传媒互联网行业互联网流量下沉数据分析报告：把握下沉市场流量红利

1、摘要- 2 -一二线网民数量趋向饱和，下沉市场成为互联网用户增长新驱动力。本文从互联网流量 下沉的具体表现、流量下沉的驱动因素、下沉的用户特点与需求、下沉市场代最具备发 展前景的行业、代表性公司下沉战略五个角度进行分析，为企业及投资者应如何把握下 沉市场流量红利提供参考。互联网流量下沉现象在多渠道、多维度具有全面体现。从平台角度看，以拼多多为代表 的低价电商平台开始兴起；从品类维度看，多数品类在下沉市场的增速更高；从商品价 格维度看，低价商品全网市占率持续提升；从品牌维度看，低价品牌全网市占率持续提 升；在线下渠道，数字化门店在下沉市场的出现表明下沉市场互联网化程度已较为成熟。低价智能手机、W

2、IFI、支付、物流等基础设施的普及为互联网渠道下沉奠定基础。农村 家庭人均可支配收入和城镇相比滞后约10年，低线城市的网购需求或迎来爆发期。以 OPPO、VIVO、小米为代表的低价智能手机的普及、上网资费的下降与WIFI覆盖率的提 升、网络支付工具使用率的提升、快递网点数在下沉市场的增长均为互联网流量下沉奠 定了基础。下沉市场用户特点明显，价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为三大特征。下沉市场用户 的消费能力较弱，人均网络消费金额较低，对价格更为敏感；下沉市场工作竞争压力较 小且通勤时间较短，故用户有更多的闲时间投入到休闲娱乐活动中；下沉市场用户社交 以熟人为主，他们依赖朋友的推荐来选择商品、内容

3、与APP。另一方面，下沉市场对品 质要求正在提升，且消费信心与可支配收入增速均高于一二线，未来具备更大发展潜力。摘要- 3 -电商、游戏、短视频、直播在下沉市场具备广阔发展前景。低价电商平台为消费者提供 了丰富的低价（高性价比）商品，同时好友砍价等方式也更契合下沉市场购物习惯。智 能手机发展推动手游兴起，手游具有下载方便快捷，使用时间和地点灵活度高的优势， 相比PC游戏与游戏机普及率更高。短视频具有创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的 特点，更适合下沉市场用户参与，传播力度更广。直播互动性强娱乐度高，且形式与内 容不断创新，已成为下沉市场居民休闲娱乐的重要方式之一。下沉市场潜力巨大，各大互联网

4、公司纷纷布局。拼多多、快手、趣头条是互联网下沉的 代表企业，通过提供高性价比的商品、现金奖励与社交分享的玩法、丰富的碎片化娱乐 内容有效地获取了下沉用户，在下沉市场占得了一定先机。阿里巴巴、京东、苏宁等电 商巨头也正积极布局下沉市场，并也取得了一定成绩。总结来看，高性价比商品与娱乐 内容的输出是获取下沉用户的关键。建议持续关注体现互联网流量下沉的核心指标。从整体上看，互联网下沉用户数量、用 户使用时长、用户网上消费金额是体现互联网用户下沉的三大核心指标。从细分APP看， 活跃用户数及下沉市场用户占比、使用次数及时长、留存率等则是体现APP竞争力与下 沉能力的主要指标，建议持续关注。一、流量下沉

5、在平台、价格、品牌、品类等维度具有全面体现二、手机、物流、支付等基础设施普及为流量下沉奠定基础三、价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为下沉用户三大行为特点四、电商、游戏、短视频、直播在下沉市场具备广阔发展前景五、企业下沉战略：PKQ占得先机，高性价比商品与优质内容为核心- 4 -一、流量下沉在平台、价格、品牌、品类等维度具有全面体现1.1 下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高1.2 流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力1.3 平台维度：低价电商平台兴起1.4 品类维度：多数品类下沉市场增速更高1.5 价格维度：低价商品全网市占率提升1.6 品牌维度：低价品牌全网市占率提升1.7 线下业态：

6、数字化门店开始向下沉市场渗透- 5 -数据来源：易观智库，招商证券一线城市, 5.30%二线城市, 26.30%三线城市, 23.80%四线及其 他城市, 44.60%下沉市场定义：下沉市场指我国三线及以下城市和地区，包括三线、四线、五线 城市以及非线级的乡镇与农村地区。我国下沉市场人口规模庞大，消费增长速度更快。根据易观智库数据，2017年我 国下沉市场人口占比达68.4%，人口数量庞大。从消费增长率看，2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市，未来发展潜力更大。图：2017年全国各等级城市人口占比图：社会消费品零售总额增长率10.8%9.8%8.7%4.

7、2%11.8%10.5%10.0%4.3%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%20152016数据来源：Wind，招商证券20172018一二线增长率三四线增长率- 6 -下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高下沉市场概览：人口规模庞大，消费贡献度高45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000上海北京 重庆天津 广东 山东 江苏 浙江 福建 河南 湖北 四川河北 湖南 辽宁 安徽 陕西 广西 江西山西 海南黑龙江吉林 内蒙古云南 贵州 甘肃 新疆 宁夏 青海 西藏中部地区西部地区直辖市东部地区数

8、据来源：Wind，招商证券西部地区, 11.70%- 7 -中部地区, 39.70%东部地区, 38.60%直辖市, 10.10%从各省社会消费品零售总额看，2018年中部地区省份社会消费品零售总额占比达 39.7%，西部省份占比达11.7%，中西部地区省份合计占比达51.4%，超过东部沿海 地区省份及直辖市总和。图：社会消费品零售总额及占比(2018）亿元流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力34.52%18.24%18.09%23.42%53.28%41.90%28.86%19.09%12.20%9.92%9.50%5.05%6.09%6.25%5.57%7.32%6.59%0%10%2

9、0%30%40%50%60%70%90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000网民规模（万人）网民规模增速互联网普及率- 8 -我国网民规模增速持续放缓，但2018年出现回升。根据CNNCI数据，我国网民数量 增速自2007年开始持续放缓，自2012年开始进入个位数增长时代，但2018年出现回 升迹象。截止2019H1，我国共有网民8.54亿人，同比2018H1增长6.59%，互联网普 及率为61.20%。图：我国网民数量及普及率数据来源：CNNIC，招商证券流量分布：下沉市场成为互联网用户增长动力互联网用户增长新动力主要来自下

10、沉市场。Mob研究院数据显示，2019年3月我国下沉 市场互联网用户占比达到52.9%，同比上一年提升4.2pct，占比首次超过一二线城市。下沉市场互联网用户上网时间超过一二线城市。Questmobile数据显示，2019年3月下 沉市场互联网用户人均月使用时长为8000分钟，同比增长12.7%，使用时间超过非下沉 用户。数据来源： Questmobile，招商证券7099725079856,0005,0004,0003,0002,0001,00009,0008,0007,000下沉用户非下沉用户18-0319-038000图：移动互联网人均月使用时长+12.7%+10.1%分钟13.6%37

11、.7%20.2%18.4%10.1%15.2%31.9%21.6%23.4%7.9%40%35%30%25%20%15%10%5%0%一线城市二线城市三线城市数据来源：Mob研究院，招商证券四线城市五线城市图：2018-2019移动网民各城市等级分布2018.032019.03- 9 -平台维度：低价电商平台兴起从平台维度看，以拼多多为代表的低价电商平台GMV占比逐步提升。拼多多通过 社交裂变、低价等策略主攻下沉市场。根据燃数科技数据，拼多多在主要电商平 台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%，GMV增速显著超过天 猫及京东。图：三大电商平台GMV占比变化趋

12、势58.3%54.5%57.5%59.4%58.4%52.5%25.4%27.0%24.9%23.5%23.0%25.4%16.2%18.5%17.6%17.1%18.6%22.1%0%10%20%30%40%50%60%70%19-0119-02数据来源：燃数科技，招商证券19-0319-0419-0519-06天猫占比京东占比拼多多占比- 10 -品类维度：多数品类下沉市场增速更高数据来源：阿里妈妈下沉市场洞察报告 ，招商证券77%成交额增速77%品类超越1-2线城市84%成交人数增速84%品类超越1-2线城市34%客单量增速34%品类超越1-2线城市61%- 11 -货单价增速61%品类

13、超越1-2线城市从品类维度看，多数品类在下沉市场的增长速度高于一二线市场。根据阿里妈妈下沉市场洞察报告，淘宝天猫平台上77%的品类在下沉市场的成交额增速超 过一二线市场。进一步细化可知，下沉市场中增长主要来自消费者数量增长及货 单价增长，其中84%的品类下沉市场消费者数量增长超过一二城市，61%的品类下 沉市场货单价增速超过一二线城市。图：淘宝天猫各品类分区域增长情况（ 2017.10-2018.09 ）价格维度：低价商品全网市占率提升从商品价格维度看，低价商品销售量占比整体呈上升趋势。这一趋势在冰箱、空 调、手机、服装、床上用品等品类上均有体现。图：线上低价商品销售量占有率变化趋势80%70

14、%60%50%40%30%20%90%100%18-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08电视(2000元) 男装(100元)手机(1200-3000元)女装(80元)冰箱(1300元) 男鞋(20-100元)运动服饰(100元)空调(2500元) 女鞋(20-100元)床上用品(100元)数据来源：燃数科技，招商证券- 12 -品牌维度：低价品牌全网市占率提升14%12%10%8%6%4%2%0%16%18-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08鞋靴-回力 手机

15、-小米清洁纸品-可心柔冰箱-新飞 奶粉-飞鹤服饰内衣-南极人手机-OPPO奶粉-君乐宝香水彩妆-完美日记手机-VIVO个人护理-半亩花田面部护肤-珀莱雅数据来源：燃数科技，招商证券- 13 -从品牌维度看，部分低价代表品牌在其所在品类的销售量占比呈上升趋势。这一 趋势在手机（OPPO、VIVO、小米）、化妆品（完美日记、珀莱雅、半亩花田）、 服装（南极人）等品牌上有明显体现。图：低价商品销售量占有率趋势线下业态：数字化门店开始向下沉市场渗透图：瑞幸咖啡门店数量251520274145019-0219-0319-0419-0519-0619-0719-08数据来源：燃数科技，招商证券一线城市新一

16、线城市二线城市三/四/五线城市200015001000500数字化门店在下沉市场的出现表明下沉市场互联网化程度已较为成熟。数字化门 店指消费者需要借助互联网完成消费过程的门店。以瑞幸咖啡为例，瑞幸主要以 手机APP下单，门店配送到家的方式进行咖啡销售，自2019年起开始下沉至三线 及以下城市，截止2019年8月已在下沉市场开设45家门店。图：瑞幸咖啡手机App下单页面- 14 -数据来源：瑞幸咖啡App，招商证券二、手机、物流、支付等基础设施普及为流量下沉奠定基础2.1 低线城市居民收入处于网购爆发期2.2 低价智能手机在下沉市场普及2.3 流量成本降低，WIFI热点加速覆盖2.4 网络支付普

17、及率不断提升2.5 快递网点的下沉为网络购物奠定基础- 15 -低线城市居民收入进入网购爆发期1175913786157811717519109218102456526467288443119533616392513639635874140476151535919697779179430104891142212363134321461715,00010,0005,000020,00040,00035,00030,00025,00045,0002006200720082009201020112012201320142015201620172018数据来源：国家统计局，招商证券城镇居民家庭人均可支

18、配收入农村居民家庭人均可支配收入农村家庭人均可支配收入和城镇相比滞后约10年，低线城市的网购需求或迎来爆发 期。中国电子商务时代开始于2003年的淘宝成立，此后迎来快速发展阶段，2010- 2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约 滞后十年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。图：农村家庭和城镇人均收入相比滞后约十年- 16 -低价智能手机在下沉市场普及25.9%40.1%24.3%6.9%2.8%0%10%20%30%数据来源：Mob研究院，招商证券40%50%1000以下1000-19992000-29993000-39

19、994000以上24.6%12.0%12.7%6.4%6.0%25.6%20.2%20.5%16.3%16.1%20.8%19.0%18.9%18.3%17.9%14.7%20.7%21.6%23.3%23.5%8.9%17.0%16.6%20.1%20.8%5.5%11.0%9.7%15.7%15.6%iPhone华为小米数据来源：极光大数据，招商证券OPPOvivo一线城市三线城市新一线城市 四线城市二线城市五线及以下城市下沉市场用户手机以低价格段为主。下沉市场用户消费能力相对较弱，手机以低 价格段为主，2000元以下机型占比高达66%。小米、OPPO、vivo成为下沉市场主流手机品牌。2

20、019年Q1，低价智能手机代表品牌OPPO的在下沉市场的分布占比达59.1%，vivo达59.9%，小米达47.9%。低价智能手机在下沉市场的普及为下沉市场用户触网提供了设备基础。图：2019年5月下沉市场用户手机价位分布图：2019年Q1各主流手机品牌城市等级分布- 17 -低价智能手机在下沉市场普及数据来源：燃数科技，招商证券数据来源：燃数科技，招商证券6.1%6.0%7.3%6.9%6.8%8.9%8.4%8.4%8.2%9.8%9.4%8.3%4.1%3.7%3.8%3.2%3.4%3.7%4.1%5.3%5.6%6.0%4.6%4.1%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%1

21、8-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-0619-0719-0819-09VIVOOPPOOPPO/VIVO线下门店铺设加速下沉。OPPO与VIVO通过多级分销及大面积广告营销 将门店推入乡镇。根据燃数科技的数据，截至2019年Q3，OPPO/VIVO在下沉市场 门店数量已达2.2万家，且增速远高于一线城市。VIVO、OPPO市场占有率整体呈提升趋势。截止至2019年9月，VIVO全网销售量市占率达8.3%，OPPO为4.1%。图:OPPO/VIVO门店数量分布(2019Q1-2019Q3)图：OPPO/VIVO销售量市场占有率趋势16%14%12%

22、10%8%6%4%2%0%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000一线新一线二线三线四/五线一线新一线二线三线四/五线VIVOOPPO2019Q12019Q22019Q3Q3/Q1增速- 18 -数据来源：2017年中国公共WiFi安全报告，招商证券流量成本降低，WIFI热点加速覆盖13060873 43%18% 2460%66%70%60%50%40%30%20%10%0%1401201008060402002014201520162017数据来源：三大运营商财报，招商证券201811%- 19 -二线城市, 38%三线城市,

23、22%四线城市, 22%五线城市及 一线城市,以下, 7%全国流量均价不断下降。在国家“提速降费”的政策指导下，各大运营商流量均 价均呈现下降趋势，根据三大运营商财报数据， 2018年全国流量均价同比降幅达 到了66%，低至8元/GB。WIFI建设快速发展。WIFI成为用户上网的主流方式。根据2017年中国公共WiFi安全报告，下沉市场WiFi数量占比已超50%。图：全国流量均价及同比降幅图：2017年各级城市热点分布全国流量均价同比降幅流量成本降低，WIFI热点加速覆盖2500020000150001000050000450004000035000300002016-012016-04201

24、6-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-07图： 2016.6-2019.6 WiFi万能钥匙月活用 户图：WiFi万能钥匙用户分布（2019.09）数据来源：Questmobile，招商证券数据来源：Questmobile，招商证券WiFi万能钥匙等上网工具为用户创造更多免费上网方式。WiFi万能钥匙通过热点 资源共享的方式，帮助用户匹配WiFi账号密码信息，免费上网。根据Questmobile 的数据，近年来WiFi万能钥匙活跃用户数保持高速增长，2019年9

25、月已达3.8亿人。WiFi万能钥匙在对上网费用更为敏感的下沉市场中更受欢迎。根据Questmobile数据，2019年9月WiFi万能钥匙用户在中部及西部省份占比达70.76%。直辖市, 4.42%- 20 -东部省份, 23.83%中部省份,49.96%西部省份,21.80%网络支付普及率不断提升数据来源：CNNIC，招商证券45476 4745051104 5311056893 600406330564%65%68%69%71%73%74%76%74%72%70%68%66%64%62%60%58%040,00030,00020,00010,00050,00070,00060,000用户规

26、模使用率数据来源:Questmobile，招商证券网络支付用户规模及使用率不断提高，带动下沉用户更便捷地进行网上消费。据 CNNIC中国互联网发展状况调查统计，截至2019年6月我国网络支付用户规模达6.21 亿，占网民整体的74.1%，占有率较2016年6月提升10个百分点。根据Questmobile 数据，2019年9月份支付宝、中国银行、工商银行、建设银行APP等互联网支付工具 中西部省份活跃用户数占比已超过50%。图：2016.6-2019.6网络支付用户规模及使用率图：支付宝活跃用户分布（2019年9月）直辖市, 9.03%- 21 -东部省份, 36.41%中部省份, 41.95%

27、西部省份,12.64%快递网点的下沉为网络购物奠定基础120010008006004002000三线城市四/五线城市申通顺丰韵达中通一线城市新一线城市二线城市数据来源：燃数科技，招商证券快递网点的下沉为网络购物奠定基础。尽管下沉市场用户能够接受更长的配送时 间，但他们仍对于物流配送速度的改善仍有较为强烈的诉求。近年来各大主流快 递公司在下线城市网点布局数量不断提高。根据燃数科技数据，截止2019年9月， 顺丰快递在三线及以下城市网点布局达898个，是一二线城市的3倍；中通快递、 韵达快递在下线城市网点布局均超千个。国家统计局数据显示，全国乡镇快递网 点覆盖率达到92.4%。图：消费者对网购物流

28、的可接受时间图：主流快递公司网点分布数据来源：Analysys易观，招商证券32.7%63.4%3.9%0.7%0%20%40%60%80%100%1.8%0.0%1天以内1-3天14.1%3-5天5-10天下沉市场一线、二线城市83.4%- 22 -三、价格敏感、闲暇时间多、熟人社交为下沉用户三大行为特点3.1 价格敏感度高，偏好特卖类电商3.2 闲暇时间多，热衷休闲娱乐APP3.3 喜欢社交分享，信任熟人推荐3.4 对品质的需求提升，消费潜力大- 23 -价格敏感度高：下沉用户消费能力较弱，网购单价低9.5%12.5%17.1%21.2%24.7%10.8%4.1%15.2%17.5%18

29、.4%25.3%13.8%7.8%1.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%下沉市场一线、二线城市下沉市场用户的消费能力较弱，网购单价较低。根据易观数据，下沉市场低消费 人群和中低消费人群占比高于一、二线市场。从网购金额上看，60.8%的下沉市场 用户月均电商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元的占比将近1/4；而一 线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高，达到25.3%。下沉市场移动购 物人群的人均消费能力相较一线、二线城市存在差距。图:下沉市场移动购物人群消费能力分布图：电商平台用户月均购物金额分布11.7%10.2%28.2%25

30、.9%28.1%28.1%28.0%30.9%4.0%4.9%下沉市场移动购物人群一、二线移动购物人群数据来源：Analysys 易观，招商证券数据来源：Analysys 易观，招商证券低消费人群中低消费人群中等消费人群 中高消费人群高消费人群- 24 -价格敏感度高：特卖电商在下沉市场更受欢迎数据来源：极光大数据，招商证券数据来源：Analysys 易观，招商证券特卖电商更受下沉市场消费者欢迎。下沉市场用户对价格敏感而对时间不敏感，因 此更愿意通过花时间寻求低价。特卖电商通过低价策略吸引低线城市的低收入人群， 例如拼多多65%的用户来自三线及以下城市。对比一线城市与三线城市用户的电商 平台使

31、用情况，仅拼多多在三线城市的使用TGI高于一线城市。图:2019年1月数字用户购物类应用使用TGI图:拼多多和京东用户分布对比89.389.986.298.798.6119.695.2108.4101.1101.999.687.9淘宝京东苏宁易购蘑菇街拼多多网易考拉一线城市三线城市7.60%15.70%27.70%34.20%23.10%20.10%41.60%30.10%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%拼多多京东一线城市二线城市三线城市四线及以下- 25 -闲暇时间多：休闲娱乐类门店在下沉市场占比更高数据来源：燃数科技，招商证券21,066 21,261 2

32、1,489 21,539 21,828 22,244 22,652 23,079 23,178 23,2017,026 7,033 7,031 7,005 6,9977,134 7,259 7,392 7,420 7,41520,611 21,009 21,345 21,441 21,617 22,034 22,469 22,745 22,757 22,78024,498 24,87725,335 25,784 26,420 27,176 27,512 27,724 27,725 27,76722,07622,839 23,794 24,131 24,77725,721 26,416 26,8

33、15 26,863 26,880020,00040,00060,00080,000100,0006,9346,7906,8036,6936,7176,8527,0137,1757,2647,4972,3942,3792,4022,3682,3832,4292,4972,5532,5862,7667,1037,0737,1237,1277,1647,3187,5287,6467,7157,94310,858 10,911 10,929 10,965 11,139 11,566 11,820 11,949 11,96611,99014,24612,358 12,494 12,843 12,994

34、13,41514,852 15,167 15,167 15,08205,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000下沉市场用户生活节奏慢，闲暇时间较为充裕。相比一、二线城市，三、四线城市 竞争压力较小，加班情况较少且上下班通勤时间较短。故下沉市场用户有更多的闲 时间投入到休闲娱乐活动中。从KTV和网吧/电竞门店数量分布情况来看，下沉市场 的门店数量占有率更高，表明下沉市场对休闲娱乐的需求较一、二线城市更强。图:KTV门店数量分布情况图:网吧/电竞门店数量分布情况新一线城市一线城市二线城市三线城市四/五线城市新一线城市一线城

35、市二线城市三线城市四/五线城市120,000- 26 -数据来源：燃数科技，招商证券一、二线城市移动用户偏好效率类APP, 而三线及以下城市移动用户偏好短视 频和游戏类APP。低线居民闲暇时间较 多，更愿意在短视频、游戏等细碎化 娱乐的应用上消磨时间，因此泛娱乐 乐APP在下沉市场的渗透率与使用时长 均高于一二线城市。闲暇时间多：下沉市场用户偏好休闲娱乐类APP数据来源：MobTech，招商证券55.5%50.6%34.0%32.8%17.6%17.0%4.3%4.1%3.1%3.1%2.6%2.9%2.9%2.4%2.3%0.9%2.2%0.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0

36、%50.0%60.0%图:视频服务类下沉市场活跃渗透率视频类下沉市场活跃渗透率数据来源：MobTech，招商证券16.5%8.8%8.0%7.5%5.8%4.9%12.1%9.3%6.8%5.5%1.0%0.8%2.0%5.8%4.5%0.8%4.7%3.2%0.61%.1%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%游戏类全网活跃渗透率图:泛娱乐行业细分行业月人均用时长在全 网占比数据来源：QuestMobile，招商证券图:游戏服务类下沉市场活跃渗透率游戏类下沉市场活跃渗透率8.1%1.2%0.1%0.2%6.0%8.78%.2%12.8%12

37、.4%0.7%0.5%1.2% 0.0%0.0%0.1%0.2%1.9%2.0%1.5%1.6%4.0%2.0%0.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%小镇青年都市青年- 27 -闲暇时间多：下沉市场用户偏好休闲娱乐类APP图：腾讯视频APP活跃用户分布（2019年9月）图：爱奇艺APP活跃用户分布（2019年9月）图：王者荣耀APP活跃用户分布（2019年9月）数据来源：QuestMobile，招商证券直辖市, 7.88%东部沿海, 32.68%中部省份, 42.90%西部省份, 16.53%直辖市,7.48%东部沿海, 30.86%中部省份, 43.64%西部省份, 18.0

38、1%东部沿 海 , 27.12%中部省 份 , 42.83%图：快手APP活跃用户分布（2019年9月）直辖市, 5.51%西部省份 , 24.54%直辖市, 7.56%- 28 -东部沿海, 33.91%中部省份, 42.02%西部省份, 16.51%喜欢社交分享：下沉用户更偏重熟人社交与一线城市不同，三四线城市用户的社交模式更偏重熟人社交。三、四线城市数 字用户多以本地居民为主，大多保持着传统社会的熟人社群，并且熟人的意见对 于他们日常生活的决策有着极大的影响，如：他们依赖朋友的推荐来选择手机应 用APP；在内容选择方面也更偏向于熟人推荐，而非社交平台评分。图:“双十一”期间购物决策的主要

39、考虑因素数据来源：麦肯锡，招商证券12.0%11.0%14.0%24.0%13.0%12.0%21.0%21.0%21.0%10.0%5.0%0.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线二线三线四线农村社交互动（如朋友推荐，KOL，明星，综艺晚会）特款商品（如新品发布，限量商品）28.0%- 29 -下沉市场的社交模式具有熟人属性强； 圈子效应强；消费决策受熟人影响同 时热衷于折扣或者各种优惠活动的特 点。这种独特的熟人社交模式促进了社 交拼购电商（趣头条、京东拼购、聚划 算、拼多多）在下沉市场的快速扩张。例 如下沉市场双巨头拼多多与快手联合 创 建的“多多进宝”，凭借熟人推广的 商

40、业模式在下沉市场大受欢迎。喜欢社交分享：拼购模式更受下沉用户欢迎图:2019年3月下沉市场移动购物APP同 比增量（万人）top5数据来源：QuestMobile，招商证券58802520105598160201,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000拼多多手机淘宝咸鱼淘集集贝店图:多多进宝线上推广模式数据来源：公司官网，招商证券- 30 -三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，使他们拥有更为旺盛的消费 意愿。从各城市级别消费信心指数看，2018年二、三、四线城市消费信心指数均 有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。从使用贷款人数比例来看，根据 极光大数

41、据调研，60.6%的小镇青年负有贷款，少于都市青年的70.9%的比例，小 镇青年债务压力更小。消费潜力大：下沉用户消费信心指数高于一二线39.40%29.10%60.60%70.90%小镇青年都市青年图:使用贷款人数占比没有贷款有贷款数据来源：极光大数据，招商证券104113 110109 113114108108 110115一线城市二线城市三线城市四线城市数据来源：Analysys 易观，招商证券农村图:中国各城市级别消费信心指数2016年2018年- 31 -自2015年起，下沉市场平均社会消费品零售总额始终高于一、二线城市。居民人均可支 配收入和居民人均消费支出总量方面，农村距城镇尚有

42、较大差距，但增速自2015年保持 在城镇水平之上。可见下沉市场正在缩小与一二线城市的差距，成长性更强，可挖掘潜 力更大。消费潜力大：农村居民可支配收入与支出增速更高图:2014-2018年居民人均消费支出数据图:2014-2018年居民人均可支配收入数据8.20%5.74%7.84%8.89%8.24%8.64%8.27%0%1%2%3%4%5%6%7%8%8.82% 9%10%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000201420152016数据来源：Wind，招商证券20172018城镇居民人均可支配收入农村居民人均可支配收

43、入城镇增长率农村增长率7.13%7.88%5.92%6.82%10.02%9.84%8.15%10.67%0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00025,00030,000201420152016数据来源：Wind，招商证券20172018城镇居民人均消费支出农村居民人均消费支出城镇增长率农村增长率- 32 -消费潜力大：下沉用户对品质的要求在提升数据来源：Analysys 易观，招商证券7.815.916.676.377.337.117.086.406.235.985.535.65质量和品质用户口碑和评价价格品牌知名度设计和颜值新颖和流行度商品本身下沉市

44、场一、二线城市伴随着消费升级和渠道下沉，下沉市场用户对品质的关注度在提高。根据易观 调研数据，商品质量已经超过价格成为下沉市场最关心的指标，并呈现上升趋势。 对于一些实体门店较难买到的商品品类，小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超 过高线城市。天猫公布的最近一次“618购物节”活动数据表明，25周岁以下的 年轻奢侈品消费者人数增长了50%，其中70%都居住在三线及以下城市。图:2019年移动用户购买决策关注指数图:2018年奢侈品消费者地区分布数据来源：BCG&腾讯2018年奢侈品调研，招商证券北上广深,20%- 33 -新一线, 22%二线, 22%三线及以下, 36%四、电商、游戏、短视频、

45、直播在下沉市场具备广阔发展前景4.1 电商：低价商品的丰富推动下沉用户消费4.2 游戏：手游高速发展推动游戏市场下沉4.3 短视频：碎片化娱乐模式广受欢迎4.4 直播：内容形式多样化延伸，提供更丰富娱乐产品、4.5 外卖：用户加速下沉，商超生鲜品类表现明显- 34 -电商：低价电商平台推动下沉市场用户消费数据来源：极光大数据，招商证券10.1%新一线城 市, 19.8%二线城市, 19.5%三线城市, 21.2%四线城市, 17.4%五线及以 一线城市,下城市, 12.0%12.0%10.9%14.2%23.3%29.2%30.3%31.5%33.0%20.4%19.3%20.0%17.1%3

46、8.4%39.5%34.3%26.6%10%0%30%20%80%70%60%50%40%100%90%京东低价电商平台为消费者提供了丰富的低价（高性价比）商品，同时好友砍价、邀请赢 现金等方式也更契合下沉市场购物习惯。极光大数据调查显示，2018年电商用户中三 线及以下城市居民占比已经达到50.6%，超过一二线城市居民。根据Questmobile的数 据，截至2018年3月，拼多多及唯品会分别有58.8%、58.8%的用户分布在三线及以下城 市。图：2018年电商用户不同城市等级分布 图：主流电商平台用户地域分布（2018.03）一线城市二线城市三线城市四线城市及以下- 35 -拼多多唯品会

47、淘宝数据来源：Questmobile，招商证券电商：农村电商为广大农民增加商品销售渠道图：2018年全国农产品电商销售占比数据来源：中国统计局，招商证券农村电商快速发展，推动广大农民增加商品销售渠道。根据中国统计局的数据， 2018年我国农产品网络零售额达2305亿元，县域农产品网络零售额达2176.3亿元， 占全国农产品零售额的94%。农村淘宝等农村电商帮助农民通过网络渠道进行商 品销售，增加农民收入来源。94%6%县域城镇45.7%28.4%23.8%2.2%天猫 京东淘宝 其他2176.3亿元图：主要农业电商平台- 36 -游戏：手机游戏发展和扩张迅速，助力电子游戏下沉100%90%80

48、%70%60%50%40%30%20%10%0%2016201720182019F2020F数据来源：Analysys 易观，招商证券2021F客户端游戏网页游戏手机游戏智能手机的普及伴随着手机游戏的崛起，手游的飞速发展改变了传统电子游戏行 业的竞争格局。相比起以索尼PlayStation和微软Xbox平台游戏为典型的主机游戏， 手游的成本和操作门槛优势明显。相比起PC端游，手游具有下载方便快捷，使用时 间和地点灵活度高的优势。国内老牌游戏厂商腾讯、网易等不断加大手游投资和开 发力度，手游品类和内容丰富度的不断提升很大程度上助推了电子游戏的下沉。图：2016-2018中国网络游戏细分市场结构图

49、：2018H1-2019H1中国手机游戏新产品数0501001502002503003504002018H12018H2数据来源：Analysys 易观，招商证券2019H1MMOSLG休闲其他- 37 -数据来源：QuestMobile，招商证券游戏：手机游戏品类丰富，用户覆盖度高手游品类丰富度高于PC端游，既有满足硬核玩家的深度品类，如竞技向的MOBA、 FPS；大型游戏ARPG、沙盒等，也有满足休闲玩家的轻度品类，如策略、消除、 棋牌和超轻度的无端化微信小游戏等。品类覆盖不同年龄、性别、闲暇时间、收 入水平人群的需求，为下沉市场用户提供了更多选择。图：手机游戏分类手机游戏飞行射击MOBA

50、消除游戏益智游戏传统棋牌赛车跑酷MMO模拟经营ARPG策略游戏卡牌游戏FPS音乐游戏体育竞技塔防守卫回合游戏图：2019年6月手机游戏二级行业用户分布数据来源：QuestMobile，招商证券万人25,00020,00015,00010,0005,0000- 38 -游戏：游戏赛事扩充游戏生命周期与产业链数据来源：艾瑞咨询,招商证券游戏赛事兴起，推动斗鱼、虎牙、企鹅电竞等电竞直播平台快速成长。游戏赛事 已经和游戏本身紧密捆绑在了一起，例如活跃玩家群体持续缩水的DOTA2的Ti赛事 直播依然保持着很高的关注度和曝光度。观看游戏赛事满足了轻度玩家、达不到 主机游戏消费门槛的玩家或者已经退游，闲暇时

51、间减少的老玩家对于深度游戏的 需求。另外一方面，游戏直播的火热也延续了老游戏的生命周期和盈利能力，扩 展了游戏产业的产业链。图：游戏赛事直播产业链结构图：2018年中国游戏赛事热门观看板块分布数据来源：艾瑞咨询，招商证券其他, 9.9%- 39 -二次元, 5.2%户外, 5.5%颜值, 22.7%主机游戏, 26.5%竞技直播, 30.3%短视频：碎片化娱乐模式广受欢迎数据来源：QuestMobile，招商证券其他, 38.6%综合资讯, 9.7%即时通讯, 18.6%短视频, 33.1%短视频起于2016年，并于2018年迎来爆发式增长。短视频具有创作门槛低、 社交属性强和碎片化娱乐的特点

52、，这些特点使得这一娱乐形式更适合下沉市场 用户参与，因而传播力度和深度更高。2019年6月，中国短视频行业的用户规 模达8.57亿人。同时，短视频APP使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视 频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。图：2018年移动互联网总使用时长增量分布 图：2016-2019年我国微综艺数量统计200- 40 -4060100801201801601402016年2017年数据来源：前瞻产业研究院，招商证券2018年短视频：内容的生产模式与主流玩家UGC按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的 UGC模式、专业用户创作的P

53、UGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。目前 短视频行业参与玩家众多，除了2011年最早进入行业的快手以外，在互联网巨头的 积极布局下，短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、 抖音，阿里系的土豆视频等，百度系的全民小视频等，新浪系的秒拍等。图：短视频内容生产模式分类生产者为非专业的普通个人成本低、制作简单、无门槛商业价值低社交属性强PUGC生产者拥有一定粉丝基础成本较低，有编排，有人气基础商业价值高，主要靠流量盈利兼具社交和媒体属性PGC生产者为专业机构成本较高商业价值高，主要靠内容盈利强媒体属性- 41 -短视频：内容付费市场尚待发掘数据来源：QuestMobil

54、e，招商证券数据来源：前瞻产业研究院，招商证券65.1%50.5%50.0%39.8%38.3%27.5%16.5%70%60%50%40%30%20%10%0%愿意, 31.3%- 42 -不愿意, 32.9%不确定,35.8%由于短视频APP迎合了下沉用户对于“打发时间”、“学习新技能”等需求， 因 此吸引了大量低线年轻用户加入，为短视频平台带来了巨额流量红利，但短视频内 容付费市场尚待发掘。相关调研数据显示，在短视频内容付费方面，仅31.3%的受 访用户愿意接受短视频内容付费，不愿意付费及持观望态度的用户占比达68.7%。 与广告、电商进行合作可能是未来短视频领域更有效的变现方式。图：短

55、视频APP对下沉用户的需求满足情况图：2018年短视频用户对内容付费意愿的分布直播互动性强娱乐度高，已成为下沉市场居民休闲娱乐的重要方式之一。根据艾瑞 咨询的数据，2018年4月，中国泛娱乐直播用户在下沉市场占比达到62.7%。直播形式与内容不断创新，为用户提供了更为丰富的内容。行业对于“直播+”的 尝试促使直播内容多样化，如“直播+电商”、“直播+综艺”等，增加用户粘性和参与度，更加贴合下沉市场网民的使用习惯和需求。直播：内容形式丰富，吸引下沉市场居民触网新一线城 市, 13.80%二线城市, 15.20%三线城市, 23.70%四线城市, 22.90%五线城市, 16.10%图:中国泛娱乐

56、直播用户城市级别分布（2018年4月）一线城市,8.40%数据来源：艾瑞咨询，招商证券图：花椒直播，淘宝直播，B站直播页面资料来源：各公司APP，招商证券- 43 -直播：直播+电商使用户实现“边看边买”“直播+电商”通过主播对产品的介绍和使用，让用户实现“边看变买”。各大电 商平台如淘宝、京东、唯品会、小红书、蘑菇街等都陆续加入直播的行列，并取得 了显著效果。2019年618大促期间淘宝直播间带动成交额超130亿，三季度淘宝直播 的在线观看人数峰值从7月初的3267万上升到9月底的4786万，季度内涨幅47%。图：淘宝直播页面李佳琦零食节直播翡翠源头收货现场海外代购现场图：淘宝直播在线观看人

57、数资料来源：燃数科技，招商证券资料来源：淘宝APP，招商证券（万）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000- 44 -直播：直播+综艺为观众提供更丰富的观看体验“直播+综艺”通过与综艺节目的合作，让观众看到节目以外更加丰富的内容，并 通过发送弹幕、与主播互动的形式让观众参与其中，提高观看体验。如斗鱼直播推 出真相研究所，让人气主播参与节目录制，观众观看直播实时互动；2018年8 月淘宝直播芒果互娱综艺IP一起来看中餐厅，首播关注转化率、互动转换率均 进入前度前五。图：真相研究所节目截图图：一起来看中餐厅直播截图资料来源：斗鱼APP，招商

58、证券- 45 -资料来源：淘宝APP，招商证券外卖市场：用户加速下沉，商超生鲜品类表现明显下沉市场成为外卖平台增长的新驱动力。根据极光大数据，2019年1-6月头部外 卖平台中39%的新增用户来自于三四线及以下城市，较2018年增加3%，其中53.5% 的下沉市场用户外卖金额较去年有所增加。图：外卖行业各线城市GMV占比数据来源：燃数科技，招商证券图：下沉市场用户外卖金额较去年变化情况53.5%27.5%19.2%0%10%20%30%40%50%60%增加大致不变数据来源：极光大数据，招商证券减少0%5%10%15%20%25%30%一线新一线二线三线四/五线2019Q22019Q3- 46

59、 -图：外卖市场超市/便利店GMV占比变化趋势外卖市场：用户加速下沉，商超生鲜品类表现明显35%30%25%20%15%10%5%0%19-0419-0519-06数据来源：燃数科技，招商证券19-0719-08新一线城市一线城市二线城市三线城市四/五线城市0%- 47 -10%20%30%40%19-0419-0519-06数据来源：燃数科技，招商证券19-0719-08外卖市场中超市便利、水果生鲜品类下沉明显。外卖超市与生鲜店能为消费者提 供更为便利的购物体验，在下沉市场的销售占比提升明显。根据燃数科技数据， 外卖市场中超市便利品类下沉市GMV占比从2019年4月的21.3%增长至2019

60、年8 月的24%，水果生鲜品类则从12.41%提升至17.68%。图：外卖市场水果生鲜GMV占比变化趋势目录- 48 -五、企业下沉市场战略：PKQ占得先机，AJS积极跟进5.1 拼多多：低价爆款+百亿补贴+农货上行，三重下沉之路5.2 快手：打造最接地气老铁文化，直播+电商加速变现5.3 趣头条：聚焦下沉市场，以小额现金激励用户5.4 阿里巴巴：以支付宝为支点进行生态体内的转化5.5 京东：双线同布局，谨慎渗透5.6 苏宁：降维加速布局，零售云再造苏宁拼多多：低价爆款+百亿补贴+农货上行低价爆款：拼多多依靠低价爆款，通过社交拼团、邀请砍价、助力免单等模式有效吸 引低收入群体。百亿补贴：为此在