广告传播策略汇总个docx

1、从纳爱斯斯的新动动向看其其广告投投放新策策略八十年代代中期，中国日日化行业业经历了了前所未未有的繁繁荣，创创造出一一个又一一个耳熟熟能详的的名牌产产品。进进入九十十年代，外资开开始大举举进入中中国，本本土企业业遭受巨巨大压力力。在第第一轮的的交战结结束后，我们不不无悲哀哀的发现现，这些些曾经风风光一时时的品牌牌都遭受受了重创创！ 斗转星移移，进入入新世纪纪，再次次打开中中国日化化行业的的版图，令人惊惊奇的是是，城头头变幻大大王旗。尤其以以纳爱斯斯为代表表的日化化企业，不仅重重新占据据在最高高点，而而且随着着企业的的发展，开始了了大集团团发展的的扩张，喊出了了“好品牌牌，无国国界”的豪迈迈口号，

2、显示出出国内日日化企业业走出国国门的自自信与骄骄傲。有有国际公公司巨头头传出话话来，说说他们的的洗衣粉粉在世界界各地都都是堪拔拔头筹，可在中中国却失失败了，本土纳纳爱斯的的雕牌太太厉害了了。国际际公司到到处称赞赞中国市市场潜力力大，但但讲中国国本土企企业厉害害的却鲜鲜有所闻闻。国外外媒体也也纷纷载载文对日日化企业业的茁壮壮表示极极大的关关注。辉煌业绩绩这是是一份证证明纳爱爱斯成功功的数据据：20002年年，销售售收入高高达555亿元。洗衣皂皂一枝独独秀，实实现利润润占全国国肥皂行行业900%以上上，中国国洗协肥肥皂工业业委员会会评价纳纳爱斯“已由计计划经济济时期国国家定点点企业的的一百多多名上

3、升升到中国国肥皂乃乃至日用用化学产产品制造造业的龙龙头企业业。”洗衣粉在在全国行行业里的的龙头地地位愈加加巩固，三分天天下有其其一的全全国雕牌牌洗衣粉粉市场格格局已提提前形成成，产销销量遥遥遥领先。 纳爱爱斯的快快乐与亢亢奋就在在20002年达达到了极极致： 8月29日，中国企企业联合合会在京京发布中国企企业发展展报告（20002），向外外界披露露了20002年年中国企企业5000强，其中纳纳爱斯集集团排名名第2222位。 在洗洗衣皂和和洗衣粉粉市场胜胜局初定定之后，纳爱斯斯又把手手伸向了了其他方方面：雕雕牌牙膏膏、纳爱爱斯香皂皂一个个个出笼笼了。220022年，纳纳爱斯还还增加了了水晶皂皂、

4、沐浴浴露、洗洗发水等等产品。20003年又又主推天天然皂粉粉。可以以想见的的是，在在相关产产品的开开发和推推广中，纳爱斯斯希望自自己的所所有产品品都能够够脱颖而而出，以以多个赢赢利点，为纳爱爱斯辉煌煌的未来来押上更更多的筹筹码。 最近近在全国国各地陆陆续上市市的雕牌牌天然皂皂粉，是是纳爱斯斯集团今今年重点点推出的的洗护“二合一一”的新产产品。该该产品原原料结构构全新，返璞归归真，定定位在更更绿色、更舒适适上，在在洗衣粉粉新产品品同质化化中脱颖颖而出。驻外分分公司根根据市场场发展部部对天然然皂粉的的市场导导入和推推广方案案，都做做了精心心细致策策划，通通过终端端和流通通推广天天然皂粉粉。杭州州分

5、公司司把“特别适适合洗贴贴身衣物物”当作炒炒点，在在重点幼幼儿园、小学派派送300克天然然皂粉；主动与与各大超超市和卖卖场联系系，做好好铺货和和陈列工工作，细细做堆头头和端架架等的陈陈列；在在有雕牌牌天然皂皂粉堆头头和端架架的超市市安排促促销人员员，以促促销价格格做邮报报；在流流通上要要求销售售人员积积极诱导导经销商商，首推推天然皂皂粉，逐逐步加大大报货量量。金华华分公司司通过DDM、货货架等炒炒热超市市、卖场场，将天天然皂粉粉洗衣粉粉的概念念传达给给消费者者；组织织销售代代表学习习产品知知识，将将确切的的陈列数数据和市市场覆盖盖率与他他们共享享；制定定缜密的的超市、卖场促促销计划划，抓住住“

6、三八”、“五一”和“六一”等有利利商机。宁波分分公司利利用双休休日，在在大型超超市、商商场门口口摆放临临时卖点点，同时时赠送330克雕雕牌天然然皂粉促促销装给给家庭主主妇试用用。从天天然皂粉粉上市来来看，势势头很是是不错！ 纳爱爱斯从洗洗衣粉开开始的扩扩张 ，速度度极其惊惊人，最最令人瞩瞩目的还还是几乎乎每进军军一个新新的领域域，都有有着不小小的收获获。这在在日化界界是绝无无仅有的的特例，也是纳纳爱斯充充分利用用品牌优优势的结结果。 广告助阵阵对于于纳爱斯斯的腾飞飞，许多多人的理理解是：纳爱斯斯，不就就是靠广广告成功功的吗？一位广广告制作作人员甚甚至这样样说：“没有下下岗片，就没有有雕牌洗洗衣

7、粉的的今天。” 在每每日不绝绝于耳的的“妈妈，我能帮帮您干活活了”的声音音中，雕雕牌洗衣衣粉的广广告引起起了不少少争议，一篇网网上流传传甚广的的年年十大恶恶俗广告告更是是直指它它“用下岗岗工人的的眼泪赚赚钱”。但许许多偏爱爱外资品品牌的消消费者也也在感动动之余改改用雕牌牌。在不不同的理理解声中中，雕牌牌洗衣粉粉不但赢赢得了眼眼球，也也将其亲亲情文化化的品牌牌内涵传传达到消消费者的的心中，完成了了广告从从眼睛到到心灵的的过程。正因为为此，在在新的牙牙膏广告告片中，雕牌仍仍然高举举亲情诉诉求的旗旗帜，向向人们传传达：雕雕牌广告告做的好好，不如如雕牌产产品好。 其实实，雕牌牌的广告告，有着着其十分分

8、清晰的的脉络。 雕牌牌透明皂皂的广告告主打农农村市场场。与城城市居民民用洗衣衣机洗衣衣的频率率要高，洗衣粉粉使用比比例大的的情况相相比，农农村市场场的皂类类使用率率要高的的多。所所以透明明皂广告告就选用用两个农农村老年年夫妇作作代言人人，用一一种拉家家常的对对话，明明确传达达出雕牌牌透明皂皂的功效效。而两两位老人人和蔼可可亲的邻邻家形象象也让人人们觉得得真实，进而拉拉近了消消费者和和产品的的距离。显然，这是一一个有效效针对既既定市场场和既定定消费者者的广告告。 雕牌牌洗衣粉粉的第一一则广告告也是很很成功的的。其主主要针对对城市市市场，并并欲填补补中档洗洗衣粉市市场的空空缺，因因此，价价格的实实

9、惠是诉诉求的要要点。这这个广告告也回避避了当时时众多洗洗衣粉广广告的功功能性宣宣传，反反复用“我要雕雕牌”来引起起消费者者的注意意力，并并用“只买对对的，不不选贵的的”暗示雕雕牌的实实惠价格格。广告告一播出出，立即即家喻户户晓，为为雕牌知知名度的的提升起起了很大大的作用用。 雕牌牌洗衣粉粉的第二二则广告告是最有有争议的的，但从从效果来来看，却却是十分分之有效效的。作作为重出出江湖的的老品种种，改头头换面是是必须的的，但功功能、价价格诉求求早已在在电视上上满天飞飞，冷饭饭重炒显显然没什什么意思思。既然然看准了了这个欲欲待突破破的市场场，雕牌牌的目的的就是要要被关注注、被议议论。所所以才有有了“洗

10、衣篇篇”这个让让国人流流泪，让让业界纷纷说的广广告。自自广告推推出后，光是媒媒体上各各种讨论论的文章章就给雕雕牌赚足足了聚集集的目光光。不能能不说，雕牌的的这步走走的巧，走的妙妙。 水晶晶皂的广广告则是是纳爱斯斯公司首首次启用用明星作作代言。这也是是产品的的定位与与目标群群的有效效直击。作为一一个比较较前卫和和新奇的的产品，水晶皂皂主要针针对那些些年轻的的、对新新事物好好奇又愿愿意尝试试的群体体，而范范晓萱则则是很多多年轻人人喜欢的的明星。借明星星推广是是这种产产品进入入市场最最有效和和快速的的方法。而当初初的纳爱爱斯香皂皂由于是是大众化化产品，就没有有采用这这一策略略。 同样样，雕牌牌牙膏的

11、的广告也也是采用用了洗衣衣粉的策策略。由由于各种种诉求比比比皆是是，消费费者在选选择时有有些不知知所措，雕牌牙牙膏就跳跳出了固固有的框框框，仍仍旧用情情感做纽纽带，并并蕴涵生生活哲理理，“真情付付出，心心灵交汇汇”引起很很多人对对生活的的思考。 而新新版的洗洗衣粉广广告“经历过过，才能能明白，努力就就有机会会！”这句广广告词借借用刘欢欢那首脍脍炙人口口的从从头再来来的曲曲调，伴伴着激昂昂向上的的旋律，为逆境境中人间间歇的心心跳注入入一种生生命的冲冲动，电电视画面面上一组组组再就就业典型型，强化化着生命命再生的的内存，产生了了与社会会共振的的效果。也为雕雕牌洗衣衣粉展现现新生活活的形象象，并摆摆

12、脱长久久以来的的“悲情”角色。 所以以我们看看到，雕雕牌靠广广告起飞飞，却并并非毫无无目的的的狂轰乱乱炸，每每一个产产品的广广告都针针对了不不同的消消费群体体，力求求深入人人心，每每一个广广告都跳跳出了竞竞争对手手陈旧的的宣传模模式，给给消费者者留下了了深刻的的印象。在表像像的背后后，其实实是雕牌牌对市场场的深刻刻认知和和高度敏敏感。 当然然，高频频率的广广告看久久了也会会让人生生厌，去去年，雕雕牌在广广告上也也开始了了调整，全年的的广告费费已较上上一年缩缩减三分分之一。从20001年年开始，雕牌的的宣传从从单一的的产品广广告，逐逐步走向向品牌和和企业形形象宣传传，如独独家协办办中央电电视台挑

13、战主主持人、实实话实说说、综艺大大观栏栏目，上上不带产产品形态态的“品牌名名称标版版”；独家家协办“新千年年中国少少数民族族风采展展示大赛赛”活动等等。尤其其值得一一提的是是，20002世世界杯“千人助助威团”，借出出国看世世界杯打打出“好品牌牌无国界界”的口号号，品牌牌宣传体体现了企企业诚实实守信的的社会文文化理念念，品牌牌影响力力、认可可度、美美誉度快快速提升升，起到到“四两拨拨千斤”的作用用。将企企业和品品牌形象象又提升升了一个个高度。而组合合装的抽抽奖活动动则进一一步把洗洗发水、沐浴露露、水晶晶皂等宣宣传费用用耗资巨巨大的新新产品推推到了消消费者面面前，为为下一步步的产品品运作打打好了

14、基基础。 战略转折折未来来纳爱斯斯设定的的具体目目标是到到20009年计计划实现现年销售售收入1100亿亿元，利利税155亿元。打造品品牌成了了纳爱斯斯工作的的重中之之重。老老总庄启启传认为为，就洗洗涤用品品而言，没有什什么高超超技术要要求，中中国现在在最缺少少的是品品牌。没没有强大大的品牌牌，相对对优势就就难以发发挥。过过去，纳纳爱斯让让消费者者以小的的付出，获得大大的实惠惠，这已已是家喻喻户晓，人人皆皆知。但但这显然然还不够够，还要要提升品品牌的文文化品味味，只有有提升了了文化品品味，品品牌才能能魅力无无穷。因因此纳爱爱斯组织织了“千人助助威团”去韩国国，助国国足，振振国威，为的就就是宣传

15、传“好品牌牌无国界界，爱国国情在心心间”，树立立纳爱斯斯、雕牌牌文化品品位，因因为只有有根植于于民族文文化中的的品牌才才更具有有生命力力。 纳爱爱斯也将将市场经经营工作作重心放放在超市市、卖场场上，开开创城市市辐射农农村的新新局面。因为有有了多年年流通网网络建设设的基础础和经验验，又实实行了保保证金制制度，可可以腾出出精力和和时间把把这项工工作做好好，这是是雕牌市市场工作作的重头头戏。同同时又进进一步加加深技术术研究与与开发。对原有有产品不不断进行行改质、改性、改包装装，使之之以崭新新的面貌貌出现在在消费者者面前，适应和和满足消消费的新新需求。 广告变化化随着着纳爱斯斯的重心心调整，产品开开始

16、向功功能性的的如天然然皂粉过过渡，另另外还有有洗发水水、沐浴浴露，这这类产品品更集中中在消费费层次高高的人群群。而渠渠道也向向终端挺挺进，无无疑会使使纳爱斯斯在广告告策略上上有所改改变。 我们们知道，广告是是企业营营销活动动中的一一个环节节，广告告关系到到企业及及产品的的知名度度、美誉誉度、顾顾客忠诚诚度和市市场拓展展、市场场占有率率等等。随着市市场竞争争的不断断变化和和愈演愈愈烈，竞竞争对手手的市场场竞争策策略，包包括广告告策略也也在不断断变化、创新。在传媒媒与信息息越来越越发达的的今天，广告信信息的干干扰度越越来越大大，如何何在纷纷纷烦扰的的环境中中突现自自己的企企业与产产品，用用最经济济

17、的花费费获得最最多消费费者最大大程度的的认同呢呢？答案案就是：寻求最最适合自自己广告告投放形形式，寻寻求最科科学的投投放策略略。 从企企业角度度看：寻寻求创新新的广告告形式是是企业追追求个性性化营销销、差异异化宣传传的需要要。企业业个性化化的营销销需要不不断的创创新，一一是本质质的创新新，及企企业核心心竞争力力的确立立和增强强；一是是方式方方法的创创新，建建立一种种市场反反应机制制、获取取一定的的资源垄垄断、运运用恰当当的公关关策略，这其中中就包括括了对媒媒体某些些稀有资资源的独独占。 从媒媒体的角角度看：开发新新的广告告形式是是节目与与广告互互动的需需要。利利用节目目自身的的特性，将商业业信

18、息巧巧妙的融融入到观观众当时时的情绪绪中去，将广告告的作用用淋漓尽尽致的发发挥出来来，把企企业的品品牌特性性和形象象深刻的的烙在消消费者的的记忆深深处。 从市市场的角角度看：新的广广告形式式，可以以在不增增加广告告预算的的前提下下，确保保广告到到达足够够多的目目标消费费者，这这是传统统的增加加广告投投放频次次、增加加媒体选选择所不不能比拟拟的。 特殊殊广告形形式的特特殊就在在于他对对广告资资源的独独占性。传统的的广告谁谁都可以以做，而而特殊的的广告形形式，如如冠名、导视等等，一旦旦你做了了，你的的竞争对对手就没没有机会会了。广广告强调调的是有有效的传传递，强强调自目目标消费费者中产产生偏好好。

19、要着着力避免免受到其其他因素素的影响响对企业业和品牌牌产生反反感和抵抵触。特特殊的广广告形式式完全可可以增强强广告的的亲和力力，甚至至促使观观众主动动收看。由于特特殊广告告形式避避免了普普通广告告插播时时段长的的弱点，确保了了信息的的有效到到达，同同时，采采用特殊殊的广告告形式，增加了了信息传传播的密密度，也也相应增增大了广广告的传传播面。 一个广广告与一一个好的的节目相相结合，可以是是广告品品牌借助助节目品品牌迅速速提升自自己的品品牌和形形象，使使客户的的品牌以以最短的的时间、最低的的投入，建立较较高的知知名度。如20003年年元月开开始，纳纳爱斯雕雕牌开始始具名赞赞助凤凰凰卫视中中文台锵锵

20、三三人行，获得得了极好好的投放放效益，品牌美美誉度，忠诚度度显著提提升。 北京京新闻学学院院长长说过，当前媒媒体的竞竞争状况况最主要要的现象象，就是是总体上上来讲广广告媒体体呈现过过剩状态态。从单单一媒体体的角度度来看，竞争来来自于几几个方面面：一个个就是横横向的竞竞争，也也就是同同类媒体体的竞争争；第二二，就是是异类媒媒体的竞竞争。比比方说报报纸和电电视的竞竞争。第第三，就就是纵向向竞争。比方说说中央媒媒体和地地方媒体体的竞争争，在这这种多维维度的竞竞争当中中，媒体体生存的的关键是是要有自自己的核核心竞争争力，也也就是其其他媒体体的不可可替代性性。在这这样一个个背景之之下，媒媒体经营营目前面

21、面临的挑挑战是：第一，要更加加讲究服服务的质质量和水水平。第第二，媒媒体经营营要更加加专业化化。第三三，要加加大自己己在竞争争环境当当中的不不可替代代性。第第四，要要真正地地考虑自自己的受受众水平平与质量量，真正正地考虑虑广告客客户所能能获得的的利益。第五，要能在在竞争当当中寻求求尽可能能大的合合作空间间，在竞竞争当中中及时地地调整自自己不适适应市场场的因素素。 对于于电视台台来讲，个性就就是魅力力，独特特的卖点点来自于于不可替替代的核核心竞争争力。时时至今日日，纳爱爱斯、雕雕牌的知知名度可可谓是相相当高的的。但在在品牌的的美誉度度和忠诚诚度方面面，纳爱爱斯尚有有很长的的路要走走。正如如一位日

22、日化/快速消消费品行行业的资资深人士士所说，国际日日化巨头头宝洁、联合利利华赚的的是品牌牌利润，而国内内厂商赚赚的是产产品利润润，两者者的差距距，不是是一两天天可以弥弥补的。在这种种情况下下，选择择一个信信誉好、口碑佳佳、覆盖盖广、受受众高（层次）的媒体体，有效效的提升升纳爱斯斯品牌的的美誉度度和忠诚诚度，是是当务之之急。 凤凰凰卫视是是国内最最受欢迎迎的境外外媒体，也是世世界上覆覆盖最广广泛的华华语卫视视。凤凰凰以其独独特的理理念、高高超的经经营、别别具一格格的节目目和优秀秀的主持持人获得得观众和和各界的的好评。这个电电视台的的受众中中，社会会主流阶阶层的比比例比国国内电视视台大得得多。这这

23、就是为为什么很很多欲上上市的企企业纷纷纷在凤凰凰打形象象广告的的缘故。纳爱斯斯提高凤凤凰卫视视这一高高端平台台，有效效提升纳纳爱斯的的整体品品牌形象象，是明明智之举举。 而同同时企业业更有可可能掌控控全国市市场而又又节省成成本，并并且使企企业规范范自己行行为、树树立良好好形象的的意识更更加明确确。 此外外由于凤凤凰卫视视已经在在华人媒媒体确定定了在世世界发生生的大事事最先捕捕捉、最最权威报报道的形形象，因因此在常常态以外外的非常常时期，被关注注度往往往会超出出平时许许多。这这种商机机是一般般媒体所所不具备备的，纳纳爱斯的的选择也也会从中中受益。 广告告投放最最忌讳盲盲目与无无计划性性，这是是企

24、业营营销战略略与资源源最优配配置坚决决排斥的的。有的的放矢是是有效广广告投放放的前提提，广告告投放的的目的无无非三种种：品牌牌孕育、品牌巩巩固、品品牌提升升。不同同阶段需需要达到到的目的的就应有有分别，但最终终的目的的是销售售。如广广告鼻祖祖大卫。奥格威威所说：一切为为了销售售，否则则便不必必做广告告。 再次次是媒介介的受众众分析问问题。每每一种媒媒介都有有其一定定的受众众群体，要么群群体特性性集中，要么群群体特性性分散而而广泛，需要根根据产品品的定位位来确定定诉求的的对象群群体。 我们们可以根根据对媒媒介受众众的具体体调查来来统计各各种变项项，包括括性别、年龄、教育、地区、收入，看看哪哪一种媒媒介的受受众是我我们的目目标受众众。当然然还有其其它的心心理变数数，如果果行销的的目的是是要提升升品牌形形象而走走防守型型，则应应该针对对品牌指指数高的的阶层去去做诉求求，应该该把媒介介尽量投投放给这这些人看看；如果果是要去去进攻击击一个品品牌，则则必须针针对他的的品牌指指数高的的去做诉诉求。 比如如纳爱斯斯的天然然皂粉需需要承受受教育消消费者的的任务，因此它它的投放放就兼顾顾了教育育和进攻攻两个方方面的功功能。 如果果你把广广告登在在非常权权威的媒媒介上，它就会会权威。如果你你把一个个非常权权威的广广告登在在一个八八卦媒体体上，你你再权威威也