促销组合的项目与功能

1、培训计划书第五节课时（3小时）时间 内容 培训训技巧要要求 学员员活动 90分钟钟 促促销 讲座座、提问问 听课课促销组合合POP的的种类、和功能能 公司内广广宣物品品的使用用 区域广告告申报流流程 60分钟钟 培训训技巧 讲讲座、提提问 听课 1、成成人学习习原则30分钟钟 结论论总结以上上所学内内容 讲讲座 听听课提出考核核要求促销组合合促销组合合的项目目企业促销销，可能能是告知知信息、说服客客户、提提醒客户户采取购购买行动动等。必必须采取取各种促促销工具具，运用用“促销组组合”，以达达到目的的。促销的定定义，有有“广义的的促销”与“狭义的的促销”。广义义的促销销即是“促销组组合”指为达达

2、到特定定目的而而弹性运运用若干干促销工工具、促促销方法法。它包包括“人员推推销”、“商业广广告”、“公关宣宣传”、“促销”。有关“促促销组合合”的项目目，其特特性如下下：1、广告告广告的范范围颇广广，包括括多种不不同的媒媒体如杂杂志和报报纸；收收音机和和电视；户外展展示；直直接邮寄寄；新奇奇物；汽汽车广告告；货品品目录；购物指指南及参参考手册册；节目目表及菜菜单；商商品传单单等。广广告可获获取不同同目的，它可长长期致力力于公司司信誉（机构广广告），可长期期致力于于建立这这一品牌牌形象，可用来来发表销销售、服服务或特特定事件件的消息息，或发发布特价价廉售的的消息等等等。2、人员员销售人员销售售也

3、有好好几种形形式，如如由地区区代表所所进行的的现场推推销活动动、由零零售推销销员进行行的推销销活动，或是由由一位总总经理款款待另一一位总经经理打高高尔夫球球所进行行曲的推推销活动动等，均均为“人员推推销”。人员员销售也也可区分分不同之之目的，如促使使顾客认认知、激激发顾客客兴趣、增进对对产品的的偏好、协议价价格及付付款条件件、完成成买卖行行为、加加强售后后服务等等。3、公开开宣传公司（或或产品）或以不不付费的的方式，有技巧巧地将企企业或产产品信息息，利用用事件行行销方式式，或公公开报道道手法，加以有有利宣传传，称为为“公开宣宣传”。能经经由本身身之新闻闻价值，赢得大大众之注注意，此此时不需需付

4、于媒媒体任何何代价，这种自自由的新新闻报道道往往成成效卓著著。由于好的的公开宣宣传深具具销售潜潜力，公公司均不不遗余力力地慎重重运用此此公开宣宣传或称称“免费广广告”，亦即即编辑一一则有关关公司或或产品的的新闻性性故事体体裁，以以吸引新新闻界采采用之作作为新闻闻报道。企业界界已深切切体认，不论是是编制一一则公开开宣传报报道，或或是想引引起新闻闻界的注注意，都都须要运运用特殊殊技巧，因此各各公司纷纷纷将此此重任委委以专门门性的公公共关系系人员。加上了了这些人人的薪水水和费用用，“公开宣宣传”反而不不再是完完全免费费的广告告了。4、促销销所谓“促促销”包括一一切未正正式归属属于广告告、人员员销售、

5、公开宣宣传等分分类中的的其他促促销工具具。这些些促销工工具，我我们还可可将之细细分为“消费者者促销”（包括括：样品品、优待待券、退退款优待待、减价价、奖品品、竞赛赛、赠品品点券、示范会会等）、经销商商促销（包括：购货折折让、免免费货品品、商品品津贴、合作广广告、扩扩展金、中间商商销售竞竞赛等）、“公司业业务人员员的促销销”（包括括：红利利、竞赛赛、促销销奖金等等）。二、促销销组合的的功能“促销组组合”之目的的在于将将公司的的产品（或服务务）告知知客户、说服客客户，并并催促客客户购买买。促销销组合的的所有决决策，都都是顾客客导向式式，必须须把顾客客的满足足视为最最主要的的考虑点点。广告告与公开开

6、报道等等大多传传播，可可引起认认知与兴兴趣，却却无法促促成特定定的购买买行动。在激起起这种购购买行动动时，人人员推销销与促销销更显得得强而有有力。公公共关系系与企业业广告可可营造出出全面有有利的情情况，使使得促销销工具更更可作有有效的运运用。促销工具具彼此之之间，多多少具有有互换性性，并非非每一个个促销组组合都用用得到所所有的促促销工具具。一种种促销工工具也不不可能在在任何情情况下，都优于于其他的的促销工工具，同同时也很很少有厂厂商都综综合运用用各种促促销工具具，并撷撷取整合合各个促促销工具具的长处处，来弥弥补原有有的缺点点。消费者在在购买一一项产品品（或服服务）之之前，会会经过一一连串的的消

7、费分分析过程程：认知知兴趣评价价试用采用用。若“产品”采用后后，体会会出效益益不错，可能成成为品牌牌忠诚度度高的“老客户户”。“促销组组合”内的各各个工具具，在“消费者者分析过过程”里，分分别有着着不同的的影响力力，例如如“公关宣宣传”在“认知”、“兴趣”段里有有强烈的的影响力力，可形形成客户户对企业业（或产产品）的的好感；但在产产品的立立即“采用”阶段，影响力力较微弱弱。而“人员推推销”由于面面对面的的口头诉诉求，在在“评价”、“试用”、“催促”、“采用”阶段，就有重重大影响响力。“促销活活动”由于具具备着设设计复杂杂、动员员人力多多等因素素，在“认知”、“兴趣”、“评价”、“试用”、“采用

8、”各阶段段均有较较大的影影响力。“广告”是用商商业宣传传手段来来塑造良良好的销销售环境境，困此此在前面面阶段的的“认知”、“兴趣”层面有有影响力力，在“评价”阶段影影响力减减弱。至至少是否否“采用”，影响响力就更更微弱了了，必须须靠“产品”本身的的优点与与店头销销售人员员的贩卖卖了。“广告”在建立立知名度度及形象象方面的的效果就就比其综综合推广广活动来来得强。困广告告主要功功能在加加强消费费者的认认知，加加上广告告使用大大众媒体体，在知知名度方方面自然然能做有有效的提提升。“公关”和广告告一样可可利用媒媒体推展展知名度度；且其其信息也也属于非非商业性性质，不不像广告告般夸大大，较令令人信赖赖，

9、所以以在形象象建立方方面，较较容易为为受众所所接受，但它的的效果是是“渐进”的。短短期内不不容易看看到效果果。“人员销销售”则因人人员的说说服力强强，加上上消费者者会将与与业务员员之间的的熟识程程度或信信赖关系系连接到到产品上上，所以以个人销销售在重重复购买买与忠诚诚方面，就显得得较为有有利，不不过因为为它属于于“一对一一”的销售售方式，对提升升知名度度而言，很难在在短期内内达成迅迅速的推推展。就“促销销”的效果果而言，由于促促销的短短期效果果与实质质利益诉诉求相关关，相对对的，自自难建立立忠诚度度与品牌牌形象。另一方方面，促促销所办办的“试用”活动，在促使使消费乾乾“试用”新产品品方面可可发

10、挥很很大的功功效。由由于促销销期间有有限，当当促销的的额外好好处吸引引力够强强时，不不但能提提醒产品品的既有有顾客重重复购买买，也很很容易促促使消费费者尝试试“品牌转转换”、甚至至囤积，亦即增增加购买买量的行行为。促销组合合在消费费过程之之助力认知兴趣评价试用采用公关宣传传AABBD广告AACDD人员推销销EEAAA促销活动动BBBAA说明：AA：成效效极佳 B：令令人满意意 C：成效普普通 DD：成效效不佳 E：单单独使用用时成本本太高“促销活活动”在促销销功能之之比较 推广活活动行销目的的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增 加购买量建立形象广 告公 关个人销售售 促 销 说明：“”表示影影

11、响力强强 “”表示影影响力弱弱。POPP广告应应具备的的机能令顾客容容易产生生购买意意愿的商商店，具具有如下下条件：容易到达达（商店店地点）容易进入入（商店店结构）容易走动动（卖场场配置）容易选择择（商品品陈列）检讨此五五因素，前三项项表示商商品本身身的内容容及配置置，为固固定不变变的因素素。后二二项则为为，“如何陈陈列店中中的商品品，才能能让顾客客容易看看到、利利于选择择”的问题题。商品品陈列对对“容易购购物”之重要要自不待待言，因因为令顾顾客“容易看看到”和“容易选选择”的商品品，是商商品陈列列的主角角。至于于衬托商商品陈列列的机能能，以提提高顾客客购买率率的功臣臣，则是是取决于于店员的的

12、“服务态态度”和“POPP”。首先，“POPP广告”的重要要性与执执行，在在本章有有充分的的说明，甚至“店员的的服务态态度”，POOP也扮扮演一个个重要角角色！在在一个卖卖场里，有关“店员服服务”，可分分为店员员服务，半自动动服务，自助服服务等三三种方式式。“店员服服务”多是销销售高价价商品时时所采取取的方法法。店员员向顾客客个别说说明、推推荐商品品，以促促进购买买行为，此时，POPP广告，乃是在在帮功店店员做推推销的辅辅助角色色。而“自助助服务”为销售售日用品品商店所所采用的的销售方方法，即即是让顾顾客将所所要买的的东西放放进篮子子里，自自己拿到到柜台付付款的方方式。店店员可说说几乎没没有，

13、或或只做全全盘性的的管理业业务。因因此，自自助服务务的商店店，则是是由现场场的POOP广告告担任向向顾客提提供资讯讯的主角角。至于于“半自助助服务”，乃是是店员服服务和自自助服务务的中间间型，PPOP的的任务，不可谓谓不小。由此可见见，随着着各种销销售方法法的不同同，POOP广告告扮演的的角色和和重要性性，也大大有差异异。总之之，制作作良好的的POPP广告，不但要要能对顾顾客提供供商品信信息，而而且必须须造成店店内的有有利效果果，以便便诱使顾顾客购物物。POP广广告的机机能有以以下两项项：在商店内内演出效效果的机机能提供情报报传递效效果的机机能需要具有演出效果的POP吸引顾客客上门显现商店店的

14、风格格 需要具有情报传递效果的POP店内引导导传递信息息吸引客户户上门 为为了促进进商品销销售,必必须增加加顾客入入店的次次数.因因此,店店内必须须拥有能能使店门门前客户户对店内内发生兴兴趣,并并引发他他进入店店内的意意思. 为为了使客客人对该该店发生生兴趣,必须让让他有“这家好好像与其其他店不不同”,”店内好好像有什什么活动动”,“好像很很有趣”,“进去看看看吧”的意念念;因此此,必须须让客人人能一目目了然商商店的主主张(商商店的观观点),即商店店提供什什么商品品给客人人,以及及满足何何种程度度的需要要。当商商店的主主张和顾顾客的需需求及关关心一致致时，顾顾客自然然就会进进入店内内。 其其次

15、，若若店内有有刺激顾顾客需求求的活动动，顾客客入店的的意愿则则更为强强烈。欲欲将商店店的促销销活动的的主题，向过路路者宣传传，POOP与招招牌、店店内陈列列店内的的各种PPOP，如站在在街道即即可看见见，诱客客的效果果将更大大。（二）显显示出商商店的风风格 所谓谓的商店店形象，是顾客客在购物物之前，所要求求之“店格”的水准准，亦即即“商店的的风格”基于观念念的不同同，因此此若要满满足顾客客，商店店内容必必须达到到某种水水准以上上，具体体地说，就是商商店设备备、商品品的品质质和价格格、店员员服务等等。 不但顾顾客对商商店有此此要求，商店本本身亦然然，以新新尝试来来改变顾顾客的既既定观念念。事实实

16、上这就就是商店店对自己己形象的的主张，将成为为该店的的个性、该店的的政策，而形成成与竞争争店的差差异处，造成“商店风风格”，这些些主张及及主题，必须统统一才容容易为人人接受，惟持续续才得以以发挥效效用。此此外还必必须使客客人对店店内一目目了然，即销售售什么商商品，入入店后能能获得何何种程度度的满足足，店格格及商品品感觉的的水准如如何等。 因因此，对对于自店店的宣传传，必须须有一个个统一的的目标，才能期期待出现现强有力力的宣传传效果。 同同时，商商店也必必须表现现下面两两项特征征：视觉觉的统一一性、必必理的统统一性。一般都都是先有有视觉的的统一性性，才有有心理的的统一性性，这两两者的成成败，对对

17、商店形形象之形形成，影影响甚大大。为了了使商店店的视觉觉统一化化，不但但要实施施有规划划的商品品陈列，且POOP广告告也必须须从商店店整体的的视觉相相关因素素中，选选择设计计、色彩彩及大小小等。 由由此可见见，POOP广告告不但要要将信息息传达给给客户，同时也也必须发发挥塑造造商店形形象之重重大作用用。（三）店店内引导导客户在店店内若找找不到所所要的商商品，会会显得烦烦躁不安安、减低低购物的的兴趣。因此对对于入店店顾客，告诉他他“什么东东西在哪哪里”的服务务，这种种信息的的传达，对提高高购买意意愿影响响颇大。为了迅速速将顾客客引导至至商品处处，则必必须在各各重点设设置标示示牌及PPOP广广告，

18、而而且位置置要适中中，容易易看到。在室内内的POOP广告告有：卖场引导导；卖场、专专柜的表表示；商品分类类的表示示。 客人人可立刻刻发觉所所要的商商品在哪哪里，对对商品而而言，可可提高顾顾客之流流动；对对顾客而而言，可可以节省省时间。（四）传传达信息息POP广广告为“卖场广广告”，最主主要功能能就是在在贩卖现现场的传传递信息息。例如如：说明商品品将有关商商品价格格、品质质、使用用方法等等信息，传达给给顾客的的POPP，其目目的在说说明商品品内容及及推荐商商品等。宣传主题题：提供对顾顾客的资资讯（即即关于提提高生活活水准的的建议，关于更更舒适而而合理的的消费行行动的建建议等），在店店内宣传传，以

19、激激发顾客客购买的的POPP。大减价、大拍卖卖：将预定大大减价或或大拍卖卖的日期期、内容容，传达达给顾客客的POOP。在大减价价期间，是掀起起销售高高潮、宣宣传特色色的好时时机，并并可促进进购买。故在大大减价期期间做好好POPP宣传，可引诱诱顾客上上门购买买。接受使用用信用卡卡及代客客送礼的的服务：POP广广告乃是是顾客传传达，贵贵店对顾顾客能提提供的种种种服务务，最终终目的就就是促使使客户产产生购物物行为，尤其是是在高价价耐久商商品方面面，信用用卡或分分期付款款等服务务，是重重要的促促销手段段。（五）对对“销售通通路”成员的的影响 由上上所述，可知PPOP广广告的机机能，不不胜枚举举，其最最

20、主要的的机能，是向顾顾客传达达信息，达成销销售目的的。如果果同时利利用大众众媒体做做宣传 ，则在在制作PPOP时时，可使使POPP内容与与大众媒媒体文案案相配合合，必能能发挥促促销上的的相乘效效果。 若以以“销售通通路”各成员员而言，POPP对他们们所产生生的影响响为下列列:对消费者者的影响响告知新商商品上市市、传达达商品内内容。使店头的的顾客认认知并记记住品牌牌、特性性。告知商品品特性及及使用方方法。使消费者者在大从从传播媒媒体影响响下的潜潜意识，因POOP广告告而有更更明确的的商品印印象，及及加强其其购买动动机。促销消费费者下决决定购买买。传达消费费者在购购买后，能对自自己生活活增加助助益

21、的信信息。帮助消费费者自由由选择商商品.提醒消费费非买不不可的商商品。引出逛街街购物的的乐趣。较易做商商品的比比较检讨讨。2、对零零售店的的影响促使消费费者购买买冲动，及提高高零售店店的营业业额。能制造出出自由选选择商品品的轻松松气氛。店员的省省力化，提高贩贩卖效率率。代替店员员及销售售说明商商品特征征、使用用方法。吸引消费费者眼光光。新上市和和广告活活动的告告知。商店可适适时的制制作其独独自的PPOP广广告。可表现其其他媒体体无法表表现之处处。使消费者者对店的的信用留留下印象象。能铺排出出合于时时节的气气氛。连结消费费者和店店之间的的友好关关系。3、对厂厂商的影影响告知新制制品的上上市、诉诉

22、求此商商品的机机能、价价格。能详细说说明商品品的使用用方法及及优点等等。唤起消费费者潜在在购买欲欲望，及及非买不不可的决决心。容易吸引引消费者者眼光及及引起认认同。能获得店店头、店店内的有有效使用用空间。因厂商名名及品牌牌名的出出现，可可使企业业印象CCI深植植消费者者心中。陈列系列列商品可可形成一一组迷你你商品。和主要媒媒体连动动的广告告，可在在店头展展开，互互相宣传传。使贩卖店店、流通通关系负负责人产产生兴趣趣，协助助贩卖。可强调商商品之优优点。特特别是赠赠品活动动时，可可在现场场充分利利用POOP广告告媒体特特性。为广告活活动中的的重心，使全广广告计划划目的达达成。以上是由由消费者者、零

23、售售店、厂厂商三方方面来看看POPP广告机机能的。在购买买时点总总合三者者，可以以说是：消费者可可自由选选择合于于自己生生活形态态的商品品，因此此寻找合合于此目目的的商商业空间间。购买时点点（经销销店）提提供消费费者自由由选择商商品的场场所。厂商通过过经销店店的协力力，向消消费者提提供情报报、争取取消费者者的认同同。三、POOP广告告的种类类POP广广告种类类繁多，使用法法也因“使用目目的和设设置场所所”有所区区分。(一) 根据据POPP设置场场所加以以区分店头POOP-立场场招牌、海报、气球、大木偶偶等。天花板PPOP-吊吊板、垂垂吊式陈陈列、吊吊型旗等等。橱窗POOP-橱窗窗装饰、贴纸、海

24、报等等。层面POOP-立体体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶偶等。柜台POOP-种类类及用途途最多。壁上POOP-壁上上挂旗、广告牌牌、告示示牌、贴贴纸等、展示架PPOP-标标价卡、广告牌牌、货架架卡等。（二） 根据PPOP使使用目的的加以区区分店外广告告-引人注注目为目目的。商店的外外壁和四四周围 招招牌、垂垂幕、画画板。店头广告告-诱客入入店为目目的。橱 窗 贴贴纸、海海报。门口屋檐檐 布条、气球、挂旗等等。门口壁面面 海报报、贴纸纸、壁面面镶板、招牌等等。门口层面面 地板、立竿陈陈列、地地面篮子子等。店内广告告-指引引商品陈陈列处。天花板下下的空间间垂吊式式牌、垂垂吊式陈陈列、挂挂旗等。壁

25、 面 海报报、壁面面镶板、三角旗旗、坏柱柱陈列等等。层 面 地面面立牌、立竿陈陈列、大大木偶、地面架架等展示架广广告-以以说明商商品特色色为目的的。附在商品品上 标标签、封封条、标标价卡、陈列卡卡等。货架的侧侧面 货货架卡。货架平面面之上 陈列台台、柜台台架、柜柜台牌、找钱碟碟、现金金登录机机上广告告、柜台台篮子等等。根据POOP制作作者不同同而加以以区分按POPP制作者者的不同同、可区区分为“制造厂厂商的PPOP”、“量贩店店的POOP”、“零售店店的POOP”，种类类繁多，但最重重要的是是，要先先明确促促销目的的，选择择适合此此目的的的方式，以提高高促销效效果。制造厂商商所提供供的POOP

26、：为制造厂厂商，为为促销该该公司商商品，制制作供零零售店使使用者，虽是高高品质印印刷且制制作精美美，但缺缺点是规规划性的的宣传，无法表表现各零零售店的的特色。量贩店制制作的PPOP：为超级市市场或百百货公司司等大型型商店，为自己己公司而而制作者者，多为为店内季季节性装装饰，或或宣传活活动的信信息，规规模较小小。零售店自自制的PPOP：为零售店店的店主主或店员员，配合合该店动动态而制制作者，多为简简单的陈陈列卡或或标价卡卡等。与与制造厂厂商所提提供的PPOP不不同，可可做配合合时机的的宣传，以地方方居民共共同关心心的事物物为主题题，活泼泼、富有有弹性，对促销销非常有有效。按POPP使用的的机能而而加以区区分企业使用用POPP主要在在于塑造造商场的的