某某空调五年战略品牌策略

1、广东科龙龙空调器器有限公公司五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）目 录页码内容331334748516769718896市场营销环境分析五年营销战略思路五年品牌策略建议2000年度市场营销计划2000年度市场营销计划概要2000年度市场营销目标与资源投入2000年度目标市场策略2000年度产品定位策略2000年度营销组合策略2000年度营销行动计划附件前言科龙空调调和华宝宝空调曾曾是享誉誉全国、排位领领先的名名牌空调调，直至至19997年分分别还是是中国空空调市场场排位第第四和第第三的品品牌。但但19998-119999年度两两年来，随着格格力、海海

2、尔和美美的等国国内品牌牌的突飞飞猛进，以及松松下、日日立、LLG等合合资品牌牌市场开开拓力度度日趋加加大，科科龙空调调、华宝宝空调与与其它国国内B、C级品品牌一样样受到了了前所未未有的竞竞争威胁胁；加上上自身存存在的诸诸多问题题，销量量停滞不不前，市市场份额额逐年下下降，利利润也在在低位徘徘徊；而而在具有有重要战战略意义义和传统统优势的的地区市市场里（如广东东、江苏苏、浙江江、湖北北、河南南等），科龙空空调和华华宝空调调的营销销业绩也也逐年下下降、营营销表现现令人失失望。北京京派力营营销管理理咨询有有限公司司受广东东科龙空空调器有有限公司司的委托托，承担担了为期期2个半半月5000个人人工作天

3、天的“科龙空空调、华华宝空调调营销管管理咨询询”项目，主要咨咨询工作作内容如如下：通过市场场调查报报告，对对中国空空调市场场的市场场现状和和发展趋趋势、科科龙空调调和华宝宝空调在在全国118个典典型地区区市场的的营销表表现状况况进行了了较深入入的分析析和预测测；依据市场场调查报报告、市市场走访访和内部部访问及及其分析析的结果果，提出出了在“新世纪纪、新形形象、新新科龙”思思路指导导下的科科龙空调调和华宝宝空调五五年营销销战略思思路和品品牌策略略建议；制定了科科龙空调调和华宝宝空调220000年度市市场营销销计划；提出了科科龙空调调和华宝宝空调实实施营销销战略和和20000年度度营销计计划的分分

4、品牌的的营销组组织建议议；提出了“全过程程无忧虑虑” 全面面顾客服服务体系系及3本本实施手手册；提出了销销售业务务和销售售人员管管理体系系；编写了批发商商销售代代表手册册、导购手手册等等8本营销销人员培培训暨工工作手册册；对营销本本部、分分公司/办事处处经理、销售代代表、市市场推广广人员和和服务中中心主任任分别进进行了合合计155天的市市场观念念宣贯和和对口专专题的专专业营销销技能培培训；协助营销销本部制制定了“心贴心心”合作理理念指导导下的“批发商商营销政政策”、“零售商商营销政政策”和对商商业伙伴伴的信心心动员工工作。通过两个个半月的的内外部部市场调调查和分分析，派派力营销销认为：科龙空空

5、调、华华宝空调调共计1150万万台的生产能力力和市场场潜力远远没有发发挥出来来，影响响市场潜潜力发挥挥的原因因不是局局部的，而是市市场观念念、整体体营销战战略、营营销管理理系统、产品开开发能力力、销售售网络建建设、内内部管理理环境，以及专专业营销销管理人人才即公公司整体体市场营营销能力力的全面面欠缺。鉴于此，派力营营销的科科龙空调调课题组组在科龙龙空调器器公司高高层领导导、市场场营销本本部和集集团公司司有关部部门的共共同配合合下，提提出了科科龙空调调器有限限公司“中国制制冷龙头头计划”即五年年营销战战略、品品牌策略略、20000年年度营销销计划、营销组组织构架架、销售售管理体体系、全全面顾客客

6、服务体体系等营营销咨询询报告（分册罗罗列），并提出出了“先内后后外、兼兼顾远近近”的实施施建议。派力营销销相信，只要科科龙集团团能深刻刻认识加加强市场场营销能能力对集集团持续续发展的的战略意意义，树树立和坚坚持“六满意意”经营理理念，加加强对空空调业务务的支持持力度，空调器器公司能能够下真真工夫对对内部的的市场营营销观念念、营销销网络建建设、产产品开发发能力、品牌形形象宣传传、企业业管理环环境和人人才队伍伍建设等等市场竞竞争要素进进行改进进、改革革和提升升，科龙龙空调器器有限公公司就一一定能在在未来55年“市场中中速增长长，竞争争高度升升级”的市场场环境中中，后来来居上，勇争第第一。北京派力力

7、营销管管理咨询询有限公公司会慎慎重考虑虑，在下下一阶段段科龙空空调器有有限公司司营销计计划的实实施过程程中，为为科龙空空调器公公司提供供进一步步的营销销咨询、员工培培训和样样板市场场辅导服服务。祝愿愿科龙空空调器公公司的市市场营销销和科龙龙集团的的经营管管理在大大家共同同的努力力下，日日新月异异、持续续进步，让百年年科龙成成为现实实！市场营销环境分析市场规模从1999619999年度度，中国国空调市市场的年年市场需需求规模模以平均均15%左右的的年增长长率连续续增长，市场需需求量在在19999年度度达到8850万万台，正正常情况况下，预预计包括括20000年度度在内的的未来的的5年时时间里，中

8、国空空调市场场的年需需求增长长率仍会会在100%以上上。其中中，20000年年度的市市场需求求规模为为10000万台台左右（其中按按机型分分：窗机机占144%，壁壁挂机占占50%，柜机机占222%，一一拖多占占9%，其他占占5%；按功率率分：11P占115%，1.55P占335%，2P占占20%，其他他占300%；按按功能分分：单冷冷型占443%，冷暖型型占577%左右右）。全国城镇镇居民每每百户空空调保有有率目前前只达到到16.3%，地级和和省级城城市平均均达到550.88%（每每百户拥拥有量668台），部分分省级以以上城市市达到665%左左右。也也就是说说，相比比较其它它成熟家家电产品品的

9、每百百户拥有率、以以及空调调产品一一户多机机的市场场需求特特点，包包括省级级城市在在内，中中国空调调市场的的市场需需求潜力力仍非常常巨大，显然是是处于一一个典型型的高速速成长的的市场阶阶段。特特别值得得注意的的是：在在未来两两年的市市场需求求总量中中，新购购者占559%，再购者者占411%，即即空调拥拥有者未未来两年年中的重重复购买买率高达达25%以上，其购买买总量将将会占总总需求量量的400%以上上。但是，受受全国各各地不同同收入水水平和气气候条件件的影响响，全国国各省（市、县县、镇）的拥有有率、保保有量、市场需需求规模模、市场场增长率率和市场场需求的的品种结结构差异异较大，即，全全国各省省

10、（市、县、镇镇）空调调市场的的生命周周期处于于不同的的发展阶阶段，有有的处于于导入期期，有的的处于成成长期，有的已已进入成成熟初期期。 策略启示首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战略、2000年度的营销目标和资源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入）。次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地办事处参下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（领导者、挑战者、追随者

11、或利基者策略等），二者均十分重要。最后，要想制定出并实施好有针对性的地区性营销策略和计划，必须重视起各省办事处的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体员工的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销计划。附表1：产品生生命周期期各阶段段市场营营销策略略说明（仅供参参考） 营销销策略生命周期市场竞争争状况整体营销销策略利润零售价格格配销通路路广告策略略广告投入入对消费者者的销售售及促销销投入销售促进进方式对公司内内对销售店店对消费者

12、者上市阶段段无关紧要要开拓市场场，说服服先知先先觉者购购用（引引导消费费）很微薄，因为生生产及营营销的成成本皆高高高，为的的是要弥弥补高昂昂的开支支选择性，配销系系统仍在在建立阶阶段告知广告告。集中于先先知先觉觉者的需需求高，以促促进早期期接受者者及经销销商的兴兴趣与注注意很密集，对目标标群体寄寄赠样品品、优待待券及其其他折扣扣单，以以使之试试用内部PRR，推销销员销售售竞赛，推销员员教育，销售用用具制作作，推销销手册从业人员员教育，合作广广告，派派遣店员员，POOP广告告消费者教教育，发发表会、展示会会，寄发发样品，邮寄广广告，目目录、小小册子、赠品广广告成长阶段段较大的竞竞争，且且以价格格

13、竞争为为主市场渗透透并巩固固已占市市场，促促使大众众偏好其其品牌到达高峰峰，此为为高价及及需求增增加所带带来的结结果高，为的的是想从从消费者者的大量量需求中中获利密集式，经销商商有意经经售，可可以折扣扣方式促促进产品利益益诉求广广告。使使大众市市场认知知品牌的的优点适度，使使销售增增加，并并造成口口碑适度，以以创造品品牌偏好好为目的的。（此此项工作作由广告告来担任任较具实实效）推销员销销售竞赛赛，销售售用具制制作折扣政策策，销售售竞赛，公司刊刊物杂志志，合作作广告，派遣店店员，PPOP广广告消费者教教育，消消费者组组织化，发表会会、展示示会，奖奖品、奖奖金成熟阶段段竞争激烈烈，但以以非价格格竞

14、争手手段维护品牌牌的定位位，查验验目前的的竞争，掌握有有效市场场竞争增加加，削弱弱边际利利润及总总利润正常的交交易水准准，需要要规避价价格战争争密集式，为保护护展示空空间，再再加重经经销优惠惠品牌形象象诉求广广告。强强调与其其他品牌牌的差异异性适度，因因为多数数购买者者已熟知知其品牌牌加重，以以加强品品牌转换换，希望望能导致致若干买买者成为为忠实的的顾客内部PRR，推销销员销售售竞赛，推销员员教育折扣政策策，销售售竞赛，公司刊刊物杂志志，从业业人员教教育，PPOP广广告消费者组组织化，赠品广广告，奖奖品、奖奖金衰退阶段段竞争者日日渐减少少预备退出出市场，吸光品品牌的一一切可能能利润销量减少少，

15、使成成本增高高，低利利润销售售相当低，只求存存货速销销而已选择性，无利润润的展示示点可予予取消竞争低价价，以期期出清存存货产品遭淘淘汰，尽尽量节省省支出减低，让让品牌地地位自然然滑落推销员销销售竞赛赛折扣政策策，销售售竞赛，合作广广告，派派遣店员员赠品广告告，奖品品、奖金顾客需求特征消费者对对空调产产品的利利益需求求，从大大的方面面将，是是为了提提高生活活品质、创造幸幸福家庭庭；从小小的方面面讲，是是为了在在家里享享受到舒舒适的环环境（温温度、湿湿度和成成分），而且最最好款式式美观、使用方方便、高高效节能能，而且且物美价价廉。消费者是是否购买买空调，关键因因素是由由气候条条件、家家庭收入入水平

16、决决定，次次之是是是否需要要、电力力情况和和居住条条件决定定。在经济发发达和气气候炎热热的地区区，空调调已被消消费者当当作生活活必需品品购买；而在经经济落后后和气候候不太热的地地区，空空调仍被被消费者者当作奢奢侈品购购买。自自然，这这两种地地区购买买人群的的购买心心理和行行为是有显著著差异的的。消费者购购买几台台、何种种空调（品牌、机型、规格、功能和和性能），关键键因素是是家庭收收入水平平、住房房面积（含房间间数和家家庭人口口数）、住房条条件和气气候条件件决定。另外，中国人人好面子子、喜欢欢从众的的心理也也不可忽忽视。5.消费费者选择择品牌最最重要的的考虑因因素是产产品质量量（含性性能指标标因

17、素）、品牌牌形象、售后服服务和价价格。紧紧随其后后的是健健康、环环保、清清新空气气效果、变频、室外机机防锈、噪声、湿度调调节、制制冷制热热效果、外观和和耗电量量等因素素。其中中，而要要特别注注意的是是：品牌牌和产品品质量均均应理解解为是一一个综合合指标，售后服服务上升升为顾客客选购品品牌所考考虑的前前三大要要素之一一。6.在厂厂家的引引导和从从众心理理驱使下下，消费费者从注注重空调调产品的的基本利利益，开开始迅速速重视空空调产品品的附加加利益（如健康康、环保保等）和和延伸利利益（如如售后服服务），但由于于消费者者产品知知识有限限，还未未达到很很理性、很成熟熟的选购购阶段，使得企企业引导导市场的

18、的机会还还很大（即企业业广告宣宣传的市市场引导导作用还还很大）。7.未来来两年，消费者者购买空空调平均均可接受受的价格格为每台台38447元，其中窗窗机1PP19559元，壁挂机机1P224022元，柜柜机1PP26119元。8.消费费者购买买空调的的决策一一般是由由家庭中中的两人人共同商商议（其其中男性性偏重于于品牌、功能、性能选选择，女女性偏重重于机型型和价格格选择），但空空调的购购买700%情况况下是由由一个人人去执行行。9.大部部分的消消费者在在空调购购买过程程中是一一种高度度介入的的理性行行为。介介入程度度的高低低，主要要与收入入水平和受教教育程度度有关。消费者者获取产产品信息息的来

19、源源和影响响程度除除了企业业能控制制的商业业信息渠渠道（如如广告宣传传、产品品宣传单单页、营营业员推推荐、软软性宣传传等）外外，个人人来源-亲亲朋好友友的推荐荐扮演着着最重要要的角色色。另外外，内行行人的意意见和个个人的使使用经验验也是一一个不可可忽视的的重要因因素。10.在在企业可可控制的的信息渠渠道中，消费者者喜欢结结合消费费者利益益需求的的、实证证性的理理性诉求求广告，但更相相信软性性宣传（如海尔尔就是一一个通过过大面积积、立体体化的软软性宣传传而取得得极好口口碑和营营销业绩绩的典范范）。消消费者称称“营业员员推荐”影响不不大，对对企业可可能是一一个“误导”，因为为大多数数消费者者是因为

20、为爱面子子而不愿愿意承认认营业员员对他的的影响力力。11.消消费者最最喜欢的的促销方方式是比比较实惠惠的促销销活动，如打折折、降价价、赠品品及赠送送服务金金卡。有有既实惠惠、又新新奇的促促销活动动效果会会更好。如果品品牌形象象好，还还可以大大大降低低消费者者对其促促销让利利的要求求，既使使举办了了促销让让利活动动，对其其品牌形形象的负负面影响响也要小小一些。12.消消费者购购买空调调的高峰峰时间一一般集中中在4-7月份份，但110月次年年1月份份也有一一个小的的高潮（主要是冷暖暖机），天热的的华南、长江沿沿线等地地区旺季季市场启启动得稍稍早一点点。另外外，中国国人常见见的结婚婚、节庆庆时节也也

21、是空调调购买的的小热点点时间。13.消消费者购购买空调调的地点点主要是是大型百百货商店店的空调调专柜（33%）和空空调专营营店（330%）。两者者所占比比例的大大小因各各地销售售通路的的不同地地位、通通路对消消费者的的服务水水平和消消费者不不同购买买习惯而而有较大大的差异异。14.未未来两年年，消费费者购买买空调后后主要的的安装地地点首先先是卧室室（533%），次之是是客厅（36%）。客客厅所占占比例正正逐年加加大。15.消消费者使使用空调调制冷功功能的高高峰期是是7、88月份，5、66、9、10月月份也有有四成左左右用户户使用空空调。使用制热热功能的的高峰期期是122、1、2月份份，主要要是

22、没有有暖气供供应的华华东、中中南、西西南和华华中等地地区。16.消消费者在在一天中中使用空空调的时时间主要要是在下下班后至至夜晚睡睡眠时间间，但因因北方不不少地区区冬季有有暖气供供应，故故冬季空空调利用用率相对对较低；从使用用空调的的人数来来看，夏夏季使用用空调的的用户户户数大约约是冬季季的3-4倍。17.已已用空调调的平均均故障发发生率为为15%左右。故障发发生后，用户求求助的对对象首先先是找厂厂家指定定的维修修点（大大多是购购买店），次之之是找厂厂家，再再次之是是自己找找人修理理。值得得厂家注注意的是是自己找找人修理理的比例例高达110%以以上。18.消消费者对对售后服服务的主主要要求求是

23、：安安装维修修快捷、免费送送货上门门和安装装维修技技术好，终身保保修也是一个个重要要要求。消消费者认认为目前前各品牌牌售后服服务质量量没有大大的差别别，比较较而言，差异较较大的是是上门设设计和回回访巡检检。策略启示产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想营销业绩的长远的、最根本的要素，故应当作头等大事长抓不懈，在这两方面要争取尽可能多的领先竞品，建立最有力的竞争优势。在当前各空调品牌技术、品质水平难以拉开很大距离的情况下，销售网络、品牌形象、卖场导购和价格就成为品牌竞争的四大关键要素，故应对这些因素马上重视并采取有力的行动（如海尔、美的）。但是，“产品能否领先半步”和“会不会说”也

24、是一个公司能否取得市场先机、提升品牌价值的重要理由。科龙产品分析科龙空调调在分体体机上的的优势、华宝空空调在柜柜机上的的优势分分别被美美的、海海尔和格格力所取取代，大大功率品品种的分分体机和和柜机（含商用用机品种种）也落落后于主主要竞争争品牌，能起到到引导市市场作用用的领先先功能和和性能也也十分有有限。从带动销销售和公公司赢利利的角度度来看，科龙空空调和华华宝空调调也特别别缺乏销销量很大大的主销销品种。从提高品品牌声誉誉的角度度来讲，科龙空空调和华华宝空调调也缺乏乏能代表表高档和和未来市市场需求求的形象象性品种种。从市场份份额竞争争力的角角度来看看，科龙龙空调和和华宝空空调也缺缺乏几个个高性能

25、能、功能能价格比比的特价价竞争品种。由于整体体销量太太低，加加上价格格策略和和公司竞竞争战略略思路问问题，导导致科龙龙公司的的营销费费用投入入与主要要竞争品品牌相比比，无论论是绝对对数额、还是相相对数额额，均显显偏低，在品牌牌、品种种、地区区、时间间和各项项营销职职能的分分配上也也不尽合合理。 策略启示增加两大品牌的品种数量（包括形象性品种），显示科龙公司的专业制冷特长，提升品牌形象。自2000年度开始，科龙空调要重新抓好壁挂机品类、华宝空调要重新抓好柜机（家用和商用）品类，并各自抓好3个能引导市场或取得竞争优势的主销品种，形成批量销售，获取成本（盈利）优势。为提高市场份额和打击或反击竞争对手

26、，两大品牌均要有1-2个有突出的价值/价格竞争力的特价品种。降低制造成本和公司利润目标，提高营销费用比例（尤其是在打翻身仗和市场基础的2000-2001年度）。营销费用在两大品牌各项营销职能、产品品种、地区市场和时间的分配上，要有一个针对市场实际的主次分明的比例。市场竞争分析19999年度，全国市市场总需需求量大大概在8850万万台左右右，但共共有20000万万台以上上生产能能力的1100多多个品牌牌参与竞竞争。其其中，前前三个品品牌拥有有43%的市场场占有率率，前55个品牌牌拥有556%的的市场占占有率，前100个品牌牌拥有778%的的市场占占有率，外资和和合资品品牌拥有有15%以上的的市场

27、占占有率即市市场严重重供过于于求，但但品牌逐逐年集中中，稳定定的市场场排位将将在5年年时间内内迅速完完成。严重的供供过于求求使国内内空调市市场自119966年开始始已经进进入较高高层面的的、激烈烈的市场场竞争阶阶段，竞竞争水平平由低渐渐高，竞竞争要素素也由少少到多。遗憾地地是，在在近几年年的市场场竞争过过程中，科龙和和华宝在在整体上上已较远远地落在在了格力力、美的的、海尔尔和春兰兰的后面面，加之之长虹、海信、华凌、松下、夏普、日立等等近十个个名牌紧紧随其后后，科龙龙和华宝宝所处的的市场形形势十分分严峻。从未来全全国市场场消费者者对各空空调品牌牌的优选选度上来来说，海海尔、格格力、美美的位于于第

28、一档档次，春春兰、科科龙/华华宝、松松下、长长虹位于于第二档档次，而而且第二二档次与与第一档档次品牌牌差距有有1倍之之大。在在科龙、华宝老用用户当中中就有770%左左右的人人可能会会发生品品牌转移移行为，这不能能不令科科龙公司司认真反反思。可以安慰慰地是，虽然前前三位和和前5位位品牌的的合计销销量在119999年度已已分别占占到全国国总销量量的433%和556%，但这些些“领先品品牌”的市场场地位并并非固若若金汤，近几年年的每一一年都发发生了较较大的业业绩变化化和品牌牌重新排排位的情情况。也也就是说说：空调调市场目目前国内内外各主主要竞品品尚无一一家象冰冰箱、彩彩电、洗洗衣机行行业一样样已经形

29、形成绝对对优势地地位（或或称绝对对强势品品牌），各品牌牌在产品品质量、企业整整体实力力、经营营管理运运作及市市场营销销运作上上还存在在着不同同方面和和不同程程度的问问题，竞竞争水平平还不是是很高（仍处于于产品竞竞争阶段段，还未未进入品品牌竞争争阶段），加上上未来五五年内空空调市场场增长率率仍然很很高，使使科龙公公司在220000-20001年年度仍有有较大的的“翻身”机会，故应毫毫不迟疑疑地、不不抱幻想想地抓住住这个不不会再有有的机会会。附表2：19999年度度科龙空空调与主主要竞争争对手营营销业绩绩与营销销水平比比较（55分制） 表现现品牌19999年度销销量（万万台）品牌地位市场观念营销战

30、略营销管理理系统产品开发产品质量服务质量价格策略销售网络营销队伍传播水平公司管理理环境合计得分科龙/华华宝6032223433322332格力14043435544523446海尔11055555454555558美的13044445345545552春兰9043333434323338松下5044442534344445销售通路分析销售通路路的现状状：因行业特特点、产产品特点点和历史史原因，在中国国空调市市场形成成了一批批非均匀匀分布的的、软硬硬件实力力并不是是很强的的中户、大户和和特大户户。整个个销售通通路长度度有余，宽度和和深度不不足，厂厂、批、零三方方合作关关系基本本停留在在买卖关关系

31、阶段段。大户一般般在不止止一个地地区市场场同时经经销数个个品牌，但都有有自己的的主销市市场和113个个主推品品牌。大户陆续续开始建建立并强强化自己己直营的的零售网网点，因因为近两两年厂、商低水水平竞争争的结果果使得空空调批发发经营微微利、无无利，甚甚至亏损损。大户之间间跨地区区串货较较为严重重，同一一区域内内商家之之间也有有较为严严重的同同品牌价价格竞争争，厂商商之间、商家之之间处于于一种相相互竞争争、相互互需要的的不稳定定的相互互依存之之中，但但三方同同时均对对厂家日益严严格的市市场管理理给予了了一定程程度的理理解和配配合。零售通路路受到了了厂、批批的共同同重视。从类别别上看，目前仍仍以空调

32、调专营店店和大型型百货商商场为主主，厂家家独立专专卖店除除极少数数地区取取得成功功外，大大多试而而未果。因市场竞竞争激烈烈及空调调淡旺季季市场特特点，除除海尔、格力、美的和和外资品品牌外，其它厂厂家虽在在销售政政策和市市场管理理上绞尽尽脑汁，但厂商商双方仍仍均无满满意利润润，造成成厂、商商双方的的关系也也处于一一种不稳稳定的状状态之中中。销售通路路的发展展趋势：厂、商双双方均在在积极寻寻找和探探讨可长长期共生生的合作作伙伴及及合作方方式。“春兰模模式”已告终终点，“格力模模式”也显弊弊端，相相对适合合市场现现状、比比较专业业化和规规范化的的“海尔、美的和和松下模模式”已显示示范效应应。厂、商均

33、均在探讨讨同时取取得销量量和利润润的方法法（尤其其是大户户商家对对利润的的要求已已趋向明明智化，而不象过过去单纯纯追求销销量的大大小，厂厂商也均均对市场场管理所所带来的的利润价价值给予予了更足足够的重重视）。大部分厂厂家销售售通路的的长度趋趋短，而而宽度和和角色定定位却因因各公司司对未来来市场的的判断、策略、市场基基础和品品牌地位位不同而而差异较较大。零售通路路将受到到一部分分厂、商商的进一一步重视视，但各各家的重重视程度度和运作作方式却却差异较较大。策略启示要明确认识“销售网络将是包括科龙在内的中国家电企业未来最核心的两大竞争力之一”，科龙应自2000年度开始下大工夫抓好。除江苏等少数地区实

34、行地区总经销制外，科龙要在全国大部分地区实行小区域指定批零商制。从与商家简单的买卖关系，转变为合作营销和伙伴营销层次，以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和方法，并实现“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度基本完善”的目标。到2003年度，也许实施“地区代理制”或连锁专卖店的市场条件可基本具备，届时再视情做出新的通路决策。劣势改善点：尽快提高新产品开发和市场营销能力，加大对其的投资力度，改变竞争能力结构；同时，面对新世纪市场竞争的要求，市场观念的转变、内部用人和管理机制改革的步伐要加快；采

35、用的战略也要适应不断变化的市场。资源效力点：增加对空调业务及其市场营销职能的投资倾斜度、暂时降低对空调业务的利润要求，提高新产品开发、营销队伍、品牌形象与销售网络建设投入，抓住未来五年较好的市场机会，力争“五年”之内争第一。W（劣势）技术力量一般，新产品开发稍后于竞品。集团对空调业务的政策和投入有待倾斜。市场投入欠帐太多，品牌形象和销售网络建设有待补课。中间大（生产）、两头小（开发和营销）的不合理能力结构。全员市场观念落后，改进、改革和提升的难度较大。适应未来市场竞争需要的人才匮乏，人才引进内外部障碍也大。O（机会）市场仍处于快速成长的朝阳阶段，10%以上年需求增长率至少可维持5年。虽然品牌集

36、中度日趋提高，但格力、春兰等品牌因市场营销水平问题，地位并不稳固。未来几年国家的宏观环境有利于空调行业和大企业的发展。T（威胁）2.5：1的供求比例，使空调市场未来的竞争更加激烈，而且随时可能发生骚扰性或决战性价格竞争。在品牌集中的竞争过程中，科龙、华宝暂比较远地落后在市场第一集团竞争对手的后面，而且目前仍缺乏显著改善的举措。行业利润有不断下降的趋势、甚至在决战期间有趋负的可能。SWOT分析S（优势）有一定的专业制冷技术和品牌声誉积累。资金实力强，融资方便。生产能力强，生产和质量管理经验丰富。务实的企业文化。有进步和改革的愿望。地方经营环境宽松。五年营销战略思路市场营销重点工作市场竞争战略企业

37、竞争战略营销目标财务目标（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度2000年度销量不低于100万台，2001年度销量不低于130万台。品牌排第四、第五位，但要与格力、美的拉近10百分点的距离。 集中化（并尽可能差异化）追随者集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“根据地”市场。重点抓好市场观念培育、销售网络建设、营销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。次之是要抓好容升品牌上市、新产品开发、产品品质、顾客服务、营销系统建设等基础工作。2002年度销量不低于150万台，2003年度销量不低于180万台。品牌进入前3位，并与首位品牌处于同档次位置。成本领先

38、（并尽可能加大局部的差异化程度）挑战者在继续抓好销售网络、营销队伍建设、品牌形象建设的同时，要突出抓好新产品开发、产品品质、服务品质和营销系统建设。反省前两年的工作，花一年时间使营销队伍和营销系统建设要逐渐走向专业化。销量250万台以上（行业第一）。品牌荣登市场第1位置。成本领先（并尽可能形成较大的、全面的差异化）领导者更进一步抓好新产品开发、品牌形象和销售网络建设，拉开与竞争品牌的差距。全面建立针对未来市场需求的专业化的营销管理系统和全员营销系统。五年品牌策略建议品牌的魅力产品需要要不断更更新换代代，以适适应市场场变化；品牌却却需要永永恒魅力力，历久久弥坚，方能长长盛不衰衰。对于于科龙空空调

39、、华华宝空调调而言，最需要要的就是是找到一一种能够够达到相相对永恒恒，能够够激发目目标顾客客永远追追求和忠忠诚的品品牌定位位。正如如英雄是是由他的的追随者者完成定定义的，科龙空空调、华华宝空调调的品牌牌是要定定位在目目标顾客客的渴望望里并区区别与其其他竞品品，令目目标顾客客向往和和追随。专注于科科龙空调调、华宝宝空调以以下所列列出的定定位，既既是体现现一种现现实，也也是考虑虑一种长长远，且且科龙空空调、华华宝空调调以前也也有不少少的市场场传播累累积。用用发展的的眼光来来看，它它也给予予了科龙龙空调、华宝空空调的品品牌延伸伸以相当当的空间间。我们相信信，科龙龙空调、华宝空空调一定定会发展展壮大，

40、科龙、华宝品品牌能否否承受将将来自身身的发展展，现在的定定位至关关重要。科龙电器的品牌策略中国家电电行业下下一轮的的竞争将将是战略略性的、决战性性的、更更高层次次的、国国际化的的品牌竞竞争。其其中，空空调市场场目前已已由产品品竞争阶阶段向品品牌竞争争阶段过过渡。就整个家家电市场场而言，领先科科龙电器器的品牌牌主要是是海尔、长虹、康佳和和TCLL，其中中海尔最最有前途途，康佳佳和TCCL有明明显地后后来居上上之势，而长虹虹却有所所下滑。另外，春兰、小天鹅鹅、海信信、格力力、美的的、荣氏氏达、新新飞、美美凌等也也不可小小视，松松下、LLG等国国际品牌牌更要时时刻提高高警惕。就空调市市场而言言，领先

41、先科龙、华宝的的品牌主主要是格格力、美美的、海海尔，而而且已经经拉开了了较大的的距离。值得注注意地是是，以上上品牌均均是采用用单一品品牌下的的相关多多元化经经营战略略，同一一品类产产品针对对不同层次次的细分分市场是是采用副副品牌策策略应对对。派力力营销认认为，在在目前中中国家电电产品各各品牌间间价差不不大、且且绝大多多数消费费者追逐逐名牌的的市场特特点下，单一品品牌策略略显然是是利大于于弊。科龙电器器的多品品牌策略略虽然弊弊大于利利，但运运作得当当也可以以取得同同样的成成功。关关键是多多得要适适度（最最好控制制在三个个品牌以以内），并按多多品牌经经营运作作特点进进行针对对性的产产品开发发和市场

42、场营销工工作，同同时，应应注意各各品牌之之间的传传播呼应应、资源源整合和和资源共共享。更重要地地是，建建议科龙龙集团55年之内内的企业业战略，要坚定定地走一一条以制制冷技术术为核心心的专业业化道路路，力争争成为中中国最大大、世界界一强的的专业制制冷设备备制造商商。如果果资金充充足，也也可以适适应前向向延伸（配件），而适适量的如如洗衣机机等同一一目标市市场的家家电产品品，只是是为了解解决制冷冷家电淡淡季市场场的资源源利用问问题。建议科龙电器品牌概念为（选择其一）：品牌定位为：致力于以不断创新的技术提高消费者生活质量的、高品质的、先进的专业制冷电器世界性领导者。科技，让生活过得更好深谙生活之道的行

43、家世界制冷技术专家品牌家族智能龙全过程无忧虑服务三洋科龙容升说明：华宝品牌最好舍弃（舍弃和容升替代的方法另定）。科龙空调科龙.三洋冰柜容升冰箱容升空调科龙冰箱科龙电器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龙千禧龙.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龙科龙、华宝空调的品牌策略在科龙电电器的品品牌定位位之下，建议科科龙、华华宝空调调采用以以下品牌牌策略：科龙空调调华宝空调调(或容容升空调调)目标顾客客以追求优优质生活活、时尚尚消费、注重个个人生活活质量的的白领阶阶层为主主。其中中：大概概再购买买者/新新购买者者=700300。以追求小小康生活活、精打打细算、注

44、重全全家生活活质量的的蓝领阶阶层为主主；其中中大概再再购买者者/新购购买者=30/70。顾客特点点注重品牌牌（但对对家电类类产品并并不特别别深究）、高附附加功能能、质量量和外观观，价格格敏感度度低。比比较理性性，不易易被说服服。注重品牌牌(并对对家电类类产品特特别深究究)、基基本功能能和流行行附加功功能、质质量、价价格和使使用的经经济性价价格敏感感度高。比较感感性，容容易被说说服。主要竞争争对手海尔、格格力、花花凌、海海信、长虹、松下美的、春春兰品牌定位位技术、功功能、品品质、外外观领先先者（重重点是技技术），物有所所值/中中高价位位。品质、性性能领先先者（重重点是品品质），物超所所值/中中低

45、价位位品牌概念念（选其中中之一）过与时代代（世界界）同步步的生活活过领先一一步的生生活以科技实实现生活活梦想执着于精精益求精精感受科技技关怀与“科龙龙电器”或“科龙冰冰箱”让全家过过上好生生活回报自己己，享受受生活/更勤奋奋工作，更舒适适生活质量是最最好的服服务专业制冷冷，精益益求精/品质典典范质量取胜胜与“容升升冰箱”同科龙空调调华宝空调调(或容容升空调调)品牌代言言人30岁左左右白领领男性0岁左左右蓝领领女性吉祥物科龙电器器、科龙龙冰箱统统一吉祥祥物小龙仔小龙哥哥/科龙龙哥卡通企鹅鹅小宝仔/小宝弟弟/容升升妹产品副品品牌1千禧禧龙（全全健康系系列空调调）；22智能能龙（具具有气感感、体感感

46、、自设设、背光光显示和和健康功功能的人人性化智智能控制制系列空空调）；3超超静龙、清新龙龙（具有有多重杀杀菌、负负离子换换气等功功能的健健康系列列空调）；4舒适龙龙（具有有无水加加湿或强强力抽湿湿等功能能的舒适适系列空空调）；5变变频健康康龙；环保保/绿色色/生态态健康龙龙（无氟氟健康系系列空调调）；迷你你健康龙龙（学生生儿童型型/老人人型/单单身型）。1小靓靓仔（窗窗机）、小帅哥哥（柜机机）、小小美人（壁挂机机）、小小伙伴（一拖二二）；22。小童童星（儿儿童型）、小神神童/三三好学生生（学生生型）、大户人人家（大大居室柜柜机系列列）、贤贤妻良母母（一拖拖二）、快乐的的单身汉汉系列（一体机机）

47、、好好生活（壁挂机机）；33。避暑暑山庄、草原之之夜、小小森林、四季如如春；4商用系系列：财财富、鸿鸿福、吉吉运、大大力士系系列等。服务品牌牌（选其中中之一）全过程无无忧虑服服务；22.六满满意服务务；3.全满意意服务。*设计一一个“全过程程无忧虑虑”服务品品牌标识识。同“科龙龙”。服务品牌牌概念1全过过程、无无忧虑；2.六六满意服服务-咨询询服务满满意、送送货服务务满意、安装服服务满意意、维修修服务满满意、回回访服务务满意、投诉处处理服务务满意；3.全全心全意意，全面面满意/全面满满意百分分百；44.辅助助概念让让科龙完完美生活活，让服服务完美美科龙；5.服服务规范范化，满满意进万万家。同“

48、科龙龙”。科龙、华宝空调品牌定位的支持点暨传播内容品牌内容科龙空调调华宝空调调共性点产品产品功能能：健康康、变频频、抽湿湿、加湿湿功能、智能控控制等；2产产品性能能：噪音音、能效效比、热热冷比、超低温温、超高高温启动动、宽电电压运行行；3产品质质量：制制冷设备备制造专专家，多多个进口口原器件件、CIIMS生生产线、国际国国内质量量认证、全程品品控等，满足您您对精致致生活和和价值感感的追求求；4产品品品种：全全方位满满足您的的需求，契合您您的个性性选择。服务全过程（咨询、送货、安装、维修、回访、投诉处处理）无无忧虑（质量一一致性控控制）服服务企业形象象科龙集团团的历史史殊荣、所获证证书、经经营理

49、念念（六满满意）、企业文文化、发发展历史史、发展展动态、发展战战略、专专业特长长、国际际经营、股市表表现、老老板故事事、公益益活动、政府关关怀等；科龙空调调器公司司的历史史殊荣、所获证证书、发发展战略略、发展展动态、国际经经营、专专业特长长、经营营理念、服务理理念（全全过程无无忧虑）、厂商商合作理理念（心心贴心）、各种种故事、事件营营销（如如“质量宣宣言”、服务务竞赛）公益活活动等。* 企业业形象定定位：制制冷技术术专家、质量控控制典范范、公益益性家政政学校、科龙经经营经验验传授演演讲、务务实稳健健作风和和国际化化经营发发展方向向。品牌内容科龙空调调华宝空调调个性点产品机型：窗窗：壁：柜=11

50、0：770：220，即即主推壁壁挂机；功能：主主推人性性化智能能控制（体感、气感、自调、背光）、全健健康（HHEPAA酶杀菌菌、电子子消烟除除尘、抽抽湿加湿湿、换气气、冷触触媒、负负离子）、无氟氟环保、变频、VFDD动态荧荧光显示示等，让让您享受受最好质质量的空空气。性能：主主推低噪噪音、热热冷比高高、超高高、超低低温启动动等；外观：主主推（22-3款款）新造造型、新新色彩、新面板板 、新新遥控器器等，符符合白领领的品位位和个性性。机型：窗窗、壁、柜=330：440：330，即即主推柜柜机，其其中商用用机占110%以以上；功能：主主推换气气、负离离子、冷冷触媒、抽湿加加湿、操操作方便便等；性能

51、：主主推省电电、耐用用、宽电电压运行行、能效效比高、制冷制制热能力力强、快快等。外观：主主推豪华华、流行行造型，1-22款新款款新色彩彩品种（含商用用机系列列）。服务强调售前前售中服服务。强调售后后服务。企业形象象同“共性性点”。强调华宝宝空调器器公司的的历史殊殊荣、专专长产品品和强强强联合的的意义和和成效。整体形象象深谙高品品质生活活之道的的行家，用科技技帮助都都市白领领享受更更舒适更更健康的的生活（强化技技术领先先）。了解您对对小康生生活的追追求，用用品质满满足城镇镇蓝领对对小康生生活的追追求（强强化品质质领先）。品牌整合传播策略沟通对象象、目的的和主要要沟通信信息沟通对象其他非名牌空调购

52、买者通过品牌价值的宣传，实现品牌转换。使其认识到科龙、华宝的品牌价值，而尝试购买。科龙以健康、舒适、环保、变频和人性化智能控制等附加功能为传播重点，华宝以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用经济性等性能，换气、负离子等附加功能为传播重点。以品质、外观、性能和附加功能为核心支持的品牌定位。鼓励重复购买，持续培养品牌忠诚度。其他国内名牌空调用户现有科龙/华宝/容升用户主要沟通信息沟通目的以软性宣传和服务营销（导购、宣传册、科普专栏）的方式传达科龙“世界制冷技术专家”的形象。全方位沟沟通的工工具媒介软性宣传发现传播信息的最有力途径直效营销发掘和培养可赢利的、长期的客户关系互动式网络营销准确直接有效地

53、接触目标顾客群公关影响“影响者”，建立品牌声誉/权威和好感促销让顾客钱花得开心广告为品牌创造差异、兴趣和兴奋点VI视觉管理让顾客一眼便了解科龙、华宝空调代表什么建立生意和品牌的全方位沟通方法沟通工具具广告公关宣传传促销直效营销销网络营销销目标对象象现有消费费者潜在消费费者所有目标标受众所有目标标顾客现有消费费者潜在消费费者所有上网网目标消消费者沟通目的的提升品牌牌知名度度传播品牌牌定位树立专业业形象建立品牌牌好感度度增加进店店/进柜柜人潮吸引重复复购买增加单次次购买量量帮助实现现品牌转转换建立品牌牌忠诚度度吸引重复复购买建立品牌牌好感度度吸引进店店/进柜柜建立品牌牌忠诚度度 建立品牌牌价值感感

54、帮助实现现品牌转转换承诺点科龙龙帮您建建筑高品品质的生生活；华华宝帮您您建筑小小康之家家的生活活。科龙是您您创造舒舒适生活活环境的的好参谋谋（制冷冷专家）。让您您惊喜的的不仅是是科龙的的优质产产品，而而且还可可以十分分划算地地拥有它它。科龙龙真正了了解您的的空调需需求，并并特别为为您提供供适合的的优质产产品和服服务。在这这里，科科龙为您您设计了了适合您您各种需需求的优优质产品品和服务务。支持点科龙龙提供高高品质、多功能能产品；华宝为为您提供供功能性性能价格格比最佳佳的产品品。两品品牌均提提供全过过程无忧忧虑的售售前、售售中和售售后服务务。科普宣传传系统权威机构构/人士士证言卖场导购购代表服务营

55、销销系统季节性节日性促促销活动动主销产品品促销积压产品品促销顾客数据据库运用用个人化服服务“特权”待遇丰富的产产品特别的服服务促销信息息空调选购购顾问消费者接接触点电视视、报纸纸、杂志志、户外外灯箱、卖场PPOP等等。电视视、报刊刊专题报报道权威威机构证证书/人人士证言言、老用用户证言言、空空调选购购、使用用和维护护指南小册子子、讲座座专栏、光盘、图书、事件营营销与公公关活动动。邮寄优惠惠券广告宣传传卖场展销销直效营销销网络营销销直效广告告卖场宣传传品电话推介介DM登门拜访访（适合合集团客客户）优惠券网络对公司内部的销售促进附图：常见的促销工具对公司外的销售促进从业人员教育共同举办促销或公关活

56、动派遣导购人员或设置专柜橱窗展示、产品陈列和店头广告消费者教育和公关性赠送旺季与非空调类公司（如可口可乐）联合促销新产品发布会、购买现场展示会消费者组织化、老用户巡访及意见征集活动教育性DM、宣传册（单）VCD光盘等科龙工程师导购、咨询大行动赠送小礼品（像夹、家用工艺品、电饭煲等）附赠奖品（音乐会门票、旅游、T恤/服务VI等P）用消费额评分制度优惠老用户援助策略刺激策略经销商援助策略刺激策略促销活动全员营销观念教育与部门联谊表彰先进对公司产品的内部购买促进售竞赛可推销员教育和销售会议科龙导购快迅、科龙营销人报销售工具的制造（如公文箱、礼品导购手册、销售手册、服务手册和光盘等各种折扣策略（如旺季

57、增加安装费等）各种竞赛（生动化展示奖和导购奖等）科龙营销人报（科龙“心贴心”商业伙伴）消费者公司内PR2000年度市场营销计划2000年度市场营销计划概述领导、尤尤其是营营销系统统的高级级干部带带头，摆摆正心态态、深刻刻认识存存在的问问题，在在集团“六满意意”理念指指导下，主动迈迈开市场场观念转转变和全全员营销销运作改改革的第第一步，以真正正的“新世纪纪、新形形象、新新科龙”的行为为标准恢恢复员工工、供应应商和经经销商等等合作伙伙伴对科科龙空调调器公司司的信心心。为实现集集团公司司和空调调公司五五年战略略目标，从20000年年度开始始，就要要加大对对市场营营销的资资源投入入比例，逐渐加加强对产

58、产品开发发、销售售网络和和品牌形形象这三三个核心心市场竞竞争力的的快速培培育。从市场竞竞争策略略上讲，资源投投入要有有“市场要要分主次次、产品品要分主主次、时时机要分分主次、职能部部门要分分主次、竞争对对手要分分主次“的概念念。站在顾客客需求和和市场竞竞争的角角度，两两大品牌牌要克服服一切困困难，起起码要各各自开发发3款能引引导市场场、提升升品牌、打击竞竞争对手手的“主销产产品”。从增强近近期、尤尤其是远远期公司司基本竞竞争力角角度讲，一定要要严肃、坚决、有方法法、敢投投入地重重视和解解决产品品质量和和服务质质量问题题，导入入“全过程程无忧虑虑“服务，培养品品牌忠诚诚度（重重复购买买+口碑传传

59、播）。对现有营营销队伍伍进行“洗脑式式”的市场场观念和和专业营营销宣贯贯及培训训，加强强业绩考考评、过过程管理理和奖罚罚制度，使现有有营销队队伍转变变观念、提高士士气和工工作热情情，真正正开始向向营销队队伍转变变。说服现有有营销队队伍热烈烈欢迎部部分我们们急需的的、真正正懂得并并能熟练练进行专专业营销销的“空降兵兵”加盟我我们的干干部队伍伍。大幅度增增加称职职的开发发、服务务和管理理销售网网络、集集团客户户的销售售队伍、导购队队伍的人人员数量量并专业业地培训训，建立立一支能能真正对对市场进进行精耕耕细作的的、专业业化的、有战斗斗力和足足够数量量的营销销队伍。采用区域域指定经经销模式式，大力力加

60、强批批发和零零售网络络建设及及管理，修改和和制定有有竞争力力的、说说服力的的、营销销导向性性的面对对网络伙伙伴的营营销政策策，并采采用“心贴心心”的合作作伙伴关关系理念念、贴近近市场的的运作技技巧，协协助批零零客户完完成所承承诺的销销售目标标。加大品牌牌传播投投资比重重，并“傍”一家著著名的、专心的的和在中中国市场场有成功功案例的的跨国44A广告告公司“大款”，作为为我们科科龙或华华宝品牌牌长期的的合作伙伙伴，真真正用专专业的方方法协助助我们建建立和提提升科龙龙或华宝宝空调的的品牌形形象及市市场促销销效果。以上上工作，均应果果断地、有计划划地、有有方法地地和尽可可能少打打折扣地地去“言行一一致