黑弧广告三亚时代海岸策略原点与表现-maris620

1、黑弧广告 2004.2.13【时代海岸策略原点与表现】1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738策略39时代海岸，面对这样一个“心宽体胖”的复合型城市运营项目，无论对谁都是考验！40时代海岸星级酒店高尚住宅写字楼游艇会商业城娱乐城高尚住宅360度全海景高档洋房，户型从一房到三房，兼顾各种需求。滨海别墅海边别墅、独立别墅和联排别墅 写字楼位置显赫，三亚地标。风情商业街占地5万平方，是三亚不夜城。酒店6个，含产权酒店、商务酒店、超五星酒店。游乐城、海鲜街、酒吧街41如何贩卖时代海岸？分别卖给谁？分别怎么卖？

2、42黑弧面临的根本问题是，如何将一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？1、传播渠道甄选2、消费者区隔3、分品牌形象构建媒介策略消费者研究与定位传播策略43时代海岸传播路径第1步，构筑整体形象第2步，分而治之定义时代海岸，确立母品牌性格品牌口袋为子品牌赋予不同个性，建立适合的而符合“母性”的分形象。44传播第一步1、作为“品牌口袋”，负责统领项目分品牌形象运营系统；2、通过统一形象，方便传播推广，利于集中市场关注度；3、从运作周期角度考虑，符合时代海岸长程、长远战略。4、大定位与普通定位有异，常从形象角度着手。时代海岸大定位？45城市产品消费者热带海滨旅游城市、阳光、沙滩、海岸住宅、

3、酒店、写字楼、商业街缤纷多样。来自全国各地，以北京、东北为甚。关注城市，关注产品，关注消费群46首先，认识三亚从108米海上观音像到鹿回头广场；从国际客运港到“美丽之冠”；从“两河三岸”到“54321”工程换“芯”三亚，行销世界三亚正展开一次史无前例的“换芯行动”！47从亚洲国际高尔夫球巡回赛到国际铁人三项赛；从三亚国际帆船赛到世界潜水联合会代表大会；从新丝路模特大赛到第53届世界小姐总决赛我们看到三亚人高屋建瓴的眼光，以超越时空的大手笔和大气魄向世界行销碧海、银沙、椰风之外的新三亚！认识三亚482010年三亚城市定位为国际性热带海滨旅游城市。三亚，正准备展开一场更为浩大的国际行销运动！认识三

4、亚49另一方面，三亚定位模糊1、外界对于三亚的印象仅限于风景，普遍感觉三亚的城市配套不够完善；2、随处可见的烂尾项目对三亚形象影响不小；3、政府一直没有启动城市形象工程。外界始终没有建立对三亚的城市的清晰认识50小结：三亚是闻名遐迩的旅游胜地，但至今尚未建立清晰而准确的地域形象，表面上不利于时代海岸的推广，同时恰恰又为时代海岸的定位建立带来机会。51再来看看产品1、产品多样，包罗万有，充分满足人的吃喝玩乐、衣食住行，无限精彩，无限可能；2、创维、鸿洲强强联合奠定市场信心；3、无论住宅、酒店还是写字楼均应属三亚当地之旗舰、之标杆、之中心；52产品特征悠闲品味风情精彩高尚53最后谈谈消费群有三种人

5、第一、本地人，娱乐城、商业街消费对象第二、各地旅游者，娱乐城、酒店、酒吧等消费对象第三、关键消费群，即来自全国各地的置业群。以北京、东北等地为多，他们的置业目的多为度假和养老，部分兼顾投资消费群分散各地，导致传播的时间选择、地点选择与角度选择特别考究（该项内容需另外专项讨论）54缺口城市三亚迄今为止，没有在外界形成鲜明的城市形象，这为时代海岸定位带来机会产品产品品类精彩多样，满足不同人群不同目的不同需求消费者只停留在单纯的大自然消费，没有享受到三亚城市带来的真正魅力55时代海岸为机遇而诞生作为三亚有史以来最大的旧城改造项目肩负着促进三亚城市化进程的重大使命它的出现必将使一切发生改变时势唤英雄5

6、6改变三亚的居住模式、办公模式、娱乐模式、消费模式、休闲模式，一个综合现代新城市即将诞生57三亚行销世界新名片产品价值三亚新城市运动58是三亚形象起飞的关键点，它是三亚新形象的代表与缩影，是城市名片也是城市客厅。它的呈现还将集聚三亚的综合优势功能，演绎三亚新城市。产品价值延伸59三亚城市发展新动力三亚走向精彩的拐点三亚现代化的镜子三亚旅游升级的台阶三亚综合形象工程窗口是三亚新城市运动的先导是三亚行销中国，行销世界的崭新名片！产品核心价值60项目定位新三亚风情魅力之都61广告语魅力之城，体验之都62不同的地区要有不同的表达方法不同的产品要有不同的传播角度不同的消费者要有不同的话语方式不同的时间要

7、有不同的传播工具传播要因地制宜，因时制宜，即个性传播，特色传播，弹性传播。631、品牌结构2、分众传播3、分区传播4、分时传播5、活动策划64以后的工作还有很多很多65他山之石星河传说（聚星岛住宅、IEO写字楼、奥斯卡酒店、传说天地商业街）66星河传说传播架构总图星河传说，时尚东莞基地代言世界，推进城市IEO，企业国际化杠杆连接世界的国际名片聚星岛，名流生活特区你见时尚,我见生活传说天地,城市文化魅力圈不限形式，更精彩676869707172项目运行人员简介73赖孟阳（总经理）台湾淡江大学大众传播系广告专业从事14年曾任：台湾麦肯广告创意总监；台湾奥美创意总监；台湾李奥贝纳创意群总监；广州奥美

8、执行创意总监、导演、广告讲师。服务客户：泛亚电信、国泰航空、李维牛仔裤、香奈尔、麒麟啤酒、容升冰箱、珠江淘金华庭74广州奥美执行创意总监上海奥美执行创意总监台湾李奥贝纳创意总监服务客户：菲利普莫里斯INTEL中国移动江中制药丽江花园 等资深广告名人中国广告50人招嘉宁(执行总监)75宋升东（品牌总监） 广州暨南大学广告系毕业曾任： 奥林匹克花园广告副经理； 富力地产集团市场部经理； 广州蓝色创意高级品牌经理。主要服务客户：合生创展骏景花园；华南新城；广州白云高尔夫花园；广州保利花园；东莞星河传说、百仕达花园、蔚蓝海岸等。76付浩（助理品牌总监）曾任专业电台主持人，大型活动主持人曾服务客户：中海地产招商地产合肥盛通地产 桂芳园 天津大学法律系77欧阳海波（创意总监）曾服务客户：深圳上奇设计有限公司服务客户：万科 金色家园 华侨 城波托菲诺卓越 蔚蓝海岸 长沙 水云间佰仕达花园