保利西山林语提报终稿

1、2012年保利西山林语营销提报大连营销部 2012.2.14Poly Real Estate 2012营销目标提出营销环境分析营销策略制定全年推广执行思路导图营销目标1销售目标品牌目标 项目目标 完成认购8亿，签约6.8亿（回迁1.8亿）销售面积约7万平销售套数约650套大连保利品牌提升年，确立保利品牌在大连的地位打造大连市区内指标性高品质楼盘营销环境分析2 项目区位分析 项目本体分析 市场环境分析保利西山林语项目位于大连市主城四区的甘井子区，于大连西部和西北部的城乡结合处，区内北部陆路是大连市区的咽喉要道甘井子区中山区西岗区沙河口区 全域城市化战略为大连开启城市发展新局面，甘井子区的战略定位

2、锁定在大连市的“中心城区的核心板块”，定位为总部经济、现代服务业、高科技产业的集中发展区1、区位概况一、项目区位分析大连西城国际旅游商务区充分利用良好的生态环境优势，规划建设能够承办国际性会议和高端论坛的国际会议中心、企业总部区、休闲度假区，进一步提升城市维护、生态保护水平，建设5A级国家森林公园，成为中国的“达沃斯”。大连湾l临海装备制造业聚集区大连空港商务区生态科技创新城西城国际旅游商务区大连北部商业区大连体育新城甘井子区目前重点推进“两城四区”的建设，努力形成现代服务业和先进制造业协调发展的产业格局。西山林语项目位于以打造高端服务业总部为目标的西城国际旅游商务区，并处于其中最接近城市中心

3、的门户位置2、区内特点一、项目区位分析 1980-1990年，大连以中山广场人民广场为直径不断发展。 1990-2000年，中山、西岗两区，沙河口星海、西安路已经成熟，城市逐渐增容。 2000-2003年，中山、西岗两区日渐饱和，西南至学苑广场、西至马栏广场、北至机场前发展迅猛，市内三区增为市内四区。 2003-2005年，北至机场、西至红旗镇，西南至旅顺南路、城市继续扩张。 2006-2009年，北至机场新区、西至西山水库、西南继续向旅顺南路西段延伸，城市飞速前进。 2010-2015年，北至后盐、西至营城子、西南至旅顺黄泥川，市区范围与新城区接轨。2010-2015年2006-2009年2

4、003-2005年2000-2003年1990-2000年1980-1990年项目处于城市发展新增长点，区域正逐步突破固有印象困境城区边缘有点远，居住环境良好，配套有但不全一个市区里、居住环境、交通环境都很好、配套正在兑现的地方西山区域印象未来提升山水资源丰富，但是比较杂乱，没配套的地方3、区域发展印象一、项目区位分析1、甘井子区城市主城区的最后一次造城运动；西城国际旅游商务区中国的“达沃斯”；保利西山林语居于未来中心的山湖门庭；2、西山区域曾经带给大连人的固有印象是城市郊区，环境好但是配套差、交通不便，伴随整个区域的发展越来越多客户开始认可西山是市区里、生态环境优美，是可以当成第一居所改善置

5、业的区域，正逐步突破固有印象困境；3、伴随着大连市整体城市改造的步伐，项目所在片区正在吸纳更多老城区刚性改善型置业群体，各项配套设施日臻完善。4、小结项目区位分析建筑规划:项目位于大连市西面，邻近西山水库， 总用地17.2公顷，为典型山地地形，呈现西高东低、南高北低的自然地貌。利用坡地的落差及景观层次变化营造立体空间。整体建筑风格为法式依山临湖：山景与湖景兼得产品丰富：别墅、多层、高层、公寓共存进入性、通达性：主干路通达性良好，但交通需求与交通承载力之间的矛盾日益突出。未来地铁2号线贯通将提高区域交通便利指数，地铁站口距离项目直线距离不到200米配套：周边分布商业配套设施档次较低，多以餐饮业为

6、主，马栏广场以西无大型超市卖场；中小学环绕有一定学区资源；项目自身体量较大，能够提供比较多的配套支持；毗邻龙山墓园，有一定负面影响大连市区机场火车站西安路商业中心中山广场CBD青泥洼商业中心5.2KM8.8KM9.9KM9.2KM6.6KM西山区域7.8KM软件园星海广场金融商务区7.4KM11.3KM码头地块编号用地面积（）容积率建筑面积（）成交价（万元）楼面价（元/）大城（201118号1718441.83093171327084290二、项目本体分析1、项目概况西山林语分期示意二、项目本体分析2、产品线户型建面()套数套数比例两房（34.25%）80-8524834.25%三房（58.0

7、1%）10424033.15%120-123405.52%130-14014019.34%四房（4.97）160364.97%特殊户型（2.77%）160-230202.77%合计724100%户型建面()套数套数比例端户2345065.79%中间户2042634.21%合计76100%一期别墅产品（25栋联排）高层：80-85双阳两房，104-130三房、123双阳跃层多层：130三房，160四房二、项目本体分析2、产品线一期3月开工住宅货量组成（8栋）产品构成： 别墅：类独栋创新产品 / 经济实用 普宅：产品线丰富 / 三房为主力户型高层户型建面赠送面积实际面积赠送比例105户型103.7

8、15.9119.615.33%80户型80.75.486.16.69%130户型130.711141.78.42%125户型125.934.5160.427.40%204户型20440.3244.319.75% 高层住宅：户户有赠送，实用性强 适合大连本土生活习惯的户型设计别墅户型建面赠送面积负一层赠送实际面积赠送比例端户2345713042179.91%中间户204449033865.69% 联排别墅：高附加值凸显 赠送面积高达80%,纯明景观105三房同等面积区间产品罕有能做到三房两卫赠送15空中花园可直接改做卧室空间二、项目本体分析3、产品特点二、项目本体分析3、产品特点多层160四房多

9、层130三房二、项目本体分析3、产品特点高层83两房高层105三房二、项目本体分析3、产品特点高层130三房高层120跃层保利改造&管理足球运动公园3万社区内部情景商街3000平双语幼儿园山体运动公园社区各种配套设施完善，配合周边现有的教育及商业配套形成极具竞争力的市场优势运动型业主会所二、项目本体分析4、项目配套二、项目本体分析5、不利因素现有加油站毗邻龙山公墓交房时间较晚，一期高层产品交楼时间在2014年末座南朝北，倒阳坡周边基础生活配套相对齐全，但层次较低，目前周边形象不佳交通拥堵9月8月7月6月5月4月3月2月11月10月保利西山林语一期工程节点图3.20临时售楼处具备进场条件同期园林

10、展示区对外开放临时售楼处样板间具备展示条件别墅、多层主体封顶具备预售条件高层主体达到2/3，具备预售条件12月具备预售条件后的有效销售期二、项目本体分析6、工程节奏2012年项目仅能以临时售楼处进行对外展示，销售形象欠缺；按照目前项目的工程节奏安排，所能提供的有效销售周期较短，高层产品预售条件难达到；依山临湖的优美自然景观纯粹法式风情建筑与园林，区域内罕有的多层洋房产品产品创新、高附加值社区完善的各项配套设施项目自身优势小结：大户型产品较多，交楼时间晚周边目前配套形象不佳工程节点安排与销售安排有一定的冲突，销售无展示配合，形象欠缺项目自身劣势小结：改善、弱化不利因素加强、放大有利因素审视自身，

11、知己知彼，大连整体市场的情况如何？二、项目本体分析7、小结2011年春节传统的销售淡季之后，迎来了3月的小阳春行情，成交面积呈现上涨态势，年初的成交均价依然在高位徘徊，伴随楼市调控政策的不断落实以及监管力度的加大，成交面积出现下浮波动现象，没有了成交量的支撑，成交均价自4月份开始下滑，之后是买卖双方的观望博弈，价格保持在万元左右浮动，相对维持稳定。1、2011大连楼市概述三、市场环境分析2011年大连市商品住宅市场在供应无明显变化的基础上，整体成交环比下降达32.8%；主要是政策影响起决定性的作用，成交量萎缩、价格冻结、品牌开发商刚需刚改唱独角戏，整体市场已逐步进入“买方市场”的局面。整体政策

12、层面调控方向不会动摇，力度不会放松，住建部明确表态明年调控政策继续执行，在国家严厉调控的大背景下，大连政策亦步亦趋，并无进一步深化措施。时间措施要点2011.03.28大连限购细则关于进一步加强房地产市场调控工作的实施意见限购范围仅局限在市内四区和高新，旅顺、金州新区和北三市则不受限购影响2011.04.01关于调整购买第二套住房个人住房公积金贷款首付款比例和利率政策的通知相对于商业贷款，公积金贷款人数将有所增加，公积金贷款的优势将进一步凸现2011.06.23关于停止办理经济适用住房货币补贴发放工作的通告按照市政府的工作安排，我市自2009年实行经济适用住房货币补贴政策，向符合经济适用住房申

13、报条件的家庭，发放住房货币补贴凭证，领取补贴凭证的家庭可以凭新建商品房购房合同或二手房产权证等相关手续领取13万补贴2011.06.23关于做好2011年住房公积金缴存基数调整工作的通知2011年6月23日，公布关于做好2011年住房公积金缴存基数调整工作的通知2011.07.01大连市人民政府办公厅关于调整住房公积金缴存政策的通知2011年7月1日至2012年6月30日期间，我市住房公积金月缴存基数调整为职工2010年月平均工资额2011.08.15辽宁省商品房销售明码标价实施细则（试行）的通知凡在大连市行政区域内的房地产开发企业和中介服务机构销售新建商品房时，均应按照国家发展改革委关于发布

14、的通知和辽宁省物价局关于印发的通知的规定实行明码标价。中介服务机构销售二手房的明码标价参照上述文件规定执行。2011.09.26关于调整普通住房标准的通告2011年9月26日，公布关于调整普通住宅标准的通告2011.10.01实施新普通住房标准调整后的普通住房标准最大的不同是强调房屋的总价款不超过144万元，住房刚性需求者的契税负担大大减轻，满足低收入群体的居住需求2011.10多家银行上调首套房贷利率，上浮比例5%-10%首套房贷利率上调对于冷清的地产市场更是雪上加霜，刚性需求客户继续观望2、2011大连楼市政策三、市场环境分析大连年后楼市整体成交依旧平淡，市场看跌后市的观点依旧。据大连网签

15、备案数据显示，1月大连城四区商品住宅及商品房整体成交套数仅为457套和709套，环比分别下降57.8%和50.9%，楼市还将处于一段低迷期，观望还将继续。三、市场环境分析3、2012大连楼市展望年前，央行时隔3年首次下调存款准备金率，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，释放资金超3960亿元 ；而2012年1月信贷增长告别“开门红”凸显经济下行压力，准备金下调仍存在一定空间，后市还将会释放一批资金。央行2月7日下午在其官网发布消息称，央行将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。这是央行继住建部之后再次释放满足首套房贷需求的信号，

16、此举使市场对于首套房利率放开的预期进一步增强。政策面调控仍为主流，近期金融信号或释放部分压抑性需求三、市场环境分析3、2012大连楼市展望市场预期购买行为不仅仅满足生理需求，会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的市场预期提升项目印象市场印象区域印象放大需求提升标准注重细节人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现量入为出生存第一有所为有所不为多种需要未获满足前，首先满足迫切需要经济基础决定 上层建筑客户购买行为路径提升品质加法为先控制成本减法控险单位产出单位投入单位产出单位投入？关键在于销售速度三、市场环境分析4、淡市下的客户购

17、买心理面对不确定的市场，客户关注的重心已然落到了满足最基础的需求之上，各项目在推广上开始出现大众推广失效的现象三、市场环境分析5、近期热点个盘分析万科魅力之城位置：大连甘井子区北部，机场新区张前路BRT终点处规模：总占地22万平，建筑面积44万平，共有4500余户容积率：2.0绿化率：45%首次开盘：2008年3月28日规划：以一个核心区、两条商业街、三条景观轴、四种创新户型、五条捷运系统为整体规划要点，主打运动社区概念户型布局：一梯两户或一梯三户，以76两房，86-90左右的紧凑三房及117舒适三房项目公开发售情况推货：一期基本售罄，目前主推二期多层与小高层产品成交：2011项目网上签约备案

18、套数达1200余套，2012年2月与搜房合作推出婚房主题活动，调整价格至9500元/（含精装）较前期直降约1000元/，活动当周成交10余套，成为淡市中成交量最好的项目主打万科品牌、地铁利好、体育新城概念，瞄准刚需客群，以价换量三、市场环境分析5、近期热点个盘分析亿达第五郡位置：甘井子张前路以东，西部大通道以西规模：总占地46万平，建筑面积60万平，共有5000余户容积率：1.24绿化率：38%首次开盘：2008年7月规划：项目围绕甘区政府整体打造，毗邻区域文体中心，规划建设幼儿园、小学、中学，并已引进大连市首屈一指师资力量，提供一站式教育。户型布局：一梯两户或一梯三户，6号地主力户型为140

19、以上舒适三房，3号地主力户型为100平左右两房项目公开发售情况推货：目前项目6号地仅剩部分跃层产品，新推3号地花园洋房组团与公寓产品成交：2011年位居大连市销售单盘金额排名榜首，月均销售近70套。2012年以来，产品价格并无太大变化，6号地多层18000元/，3号地产品质素较差均价15000元/，但是近期成交仍能保正10-15套/周。本土品牌龙头、品质路线代表，学区优势吸引改善客群万科溪之谷93110 2房/3房清水10200-12000元/100-137万中体奥林匹克花园250350 类独栋清水均价25000元/625-875万亿达普罗旺斯67300 1房-4房/跃层精装16000-180

20、00元/110-480万大华锦绣华城50220 1房-5房清水12500-14000元/67-300万亿达东方圣克拉82191 2房-3房精装16000元/140-326万长鹭悦湖120160 3房-4房清水13000-17000元/195-272万亿达第五郡90240 2房-4房/跃层多层17000-18000元/小高层12000-15000元/110-420万项目竞品定位不仅仅局限于西山，而应放眼全市远洋广场40120 1房-3房清水12000-13500元/48-168万本项目5、竞品市场比较三、市场环境分析主要参考项目远洋广场，产品以高层为主，包含40150各类户型，价格集中在1100

21、012000元/【甘北】板块主要参考项目东方圣克拉、大华锦绣华城、普罗旺斯涵盖多层、高层、小高层多种产品，包含60300各类户型价格集中在1200016000元/【高新园区】板块主要参考项目万科溪之谷、中体奥林匹克花园，产品涵盖高层、洋房，联排，住宅包含80150各类户型，别墅包含260-450各类户型，住宅价格集中在950011000元/【西山】板块【高新园区】板块，依政府的大力支持及板块内众多品牌开发商的进驻，板块发展速度快，板块价值较高；【甘北】板块，新兴居住区域，在配套日趋完善和诸多品牌开发商共同开发的背景下，区域进入品牌大盘开发时代，价格涨幅空间极大；【西山】板块，城市新核心板块，因

22、其独特的景观资源及产业优势，已成为大连市购房热点区域之一；【机场】板块，西北中心城区核心区域，各项配套设施完善。本案主要参考项目第五郡，产品以多层为主，包含90245各类户型，价格集中在1100017000元/【机场】板块5、竞品市场比较板块三、市场环境分析截止到2012年2月，同档次竞品已消化0.62万套住宅产品，个盘的月均消化速度在4060套，个别明星楼盘以远洋广场为代表，以价促量走货速度较快；不完全统计，后续竞品市场还将有近6000套住宅产品供应（含本案一期），加上2012下半年项目还将遭遇亿达（机场前）、万科（西山）中高端新品可能入市新品的竞争，整体市场竞争日趋激烈；本项目普宅产品货量

23、巨大，2012年一期可售货量约800套，按照整体市场40-50套/月测算，约需1年半（16-20个月）时间消化。项目名已推货量其中已签其中未签后续未推货量整盘货量最新一期开盘产品销售期远洋广场28061777102919430002010.12至今，13个月亿达第五郡369626901006约2000套60002008.7至今，42个月大华锦绣华城20747031371约1000余套2010年10月，13个月亿达东方圣克拉132074657473920592010年5月，20个月亿达普罗旺斯61431629867012842011年5月，8个月本项目一期（800）2497合计1.05万0.62

24、万0.43万0.55万约1.68万项目从区位归属角度属于有地缘规划利好支撑的市区高档社区，有别于西山片区其他竞品，因此在竞品分析上更多参照市区项目以及高端产品。数据截止至2月9日6、竞品市场整体供销情况三、市场环境分析项目名户型面积（）当前单价(元/)装修标准1月消化套数备注远洋广场40-12012500清水15套亿达第五郡90-24017000清水18套学区房万科溪之谷93-1109500清水18套推出特价活动，价格较前期有1000元/左右的降幅大华锦绣华城50-22012500清水4套一直有特价房，价格较前期有800元/左右降幅亿达东方圣克拉82-19114000（清水价）精装200016

25、套学区优势亿达普罗旺斯67-30016000（清水价）精装1500-20002套当前住宅产品扣除精装修因素，主力成交价格主要集中在：山景高层9500-11000，湖景洋房1300015000，成熟社区+学区高层 16000-18000目前各项目受到季节与市场双重因素的影响，其到访与成交均陷入滞胀的状态，除少量个盘采取一家换量策略或是学区房属性项目有一定成交外，2012年1月各盘成交量均跌至冰点。目前整体市场仍处于观望期，首置和首改客群成为目前成交主力，淡市预期下市场对于产品价格相当敏感7、竞品市场销售现状（含热点楼盘三、市场环境分析当前同档次产品主要走两种路线，以亿达为代表的品质路线；以万科为

26、代表的赠送面积路线万科溪之谷大连市场赠送面积先行者，户型赠送做到极致；产品品质一般，定位中端本项目实用型户型创新是最大竞争优势，区域无人可及亿达东方圣克拉传统的方正实用户型，无户型创新，附加值提升一般；产品品质大连一流，定位中高端本项目非常实用的偷面积，比万科更进一步，产品性价比更高，适合大连本土生活习惯的户型设计，同等面积做到3房2卫8、主要竞争对手PK产品三、市场环境分析板块距市中心距离车行时间通达性配套华南8公里30分钟以内通达性较好，四条南北向主干道联通市中心和板块，路网成型，公交线路发达较成熟商圈已成型，医院、学校、银行等配套设施齐全，华南是泉水副中心最成熟的商圈，有望成为大连市区五

27、大商业中心之一机场新区7.3公里30分钟通达性较高，但现在公共交通不发达规划为城市副中心，区政府、城市公园、体育馆、文化馆、美术馆、商务办公、区域级商业中心西山（本项目）7公里20分钟道路畅通、但交通压力较大依托马栏广场，各种生活配套基本齐全，但档次不高高新5.5公里20分钟以内与市内主要交通干道连接良好，且板块内交通逐步完善产业聚集带，商业配套缺少成规模的聚集带，高等学府聚集区域居住价值必备指标：公共交通便利性周边的生活设施增值指标：安静程度空气质量地铁交通便利性周边绿化环境快速交通便利性区域居住价值比较各有千秋，生态资源优势本案一枝独秀8、主要竞争对手PK居住价值三、市场环境分析项目名学校

28、商业街会所其他万科溪之谷世纪星双语幼儿园社区风情商街有，亚历山大健身会所山体公园、网球场中体奥林匹克花园无商业街有社区健身亿达东方圣克拉大连理工附高（幼儿园-高中一体化教育体系）商业街有，4000平业主俱乐部大华锦绣华城自有引进中小学配套综合商场、购物中心有规划有酒店本项目市级重点小学、项目自带双语幼儿园3万平米情景商街运动型业主会所山体公园、足球主体公园作为城市新区大盘，在售各项目均有较为完备的小区配套，均设有1个以上会所；各盘在内部配套上各有千秋，或注重教育或注重业主会所或是商业配套；项目直接管理红旗足球公园作为社区运动配套是配套上的一大亮点。与同档项目相比，本项目小区配套方面虽无特别优势

29、，但综合发力效果明显8、主要竞争对手PK社区配套三、市场环境分析9、小结三、市场环境分析2011楼市降字当头，2012上半年市场下行基调不改，“以价换量”的市场营销策略正被越来越多的开发商所认同；政策面调控冷风基调未改，近期部分金融政策信号或会释放部分前期压抑性刚需；现有货量及未来区域后续供货持续加剧市场竞争烈度，目前整体市场仍处于观望期，首置和首改客群成为目前成交主力，淡市预期下市场对于产品价格相当敏感，以价换量和学区房成为目前市场成交主力；客户购买心理悄然发生转变，传统大众传播媒介效果衰减明显。营销策略制定3 项目SWOT分析 策略思考 客户定位及形象推广 推售策略逐本溯源， 从地块本体出

30、发， 引发一场策略性的思考。优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 保利品牌号召力地铁上盖物业，交通通达性好地块毗邻西山湖景区，景观资源优异地块整体规模较大，大社区优势明显足球公园、山体公园打造亮点突出户型优势、区域稀缺多层产品距离龙山墓园较近，心理影响较大周边区域生活配套档次低，区域形象较差交通堵塞 拆迁困难，交房时间晚，婚房客户难以满足倒阳坡机会（Opportunities）S-O：发挥优势，震撼登场W-O：利用机会，克服劣势，抓准目标客户西城国际旅游商务区定位提升西山区域吸引力2011年大连市拆迁放量，刺激楼市购买需求地缘区域尾盘居多，区域领航者即将重新洗牌发挥保利品牌优

31、势，高举高打，奠定品牌在大连的地位及打造标杆性项目提高产品展示力，深化项目形象 增加体验式营销 客户再定位，利用产品特点进行客户定位探索紧跟区域政策，利用区域未来良好发展预期、规划刺激来降低对原有形象的抵触，为置业客户提供投资信心 探索多种线上线下推广提高到访威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁楼市调控政策长期化、常态化是合理的预期邻近的机场区域未来将有大量土地供给将遭遇亿达系、远洋系项目竞争拿地成本高，无价格优势发扬保利“和”文化，走差异化的文化营销道路 充分利用产品线，填补市场空缺打造各项配套的合力做好内部环境和配套的打造，建立完善的项目自有体系抢时间

32、，延长销售周期，加快节奏，必要时提前开盘 降低成本，形成有力的价格优势一 项目SWOT分析？新盘如何立形象市场通行困难，价格压力缺时间，缺体验、缺展示二 策略思考：项目现在所面临的问题？我们真正的客群是哪些，从哪里来？新盘如何立形象作为保利地产进入大连市内四区的首个项目，如何在市场上发声？目标形象：央企巨擘进军市内不仅仅是做西山霸主，更要成为大连指标明星楼盘。品牌高举高打，全面曝光知名度，处西山而谋全城，宣传渠道全面铺排市场通行困难：到访不足，价格压力？如何解决到访不足问题？市场低迷，市场上走量盘采用低价策略多渠道，如售楼终端、广告终端及大型品牌活动进行客户搜捕为确保开盘开门红，做好以价换量，

33、降低成本 降价准备缺时间，缺体验、缺展示？面对严峻的市场环境及滞后的工期，如何争分夺秒销售？示范区开放节点落后，缺体验展示，如何传递项目高端形象？抢时间，做好提前蓄客，提前做好销售准备包装一切可利用资源，展示一切可展示资源高调起势品牌先行，高举高打，确立项目大连标杆地位（高认知度，购房者的高提及度，行业内的高参照度）深耕客户客户分级，找准不同置业需求客户，不同应对措施抢占先机延长销售周期，提前时间开盘，抢资源提升性价比进一步降低成本、提高展示，提升产品性价比立体铺排线上线下多种媒体资源全面铺排，寻找创新营销思路二 策略思考：总纲置业次数置业特征置业目的主要需求产品首次置业年龄多集中在25-30

34、岁。满足基本居住需求和结婚需要，注重价格、交通、生活配套、品牌等满足基本居住需要40-60左右一房（公寓）婚房自力更生70-90经济适用两房主要依靠父母80-100舒适两房为主少量110-120实用三房两次或两次以上置业年龄多集中在30岁以上，主要是基于生活品质的提升、家庭结构的变动、休闲养老度假、以及投资需要，同时亦会考虑房屋的保值、增值。家庭结构变动子女出生后变为三代之家120-140三房或少量150-160四房婚后与父母分居90-140两房或三房(自住)50-90经济一房或两房(父母住)改善居住品质(第一居所)100左右及以下产品（改善生活环境）120以上产品（改善居住环境）投资客户10

35、0以下性价比高产品或者豪宅投资一般来说，大连普通住宅市场客户置业按照置业次数划分通常具有以下特征：首次置业的刚需客户成为现今市场购房主力，我们的产品是否满足这群客户？客户属性区域内项目客群以本地客自住目的的占绝对优势购买目的主要为面积改善、品质刚需，品质提升为辅助。随着项目品质提升和总价款提高，由区域周边向甘井子、沙河口区扩散。本案区域客户本案是一个规模较大，开发周期较长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性；客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级。泛客户覆盖面是一个动态的变化过程客户来源区域的泛、客户类别的泛演变客群不断在变化在客户群特征上、客

36、户层次和总价接受能力不断演变他山之石区域内无论从地段及品质无可参考楼盘，项目放眼全市，进行借鉴。以同为甘井子区的亿达第五郡为例。大连品质参考楼盘地缘性客户仍为主力客群，并向其他区域扩散客户来源第五郡客户以甘井子区区域地缘性客户为主，占比过半，中、西、沙三区客户相对均匀，共同占据项目客户20%的份额，其中高新园区产业园区较多，其庞大的客户需求亦为项目贡献10%的客户资源。区域外标杆对手客群覆盖面逐渐加大，现已突破区域客群扩展至全大连他山之石客户来源户型建面()套数套数比例两房（34.25%）80-8524834.25%三房（58.01%）10424033.15%120-123405.52%130

37、-14014019.34%四房（4.97）160364.97%特殊户型（2.77%）160-230202.77%合计724100%户型建面()套数套数比例端户2345065.79%中间户2042634.21%合计76100%一期别墅产品（25栋联排）一期住宅货量组成（8栋） 别墅：类独栋创新产品 / 经济实用 普宅：产品线丰富 / 三房为主力户型基于项目基础条件上的问题提出：首推产品最小面积80平，以立项标准为例，单价10500元/平，精装修费用1500元/平，实际总房款将达100万。婚房？交房时间太晚，待嫁的新娘等不起。刚需？总价最低100万，可以在其他地点买个100多平的三室二手房了。种种

38、条件制约下，本项目对纯刚需客户容纳与吸引力是有限的，反过来，目的为面积改善、品质提升、享受型等对生活品质有追求的人，才是我们的主力客户；客户来源三、目标客户群锁定 具备一定经济实力，拥有稳定资金或持续较高收入的人群层峰客群品质提升型客群面积改善客群品质刚需客群底层刚需客群刚需客户，刚毕业父母出钱购房，落户或婚房。60-80平。品质型首置客户，最求高品质、舒适型生活社区，一次到位，但经济实力相对有限，80-100平。面改客户，因为家庭人口变动或旧小区生活品质差而带来的改善更舒适的生活空间，具备一定经济实力，100-140平。品质提升客户，追崇功能性与舒适性兼备，同时对小区外在环境要求较高，需要高

39、品质产品，110-180平。层峰客群，具备一定社会地位，资金充沛，经济实力雄厚，对环境要求与私密性要求都相对较高，追崇奢华感受，200平以上。他们是行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层他们年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；追求舒适、安逸的生活，不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，他们是向往宁静却又积极入市的人职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣；他们获知行业外信息主要通过电视、户

40、外广告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视及户外之外，更多的是依靠口碑传播；他们是。客户白描我们知道客户在哪里，剩下的问题只是如何把信息精准地传递给他们，这也是我们所要思考的：如何在竞争激烈的区域中亮出项目鲜明形象？客户意向居住环境客户年龄分段意向表述25-35岁取城市之繁华35-45岁求居室之空间45-55岁求大屋之安逸55岁以上求环境之清幽总有那么一个阶段，你为了拥有一片繁华，舍却了清幽；总有那么一个阶段，你为了拥有一个空间，舍却了喧嚣；总有那么一个阶段，你又为了点什么， 舍却了历历在目的曾经。是谁说，生活一定有舍才有得？生活，是一种 不舍弃的姿态！无论今年十八岁，二十八岁，

41、还是三十八岁，我都要高居美宅，俯瞰一方山水，攫取那倒影繁华。直到我六十八岁，七十八岁，甚至八十八岁，都可以在这老地方，回味我所拥有的点滴曾经。出则享盛世繁华，入则品仁山乐水，西山林语，容万象之桃源项目在形象定位上的共识性方向区位优势国际旅游商务区，地铁上盖、西山入口咽喉处产品优势户型规整，产品线丰富，超高产品附加值景观优势背靠西山说山湖，西山之外说园林圈层区隔文化高知阶层圈、尊贵血统、经典人文品牌气质责任央企 文化地产首登大连市区项目核心竞争力这里有客户要的一切 全面，是一种归属感身处喧嚣的城市中，泰然处之。悠闲的犹如世外桃源，此为大隐在城市中寻觅一片山湖，门庭前，看花开花落定位思考这是群向往

42、自然，又热爱繁华的人这是群向往大隐于市，出则繁华，退则宁静的人山湖门庭 大隐门第形象定位四、形象定位山林湖环抱，于闹市中寻一片安静之地，于安静之地顿悟人生，感受繁华。大隐门第，家族血脉由此延续。是青葱的味道，是碧波的缱绻，是霓虹的迷离，是舍弃不了的繁华。 爱这一城山水，我从未离开。血脉门第相承，从此奋斗更有理由城中 事业正火家旁 湖水正绿入 则 宁 静出 则 繁 华山湖门庭 大隐门第在确定了项目传播上的基础调性以及延展方向之后，如何有序地把握2012年项目整体推售节奏的掌控就显得更为重要。面对整体市场大势的波诡云谲，项目自身工程节点与销售节点的矛盾冲突，不妨从现有货量的盘点开始对于项目节奏的掌

43、控进行一番提纲挈领的梳理。小结一期可售货量盘点（3月开工部分+联排）建筑形态 栋数 平层户数 户型 面积 套数 套数比 总面积 面积比 备注 高层 41T4 3-2-212081.21%9601.41%下跃 2-2-18581.21%6801.00%2-2-18024036.25%1920028.22%平层 3-2-210424036.25%2496036.68%3-2-220081.21%16002.35%顶跃 21T3 1-1-17720.30%1540.23%下跃 3-2-214040.60%5600.82%3-2-3123324.83%39365.78%跃层 3-2-213011617

44、.52%1508022.16%平层 5-2-422940.60%9161.35%顶跃 合计 6 6621680461 多层 21T2 2-2-213046.50%5205.60%下跃 3-2-21301625.80%208022.30% 3-2-216069.70%96010.30%下跃 4-2-31603658.10%576061.80% 合计 2 62193201 排屋 25 1802634.20%530436.14% 2005065.80%1170079.70% 合计 25 761170041 总计33800188740西山林语分期开工示意图五、推售策略1、货量盘点项目年内预计最先达到预

45、售条件的产品为6栋高层与2栋多层，共计724套房源；一期联排整体共计25栋，76套房源；以上住宅与别墅产品合计800套房源。9月8月7月6月5月4月3月2月11月10月3.20临时售楼处具备进场条件同期园林展示区对外开放临时售楼处样板间具备展示条件别墅、多层主体封顶具备预售条件高层主体达到2/3，具备预售条件12月项目主体货量高层产品需11月左右方能达到预售条件，按部就班销售周期太短；同时，作为保利进入大连市区首盘，有必要以一次规模型的开盘确定项目的市场地位。考虑到高层主体大概在8月达到7层，建议在8月份高层、多层产品搭配提前开盘引爆市场，抢客户、抢资源、抢市场；成功开盘后，根据货量实际消化情

46、况，缺货补货，冲刺全年销售业绩。五、推售策略2、推货组织多层、高层搭配组团引爆市场高层主体达到7层1栋5层1栋7层合计：62套一期可售房源25栋3层6栋33层2栋5-7层合计：800套考虑到目前的市场态势以及项目销售周期短的现实情况，抢时间、抢客户已变成项目当务之急，可以考虑提前开盘规避市场风险2011年推售房源：674套6栋33层合计：662套25栋3层合计：76套8月末高层组团与多层产品共同入市抢占市场先机，别墅产品待现场具备一定展示条件后组团形象高调入市，提升项目整体价值首批推售高层住宅组团高层加推产品五、推售策略2、推货组织全年推广执行4大型品牌活动重磅出击，迅速立势：国宝展经典品牌活

47、动维系品牌气质：和乐中国营销脉络高调起势深耕客户抢占先机提升性价比立体铺排 国宝展高调震撼大连：品牌亮相 亮相要造成爆炸式的效应，体现保利地产在业界的巨人地位活动主题：2012中国保利圆明园国宝展复兴城市文化 弘扬爱国主义活动时间：6月 活动目的：引爆保利品牌在大连的知名度活动形式：与电视、三方 合作，扩大活动的影响力纸媒、网络 兽头、佛像等国宝来到大连自身就会形成一种话题效应，引起媒体和市民的关注 区别于亿达等本地房地产企业，国宝展体现了保利地产独特的气质，是其他地产企业所无法模仿的 通过口碑的传播，市民的参与，增加市场对保利品牌的好感和信心新闻点：保利艺术博物馆携圆明园兽首、石刻佛教造像来

48、连关键词1：高调起势！活动概述展出时间：2012年6月活动地点：保利西山林语售楼处或当地博物馆参与人群：大连市政府领导、保利地产领导、社会各界、渠道客户活动主题：2012中国保利圆明园国宝展 复兴城市文化 弘扬爱国主义活动调性：恢弘大气活动排布热身阶段活动高潮阶段活动延续阶段活动 线上活动（新闻发布会及招募类活动） 仪式类活动（国宝正式开展前的仪式活动） 暖场性现场氛围活动 延续性活动（颁奖晚会）活动排布热身阶段活动新闻发布会活动时间：2012年5月活动地点：大连富丽华、新世界酒店或香格里拉大酒店邀请人群：大连市委宣传部领导或团市委领导、大连收藏家协会副会长、保利领导、大连主流媒体记者志愿者招

49、募活动时间：2012年5月活动地点：保利西山林语临时售楼处招募人群：大学生志愿者、小学生讲解员活动排布高潮阶段活动暖场活动“小小视野”儿童绘画活动“我和国宝合个影”活动“小小讲解员”志愿者上岗服务“弘扬爱国精神万人签名”活动活动排布持续阶段活动活动时间：2011年7月活动地点：国宝展现场活动对象：政府领导、保利领导、媒体记者、广大市民内容描述：借助中秋节点，以颁奖典礼回馈客户；对优秀讲解员、整理官方微薄中来宾上传的与国宝合影的照片，通过照片电子抽奖，抽取10名幸运来宾。重大事件宣传 保利剧院、品牌幼儿园、商品店签约等重大事件宣传。关键字1：高调起势和乐中国 根据总部下达活动的活动内容，与大连各

50、大中小学校联合进行； 建议活动过程当中选择一家媒体全程跟踪进行报道，通过“文化传承，关注未来”的理念传播，进一步深化保利地产的品牌形象； 如有可能，则建议邀请2012年和乐大使来大连为活动和项目宣传造势。进一步分析不同需求客户，不同购房需求应对销讲及培训推货时不同类型合理搭配，满足不同客户需求，最大化成交营销脉络高调起势深耕客户抢占先机提升性价比立体铺排营销脉络抢资源，宣传媒介提前占位抢时间，延长销售期，提前开盘高调起势深耕客户抢占先机提升性价比立体铺排 提前占领资源关键字3：抢占先机选择项目周边主要交通要道的道旗：在项目形象确立之后，尽早抢占项目周边主干路等道旗广告覆盖足球公园广告：场内户外

51、广告进行翻新改造， ，或利用场内照明灯杆加工为道旗或灯箱进行展示抢占候车亭广告：尽可能抢占项目地块至马栏广场路段的候车亭广告与报刊栏广告，沿线居住人口众多，早晚人流、车流密集，广告昭示效很好抢占道路指示牌广告：红旗中路抢占项目周边大幅户外：项目沿线商圈，如地方税务大楼，西安路二百大楼，大连地铁工程部临时建筑电视资源提前使用：“和基金”联合大连电视台经济生活平道城市直通车栏目 抢占电视资源 保利地产携“和基金”赞助大连电视台经济生活平道城市直通车栏目共同搭建爱心平台，帮助在大连有困难的市民解决实际困难。 保利地产与城市直通车栏目下的城市五人帮板块合作，通过每天的新闻实际报道帮助有困难的市民。每一

52、笔捐赠都以保利地产“和基金”的名义捐出，城市直通车做电视跟踪报道。 提前占领资源关键字3：抢占先机合作方式栏目回报广告回报 赞助回报企业形象曝光提高企业的品牌知名度树立责任企业的公益形象节目总冠名5秒赞助标版 + 中插5秒广告新闻配合报道项目开盘或者有重大活动 与城市直通车的微博结合起来进行互动 爱心平台启动仪式，栏目配合策划与新闻报道 栏目左下角角标显示保利地产logo帮忙记者服装上可以印“保利地产logo” 每一笔企业捐助都配合节目跟踪报道，以便更 好的宣企业。关键字3：抢占先机根据时间节点，10月份高层具备预售条件，但面临6.8亿的签约任务，销售期过短，因此提前进行蓄客，8月提前开盘，延

53、长销售期。提前销售营销脉络进一步控制成本展示细节，提升服务以提高客户对项目认知高调起势深耕客户抢占先机提升性价比立体铺排关键字4：提升性价比面对刚需楼盘热销、高端盘遭遇冷落的处境，建议可以通过对成本的控制，材料的选择等方面进行进一步降低成本，从而获得价格优势。经过测算，价格底线为高层：10500元/平；多层：12000元/平。精装产品是否势在必行？需继续观望决定。提升性价比-降低成本关键字4：提升性价比-借力学区 逆势市场下依旧热销楼盘分为两类： 低价盘 学区房在控制成本的同时，我们可以通过学区房进行炒作。保利西山林语对接小学为红旗小学，对接中学为14中，学区在大连市内无显著竞争力。可通过与其

54、他热点学校合作，购买入学名额，借力名校，进行购房刺激。提升性价比在降低成本的同时，注重展示项目特色，如足球公园翻新以及其他可利用的一切地盘包装，如在项目临路口设立景观墙，精神堡垒等提升项目品质形象。通过服务细节传递提升项目的优质形象。在外展点设立远程看楼设备，即在项目高点设置摄像头，在外展点设置终端，通过外展点即能展示现场实景。关键字4：提升性价比-提升展示效果提升性价比体验式活动活动形式：中秋湖边晚宴 活动内容： 感性捕捉客户心理，借助中秋佳节的契机，在项目旁的西山湖水坝上或湖边栈道上举办一场别具特色的“中秋夜宴” 它将是一场融汇了山水、明月的寻美城迹之旅。 结合保利西山林语项目的宣传一方面

55、让参与者身临其境，感受西山的绝佳山水环境；另一方面让市场和客户认知项目所拥有的绝美西山风光。“西山明月时”中秋夜宴关键字4：提升性价比活动形式：西山探秘竞赛，以寻找和发现为主题的趣味竞赛活动内容：发动市民以小团队形式参与，在竞赛的过程中主动发现西山之美，由于竞赛的趣味性、大奖的设置和媒体的炒作，会吸引大批市民参与宣传方式：与媒体联合举办，增大宣传面与媒体形成互动 西山探秘体验式活动关键字4：提升性价比营销脉络项目户外及常规大众媒体配合：报纸、电台、电视等利用微博传播，网络水军组建及造势、其他创新宣传拉进来、走出去保利公益活动、亲民活动宣传媒体立体铺排+创新式宣传高调起势深耕客户抢占先机提升性价比立体铺排关键字5：强制曝光 轰炸宣传活动目的：将品牌和项目宣传打入通过全面铺排形式，强制性暴露在人流密集区活动内容：在大连选取100个交通十字路口，在上班高峰期进行举牌通过人行横道吸引眼球，营造舆论。活动时间：配合营销节点，如示范区开放，售楼处开放等，手举牌需制作上凸显档次感，写有保利品牌及项目及时信息，进行强制性告知。立体铺排活动目的：为配合各项活动的快速传播，组建网络水军。活动内容：网络