五粮液创立策略分析

1、PAGE 山东交通通学院品牌管管理学大作业业“五粮液液” 创立立策略分分析院(系)别 管管 理 系 专 业 市场营营销专业业 班 级 营 销销0822 班 学 号 姓 名 指导教师师 成 绩 教师评语：二一年十一一月二一年十一一月目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc279611602 一.引言言 PAGEREF _Toc279611602 h 1 HYPERLINK l _Toc279611603 二“五五粮液”的品牌牌创立之之路 PAGEREF _Toc279611603 h 1 HYPERLINK l _Toc279611604 2.1品品牌战略略 PAGE

2、REF _Toc279611604 h 1 HYPERLINK l _Toc279611605 2.1.1有针对性的的品牌策策略 PAGEREF _Toc279611605 h 1 HYPERLINK l _Toc279611606 2.1.2首开开白酒行行业混合合品牌管管理模式式 PAGEREF _Toc279611606 h 2 HYPERLINK l _Toc279611607 2.1.3买断断经营与与品牌OOEM策策略 PAGEREF _Toc279611607 h 2 HYPERLINK l _Toc279611608 2.1.4“11+9+8”新形势势下五粮粮液品牌牌战略调调整 P

3、AGEREF _Toc279611608 h 3 HYPERLINK l _Toc279611609 2.2看看准时机机 PAGEREF _Toc279611609 h 4 HYPERLINK l _Toc279611610 2.3持持之以恒恒：传播播创造价价值 PAGEREF _Toc279611610 h 4 HYPERLINK l _Toc279611611 2.3.1著名名企业故故事、音乐乐电视展展播的诞诞生 PAGEREF _Toc279611611 h 5 HYPERLINK l _Toc279611612 2.3.2事件件营销：抢占消消费者心智智资源的的制高点点 PAGEREF

4、_Toc279611612 h 6 HYPERLINK l _Toc279611613 三总结结 PAGEREF _Toc279611613 h 6PAGE 9一.引言言二十世纪纪八十年年代中期期，国家家实行价价格双轨轨制的政政策即放放开计划划外生产产资料的的价格，并且开开始放开开高档白白酒的价价格。当当时还处处于成长长期的五五粮液敏敏锐地抓抓住了这这一次机机会。按按市场需需求的大大小来定定制白酒酒的价格格，并且实实行利润润由五粮粮液酒厂厂与经销销商分成成的策略略，通过过这个分分成策略略,五粮粮液逐步步发展壮壮大，并并培养了了一批有有实力的的经销商商，从而而一跃成成为继“山西汾汾酒”、“泸州老

5、老窖”之后的的中国第第三代酒酒王。五五粮液能能够快速速的增长长今天看看来就是是不断以以自己敏敏锐的嗅嗅觉捕捉捉市场机机会，一一次又一一次抓住住机会,不停探探索的过过程。在在这个过过程中，没有五五粮液，就没有有中国白白酒业的的今天.没有五五粮液,也许今今天中国国的白酒酒业真的的要成为为“夕阳产产业”了。二“五五粮液”的品牌牌创立之之路2.1品品牌战略略2.1.1有针针对性的的品牌策策略 五粮液公公司成立立之初就就只有“五粮液液”、“尖庄”、“翠屏春春”三个类类别产品品，后来来通过自自身的发发展、品品牌收购购经营，形成了了一个十十分庞大大的品牌牌体系，这些品品牌都具具备自己己独特的的定位。“五粮液

6、液”是公司司的主要要品牌酒酒，为了了有效与与竞争对对手“茅台”抢夺市市场,五五粮液分分两个度度数夹击击，其中中52、399酒类市场场五粮液液各占销销量的660%和和40%。“五粮春春”主攻的的是355、455,品质质较好，开发该该产品的的目的当当时是为为了加强强与同价价位的“剑南春春”竞争。 而“五粮醇醇”则是为为了有效效与“泸州老老窖”特曲酒酒竞争。但是由由于五粮粮液旗下下的品牌牌多样，为了与与对手进进行有效效的市场场竞争，五粮液液进行了了品牌资资源整合合，用精精准的价价格策略略，对高高端消费费群体进进行高高高、高中中、中高高的三档档次市场场细分，不给竞竞争对手手留下任任何市场场缝隙，凭借强

7、强大的终终端网络络，建立立起高端端品牌形形象的区区隔。 2.1.2首开开白酒行行业混合合品牌管管理模式式 五粮液是是白酒行行业混合合品牌管管理模式式的首开开者，凭凭借着其其先进的的管理模模式实现现了品牌牌快速崛崛起。五五粮液利利用多品品牌体系系进行市市场细分分，给竞竞争对手手设置了了层层壁壁垒，强强力渗透透市场终端端，增加加竞争对对手进入入领域的的难度和和风险。五粮液液最富盛盛名的是是在礼品品酒市场场上推出出了五大大礼酒系系列：明明窖13368、五粮醇醇、金叶叶神、五五龙宾等等。中高高端“礼”酒相继继问世，越来越越走向成成功人士士。不论论是明窖窖13668，还还是金叶叶神，以以及五龙龙宾等的的

8、价格空空间都是是在单瓶瓶1800元以上上，主价价位空间间则包涵涵20003000元之间间，而这这一价位位则是国国内主流流的商务务、公务务酒的核核心价位位。五粮粮液正是是通过这这种品牌牌簇群策策略，全全方位的的市场缝缝隙渗透透，将品品类精耕耕细作，最终独独占中高高端礼品品酒市场场。在确确保高端端市场的的同时，五粮液液同样重重视中低低端市场场，为了了应对全全国白酒酒新品牌牌不断涌涌现、消消费者需需求变化化快的形形势，五五粮液自自19994年开开始实行行品牌延延伸战略略。 在在五粮液液的产品品阵容里里，低端端有不超超过100元的“尖庄”，中端端有1000元左左右的“五粮醇醇”和“五粮春春”，高端端有

9、“五粮神神”，加上上如“金六福福”、“浏阳河河”中高端端定位的的子品牌牌补缺，这种混混合品牌牌运作的的优势迅迅速突显显出来了了。这使使得五粮粮液在市市场上左左右逢源源。 五五粮液通通过“母品牌牌”坚持打打高走高高，“子品牌牌”则进行行市场全全程渗透透。品类类细分使使五粮液液没有不不良子品品牌，没没有不良良的品牌牌负资产产，品类类细分使使五粮液液的品牌牌资源得得到了进进一步整整合优化化，品类类细分为为五粮液液的混合合品牌的的战略保保驾护航航。在某某种意义义上说，品牌簇簇群策略略使成熟熟期的五五粮液品品牌的影影响力得得到了维维续和提提升，也也是其成成熟的标标志。 2.1.3买断断经营与与品牌OOE

10、M策策略通过品牌牌混合战战略，五五粮液集集团在高高端酒和和在低端端酒市场场都取得得了成功功。但是是五粮液液还要思思考的是是如何更更快更稳稳地大面面积抢占占中端市市场？ 在自主主推广品品牌的同同时，五五粮液还还富有创创意地采采取两种种方式进进行地区区品牌联联营：一一种是五五粮液公公司将自自己开发发、收购购的品牌牌运营权权采用“买断经经营”的方式式，交给给代理商商或者地地区流通通企业运运营，而而五粮液液负责为为其合作作企业进进行OEEM；另另一种是是由代理理商或者者流通企企业申请请商标，五粮液液负责开开发和生生产产品品。五粮粮液19994年年初试“买断”，既由由“福建邵邵武糖副副食品总总公司”全国

11、性性买断经经营“五粮醇醇”，实验验结果：19995年销销量达到到16770吨，新增税税利10000多多万元，19998年销销量高达达85880吨。 通过过“五粮醇醇”买断经经营模式式的成功功运营实实验，五五粮液在在19998年下下半年进进行了模模式改造造，即“五粮液液OEMM模式”相继出出现了“五粮春春”、“金六福福”、“浏阳河河”、“京酒”等强势势品牌，在这四四年中，其OEEM品牌牌中最大大的强势势名星品品牌当属属“金六福福”和“浏阳河河”当年推推出经销销商买断断品牌“金六福福”、“浏阳河河”等，是是为了突突入湖南南市场，与“酒鬼”酒竞争争，目前前“金六福福”与“浏阳河河”销量已已达100万

12、多吨吨，销售售额300多亿元元，已经经成为影影响中国国白酒业业的全国国性品牌牌，并多多次参与与到许多多重大活活动与事事件中。两品牌牌背靠“五粮液液”此时已已形成的的强大品品牌号召召力，并并且凭借借自己雄雄厚的资资金及整整合营销销手段、创新的的有机结结合，在在中国中中档白酒酒市场上上形成了了二龙戏戏珠的壮壮丽奇观观，20002年年，两个个子品牌牌的年总总销量占占到五粮粮液年总总销量的的五分之之一左右右。 2.1.4“1+99+8”新形势势下五粮粮液品牌牌战略调调整 多品牌战战略实施施至20002年年，五粮粮液家族族已拥有有百余个个品牌，它们具具有不同同价位、针对不不同层次次消费者者，这使使得五粮

13、粮液的品品牌战线线在纵向向上深入入到高中中低档酒酒的各个个细分市市场，在在横向上上构筑起起遍布全全国的五五粮液酒酒业大市市场版图图，从而而填补了了“五粮液液”与“尖庄”之间的的市场空空间，增增强了市市场竞争争力。当当年，这这百余个个品牌还还创造了了年销售售70亿亿元的辉辉煌业绩绩，并取取代“茅台”，成为为中国白白酒之王王。但问问题逐渐渐就浮出出来了。品牌延延伸过度度带来的的弊端众多多子品牌牌扛着五五粮液的的大旗各各自为战战，造成成对母品品牌一定定程度的的透支；各子品品牌之间间尽管有有一定的的市场区区隔，都都挤在相相同的空空间内自自相残杀杀这不不光破坏坏了五粮粮液的渠渠道体系系，造成成市场混混乱

14、，还还大大降降低了顾顾客对五五粮液品品牌的忠忠诚度。20003年前前后，王王国春总总裁在五五粮液销销售人员员工作会会议上提提出：实实施品牌牌战略。五粮液液集团开开始清理理门户，其包含含的主题题就是在在最短的的时间内内，五粮粮液集团团必须尽尽快培育育和打造造世界品品牌、全全国品牌牌和八大大片区区区域品牌牌作为支支撑，清清理对五五粮液发发展造成成阻碍的的品牌，简称“1+99+8”系统工工程。具具体而言言，“1”是重点点培养11个国际际品牌、经营好好传统“五粮液液”龙头品品牌。“9 ”是将现现有品牌牌五粮春春、五粮粮神、五五粮醇、金六福福等和即即将诞生生的新品品牌共99个品牌牌打造成成全国性性品牌。

15、“8 ”是把全全中国分分为8个个白酒消消费片区区，根据据这8个个片区的的特点打打造8个个区域性性品牌。比如在在湖南湖北江西片片区推出出“两湖春春”；在华华北片区区推出“现代人人”；针对对华东市市场推出出“长三角角”等。其其它表现现不佳的的品牌，则任其其自然淘淘汰。2.2看看准时机机 五粮液是是如何从从大众品品牌形象象过渡到到“中高端端白酒”的品牌牌形象？20年年前，汾汾酒的价价格比茅茅台低11块多，比五粮粮液低22角。现现在呢？汾酒和和五粮液液平均差差价为2200元元左右，造成这这种差异异的原因因何在？在早期期白酒市市场上，众多名名酒价位位接近，相互间间几乎没没有档次次差别。除茅台台外，其其它

16、名酒酒在消费费者眼中中，并无无太多差差别。在在19993年以以前，名名酒更多多在销量量上较劲劲儿，而而不是在在品牌形形象、品品牌价值值上对比比。为了了保持较较高的销销量，众众多厂家家不愿意意贸然提提价，以以免降低低眼前的的销量。率先大大胆涨价价，旗舰舰品牌抢抢占高端端制高点点：1999119993年年，传统统四大名名酒之一一的清香香型白酒酒的典型型代表杏杏花村汾汾酒连续续占据着着白酒老老大的宝宝座， 号称“汾老大大”，最核核心的原原因就是是此时的的消费者者处于传传统崇尚尚国家认认可的名名酒，在在名酒之之列中，在没有有其它附附加值吸吸引消费费者的前前提下，名酒中中的最高高价位当当然就是是第一品品

17、牌，五五粮液看看清了这这一点，当机立立断，采采取了“饥饿疗疗法”既按市市场实际际需求适适当控制制供货量量的涨价价策略。五粮液液的核心心产品在在低于茅茅台3.5倍的的前提下下突然涨涨到了茅茅台之上上，并远远远地甩甩开了“汾老大大”成功地地完成了了高价值值高价位位的定位位目标，一举成成为行业业高端第第一品牌牌。并使使五粮液液19994年一一举夺下下白酒行行业第 一把交交椅。现现在年产产值已经经几乎是是中国白白酒业的的1/44，不仅仅完成了了竞争目目标，而而且稳居居行业老老大“白酒大大王”的声誉誉已自然然形成。20003年，五粮液液利用改改换包装装的机会会，大幅幅度提高高价格，一举又又把茅台台等远远

18、远甩在了了后面，成为行行业最高高标杆。 2.3持持之以恒恒：传播播创造价价值 在产品同同质化时时代，“酒香不不怕巷子子深”的企业业理念已已经过时时，优良良的质量量并不能能保证产产品的畅畅销。只只有通过过广告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。广告架架起了企企业和消消费者之之间沟通通的桥梁梁。五粮粮液凭什什么在中中国成千千上万种种消费品品中间脱脱颖而出出，位列列消费品品品牌价价值全国国第四位位呢？ 2.3.1著名名企业故故事、音音乐电视视展播的的诞生 近些年，到央视视参与黄黄金招标标的企业业中，有有一个很很大的亮亮点，就就是大型型国有企企业纷纷纷出手，显示出出国有企企业融入入市场和

19、和重视自自身品牌牌传播的的力度在在逐渐加加强。而而五粮液液这个特特大型国国有企业业，早在在十年前前就已经经认识到到这一点点，开始始使用央央视资源源。可谓谓是国企企投放央央视的元元老之一一。而且且还开创创了央视视许多新新的广告告形式与与内容。五粮液液与央视视合作是是在19995年年，此时时，央视视黄金时时段招标标也不过过刚刚开开始一年年多时间间。如何何投放、怎样评评估投放放的有效效性？当当时运作作这样的的项目国国内并没没有太多多成熟的的操作经经验可以以借鉴。大家都都还是摸摸着石头头过河。五粮液液采用密密集投放放广告的的形式，占据黄黄金时段段，这在在当时媒媒体还是是紧缺资资源的情情况下，极大地地扩

20、大了了五粮液液的产品品认知度度，也正正是从那那时起，五粮液液成为了了中国人人所熟知知的一个个品牌。在成功功实现大大众的知知名度传传播后，为配合合五粮液液高档白白酒的品品牌形象象和吸引引直接的的高端消消费群体体。五粮粮液开始始在央视视平台上上寻求“高点的的高点”。“普遍收收视到达达+高接接触频率率”成为我我们在这这个阶段段的主要要策略。20002年、20003年，五粮液液都成功功竞标央央视黄金金资源“119点报报时”。在一一个时期期内，收收看新新闻联播播的中中国绝大大部分主主流消费费人群，都听到到了“五粮液液为您报报时”的声音音。 好好的资源源不可能能总是被被一人独独享，从从20000年以以后，

21、更更多的品品牌和产产品开始始参与到到央视资资源竞争争的行列列中；而而消费者者每天面面对的各各类广告告增加，令消费费者缺乏乏对产品品的辨别别，甚至至产生审审美疲劳劳；此外外，传媒媒渠道的的多样化化也分散散了公众众的注意意力。这这三点问问题随着着时间推推移表现现尤为突突出。五五粮液在在传播方方式上又又一次开开始了新新的思考考。除硬硬性广告告外，寻寻找与众众不同的的互补型型媒体，成为五五粮液新新的传播播思路。利用软软性宣传传！这时时恰逢央央视自身身的频道道栏目改改革，这这给五粮粮液提供供了绝好好的机会会。到栏栏目中去去做文章章，开创创新栏目目！五粮粮液最终终找到了了新的传传播途径径。经过过和央视视广

22、告部部反复的的论证和和多渠道道沟通，最终，中央央电视台台著名企企业歌曲曲MTVV展播、企企业故事事展播两个精精心包装装的软宣宣传栏目目上马了了。一支支支反映映五粮液液企业精精神和文文化的优优美旋律律和五粮粮液还不不为人知知的许多多的故事事在央视视这个中中国最大大的媒体体平台上上传向全全国。从从广度和和深度上上，加强强了和消消费者的的情感沟沟通，也也让更多多的消费费者对五五粮液产产生了很很高的认认同。这这个看似似非黄金金时间段段的播出出位置，恰好符符合了高高知人群群越来越越晚的作作息规律律。可以以说，企企业MTTV的播播出，彻彻底拉开开了五粮粮液与竞竞争者的的平台差差距，以以对手完完全无法法占有

23、和和复制的的媒体资资源，获获得了巨巨大的收收视效果果。根据据AC尼尼尔森的的数据，77的观众众接触过过这些栏栏目，993的的消费者者因为这这些内容容而提高高了对五五粮液企企业和产产品的美美誉口碑碑。当时时很多接接触过这这些形象象宣传的的人都以以为著名名企业故故事展播播一定有有很多家家企业，但后来来发现看看来看去去就是五五粮液在在做，这这在很大大程度上上给五粮粮液的企企业形象象与品牌牌形象加加了很多多分，对对五粮液液不得不不刮目相相看。就就此，五五粮液和和央视广广告的联联姻，开开始进入入“黄金时时代”。也奠奠定了五五粮液的的高端形形象。 2.3.2事件件营销：抢占消消费者心心智资源源的制高高点 五粮液剑剑走偏锋锋，巧妙妙借助事事件，造造势借势势成就品品牌影响响力。五五粮液巧巧妙在“电视广广告”中嵌入入“酒瓶事事件”，在消消费者的的心智资资源中留留下浓浓浓的一笔笔。 中中国很多多的名酒酒企业每每年都要要花费上上亿元进进行打假假，但效效果甚微微。而在在打假问问题上，五粮液液剑走偏偏锋出奇奇招，巧巧妙地破破解了困困扰高端端白酒的的“打假”难