价格策略渠道策略与促销组合

1、第十一章章 价格策策略尽管200世纪500年代以以后，由由于科技技和经济济的发展展，消费费水平的的提高，非价格格因素在在现代市市场营销销过程中中的作用用越来越越突出，但价格格仍然是是市场营营销组合合中一个个十分敏敏感而又又难以控控制的因因素，它它直接关关系着需需求量的的多少和和利润的的高低，影响着着营销组组合的其其它因素素，并在在一定程程度上具具有战略略意义，决定着着企业营营销的成成败。选择定价价目标公司必须须决定它它想给特特定的产产品达到到什么样样的定价价目标。假如公公司已经经仔细地地选定了了它的目目标市场场和进行行了市场场定位，那时它它的市场场营销战战略，包包括价格格将是相相当明确确的。同

2、同时，公公司可以以追求另另外的目目标。一一个企业业关于它它的那些些目标越越清楚，它制定定价格越越容易。对于象象利润、销售收收入和市市场份额额等这些些目标，每一种种合理的的价格都都会产生生一个不不同的效效果。图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110顶点价格（每单位美元）收入税前利润可以通过过定价追追求的四四个目标标：生存如果公司司遇上生生产力过过剩或剧剧烈竞争争或者要要改变消消费者的的需求时时，它要要把维持持生存作作为它们们的主要要目标。为了保保持工厂

3、厂开工和和使存货货能出手手，它们们必须制制定一个个低的价价格并希希望市场场是价格格敏感型型的。当期利润润最大化化许多公司司想制定定一个能能达到最最大当期期利润的的价格。它们估估计需求求和成本本，并据据此选择择一种价价格，这这个价格格将能产产生最大大的当期期利润、现金流流量或投投资报酬酬率。市场份额额领先地地位一些公司司想取得得控制市市场份额额的地位位。他们们相信本本公司赢赢得最大大的市场场份额后后将享有有最低的的成本和和最高的的长期利利润。他他们制定定尽可能能低的价价格来追追求市场场份额的的领先地地位。这这个目标标的一个个变种是是追求一一个特定定的市场场份额增增长。产品质量量领先地地位一个公司

4、司可以树树立在市市场成为为产品质质量领先先地位这这样的目目标。这这一般要要求收取取一个高高的价格格来弥补补高的产产品质量量和研究究及开发发的高成成本。确定需求求水平公司可能能收取的的每一种种价格都都将导致致一个不不同水平平的需求求以及由由此对它它的营销销目标产产生不同同的效果果。在正正常情况况下，需需求和价价格是反反向关系系，也就就是说，价格越越高，需需求越低低（或反反之亦然然）。就威望商商品来说说，需求求虚线有有时是呈呈正斜率率的。需求数量变动的%价格变动的%需求的价格弹性 =(a) 无弹性需求图 11-2 无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有弹性需求Q2Q1价格每期的需求

5、数量每期的需求数量估算成本本成本类型型：固定成本本：是不不随生产产或销售售收入的的变化而而变化的的成本。固定成成本的发发生是与与生产水水平无关关的。变动成本本：是随随着生产产水平的的变化而而直接发发生变化化的。（二）在在每期不不同生产产水平下下的成本本特性1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a) 在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线图11-3 在每期不同的生产水平下的单位成本单击！（三）作作为积累累生产经经验的函函数的成成本特性性100,000200,000400,0008

6、00,000$2$4$6$8$10单位成本积 累 生 产图11-4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线分析竞争争价格指定价格格的依据据市场需求求为其价价格规定定一个最最高限额额。成本为其其价格规规定一个个最低限限额。竞争者的的价格和和可能的的价格反反应帮助助企业制制定自己己的价格格。（二）公公司必须须了解每每一个竞竞争者提提供的价价格和产产品质量量：如果企业业提供的的东西与与一个主主要竞争争者提供供的相似似，那企企业必须须把价格格定的接接近与竞竞争者，否则就就要失去去销售额额。若企业提提供的东东西是次次级的，企业就就不能够够象竞争争者所做做的那样样定价。若企业提提供的东东西是优优越的，

7、企业的的索价就就可比竞竞争者高高。定价方法法成本加成成定价法法保本分析析和目标标利润定定价法图11- 5 决定目标价格的保本图24681012美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万美元）认知价值值定价法法日益增多多的企业业把它们们的价格格建立在在产品的的认知价价值的基基础上。他们明明白，作作为定价价的关键键，不是是卖方的的成本，而是买买主对价价值的认认知。认认知价值值定价法法的关键键是准确确的确定定市场对对所提供供价值的的认知。对自己己提供的的价值产产生夸张张自满看看法的卖卖主会把把它们的的产品定定价过高高。或者者他们可可能对认认知

8、价值值估价过过低，而而定的价价格低于于它们能能够达到到的价值值。为了了建立起起市场的的认知价价值，作作为有效效定价的的一种指指南，市市场调研研是必须须的。建立认知知定价法法的方法法：直接价格格评定法法直接评价价认知价价格法诊断法通行价格格定价法法密封投标标定价法法一方面，企业不不能将价价格定得得低于成成本而又又不致于于恶化它它的地位位；另一一方面，如果企企业的出出价超过过它的成成本越高高，得到到合同的的机会越越少。两两个相反反的吸引引力的净净作用可可以用某某一特定定的投标标的期望望利润加加以描述述。表11-1不同同递价对对于期望望利润的的影响公司的递递价公司的利利润递价的中中标率（假定的的）期

9、望的利利润$9,5500$10000.811$8110,00006000.36621610,55001,10000.0999911,00001,60000.01116确定最终终价格心理定价价法许多顾客客把价格格作为质质量的一一种指标标；以自我感感觉为主主的产品品，用威威望定价价法是特特别有效效的；许多卖主主相信价价格的尾尾数应为为一个奇奇数；每个数字字(0-9)有有象征性性和形象象化的特特征，在在定价中中应该考考虑；公司定价价政策价格对其其他各方方的影响响分销商和和经销商商的感觉觉；推销销人员的的感觉；竞争者者的感觉觉；供应应厂商的的感觉；政府的的感觉；第十一章章 渠道道策略商品和劳劳务从生生

10、产领域域向最终终消费过过程的转转移中，需要在在流通领领域内经经过一系系列的买买卖活动动。制造造商生产产出产品品，仅仅仅具备了了产品的的初始形形式，还还必须运运用销售售职能，才能使使产品传传递到目目标市场场，使产产品最终终转化为为消费。这种把把生产和和消费联联系起来来、前后后贯通的的买卖活活动序列列营营销渠道道系统，同样也也是市场场营销所所研究的的一个重重要内容容。一、分销销渠道的的性质（一）分分销渠道道的概念念和作用用分销渠道道（Diistrribuutioon CChannnell），也也译分配配渠道、配销通通路，是是指某种种产品从从生产者者向消费费者或用用户转移移过程中中所经过过的一切切取

11、得所所有权（或协助助所有权权转移）的商业业组织和和个体。在日本本称为“商流”，即商商品所有有权转移移过程中中所经过过的各个个环节联联结起来来形成的的一条渠渠道。（二）分分销渠道道的功能能调研 为计计划和促促进交换换收集有有关信息息。促销 发展展和传播播有关供供应物的的富有说说明力的的信息 。联系 寻找找潜在购购买者，并与其其进行沟沟通。匹配 按买买者的要要求调整整供应物物。它包包括诸如如制造、分等、分类和和包装等等活动。谈判 尽力力达成有有关产品品的价格格和其它它条件的的最终协协议，以以实现所所有权或或者持有有权的转转移。实体分配配 运输和和储藏商商品。财务 收集集和分散散资金，以负担担渠道工

12、工作所需需费用。承担风险险 在执行行渠道任任务的过过程中承承担有关关风险。（三）渠渠道的级级数（四）渠渠道流程程的类型型（五）服服务产品品的渠道道选择 营销渠渠道的概概念并不不囿于实实体产品品的分配配，提供供服务和和意见的的生产商商同样面面临如何何使其产产品接近近到目标标消费者者并为其其采用的的问题。在银行业业，由于于技术的的进步，自动取取款机（ATMM）正部部分地代代替手工工交易来来完成取取款业务务。这种种技术的的应用，既降低低了成本本，又更更为便利利的为顾顾客提供供了服务务。可以以预见，正在出出现的电电子化自自动服务务方式（渠道创创新）将将是金融融服务的的一个全全新方式式。（六）221世纪

13、纪的营销销：网上上营销网上营销销的普及及网上营销销的益处处对于顾客客：便利利、信息息、较少少争辩对于营销销者：针针对市场场条件迅迅速作出出调整；降低成成本；建建立关系系；了解解受众规规模。网上营销销渠道创建电子子商店前前台 消息组和和公告牌牌 网上广告告 使用电子子邮件二、渠道道设计决决策（一）建建立渠道道目标和和限制因因素 顾客的的特性 产产品特性性 中间商商特性 竞竞争特性性 公司特特性 环境境特性（二）识识别主要要的渠道道选择选选择方案案中介结构构的类型型中介结构构的数目目：密集集型分销销 独家分分销 选择型型分销渠道成员员的条件件和义务务： 价格政政策 销售售条件 双方方的权利利和义务

14、务（三）对对主要的的渠道方方案进行行评估 经济济性 可可控性 适应性性三、渠道道的动态态（一）垂垂直营销销系统发发展 垂垂直营销销系统（VMSS）是由由生产者者，批发发商和零零售商所所组成的的一种统统一的联联合体。某个渠渠道成员员拥有其其它成员员的产权权，或者者是一种种特约代代营关系系，或者者这个渠渠道成员员拥有相相当实力力，其它它成员愿愿意合作作。公司式垂垂直营销销系统管理式垂垂直营销销系统契约式垂垂直营销销系统（二）水水平式营营销系统统的发展展 水平式式营销系系统是指指同一层层次的两两家或多多家相互互不关联联的企业业联合起起来，集集合其资资金、技技术、生生产设备备及市场场营销设设施等方方面

15、的优优势共同同开发和和利用市市场机会会，以实实现最佳佳协同效效应。（三）多多渠道营营销系统统的发展展多渠道营营销系统统是指公公司建立立两条或或更多的的营销渠渠道以到到达一个个或更多多的顾客客细分市市场。这这种多渠渠道分销销，比通通过某一一单一渠渠道推销销更能实实现市场场渗透，在市场场商品供供过于求求以及竞竞争较为为激烈时时，采用用此种策策略往往往能收到到较好的的效果。第十三章章 营销沟沟通与促促销组合合在当今科科学技术术进步、生产社社会化、市场经经济高度度发展的的社会条条件下，顾客的的需求日日益复杂杂化、多多样化，产品生生产者、销售者者和消费费者之间间出现严严重的信信息缺口口：一方方面，产产品

16、生产产者和销销售者需需要调查查、预测测市场的的需求变变化，才才能更好好的满足足顾客的的需要、实现利利润；另另一方面面，顾客客也必须须从产品品生产者者和销售售者那里里得到满满足购买买需求的的产品和和劳务信信息。因因此，促促销作为为联结生生产者和和消费者者或最终终用户的的手段就就成为了了必需，促销策策略也就就成为企企业营销销决策的的重要内内容。营销信息息沟通与与促销组组合营销信息息沟通的的主要方方式有四四种：广广告、营营业推广广、宣传传报道和和人员推推销。这这四种方方式的组组合与搭搭配称为为营销信信息沟通通组合(Marrkettingg Coommuuniccatiion Mixx)。由由于这四四

17、种方式式同时也也就是企企业促进进销售的的主要方方式，因因此又称称为促销销组合(Proomottionn Miix)。所谓促促销组合合策略，也就是是这几种种促销方方式的选选择、运运用与组组合搭配配的策略略，即如如何确定定促销预预算及其其在各种种促销方方式之间间的分配配。营销沟通通过程的的诸要素素解 码接受者媒 体信息编 码发送者噪 声反 应反 馈图13-1 沟通过过程中的的诸要素素发送者 把信信息发送送给另一一方的（又称信信息源或或沟通者者）。编码 把把沟通内内容编成成符号形形式的过过程。信息 发发送者传传播的一一组符号号。媒体 发发送者向向接收者者传播信信息所通通过的沟沟通途径径。解码 接接收

18、者确确认发送送者所传传递的符符号含义义的过程程。接收者 接受受另一方方所发送送的信息息的人（又称视视听群众众或信息息传播重重点）。反应 接接收者在在获得信信息后所所做出的的一系列列反应。反馈 接接收者向向发送者者传送回回去的那那部分反反应。噪音 即即沟通过过程中非非计划的的干扰或或歪曲。建立有效效沟通系系统的步步骤确定目标标听视对对象印象分析析对熟悉这这一产品品的回答答者，可可以问他他们喜爱爱程度如如何，可可用下列列方法检检验：在任何信信息沟通通计划产产生之前前，测定定观众对对市场销销售对象象的印象象是很重重要的。第一步步是采取取下列尺尺度测定定目标视视听观众众对该对对象的熟熟悉程度度：态度分

19、析析确立信息息传递目目标反应层次次模式：了解喜爱爱偏偏好确信购买买设计信息息信息内容容信息传播播者要决决定对目目标观众众说什么么，以期期产生所所希望的的反应。这被不不同地称称之为诉诉求、主主题、构构思或独独特的推推销主题题。诉求方式式理性诉求求、感情情诉求、道义诉诉求信息的形形式颜色在食食品偏好好方面起起着重要要的信息息沟通作作用，当当家庭主主妇们面面对放在在棕、蓝蓝、红、黄四种种颜色的的容器里里的四杯杯咖啡作作抽样调调查（所所有的咖咖啡质量量都是相相同的，但她们们并不知知道），75%的人感感到放在在棕色容容器里的的咖啡味味道太浓浓，近885%的的人认为为放在红红色容器器里的咖咖啡香味味最佳。

20、几乎所所有的人人感到放放在蓝色色容器里里的咖啡啡味道温温和，而而放在黄黄色容器器里的咖咖啡香味味不够。选择信息息渠道人员的信信息沟通通方式非人员的的信息沟沟通方式式（五）促促销预算算方法量力支出出法、销销售百分分比法、竞争对对等法、目标任任务法衡量促销销效果促销形式式广告广义的概概念：凡凡是以说说服的方方式（包包括口头头方式或或文字图图画方式式）有助助于商品品和劳务务销售的的公开宣宣传都称称作广告告，即包包括人员员推销以以外的一一切非人人员推销销的促销销手段。狭义的概概念：用用支付价价款的形形式，非非个人直直接联络络，对于于观念、商品或或劳务的的呈现和和促进，包括括使用报报纸、杂杂志、电电影、

21、电电视等作作为广告告媒体。人员推销销：是由由进行促促销活动动的企业业派出推推销人员员或委托托推销人人员亲自自向目标标市场顾顾客 进行介绍绍、推广广、宣传传和销售售。营业推广广：是由由一系列列的具有有短期诱诱导性的的战术性性促销方方式所组组成的。宣传报道道：是企企业通过过第三者者以非付付款方式式在报刊刊、电台台、电视视等传播播媒体上上，发表表有关企企业和产产品的消消息。影响促销销组合决决策的因因素促销目标标市场特点点不同促销销方式对对不同产产品的重重要性产品生命命周期“拉引”策略和和“推动动”策略略其他营销销因素第十四章章 市场场营销计计划组织织与实施施市场营销销活动是是由一系系列有组组织的人人

22、员来进进行的，市场营营销的成成功和市市场营销销计划的的实现都都离不开开有效的的市场营营销组织织。一方方面，在在现代化化的企业业中，没没有完善善、有效效的组织织，要顺顺利完成成达到战战略目标标的一系系列实际际活动，是难以以想象的的。另一一方面，即使有有了良好好的营销销组织机机构，要要使在不不同空间间、不同同时间和和不同利利益上开开展的各各种活动动能够配配合一致致，还必必须对各各种活动动进行指指挥和协协调，这这些都依依赖于计计划、组组织和控控制职能能发挥作作用。一、市场场营销计计划营销计划划是企业业战略工工作中的的重要职职能之一一，也是是企业战战略的最最终体现现。是企企业为实实现营销销战略目目标，

23、适适应环境境变化，优化营营销活动动，自觉觉和超前前地规定定企业未未来营销销目标、阶段、指标及及手段的的一套科科学、现现代的管管理方法法，它强强烈地反反映出现现代化、系统化化、信息息化的特特征。（一）营营销计划划内容计划概要要目前营销销状况机会与威威胁分析析拟定营销销目标营销策略略行动方案案预算开支支控制（二）营营销计划划体系营销计划划是一个个完整的的、复杂杂的体系系，它既既涉及一一定的时时间、空空间，又又包括计计划的类类别、指指标、核核算、保保证和信信息的搜搜集与反反馈等问问题。销售额预预估问题题费用预估估问题营销计划划的完整整性问题题二、市场场营销组组织所谓市场场营销组组织，是是指企业业内部

24、涉涉及市场场营销活活动的各各个职位位及其结结构。企企业营销销组织是是保证市市场营销销计划执执行的一一种手段段，同时时也是企企业实现现其经营营目标的的核心职职能部分分。有效市场场营销组组织的特特征： 系统性性, 适应应性市场营销销组织的的演进：第一阶段段简简单销售售部门第二阶段段兼兼有辅助助职能的的销售部部门第三阶段段独独立的市市场营销销部门第四阶段段现现代营销销部门第五阶段段现现代市场场营销企企业三、企业业营销组组织结构构（一）组组织结构构的形式式职能型组组织地区型组组织产品和品品牌管理理型组织织市场管理理型组织织产品市场管管理型组组织事业部制制组织（二）现现代企业业营销组组织结构构的发展展创

25、新新型组织织类型超事业部部制：超超事业部部制也称称集团部部制，是是事业部部制的进进一步发发展。矩阵式组组织：矩矩阵式组组织的出出现，原原因就在在于加强强企业各各职能部部门之间间、以及及职能部部门与规规划部门门之间的的协作，把管理理中的纵纵向与横横向联系系，集权权与分权权关系更更好地结结合起来来，形成成一种新新的，有有效的管管理体制制营销部门门与其它它部门的的相互矛矛盾部门间协协调配合合的矛盾盾上下层次次间的矛矛盾营销沟通通创新定期召开开部门联联席会议议经常召开开部门间间联合研研讨会建立营销销部门和和其它部部门间的的联合机机构基于组织织发展与与变革的的营销系系统升级级组织变革革的方式式：渐进进式

26、、激激进式组织变革革的层次次和内容容功能层次次的变革革主要是是对营销销、财务务、研发发等某一一专业化化功能的的变革，以使该该部门的的功能与与市场营营销功能能相匹配配； 业务层层次的变变革主要要是指集集团公司司内事业业部层级级的变革革，围绕绕该项业业务的发发展战略略(如成本本领先、差异化化、集中中化等)来设计计构造内内部组织织公司层次次的变革革主要考考虑的是是如何重重新设计计企业的的组织结结构，如如何重新新形成企企业的发发展与经经营战略略，以及及如何对对不同的的业务活活动的方方向进行行组织和和协调等等。组织变革革的内容容以人员为为中心的的变革，主要包包括从传传统型组组织模式式向学习习型组织织模式

27、转转变，以以提高员员工专业业水平。 以任务务和技术术为中心心的变革革，包括括创新型型管理，如战略略创新、管理者者创新、授权创创新、品品牌创新新、核心心竞争力力创新等等。 以组织织结构为为中心的的变革，主要形形式有扁扁平化、弹性化化、虚拟拟化和网网络化等等(如区域域市场管管理的升升级)。以适应组组织环境境为中心心的变革革，包括括企业上上下游供供应链的的重组、以客户户为起点点的流程程重组、市场组组织的敏敏捷化、市场危危机的快快速反应应等。营销工作作的执行行营销工作作的执行行是指企企业为实实现其战战略目标标，将营营销战略略和营销销计划变变为可执执行的具具体营销销方案的的过程。美国学者者托马斯斯波诺诺

28、马在研研究了若若干个营营销组织织的营销销执行情情况后，认为影影响营销销计划有有效实施施的因素素主要来来自四方方面：营销诊断断技能对问题存存在的层层次作出出评估营销执行行的技能能评价执行行结果的的技能第十五章章 市场营营销控制制一、营销销控制的的作用调整差距距，保证证计划顺顺利实施施这是营销销控制最最基本的的作用，也是实实行营销销控制最最主要的的原因。发现问题题，避免免事故营销控制制作为企企业管理理的一个个过程应应贯穿于于企业市市场营销销活动的的始终，并跟踪踪营销活活动的每每一个环环节，这这样有助助于及早早发现问问题，采采取有效效措施，避免可可能的事事故。监督激励励，提高高效率营销控制制还对企企

29、业务部部门和全全体员工工：的工工作效率率起监督督作用。二、营销销控制的的步骤（一）确确定控制制对象确定控制制对象，即确定定对哪些些营销活活动进行行控制。最常见的的营销控控制的对对象包括括销售收收入、销销售成本本和销售售利润三三个方面面。在确定控控制对象象的同时时还应确确定控制制的量，即控制制频率。（二）确确定衡量量标准一般情况况下，企企业的营营销目标标就可以以作为营营销控制制的衡量量标准，如销售售额指标标、销售售增长率率、利润润率、市市场占有有率等等等。由于各企企业的具具体情况况不同，营销目目标不同同，营销销控制的的衡量标标准也各各不相同同。 （三）确定控控制标准准。所谓控制制标准是是对衡量量

30、标准定定量化，即以某某种衡量量尺度表表示控制制对象的的预期活活动范围围或可接接受的活活动范围围。为了激励励推销员员的工作作热情，可实行行两个标标准：一一是基本本标准，是必须须完成的的；一是是奖励标标准，达达到这个个标准必必须付出出较大的的努力，因此能能获得相相应的奖奖励。任何标准准都不是是一成不不变的。随着营营销环境境及企业业内部条条件的变变化，各各类标准准也应不不断修正正，以适适应新的的情况。（四）确确定检查查方法检查的方方法有很很多种，如直接接观察法法、统计计法、访访问法、问卷调调查法等等等，可可根据实实际需要要选择。任何检查查都是在在一定的的频率和和范围前前提下进进行的。（五）分分析偏差

31、差原因原因不外外乎两种种：一种种是实施施过程中中的问题题，这种种偏差较较容易分分析；另另一种是是计划本本身的问问题。要想确定定产生偏偏差的原原因，就就必须深深入了解解情况，占有尽尽可能多多的相关关资料，从中找找出问题题的症结结。（六）采采取改正正措施提高工作作效率是是营销控控制的最最后一个个步骤。采取改改正措施施宜抓紧紧时间。有的企业业在制定定计划的的同时还还提出了了应急措措施，这这在实施施过程中中，一旦旦发生偏偏差可以以及时补补救。三、营销销控制的的类型（一）年年度计划划控制年度计划划控制的的中心是是目标管管理，即即保证企企业年度度计划中中规定的的各项目目标能够够顺利实实现。年度计划划控制步

32、步骤如下下：管理者应应将年度度计划的的指标分分解为每每季或每每月的指指标；随时跟踪踪掌握指指标的完完成情况况；及时发现现实际与与计划的的差距并并分析原原因；采取补救救措施，调整实实施步骤骤或修正正计划。年度计划划控制的的方法销售情况况分析销售情况况分析主主要用于于分析销销售额指指标的完完成情况况，具体体做法有有两种：销售差差异分析析法、个个别销售售分析。市场占有有率分析析分析市场场占有率率有三种种不同的的衡量尺尺度：总总体市场场占有率率、细分分市场占占有率、相对市市场占有有率。营销费用用率分析析营销费用用率是市市场营销销费用占占销售额额的比例例。营销销费用包包括推销销员费用用、广告告费、促促销费、市场调调查费、营销管管理费等等等。用户反应应跟踪年度计划划控制除除了需要要定量分分析外，还需要要一些定定性分析析，主要要是收集集用户的的反应。企业可可建立一一套用户户反应跟跟踪系统统，主要要包括以以下内容容：投诉和建