园尾盘，90平两房主推香江公园推让出一期主推香江公园前期宣传推广北京、天津抢购香江公园项目主推90平的适中户型，以满足

60、北京、天津白领阶层的休闲居所。个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)74 【相似之处】1、郊区大盘，中小户、低总价打造大河、湖泊、果岭、水城的诗意生活； 2、自然景观资源雄厚，内外景观综合利用强。 【借鉴之处】1、社区内部规划6.5万平叠水公园，与外部河、湖景观资源结合，发挥景观强劲优势；2、社区行政高尔夫配套，体现其高贵感；3、中小户型，高端、新贵、小资包装，满足新贵一族的休闲、养生居所；区域外外地个案三小结：锦绣香山水城个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地)75宏观经济 区位特性竞争格局集美地产将迎来新发展，本案所属杏林湾核心区资源雄厚，景观优越，区域高标准配套，升值潜力巨大。2010