知识付费产业专题研究报告

1、 知识付费产业专题研究报告知识付费下半场，从产业链重构到内容升级 报告综述知识付费上半场本质是对教育产业链的重构。（1）教育产品覆盖领域从应试需求扩大至碎片化、非刚性的学习需求；（2）驱动力由结果导向切换至用户/流量导向。后期知识付费机构面临增长瓶颈，原因在于知识付费产品的迭代性弱，获客的边际成本递增、边际收益递减。因此在教育商业模型中，知识付费机构应该向系列化、深度化的产品维度发展。下半场的开启以快手、B 站入局为标志，本质是“内容-流量-变现”模型的内容升级。内容付费模式为平台上的优质内容增加了新盈利点，从机制上鼓励内容生产者提高内容质量，因此付费产品形态与平台原有的内容生态保持高度一致。

2、平台的核心竞争力依然是用户规模及粘性、内容生产及匹配机制。垂直性知识付费平台向专业化、系统化、重服务的教育属性演进。PGC 模式将平台用户限定在较窄的社群内，这类平台难以向流量平台跃迁，增长空间在于提升用户的复购率和 ARPU 值。（1）得到：通过专业化的课程制作和品控流程，公司打造了多 IP 的优质课程矩阵，在商业领域的竞争优势突出。用户圈层的经济条件较高、为个人提升付费的意愿较强。目前用户增长遇到瓶颈，付费课程正在向深度化和专业化发展。（2）樊登读书：以“樊登讲书”为核心产品，通过裂变式营销，用户规模超过绝大多数垂直性知识付费平台。但是产品相对轻度， 2020 年 11 月樊登读书和得到的

3、人均单日使用时长分别为 2.7 分钟、14.4 分钟，亟需深化产品矩阵和用户粘性。流量平台的付费产品偏向生活/娱乐维度，与平台内容生态高度匹配。（1）喜马拉雅：国内最大的长音频平台，知识类内容是音频平台内容生态的重要组成部分。喜马拉雅平台的用户泛化，因此偏好的知识类内容是儿童类和人文类，导致用户对商业财经、IT 科技等专业性内容的付费意愿偏低。（2）知乎：国内最大的问答社区，核心竞争力是专业性的社区调性，内容生态由知识分享逐渐多元化。内容付费率自 2019 年加速，这是因为盐选专栏的形式（文字）、类别（故事）、流量入口（插入问答社区作为回答）与知乎内容生态的适配性强。（3）B 站：内容生态与知

4、识属性高度契合，通过课堂与知识区协同打造知识内容生态。B 站通过流量扶持和现金补贴打造“知识区”，这个圈层的天然特征是用户素养较高、内容互动性强；同时为“课堂”储备付费课程选题和优质讲师，从结果来看，站内优质 UP 主的课程表现优于专业人士/机构，投稿数量最多的“社科人文”分区对应的学科通识课程表现出色。（4）快手：用户和内容生态更加泛化，知识类内容占比（约 2%）低于 B 站（约 8%），用户更愿意为游戏教学、自制短剧等娱乐向内容付费。一、知识付费下半场开启，从教育产业链重构到内容升级我国知识付费行业的发展历程分为上下两个半场。（1）上半场的开启以知乎上线为标志，知识类内容生产者逐步探索知识

5、付费模式，本质上是对教育产业链的重构。2011年1月知乎上线，国内出现首个知识类社区；2013年自媒体“逻辑思维”推出付费会员制度，试水知识付费模式；2015年樊登读书App上线提供付费节目“樊登听书”、喜马拉雅开设付费“精品区”，2016年知乎推出付费问答“值乎”和付费直播“知乎live”、得到App上线提供订阅课程，2018年知乎推出付费专栏“盐选”，多样化的知识付费模式涌现。（2）下半场的开启以快手、B站等平台的入局为标志，本质上是大型流量平台推进内容升级。2018年快手上线付费内容广场“快手课堂”，2019年B站推出付费课程子站“课堂”，2020年快手推出“在家学习”板块、B站上线“知

6、识”分区。（一）知识付费的上半场：重构教育产业链知识付费行业对教育产业链的重构体现在两个方面：（1）教育产品覆盖领域的扩大；（2）驱动力由结果导向切换至用户/流量导向。传统的教育产业链主要是满足应试需求，例如K12学生的中高考、大学生的四六级和考研、求职者的考公和职业资格考试等等。这部分需求刚性，对应的教育产品重度，呈现出长周期、系统化、重服务的特征。传统教育产业本质是结果导向的，潜在用户规模由报考人数决定，获客能力很大程度上依赖于培训机构的教学成果及口碑。而知识付费行业满足用户碎片化、非刚性的学习需求，例如用户希望解决工作和生活中的某个问题、基于自我提升或兴趣希望了解某方面知识，产品形态包括

7、轻度的付费问答、订阅课程以及较重度的线下大学等。与传统教育不同，知识付费产品往往不会对应特定时间的量化结果，因此知识付费产业更多地是用户/流量导向，平台的重心放在如何向用户提供各个维度的产品，持续留存并满足用户的学习需求。在知识付费上半场的后期阶段，知识付费行业面临用户增长瓶颈。以得到APP为例，根据思维造物招股说明书，从2018至2019年，得到APP的平均MAU从362万人下滑至283万人，付费用户数从267万人下滑至197万人。采用教育商业模型拆解知识付费机构的运营困境，关键在于用户留存不足，得到APP的用户留存率由2017年的85%逐年下滑至2019年的73%。应试类需求天然具备迭代性

8、，每个考试周期都对应一定规模的用户需求市场；而知识付费产品的需求非刚性、迭代性弱，早期用户基本是某领域知识或某位知识生产者的“粉丝”，因此对应的获客成本低且付费意愿较高，但是随着行业用户规模的扩大，机构获客的边际成本递增、边际收益递减。因此，用户留存成为知识付费机构运营的核心指标。在教育产业链的视角下，知识付费机构应该向系列化、深度化的产品维度发展。（1）机构需要打造系列化的产品矩阵，单个知识生产者的创作速度有限、并且内容存在同质化，导致用户的复购意愿不强。例如罗振宇每年举办的“时间的朋友”跨年演讲会，近年有越来越多的观众吐槽内容重复、创新不足，在豆瓣上的评分从2015年的8.3分降低至202

9、0年的6.5分，评价人数也从2018年的峰值1877人减少至1070人。（2）早期知识付费产品对学习过程的触达较少，学习成果在很大程度上依赖于用户的主观能动性。根据得到公众号，2020年得到用户的整体完课率为44.3%。用户整体的完课率偏低，导致学习成果不及预期、用户复购意愿下降。知识付费机构需要深化产品的学习属性和服务比例，尽量确保知识付费产品可以达成一定的学习成果，提高用户的ARPU值和复购率。垂直性知识付费机构的产品矩阵逐渐增加，部分机构开始提供线下大学这种互动性强、类似传统教育形态的深度产品。目前主流的知识付费产品包括订阅课程、讲书、付费问答、线下大学、线下活动等。从付费模式来看，轻度

10、且标准化的讲书产品以会员收费为主，付费问答采用会员收费或单次收费，订阅课程以单课收费为主，服务更深度的线下活动和线下大学采用按人收费的模式。（二）知识付费的下半场：内容升级的“内容-流量-变现”模型快手、B站等大型互联网平台的入局开启了知识付费的下半场，以“内容-流量-变现”模型的视角分析，流量平台推出内容付费模式的目的是推进内容升级和增加变现点。在一般的流量变现模型中，内容收入与内容质量的相关性不够强，导致内容生产者将更多重心放在营销宣传上、内容质量良莠不齐；内容付费模式为优质内容增加了新的盈利点，从机制上鼓励更多PGC生产者提供优质内容。（1）垂直性知识付费平台向泛教育机构演进。樊登读书、

11、得到、890商学院、混沌大学等垂直性知识付费平台的内容生产采用PGC模式，垂直性较强的产品内容将用户群限定在某个较窄的社群内，根据Questmobile，MAU最高的樊登读书APP月活跃用户在1000万左右，其余APP的MAU均不足500万，因此这类平台难以向流量平台跃迁，商业模型更接近教育机构，以内容付费为主要盈利方式。根据我们在上一章节“知识付费的上半场：重构教育产业链”的推断，垂直性知识付费平台的产品矩阵应该向专业化、系统化、服务属性深化，增长空间在于提升用户的复购率和ARPU值，目前樊登读书、得到、890商学院、混沌大学都开始提供线下课程。（2）流量平台借助内容付费模式加速内容升级。知

12、乎、喜马拉雅、B站、快手等平台通过用户影响力和内容付费收入激励优质的内容生产者，付费内容本质上是用户用脚投票筛选出的优质内容，因此付费产品形态与平台原有的内容生态保持高度一致。平台的核心竞争力依然是用户规模及粘性、内容生产及匹配机制。垂直性知识付费平台的付费产品向教育维度演进，流量平台的付费产品偏向生活/娱乐维度。得到APP的垂直性最强，根据公司官网，个人提升类和商业类占头部订阅课程的73%；樊登读书APP的用户群体相比得到APP较大，播放量Top30的讲书产品中家庭类和心灵类占比64%。用户群体更加泛化的知乎，盐选专栏Top30中故事专栏占比93%；喜马拉雅热销榜Top30中，儿童读物和小说

13、占比60%。快手覆盖的用户群体最为广泛、内容生态更加娱乐向，付费区销量Top30全部都是游戏教学和自制短剧。付费产品形态与平台内容生态高度匹配。根据腾讯媒体研究院和酷鹅俱乐部，33%的问答用户最常浏览科学与科普、科技类内容；知乎用户最偏好的付费产品是文字故事专栏。根据公司官网，喜马拉雅知识分区占了热播榜TOP100的18%，音频平台的知识类内容占比偏高，一是因为音频载体的局限性导致内容丰富度低于视频平台，二是因为音频更加契合碎片化的学习场景；用户最偏好的付费产品是有声书。根据公司官网，B站知识分区占2020.6.5-2021.1.10全站投稿量的8%，弹幕视频的强互动性使得用户对知识类内容的接

14、受度高于一般视频平台；用户最偏好的付费课程是学科通识。根据快手大数据研究院，2019年教育类短视频的生产量约占快手全站的2%，短视频平台的知识类内容占比更低，这是因为短视频传播信息更加碎片化、承载知识类内容的难度更大，快手平台的用户也更为下沉；用户最偏好的付费产品是游戏教学和自制短剧。二、得到：垂直性知识付费平台，打造多 IP 课程矩阵，产品向教育维度深化（一）得到母公司思维造物计划上市，冲击知识付费第一股思维造物（“得到”母公司）由罗振宇创办的自媒体“逻辑思维”起步， 2012年底罗振宇推出知识型脱口秀节目罗辑思维以及微信公众平台“逻辑思维”，根据蓝鲸财经的报道，“逻辑思维”在8个月内吸引了

15、50万粉丝。依托优质内容和较大体量的私域用户池，思维造物试水知识付费模式，2013年8月“逻辑思维”推出会员收费制度，2015年底罗振宇在水立方举办“时间的朋友”跨年演讲会。随后思维造物的知识付费产品逐渐丰富，从线上业务向线下业务延伸，加重服务深度凸显教育属性。公司在2016年推出“得到”App，提供订阅课程、听书、电子书等线上产品；在2018年推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程、线下实践及社交场景。订阅课程是思维造物最核心的产品和收入来源。根据公司招股说明书，2019年思维造物实现总营收6.22亿元，收入主要来自：（1）线上知识服务业务（占比66.3%），具体包括订阅课程（占比47.5

16、%）、听书（占比14.3%）、电子书、锦囊等产品；（2）线下知识服务业务（占比18.5%），具体包括得到大学（占比7.7%）、跨年演讲（占比7.8%）、线下课程及发布会、知识春晚等产品；（3）电商业务（占比13.9%），具体包括图书、硬件产品和周边衍生产品。思维造物提供的知识付费产品主要包括订阅课程、讲书、付费问答、得到大学、线下活动及课程这五种形式。（1）订阅课程的内容涉及应用技能类、商学类、科学类和人文类，用户通过订阅课程付费，单个课程的售价在19.9-365元之间，期数在5-394讲不等，每讲时长一般在10-20分钟。（2）听书产品由作者/转述人将畅销书概括解读为20-30分钟的音频节目

17、，主要以会员卡模式收费，听书会员的价格为6元/月，可以收听APP上所有的听书产品。（3）付费问答通过得到APP的“锦囊”栏目提供，邀请行业专家回答商业、职场、教育、健康、心理等各个领域的解决方案，用户购买锦囊会员即可查看所有锦囊，会员价格为6元/月。（4）得到大学为学员提供线上课程体系+线下主题活动，第8期的学费为1.58万元/学期。（5）线下活动及课程，公司定期或不定期地组织跨年演讲、线下课程、知识发布会等线下活动，向用户收取活动现场的门票费/学费。2020年9月25日思维造物公布招股说明书，计划在A股创业板IPO，目前申请尚待监管部门审批。根据招股说明书，2017-2020H1公司分别实现

18、收入5.56/7.38/6.28/3.33亿元，2020H1营收增速由负转正，一方面是因为线上知识服务业务恢复增长，另一方面公司不断丰富线下产品使得线下知识服务业务快速增长；公司分别实现归母净利润0.62/0.53/1.17/0.13亿元，其中参股公司酷得少年对利润影响较大。酷得少年的K12业务与公司主营业务差异较大，2019年4月公司失去原子公司酷得少年的控制权，不考虑酷得少年投资亏损的扣非归母净利润分别为0.50/0.33/0.45/0.14亿元，2020H1利润率下滑主要是因为销售费率提升。（二）内容竞争力：打造多 IP 课程矩阵，商业领域优势突出以知识付费重构教育产业链的角度分析思维造

19、物，得到的订阅课程主要满足职场人士非刚性、碎片化的自我提升需求，具体包括应用技能类、商学类、科学类、人文类4大类课程。从课程内容来看，应用技能类课程提供工作与生活中需要的职场技能、思维模型、亲子健康等各方面知识，商学类课程提供金融、经济、商业、管理等领域的知识，科学类课程帮助用户提高对科学信息的分析能力、理解前沿科技、掌握快速迭代知识的捕捉能力，人文社科类课程提供历史哲学、文学艺术、社会科学等领域的知识。统计2021年1月11日得到官网发布的248门订阅课程。从课程的分布结构来看，应用技能类、人文社科类、科学类、商学类的课程数量占比分别为43.0%、19.7%、19.5%、 17.7%，其中应

20、用技能类和商学类课程的学习人数占比最高，分别为55.4%、18.3%，事实上得到的王牌课程主要集中在商业相关领域。上述248门订阅课程来自于151位合作讲师，课程的具体生产流程：公司规划课程选题，选定课程的主讲老师并签署独家合作协议；由公司的专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程开发，由录制导演配合主讲老师进行课程制作。根据公司招股说明书，目前近九成课程的知识产权直接归属于公司所有。通过专业化的课程制作和品控流程，公司流程式打造了多IP的优质课程矩阵。截至2021年1月11日，得到上总学习人次超过50万的讲师已有吴军、汤君健、刘润、脱不花、万维钢、薛兆丰、戴愫、张遇升，这些商业领域专家借助得到

21、平台快速扩大知名度和影响力。得到课程的品质受到权威认可。公司已与华东师范大学、长江商学院达成合作：（1）华东师范大学的成人学历教育学生，在“得到”App学习指定课程可以免修学分、减免学费；（2）得到学分超过650分的用户，在报考长江商学院的中文/金融MBA项目时，可以获得报名条件和奖学金优惠。根据得到课程的内容分布及其竞争优势，可以看出得到APP的用户池主要集中在对自我提升有迫切需求的商业或计划跨到商业领域的职场人士。因此，得到APP的用户画像具有以下4个特征：（1）以28-35岁群体为主，根据得到公众号发布的得到2020年度用户数据报告，19-27岁、28-35岁、36-45岁用户的占比分别

22、为31%、37%、20%，这部分人群大多在职场中希望能够提升自我；（2）学习高峰为早上8点和晚上22点，由于用户大多拥有工作和家庭，因此超过60%的用户在清晨或是深夜学习；（3）经济能力相对雄厚，根据Questmobile，2020年11月得到APP用户使用5000元以上手机的比例高达46%，明显高于喜马拉雅的26%、樊登读书的30%、知乎的38%，因此得到用户对价格比较不敏感，更有可能为知识付费；（4）圈层相对较窄，得到提供的订阅课程以商业相关内容为主，整体来看专业性和学习氛围较强，与泛娱乐化平台相比受众较窄，例如统计音频平台喜马拉雅的热销榜TOP100，“商业财经”区的占比仅为3%。叠加得

23、到平台的强付费属性，得到APP的用户规模偏小，根据Questmobile，2020年11月喜马拉雅、知乎、樊登读书、得到的MAU分别为7986万、5949万、1022万和273万。（三）发展趋势：用户增长遇到瓶颈，产品向深度化、专业化、重服务的教育维度推进以“内容-流量-变现”模型的视角分析，得到难以向流量平台跃迁。2016年5月得到APP上市，2017年得到处于启动阶段用户快速增长；2018年得到加大广告投放力度，包括赞助最强大脑节目首播，带动大量新用户涌入；2019年得到减少推广活动，导致新增注册用户和MAU有所下滑；2019年11月得到与华为达成应用市场联运，2020年新增注册用户恢复增

24、长。根据公司招股说明书，2017-2020H1，得到APP的平均MAU分别为250/362/283/294万人，活跃用户体量保持在300万左右。事实上，得到偏商业、专业化、强付费的课程产品将用户圈层限制在较窄范围。在教育产业链的视角下，得到的经管类专业性课程具备竞争优势，已经打造了多IP的课程矩阵，具备进一步向深度化、专业化、重服务的教育维度推进的产品基础。同时得到APP的用户圈层经济条件较高、为个人提升付费的意愿较强，通过提供多维度的知识付费产品并深化服务，用户的ARPU值和复购率存在提升空间。根据公司招股说明书，2017-2020H1，得到付费用户的ARPPU分别为204/189/232/

25、196元；根据得到2020年度用户数据报告，2020年有过购买行为的用户20%购买了2个以上不同学院课程，有27.5万用户购买过3门同学院课程。在内容端，可以看见公司的知识付费产品正向教育维度深度推进的趋势。根据公司招股说明书和得到APP，2016-2019年，得到APP分别上新课程18/62/67/143门，平均讲数为290/191/40/23讲，公司逐步增加课程周期短、单价低的轻度课程，目的在于降低听课门槛、吸引更多用户。而在2020年，上新课程的平均讲数回升至47讲/门。从具体类别来看，专业性较强的商业类课程、自然科学类课程的上新数量增加，而偏向生活领域的家庭亲子类课程的上新数量减少，这

26、证明得到APP的订阅课程正在向深度化和专业化发展。与此同时，公司逐期提升得到大学的招生人数和学费标准（2020年受到疫情影响），增加知识付费产品的服务环节比重，产品矩阵进一步向重服务属性的教育维度拓展。根据得到大学第8期招生简章，目前得到大学共有10个校区（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、郑州、西安、昆明、武汉），课程周期为12周，每周一至周五完成48门线上课程，每周末固定半天完成5门线下课程+5个项目式学习的线下活动。三、樊登读书：通过裂变营销快速扩张，亟需深化产品矩阵和用户粘性（一）以“樊登讲书”为核心产品，尝试扩展业务线和讲师团队樊登读书始于讲书KOL樊登，2013年樊登开始在微博发

27、布PPT形式的免费讲书产品，积累了第一批粉丝群体；2013年11月樊登读书会在上海成立，2014年樊登读书会建立了第一个线下渠道，在这一阶段樊登主要通过线下读书会、微信群语音讲解书籍；2015年樊登读书App上线，核心产品“樊登讲书”每周发布1个小时左右的音频+思维导图讲解1本书籍；2016年11月公司成立第一家线下书店；2017年上线B端产品“一书一课”，为企业定制私人化学习系统平台；2018年上线知识超市（智行学院），为用户提供来自多位讲师的付费课程，从“樊登讲书”单个王牌产品向多产品矩阵的知识付费平台转型；同年推出儿童阅读App樊登小读者。目前樊登读书面向C端提供的付费产品主要包括：（1

28、）樊登讲书，樊登讲书VIP可以畅听300+个樊登解读的讲书产品，每周上新1本新书，会员价格为388元/年；（2）79门订阅课程，每门课程的价格在18-850元之间（不包括0元引流课）。樊登读书的产品线从较轻度的讲书内容，拓展至学习时间更长的订阅课程，不断扩充产品矩阵和讲师团队，一方面是为了放开知识类内容的产能限制、降低公司对樊登单一KOL的依赖性，另一方面是为了深化产品的教育属性、提升平台用户的客单价。但是到目前为止，产品热度依然集中在樊登身上。统计“樊登讲书”栏目最新发布的255个作品，头部作品的播放量超过7000万，平均播放量达到1276万次。统计“课程”栏目的79门订阅课程，播放量最高的

29、是樊登录制的可复制的领导力、播放量达751万；共有9门课程出自樊登，占订阅课程总播放量的34.6%。（二）通过裂变营销快速扩大用户规模，亟需加重产品矩阵樊登读书的线下营销渠道主要是多级代理商，根据樊登读书官网，公司目前拥有30+家省级运营中心、270+家市级运营中心、1400+家服务中心。各级代理商负责樊登读书的会员推广、会员服务以及线上社群运营工作，每年需要向总部缴纳一定的代理费用和保证金。代理商可以获得：（1）直接销售及通过下属代理商销售樊登读书会员卡的利润分成和分享裂变的付费红利；（2）“樊登读书”合理用途的品牌使用权；（3）樊登读书总部授权的品牌活动。樊登读书的线上营销模式主要是用户裂

30、变邀请和积分奖励，用户邀请好友开通VIP可以获得4000积分，积分可以兑换会员卡、电子书、实物礼品等。樊登读书通过裂变式营销拉动用户增长，用户规模得以超过绝大多数垂直性知识付费平台，但是相对单一的产品矩阵使得樊登读书的用户规模与流量平台依然存在很大差距。根据Questmobile，自2019年起樊登读书的MAU明显超越得到APP，2020年11月樊登读书和得到的MAU分别为1022万人、273万人。与此同时，裂变营销方式也导致樊登读书APP的用户群体更为下沉，2020年12月樊登有56%的用户在三线及以下城市，得到APP仅有45%的用户在三线及以下城市。以教育产业链的视角来看，樊登读书亟需深化

31、产品矩阵和用户粘性。2020年11月樊登读书和得到的人均单日使用时长分别为2.7分钟、14.4分钟，这说明樊登读书的产品相对轻度、用户的使用粘性偏低。四、喜马拉雅：构筑泛化的音频内容生态（一）具备完整的 PUGC 音频产业链，知识内容占比较高喜马拉雅是国内最大的长音频平台，通过知识课程市场、公开招募平台、广告对接平台/商城打造了完整的PUGC音频产业链。平台上的内容生产者主要包括：（1）个体主播；（2）入驻大咖；（3）MCN；（4）内容品牌；（5）喜马拉雅官方频道。知识类内容是音频平台内容生态的重要组成部分。一方面音频由于信息载体的局限性，内容丰富度要远低于视频，知识类内容成为音频平台的主要内

32、容类型。统计2021年1月喜马拉雅热播榜TOP100，知识分区的内容占比为18%，占比明显高于B站、快手等视频平台。另一方面，知识类内容本质是为了满足用户碎片化、非刚性的学习需求，因此音频形式更加契合用户碎片化的使用场景，根据小鹅通发布的2019知识付费内容分销白皮书，小鹅通内容分销市场的51%课程采用音频形式，41%采用视频形式，剩下8%采用图文形式。（二）知识类内容的受众泛化，专业性内容的付费意愿偏低喜马拉雅平台的用户泛化，因此偏好的知识类内容更多在生活领域。统计喜马拉雅知识相关分区的播放量，儿童区、人文区Top300作品的平均播放量分别为34.1万、23.4万，远超其他知识相关分区。音频

33、内容生态的泛化，也导致平台用户对专业性内容的付费意愿偏低。对比各个知识相关分区播放量TOP300作品及TOP300付费作品，可以看到：（1）儿童区内容的受众最广，但是头部作品以故事等娱乐向内容为主，家长的付费意愿较低，Top300付费作品的平均播放量仅为1.5万，不到分区头部作品的5%；而少儿教育区的听众虽然比儿童区要少很多，Top300作品的平均播放量仅有1.8万，但是家长的付费意愿很高，Top300付费作品的平均播放量达到0.9万；（2）历史区内容包括讲书、脱口秀、讲坛、纪录片等，受众相对较窄、Top300作品的平均播放量为5.2万，但是这部分群体的付费意愿较高，Top300付费作品的平均

34、播放量达到1.5万，仅略低于儿童区的平均播放量；（3）喜马拉雅平台有不少用户对商业财经类内容感兴趣，商业财经分区Top300作品的平均播放量为9.4万，但是与得到APP这类垂直性更强的平台相比，喜马拉雅的内容类型、用户及内容生产者都相对泛化，导致平台在一些垂直知识领域的专业性氛围有所欠缺，因而用户对商业财经、IT科技这两类专业性较强的内容付费意愿偏低。喜马拉雅是国内最大的长音频平台，通过知识课程市场、公开招募平台、广告对接平台/商城打造了完整的PUGC音频产业链。平台上的内容生产者主要包括：（1）个体主播；（2）入驻大咖；（3）MCN；（4）内容品牌；（5）喜马拉雅官方频道。知识类内容是音频平

35、台内容生态的重要组成部分。一方面音频由于信息载体的局限性，内容丰富度要远低于视频，知识类内容成为音频平台的主要内容类型。统计2021年1月喜马拉雅热播榜TOP100，知识分区的内容占比为18%，占比明显高于B站、快手等视频平台。另一方面，知识类内容本质是为了满足用户碎片化、非刚性的学习需求，因此音频形式更加契合用户碎片化的使用场景，根据小鹅通发布的2019知识付费内容分销白皮书，小鹅通内容分销市场的51%课程采用音频形式，41%采用视频形式，剩下8%采用图文形式。（三）喜马拉雅 VS 得到：喜马拉雅具备规模优势、辐射范围广，得到专业氛围强、用户付费意愿较高比较喜马拉雅和得到在知识付费领域的竞争

36、优势。喜马拉雅的竞争优势在于拥有更多用户并占据了用户更多的时间，根据Questmobile，2020年11月喜马拉雅和得到APP的MAU分别为7986万人、273万人，人均单日使用时长分别为71分钟、14分钟。喜马拉雅的用户规模远超得到APP，因而喜马拉雅平台上知识类内容的触达范围和影响力更大，具备一定的规模效应，例如用户和广告商都更愿意在大平台上购买会员、或投放广告；同时喜马拉雅具备较强的资金和技术能力研发智能播放设备，进一步打开长音频的使用场景。PUGC的内容生产方式和泛化的用户群，使得喜马拉雅的知识内容生态比得到丰富许多。得到专注于垂直性的知识付费内容，尤其是商业相关领域，而喜马拉雅的用

37、户和内容类别更加泛化。因此得到APP的用户圈层较窄、但是付费能力更强。根据Questmobile，得到用户使用5000元以上手机的比例高达46%，而喜马拉雅用户的对应比例仅有26%。PGC的内容生产方式和相对垂直的内容生态，使得得到APP的专业性氛围更强，这一方面能够激励用户相互学习，另一方面在平台上聚集了大量商业领域人士、凸显社区的人脉价值。聚焦分析喜马拉雅和得到在商业财经领域的竞争力。从内容生产者的角度来看，喜马拉雅能够辐射到的用户群体更广，但在得到平台实际获取的经济效益可能更多。喜马拉雅采用单独订阅和VIP畅听两种付费方式，商业财经区播放量TOP100作品中，50%采用单独订阅模式，课程

38、单价在39.8-2499元不等；50%采用VIP畅听模式，VIP会员价格为20元/月，如果考虑联合会员价格会更低一些。得到的所有课程均采用单独订阅模式，课程单价在19.9-365元之间（不包括9门0元引流课）。对比两个平台商业财经区头部课程的学习人次，根据得到官网显示的学习人数*44.3%（得到2020年用户的整体完课率）来估算得到课程的平均学习人次，根据付费章节的平均播放量来估算喜马拉雅课程的平均学习人次，可以看到由于得到订阅课程在商业财经领域的独家性、垂直性和专业性，头部课程的学习人次要比喜马拉雅更高一些。五、知乎：专业调性的问答社区，适配付费故事专栏（一）以专业性社区调性为核心竞争力的问

39、答社区知乎是我国最大的问答社区，2011年1月正式上线，在冷启动阶段采用邀请制注册，严格的注册门槛为平台建立了专业、精英的社区调性。为了扩大社区规模，2013年3月知乎将用户注册模式从邀请制改变为开放式注册，注册用户数因此从2013年1月的40万快速增长至2014年1月的350万。随着社区用户达到一定体量，知乎开始探索流量变现的商业模式，2016年4月推出付费语音问答功能“值乎”，5月推出Live讲座；2017年5月将值乎、Live讲座、书店等付费产品聚合成“知识市场”栏目。此后，知乎于2017年12月推出“Live无限计划”，试水会员制度；2018年先后推出盐选专栏的前身“私家课”、轻型的训

40、练营产品“读书会”，5月正式开始售卖“超级会员”，同年6月将“知识市场”升级为“知乎大学”，形成“课程+书+训练营”的产品矩阵。2019年知乎推出盐选会员体系，盐选会员可以畅享2000+场盐选专栏、近10000场Live讲座、34000+本电子书/讲书、国内外11000+本杂志。知乎是国内用户规模最大的问答社区，核心竞争力在于通过专业性的社区调性吸引了大量知识分享者。与以推荐算法为核心的新闻APP问答产品、百度知道等以搜索为核心的问答产品相比，知乎的互动性更强，引导用户就某一问题展开讨论、分享和收藏等。根据腾讯媒体研究院的调查结果，问答用户的互动需求较高，参与评论回答的占比60%，赞同或反对回

41、答的占比48%，分享问答的占比25%。知乎为了扩大社区规模放开用户注册门槛，为了寻求盈利引入广告和付费产品，这不可避免地弱化了知乎“专业性”、“精英化”的社区调性。但是从结果来看，一方面知乎的活跃用户规模维持不断增长，根据QuestMobile，平均MAU从2018年12月的3949万人增长至2020年11月的5949万人；另一方面，平台用户对社区的认同度和粘性保持在健康的水平线上，根据QuestMobile，2018-2020年人均单日使用时长维持在30分钟左右。（二）内容生态由知识分享逐渐多元化，通过付费模式激励优质创作者知乎的内容生态以知识分享为核心，不过随着用户规模大幅增长，平台上的问

42、答话题逐渐多元化，大众群体更关注社会热点等生活类内容，知识类内容的占比有所降低。根据2015年知乎媒体交流会公布的话题热度分布图，当时知乎热度最高的话题为科技、社会、健康、阅读、商业、生活、科学、Android，知识类话题占据了6/8的份额；而2021年2月2日的热榜中，时事板块和国际板块的平均热度远超于数码、科学等知识板块。目前知识类内容依然是问答平台的主要内容类型，根据腾讯媒体研究院的调查数据，有33%的问答用户最常浏览科学与科普、科技类内容。知识付费模式给予站内的优质内容生产者一定的现金激励，促进平台内容升级。知乎的个人用户和机构号均可开通创作中心，创作者满足相关资质条件就可以提供付费咨

43、询服务、Live讲座、盐选专栏等收费产品。（1）付费咨询：付费咨询栏目开设在知乎用户个人界面的功能栏中，“答主”页面下设职场、教育、心理学、法律等多个分类，用户可以在细分榜单中选择答主并进行付费咨询；“问题”页面采取信息流推荐，用户可以花1元浏览某个问题的回答。盐值超过500的用户可提供付费咨询服务。（2）Live讲座：知乎Live是知乎推出的实时音频讲座，由主讲人针对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答，涉及前沿、财商、文学、艺术、社科等多个领域。截止2021年1月，我们统计8310场Live讲座的平均时长为53分钟，其中84%的Live讲座向盐选会员免费开放（普通用户需

44、单独付费观看），剩余16%的Live讲座面向所有用户实行单独收费。随着时间推移，一般越早发布的Live讲座、单独收费的比例越低，这是因为早期讲座内容的时效性较弱，且不具备用户与主讲之间的互动功能。（3）盐选专栏：盐选专栏是创作者提供的订阅内容。截止2021年1月，我们统计了3635场盐选专栏，形式分别为文字内容（占比39.7%）、音频内容（占比28.3%）、视频内容（占比32.0%），其中知乎独家或自制的内容占比达到28.2%。内容类别涵盖科学、财商、故事、亲子等等，故事专栏的热度最高，热度总榜TOP100中有87个故事专栏。目前94.8%的盐选专栏对盐选会员免费开放，随着时间推移，盐选专栏逐

45、渐向轻度化、泛娱乐内容发展，专栏的单独收费比例也随之降低。（三）内容生态适配文字形式的故事专栏，付费率快速提升知乎自2016年试水知识付费模式，内容付费率自2019年才开始加速，核心要素在于付费内容与平台原有内容生态的匹配度。在2019年以前，知乎的付费产品以音频形式的Live讲座为主，2018年5-12月Live讲座占新增付费内容的91%。但是Live讲座在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较低，Live讲座的内容侧重个人提升、平均时长达到53分钟/场，而知乎的原有内容生态以碎片化的文字问答为主，根据腾讯媒体研究院的调查数据，48%的知乎用户在地铁、公交车等路途场景浏览问答内容，更偏好

46、社会热点等生活向、泛娱乐的话题。在此阶段，知乎通过App下方的栏目“知乎大学/知识市场”统一陈列Live讲座、订阅课程等付费产品，付费内容的入口与原有问答社区完全割裂，最终导致付费内容的渗透率偏低。2019年知乎将盐选专栏的相关内容插入问答社区作为付费回答进行推广，盐选专栏的贡献度不断提升，占新增付费内容的比例从2018年12月的15%增加至2020年12月的79%。与此同时，盐选专栏中文字故事的占比不断提升，在形式、类别维度与知乎原有内容生态的匹配度较高，驱动内容付费率快速增长。根据知乎公开披露的数据，2020年2月知乎付费用户数比2019年同期增长4倍；截至2020年12月，知乎的月活跃付

47、费用户超过250万，年访问人次超过30亿。知乎的付费内容以文字形式为主。盐选专栏在上线初期100%为音频产品，2018年5月开始上线视频产品，2019年4月开始上线文字产品，2020年12月新增的盐选专栏中70%为文字内容、17%为视频内容、14%为音频内容，文字形式已经成为知乎付费内容的主要形式。本质原因是文字阅读更加匹配知乎用户的浏览习惯，盐选专栏将部分相关内容插入到社区问答中，从而吸引用户浏览并付费观看完整内容。知乎的付费内容趋向娱乐化。盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100

48、的87%份额；而教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降，其中以应试内容为主要题材的通关类讲座占据了Live讲座热度Top100的59%份额。付费内容的发展趋势与知乎问答社区生活化、娱乐化的趋势一致。六、B站：开设课堂与知识区协同打造知识内容生态（一）开设“课堂”和“知识区”，内容生态与知识属性高度契合哔哩哔哩作为年轻人的多元兴趣社区，此前就因为社区调性孵化了一些知识类内容并培养了对应的用户圈层。为了进一步吸纳知识圈层用户、加速内容升级，2019年底B站开始发力知识类内容，一方面设立“知识”一级分区，鼓励用户观看及投稿知识类内容，另一方面开设付费课程，向用户提供知识付费产品。2019

49、年10月B站线付费课程，将“课堂”板块作为主站的子站点，下设硬核技能、学课通识、兴趣生活、初高中、大学、考研公考、语言学习7个类别，截至2021年1月全站共有136门付费课程。2020年6月B站将原有的“科技”分区整合升级为“知识”分区，下设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会6个二级分区。B站深度布局知识类内容，驱动因素在于B站的内容生态与知识内容属性高度契合：（1）根据QuestMobile，B站用户在19-35岁的占比为69%、在一二线城市的占比为49%，这类群体的典型特征是受过良好的教育，对知识类内容的接受程度高，愿意为优质知识内容花费时间和金钱的比例偏高；（2）

50、知识类内容的教育属性需要用户进入学习，B站根据兴趣划分的分区结构以及独特的弹幕文化，使得观众能够在学习过程中与一群志同道合的其他用户通过弹幕互动，提高用户的学习主动性。知识区上线后知识类投稿显著增加，从2020年6月5日至2021年1月10日，知识分区的视频总数从342万个增加至660万个，占全站的比例从4.9%上升至6.0%。（二）课堂与知识区协同打造知识生态，加速孵化站内 UP 主B站建设“课堂”子站的发展历程可以分为探索期、调整期、发展期三个阶段。通过不断尝试，B站逐渐摸索出了符合平台内容生态的课程开发体系。B站的知识类内容来自PUGC，而付费课程全部来自PGC。根据课程来源，可以分为：

51、（1）站外采购，B站直接采购知识付费分销平台的课程成品，例如小鹅通提供的零基础21天轻松掌握python入门；（2）合作开发，B站邀请站外专业人士/机构制作的课程，例如观察者网发布的王骁Albert：美国背面研究报告；（3）站内孵化，由B站优质UP主制作的课程，例如张召忠发布的局座的国际战略课。截至2021年1月“课堂”共有136门付费课程，涉及硬核技能、学课通识、兴趣生活、初高中、大学、考研公考、语言学习7个类别，每个细分类别有1-5门课程，课程少而精、同质化程度很低。1. 探索期（2019/10-2019/12）：站外采购课程遇冷在“课堂”子站成立初期，从2019年10月至12月B站共上线

52、了24门付费课程，分别尝试从分销平台采购了12门课程，邀请专业人士/机构发布了5门课程，并上线了站内优质UP主发布的7门课程。从这一阶段的课程表现来看：（1）分销平台的热门课程与B站用户的适配性很低，课程付费内容的播放量基本都在2000以下。站外采购课程遇冷的原因主要有三，第一，B站用户画像相较全网更加年轻化和个性化，因此对很多分销渠道的热门课程并不感冒；第二，这类课程由第三方平台统一发布在B站，缺乏用户与讲师之间的互动，导致用户学习体验较差；第三，内容分销平台的课程质量良莠不齐、同质化现象严重，B站作为国内头部PUGC平台，平台上甚至可以找到用户投稿的同类视频可免费观看。（2）站内优质UP主

53、的课程表现整体优于专业人士/机构发布的课程，原因在于知名UP主的内容更加符合B站用户偏好，而且具备一定的用户基础。（3）不同UP主的课程购买量分化明显，向天歌发布的Pr剪辑上分攻略与B站用户需求高度匹配，收费内容的最高播放量达到39.4万；与之相对，用户对兴趣生活类课程的付费意愿不强，拥有90万粉丝的UP主左手plus发布的手机摄影原来这么拍，收费内容的最高播放量仅有1800。2. 调整期（2020/1-2020/7）：加速孵化站内UP主，学科通识和硬核技能表现出众吸取初期引入课程的经验教训，2020年1月至7月B站不再从内容分销平台采购课程，加速上线了站内优质UP主发布的39门课程，与此同时邀请专业人士/机构发布了25门课程，填补站内UP主和付费内容的不足。从课程类别来看，在前期优势课程的基础上增加了17门学科通识课程、12门硬核技能课程、12门大学课程，尝试拓展应试类课程，上新了7门初高中课程、8门考研考公课程。从这一阶段发布课程的表现来看，应试属性偏重、或者生活属性偏重的课程表现都相对一般。一方面，B站本质上是一个娱乐向社区，而且缺乏直播互动、习题测试、课后答疑等一整套在线教育服务系统，因此初高中、大学、考研考公、语言学习这类教育属性偏重的课程平均购买量都没有过万。另一方面，兴趣生活类课程的平均购买量不到2000，可能是因为用户对生活向内容的付