长城雪茄的市场营销策略分析研究 工商管理专业

1、摘 要 烟草作为一种经济作物被广泛种植于世界各地，我国是烟草的种植大国，也是烟草产品消费大国，但我国烟草产品的销售区域主要集中于本土，在进出口方面所占市场份额较少，究其原因在于我国烟草产品的国际市场竞争力不足，这也是我国烟草行业在发展过程中一直努力实现的目标。随着我国经济的快速发展，人们对烟草产品的要求也在不断提升，雪茄烟作为身份和地位的象征，正在逐渐被人们认识并购买。长城雪茄作为国内知名雪茄品牌，曾经是国家领导人的特供雪茄（长城秘制132），目前长城雪茄品牌共有19个品种，其销售额在国内雪茄品牌中一直处于领先地位，但其高端雪茄产品的销售情况并不理想。我国高端雪茄消费群体更加青睐于国际知名雪茄

2、品牌，因此，长城雪茄应及时调整其市场营销策略，从而吸引更多的消费者认识长城雪茄，更好的应对激烈的市场竞争。本文在大量阅读国内外相关文献资料的基础上，选题并确定了论文的写作思路。首先，简单阐述了本文的写作背景、意义内容及方法；其次，介绍了本文的理论基础，对市场营销环境分析理论、市场定位理论及4P理论做了阐述；第三，分析了长城雪茄营销的宏观环境和微观环境，在此基础上，对长城雪茄产品开发、价格定位及销售渠道中存在问题逐一分析；最后，在理论的指导下，结合知名雪茄品牌的市场营销策略，从长城雪茄的市场定位、产品开发、销售渠道、产品定价及产品推广五个层面，制定出切实可行的市场营销策略改进方案。关键词：中国烟

3、草；长城雪茄；市场竞争；营销策略AbstractAs a kind of cash crop, tobacco is widely planted all over the world. China is a big country for tobacco cultivation and a major consumer of tobacco products. However, the sales area of tobacco products in China is mainly concentrated in the local market, and the market share

4、 in import and export is small. The reason is that the international market competitiveness of Chinas tobacco products is insufficient, which is also the goal that Chinas tobacco industry has been striving to achieve in the development process.With the rapid development of Chinas economy, peoples re

5、quirements for tobacco products are also constantly improving. As a symbol of status and status, cigars are gradually being recognized and purchased by people. As a well-known cigar brand in China, Great Wall cigar used to be a special cigar for the national leader (132 Great Wall Secrets). At prese

6、nt, there are 19 varieties of Great Wall cigar brands. Its sales have been at the leading low level in domestic cigar brands, but its high-end cigars Product sales are not ideal. Chinas high-end cigar consumer groups are more favored by internationally renowned cigar brands. Therefore, Great Wall ci

7、gars should adjust their marketing strategies in time to attract more consumers to understand Great Wall cigars and better cope with fierce market competition.Based on a large number of reading related literature at home and abroad, this paper selects the topic and determines the writing ideas of th

8、e thesis. Firstly, it briefly expounds the writing background, meaning content and method of this paper. Secondly, it introduces the theoretical basis of this paper, expounds the marketing environment analysis theory, market positioning theory and 4P theory. Third, it analyzes the marketing of Great

9、 Wall cigar. On the basis of the macro environment and micro environment, on the basis of the analysis of the problems in the development, price positioning and sales channels of Great Wall cigar products; finally, under the guidance of the theory, combined with the marketing strategy of well-known

10、cigar brands, from the market of Great Wall cigars Five aspects of positioning, product development, sales channels, product pricing and product promotion, and develop practical marketing strategy improvement programs.Key words: China Tobacco; Great Wall Cigar; Market Competition; Marketing Strategy

11、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc31789 摘 要 PAGEREF _Toc31789 i HYPERLINK l _Toc10497 Abstract PAGEREF _Toc10497 ii HYPERLINK l _Toc20018 第一章 绪 论 PAGEREF _Toc20018 1 HYPERLINK l _Toc15043 1.1研究背景 PAGEREF _Toc15043 1 HYPERLINK l _Toc783 1.2 选题意义 PAGEREF _Toc783 1 HYPERLINK l _Toc22751 1.3国内外文献综述 PA

12、GEREF _Toc22751 2 HYPERLINK l _Toc322 1.3.1国外文献综述 PAGEREF _Toc322 2 HYPERLINK l _Toc10453 1.3.2国内文献综述 PAGEREF _Toc10453 4 HYPERLINK l _Toc13659 1.3.3综述小结 PAGEREF _Toc13659 5 HYPERLINK l _Toc5562 1.4 论文结构与内容 PAGEREF _Toc5562 5 HYPERLINK l _Toc29629 1.5论文的研究方法 PAGEREF _Toc29629 6 HYPERLINK l _Toc27006

13、 第二章 市场营销相关理论介绍 PAGEREF _Toc27006 7 HYPERLINK l _Toc29001 2.1 营销环境分析理论 PAGEREF _Toc29001 7 HYPERLINK l _Toc5488 2.2 市场定位理论 PAGEREF _Toc5488 7 HYPERLINK l _Toc21080 2.2.1市场定位的概念及目的 PAGEREF _Toc21080 7 HYPERLINK l _Toc19385 2.2.2市场定位的过程 PAGEREF _Toc19385 8 HYPERLINK l _Toc2748 2.3 4Ps营销策略理论 PAGEREF _T

14、oc2748 8 HYPERLINK l _Toc23019 2.3.1产品策略 PAGEREF _Toc23019 9 HYPERLINK l _Toc24228 2.3.2定价策略 PAGEREF _Toc24228 9 HYPERLINK l _Toc29915 2.3.3渠道策略 PAGEREF _Toc29915 9 HYPERLINK l _Toc4995 2.3.4促销策略 PAGEREF _Toc4995 10 HYPERLINK l _Toc26707 第三章 长城雪茄及其营销环境的介绍 PAGEREF _Toc26707 11 HYPERLINK l _Toc6522 3.

15、1长城雪茄的简介 PAGEREF _Toc6522 11 HYPERLINK l _Toc29035 3.2长城雪茄营销的宏观环境分析 PAGEREF _Toc29035 11 HYPERLINK l _Toc30936 3.2.1政治环境 PAGEREF _Toc30936 11 HYPERLINK l _Toc130 3.2.2经济环境 PAGEREF _Toc130 12 HYPERLINK l _Toc27805 3.2.3社会文化环境 PAGEREF _Toc27805 13 HYPERLINK l _Toc18483 3.2.4科学技术环境 PAGEREF _Toc18483 13

16、 HYPERLINK l _Toc6701 3.3 长城雪茄营销的微观环境分析 PAGEREF _Toc6701 13 HYPERLINK l _Toc26809 3.3.1 竞争对手的分析 PAGEREF _Toc26809 13 HYPERLINK l _Toc6043 3.3.2 现有消费群体的分析 PAGEREF _Toc6043 16 HYPERLINK l _Toc17303 第四章 长城雪茄营销现状及存在的问题 PAGEREF _Toc17303 19 HYPERLINK l _Toc15657 4.1 产品开发现状及问题 PAGEREF _Toc15657 19 HYPERLI

17、NK l _Toc8593 4.1.1产品线现状及问题 PAGEREF _Toc8593 19 HYPERLINK l _Toc25588 4.1.2产品包装现状及问题 PAGEREF _Toc25588 20 HYPERLINK l _Toc25894 4.1.3产品服务现状及问题 PAGEREF _Toc25894 21 HYPERLINK l _Toc749 4.1.4产品竞争现状及优劣势分析 PAGEREF _Toc749 22 HYPERLINK l _Toc5684 4.2 产品价格现状及问题 PAGEREF _Toc5684 23 HYPERLINK l _Toc25726 4.

18、3 销售渠道现状及问题 PAGEREF _Toc25726 24 HYPERLINK l _Toc14191 4.4 促销现象及问题 PAGEREF _Toc14191 25 HYPERLINK l _Toc17051 第五章 长城雪茄市场营销策略改进方案 PAGEREF _Toc17051 27 HYPERLINK l _Toc7372 5.1 长城雪茄的市场定位 PAGEREF _Toc7372 27 HYPERLINK l _Toc17416 5.1.1细化目标市场 PAGEREF _Toc17416 27 HYPERLINK l _Toc29206 5.1.2目标市场的定位 PAGER

19、EF _Toc29206 29 HYPERLINK l _Toc27929 5.2长城雪茄产品开发策略建议 PAGEREF _Toc27929 31 HYPERLINK l _Toc23356 5.2.1根据不同产品的特点调整生产线长度 PAGEREF _Toc23356 31 HYPERLINK l _Toc26430 5.2.2 产品包装需革新 PAGEREF _Toc26430 32 HYPERLINK l _Toc9255 5.2.3构建服务营销体系 PAGEREF _Toc9255 34 HYPERLINK l _Toc24082 5.3长城雪茄价格营销策略 PAGEREF _Toc

20、24082 35 HYPERLINK l _Toc25615 5.3.1高端雪茄产品的定价策略 PAGEREF _Toc25615 36 HYPERLINK l _Toc26061 5.3.2中档雪茄产品的定价策略 PAGEREF _Toc26061 36 HYPERLINK l _Toc22697 5.3.3低端雪茄产品的定价策略 PAGEREF _Toc22697 37 HYPERLINK l _Toc15934 5.4长城雪茄渠道策略建议 PAGEREF _Toc15934 37 HYPERLINK l _Toc8109 5.4.1提高主渠道的专业性和积极性 PAGEREF _Toc81

21、09 37 HYPERLINK l _Toc7879 5.4.2进一步提升品牌终端零售渠道的建设 PAGEREF _Toc7879 38 HYPERLINK l _Toc26999 5.5 长城雪茄的促销策略 PAGEREF _Toc26999 39 HYPERLINK l _Toc23268 5.5.1为提升销售量而开展的营销策略 PAGEREF _Toc23268 39 HYPERLINK l _Toc21973 5.5.2为提升长城雪茄品牌而采用的推广策略 PAGEREF _Toc21973 40 HYPERLINK l _Toc27720 5.5.3为扩大品牌影响力而开展的文化宣传策略

22、 PAGEREF _Toc27720 40 HYPERLINK l _Toc29771 结 论 PAGEREF _Toc29771 42 HYPERLINK l _Toc5789 参考文献 PAGEREF _Toc5789 43 HYPERLINK l _Toc27463 致 谢 PAGEREF _Toc27463 45第一章 绪 论1.1研究背景我国不仅是种植烟草的大国，同样也是烟草产品消费大国，据不完全统计我国烟民有3亿人，但是随着我国大城市公共场所禁烟活动的开展，卷烟销售市场开始出现了不平衡的现象，且在近几年该问题比较突出。来自东方烟草网的数据统计，2014年至2017年全国卷烟整体销量

23、下降，尤其是北京、辽宁、天津、山西、山东、大连，这6个地区的烟草产品销量降幅最大。雪茄烟作为我国烟草产品中的一种，由于其独特的文化使其成为了一种身份和地位的象征，因此，购买雪茄烟的人群集中于各大城市，那么其销量也同样受到了各大城市公共场所禁烟的影响。与此同时，国外历史悠久的雪茄品牌也在冲击着国产雪茄烟的销售，其中最具代表性的就是古巴雪茄“高希霸”、欧洲的“大卫杜夫”等，这些国外雪茄在我国的销量占到七成左右，这对于国产雪茄的销售市场而言无疑是致命打击。 为了改变我国高档雪茄市场竞争力薄弱的现状，进一步促进国内雪茄品牌的发展壮大，国家烟草专卖局在2008年出台了国家烟草专卖局关于促进国产雪茄烟健康

24、发展的指导意见。与此同时，国家烟草专卖局局长姜成康表示：“中国雪茄要在长城破题。”这不仅表达了国家烟草总局对长城雪茄的重视程度，同样也可以看出长城雪茄是有实力肩负其打造国际雪茄品牌的重任的。1.2 选题意义四川中烟长城雪茄烟厂有着光荣的发展历史，一直以来都是国产雪茄的代表性企业。2009年长城雪茄被评为“亚洲最具影响力雪茄品牌”；同年，长城雪茄代表中国雪茄，首次亮相美国烟草博览会和德国国际雪茄展，并得到了国外同行和专家的认可；2010年长城雪茄被中国烟草专卖局和四川省委、省政府指定，用于赠送外宾的中国雪茄。正是因为长城雪茄具备一定的实力，所以在应对国内雪茄品牌的竞争中，略占上风。2018年3月

25、7日发布的中国烟草2017年发展报告中对2017年国产雪茄烟销量做了一个详细的统计，其中总销售量为151311.16万支，同比增长39.56%；共有4个品牌销量超过1亿支，其中长城雪茄61564.32万支，黄鹤楼雪茄33168.27万支、泰山雪茄23733.58万支、王冠雪茄15348.34万支。 东方烟草网：中国烟草2017年发展报告/zxbk/dyzxzx/xyxw/201803/t20180307_478624.html但即便是长城雪茄在2017年的销售业绩比较理想，但是其面对的竞争压力丝毫没有减少。首先，长城雪茄的高端产品根本无法与国外著名雪茄品牌所抗衡，提高高端品牌的品质一直是长城雪

26、茄奋斗目标；其次，国内三家雪茄企业（湖北中烟、安徽中烟、山东中烟）也在逐渐壮大，他们对于中低端雪茄产品的销售是极具可能与长城雪茄相抗衡的，例如湖北中烟就曾经在2012年与长城雪茄的销量持平。面对国内外雪茄品牌的市场竞争，长城雪茄如果想在这种夹缝中需求发展，必须要做好总体战略规划，并在市场营销策略的选择上要恰到好处，通过了解市场需求的变化，及时的调整市场营销策略。选择最为恰当的营销策略，不仅有利于突出长城雪茄的特色，而且有助于提升长城雪茄的核心竞争力，从而更好的完成建设国际化雪茄品牌的远景目标。因此，本文针对长城雪茄现阶的营销策略进行研究，通过调查长城雪茄营销现状，指出其营销现状中存在的问题，并

27、在理论的指导下，结合国外优秀雪茄品牌建设的成功经验，结合实际情况制定适合长城雪茄的营销策略。1.3国内外文献综述对于国外文献资料的查阅，笔者借助了知网系统和西南民族大学阅览室。通过整理与雪茄烟及雪茄烟营销相关的文献资料，笔者发现相关资料比较少，尤其是与雪茄营销相关的期刊、报纸及论文仅仅有8篇，为此，笔者也查阅了烟草营销的相关文献。1.3.1国外文献综述由于可以查阅的国外学者在雪茄烟销售方面的研究较少，笔者因此扩大的资料搜索范围，对烟草营销相关内容进行了整理与归纳，根据其研究角度的不同，将这些文献归纳为三个类别，具体分析如下：对于雪茄产品贸易的相关研究。Anonymous（2009）针对雪茄及烟

28、草产品进出口问题进行研究，通过对泰国烟草的进口情况进行数据对比与分析，发现泰国在雪茄烟和其他烟草产品的进口数量上逐年递增，可见，泰国在烟草产品贸易中的地位十分重要 Anonymous. Research and Markets: The 2009 Import and Export Market for Cigars, Cheroots.Cigarillos, and CigarettesMade with Tobacco Substitutes in Thailand J. M2 Press wire，2009. ；Parker John （2013）的研究较为深入，他在文献的论述中，引用了

29、2009年至2013年这四年时间德国雪茄的对外贸易数据，通过对比这些数据，可以发现德国雪茄主要销往加拿大、俄罗斯、澳大利亚以及中东地区的一些国家，这说明德国的雪茄被这么多国家的消费者所认可，可见其烟草产品的质量和品质较好，其对外贸易的市场较为广阔 Parker John. German Cigarette Exports Remain Strong J. Tobacco Products International,2013(3): 32-34.。关于雪茄产品国际竞争力方面的研究并不丰富，笔者找到了相对较新的三篇文章。由于雪茄烟是以烟叶的生产为基础的，而烟叶是经济作为，对烟叶的研究可以归咎为农

30、业范畴，因此，笔者借鉴了有关烟叶种植及销售的相关文献。Emelj Tuna，Nenad Georgiev，Marina Nacka（2013）利用波特五力模型，分析了近五年时间马其顿烟草在烟叶种植和烟草产品生产上的竞争优势，这些优势使得马其顿烟草产品具备了进军国际烟草市场的优势 Emelj Tuna,Nenad Georgiev,Marina Nacka. Competitiveness Analysis of the tobacco Sub一sector in the Republic of Macedonia JAgroeconomia Croatica,2013,3(1): 53一60.

31、；Zekic Stanislav等(2016)运用比较优势（RCA）指数，分析了塞尔维亚烟叶种植和烟草制品所就别的优势，并分析了这种优势是如何转化为国际竞争力的，该研究充分的证明了塞尔维亚的国际竞争力正在不断上升 Zekic Stanislav, Matkovski Bojan, Dokic Danilo，Kleut Zana. Competitiveness of Tobacco and Tobacco Products: the Case of Serbia J.Custos E Agronegocio on Line，2016,12(2):191-211.。关于提高雪茄产品国际竞争力的对

32、策分析。Hildo Meirelles de Souza Filhol等（2015）分析了巴西雪茄产品之所以出名的原因不开烟叶种植质量的提升，但是通过实地调研也发现了巴西雪茄烟的制造存在的一个亟待解决的问题，即：巴西烟叶加工商为了获得更多的订单，存在不良竞争的现象，这会大大降低这些企业之间的信任度，长此以往将会影响巴西雪茄和烟草产品出口的国际竞争力，为此巴西政府也一直在严打烟叶种植和销售的不法商贩，希望通过完善监督体系的方式保持其国际竞争力 Hildo Meirelles de Souza Filhol, Buainain A M. Competition and Supplier Loyal

33、ty: Lessons from the Brazilian Tobacco IndustryJ. African Journal of Agricultural Research,2015.。与其观点相似的还有Yao Wen（2015），他从农业发展的角度出发，提出了农业的现代化生产有利于提高农业产品的国际竞争力，而烟叶的生产就是列入到农业生产的范畴内的，因此，注重烟叶的现代化生产也有助于提高我国雪茄烟及烟草产品的国际竞争力 Yao Wen. Impact of Agricultural Modernization, Economic Growth and Industrialization

34、 on the International Competitiveness of Agricultural Products: Based on the Empirical Analysis of Cointegration and VEC Model JAsian Agricultural Research, 2015,7(3): 18-24.。1.3.2国内文献综述从笔者在知网文献资料的查阅中发现，我国学者对于雪茄烟的研究很少，而且这仅有的不到十篇文章中，大多是研究雪茄烟种植技术的，只有两篇关于雪茄烟营销的硕士论文。因此，笔者扩大了文献搜索范围，查找了关于我国烟草行业相关的文献资料，通过文

35、献资料的整理发现，国内学者们的研究角度可以归纳为以下三个层面：关于我国烟草产品国际贸易相关的文献。叶克林（2004）从我国加入世贸组织为我国经济发展带来的影响着手，分析了加入世贸后我国烟草产品虽然扩大了销售领域，但同时也将面对更加激烈的市场竞争，尤其是关税减让政策的执行，以及我国零售产品的市场制度改革，都直接影响了我国烟草产品的销售 叶克林.入世后我国烟草产业的发展趋势与战略取向田J.产业经济研究，2004（06）: 21-26。与其相类似的观点还有姜琳（2008），姜林认为我国烟草行业由于其历史原因，形成了不合理的制度和经营方式，这样落后的方式一时难以适应世界烟草贸易这个平台，这导致了我国进

36、入WTO后出现了烟草产品出口份额的减少，根据这一现象分析了产生的原因并提出了改进对策 姜琳.中国烟草对外贸易研究J.现代商贸工业，2008(08): 14-15.。关于我国烟草产品是否具备国际竞争力的相关研究。廖翼，周发明（2012）通过CIM指数（国际市场占有率）、NTB指数（贸易竞争力）以及RCA（显示性比较优势）三个指数分析了现阶段我国烟草产品的国际竞争力，经过数据分析得出的结论是我国在烟叶种植与出口的竞争力较强，但是在烟草产品的销售上不具备竞争优势，在雪茄烟的销售上国际竞争力更弱 廖翼，周发明.中国烟草及烟草制品的国际竞争力及影响因素分析J.国际贸易问题,2012(03): 22-33

37、.；吴飞飞（2012）同样是将RCA指数与TC指数相结合，并考虑了进出口价格比这一因素，通过综合测评，得出了我国烟草行业的原料生产国际竞争力较强，但由于技术问题，在高端烟草产品，如：雪茄烟的市场竞争力就相对较弱 吴飞飞.金融危机后中国烟草行业国际竞争力的实证研究J.惠州学院学报(社会科学版),2012(01): 55-60.。关于如何提高我国烟草产品的国际竞争力方面的研究也很多，笔者列出了两个比较认同的观点。林峰（2010）认为我国烟草制品的出口应该重视绿色环保，无论是从产品的包装上还是产品制作层面上，都应通过绿色认证，只有这样才能适应对外贸易的市场下乒，进而提高知名度，带动其国际竞争力 林峰

38、.绿色壁垒对我国烟草制品出口的影响与对策探讨J.企业导报，2010(05).；汪立军（2012）的研究角度更加全面，他认为我国的烟草产品是有发展潜力的，如果这些烟草产品生产企业能够认识到企业的发展是不能单打独斗的，是需要强强联合的，那么，实现优秀企业的合作经营，甚至是跨境合作经营将会打破现阶段的市场竞争局面，与此同时，企业自身实力的提高仍需要管理上、制度上的改革与优化，以适应快速变化的市场需求 汪立军.烟草国际化如何“上水平”J.中国烟草科学,2012(4): 95-98.。1.3.3综述小结通过查找雪茄烟及雪茄烟影响相关的资料，笔者发现可查阅到文献资料非常少，因此，笔者扩大的查找范围，对烟草

39、产品营销相关的资料进行整理发现，烟草作为一种经济作物，对这一领域的研究涉及到了农业范畴，本文关于雪茄烟的营销策略，与其生产原料烟叶也有关系，因此，笔者也对国外学者在烟草重视方面的研究十分重视；另外，国内学者的研究主要针对的是烟草产品、烟草产品营销，以及我国烟草产品的国际竞争力等层面展开论述。本文的研究对象为国内雪茄品牌长城雪茄的市场营销策略，在一定程度上也涉及到了其烟叶种植以及其如何提高国际知名度和市场竞争力，因此，国内外研究综述是通过对观点的整理与归纳，从而更加理顺本文的写作思路，为探讨长城雪茄如何能通过市场营销策略的转变，提高其国际竞争力奠定了基础。1.4 论文结构与内容 本文的结构可以概

40、括为以下三个层面：首先，是本文的绪论部分和理论的阐述。绪论主要针对本文选题背景、研究目的及意义进行分析，并对本文的研究方法、研究内容和思路进行了详细的介绍；在此基础上，通过理论的介绍，为文章的论证部分奠定了理论基础。其次，是本文的重点研究，包括三个章节的内容。第三章主要是通过阐述雪茄行业的发展现状，并对长城雪茄的发展历程进行了简要描述，在此基础上，通过分析长城雪茄的营销环境，更加明确长城雪茄应该努力的市场发展方向；第四章是针对长城雪茄营销中存在的问题，从产品、渠道、价格、促销四个层面分析出这些营销问题产生的原因，并通过分析长城雪茄的优势、劣势、机会、威胁明确长城雪茄的发展方向，进而知道其营销策

41、略的革新；第五章是在理论的指导下，结合国外著名雪茄烟的营销策略，根据存在的问题，制定出新的营销策略。最后，是本文的结论。总结一下本文的研究成果，并明确了今后的研究方向。1.5论文的研究方法 第一，文献法。文献法是每一篇硕士论文写作的基本方法，该方法的运用主要通过在网上查阅电子文献；在图书馆或书店查阅书籍、报纸等资料等方式展开。本文不仅对营销相关文献进行了查找，还对长城雪茄的发展历程进行了资料搜集。通过阅读国内外学者对于烟草及烟草产品的研究文献资料，笔者明确了本文的写作思路。 第二，对比分析法。对比分析法故名思议就是通过对比分析出异同点。本文在对比分析法的运用上主要体现在两个层面：首先，对国内外

42、文献资料进行对比与分析，找出国内外学者在研究中观点的异同，从而找出自己比较认同的观点；其次，是通过对比长城雪茄与国外雪茄的差距，找出长城雪茄的发展优势和劣势，从差距中可以更加明确今后的营销策略以及未来的奋斗目标。第二章 市场营销相关理论介绍2.1 营销环境分析理论对于产品的市场营销活动而言，企业必须要分析该产品所处的营销环境，营销环境的好坏直接关系到产品的销售情况，因此，有必要研究一下营销环境分析理论。而对营销环境的分析，首先，要分析产品的发展趋势。营销之父菲利斯科特勒在他的多部著作中都提到了产品的营销趋势，他指出产品的销售与传播，一定要符合当前的市场发展趋势，只有这样产品才有可能被更多消费者

43、所认可，占据更多的市场份额，从而取得较好的销售业绩 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理M.卢泰红等译.格致出版社,2009.。其次，要分析产品在所处营销环境中的优势与劣势。通过这一层面的分析可以更加明确产品所面临的竞争有多激烈，如何在产品销售的过程中扬长避短，如何将产品的优势充分的表现到营销过程中去，这些问题都需要企业在营销策略的选择上加以考虑。除此之外，营销环境一般可以划分为两个部分，宏观环境和微观环境，宏观环境包括多个方面，如：国家政策、法律法规的要求、文化氛围等等，而微观环境则更具体，即：产品的消费者、竞争对手、产品供应商或分销商以及企业自身。本文的研究对象为长城雪茄的市场营销策略，这

44、就需要首先分析雪茄烟的发展趋势，并根据国际雪茄烟的发展方向设计产品；其次，要分析长城雪茄现阶段在国内市场和国际市场的优势和劣势，只有认清长城雪茄眼的劣势才能更好的扬长避短；最后，要综合考虑长城雪茄的消费群体，根据消费者的需求力求从烟叶质量、制作工艺上进一步革新，从而满足消费者的需求。2.2 市场定位理论2.2.1市场定位的概念及目的市场定位（Marketing positioning）这一概念是由杰克特劳特和艾尔里斯共同探讨并提的出，在这一概念提出后逐渐发展成为了该理论。市场定位理论刚提出不久就被营销领域的专家学者所认可，因此，该理论在美国被喻为“最具影响力的影响理论”之一。对于市场定位理论的

45、理解，关键在于对定位的理解。定位是从消费者的角度出发，找出消费者心中心目中对该产品的看法，因此，产品的定位应考察特定消费群体对产品的意见反馈，通过对这些反馈意见的分析，可以帮助企业制定出更为有效的产品营销策略。但是由于市场在不断变化着，且影响市场营销的因素是多种多样的，因此，企业的产品营销策略必须要跟着市场定位的变化不断的调整，使二者保持一致，才能发挥出营销战略的作用。2.2.2市场定位的过程市场定位的过程包括三个步骤，可以简称为STP，即：S（segmentation）细分市场；T（Targeting）目标市场选择；P（Positioning）具体定位。第一，企业在对产品进行市场定位前，必须

46、要根据消费者购买同类产品时的习惯、选择品牌的方式消费者对该产品的需求等层面进行市场细分；第二，综合考虑产品的优势和劣势，在细分后的市场中选择目标市场；第三，对目标市场的具体定位可以通过对比优秀品牌的差距，从而明确其产品的市场定位，并将该定位形象化、具体化的表达出来（如图2-1所示）。2.3 4Ps营销策略理论 4Ps营销策略理论也被称为4Ps模型，它是在上个世纪六十年代被麦卡锡提出来的，该理论至今仍被企业用于指导营销策略。4Ps是四个单词的首字母组成的，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），4Ps可以简单的理解为一个产品有效的营销活动应

47、该根据其市场定位制定最为适合的价格，把那个在此基础上通过恰当的促销方式，通过合理的渠道，销售到消费者手中的过程。2.3.1产品策略产品策略不能简单的理解为有形产品的营销，而应该是包括核心产品、有形产品和附加产品。具体而言，核心产品指的是一个产品可以体现出来的最为重要的核心价值，这也是消费者选择该产品的重要依据；有形产品指的是产品的品牌、包装设计以及外形特征等可以被消费者直接感受到的外在形象；附加产品指的是附属于产品销售的服务，如：产品的售后服务、送货服务、上门安装等。产品策略不能简单的理解为有形产品的营销，而应该对其进一步延伸，三个产品的形式必须作为一个整体，共同组成了产品的营销，三者中的哪一

48、个层面出现问题都将影响产品的销售情况。2.3.2定价策略 在4Ps理论中的定价策略只的是制定产品的价格，但是产品的价格并不能简单的理解为货币的表达方式，而是一个复杂的制定过程。产品的定价除了要考虑其产品本身的成本外，还要考虑市场需求以及市场竞争，换句欢说，一个产品的价格制定需要考虑当前的市场供需关系，并参考竞争对手的定价，除此之外，还要考虑促销过程中的折扣问题。产品的定价不仅关系到消费者的购买，同样也关系到企业的盈利问题，因此，在定价策略的选择上可以选择折扣定价策略；区域定价策略；心理定价策略；产品组合定价策略等。 本文的研究对象为长城雪茄烟，那么对于雪茄烟的定价是需要综合考虑很多因素，尤其需

49、要提及的是雪茄烟属于烟草销售，我国对烟草的销售是有特定要求的，因此，雪茄烟的定价策略可以选择产品组合定价策略，从而更好的突出品牌的不同价位。针对低端消费群体，产品的定价应控制在10元以下，但对于雪茄烟而言，其并不是面对低端消费群体的，这就需要考虑其面向消费者的不同制定不同的产品定价。2.3.3渠道策略产品的渠道是在产品生产出来后，通过多种渠道将产品卖给消费者的过程。具体而言，企业在产品渠道策略的选择上，可以产品的市场竞争力，选择最为适合的销售渠道，也可以是多种销售渠道的组合，比如：产品代理商、产品自主销售、产品分销等渠道。长城雪茄作为烟草产品中的一种，其销售渠道在我国的销售渠道是固定的，不论烟

50、草产品的产地是哪里，其销售都是通过烟草专卖局。2.3.4促销策略促销策略几乎所有产品在销售过程中都会经常用到，促销策略的目的不能简单的理解为用折扣价格将产品销售给消费者，对于促销策略而言，追求销量的提升只是一个间接的结果，其主要是想通过促销的方式让更多的消费者注意该产品，吸引消费者了解该产品并购买。对于促销的方式而言，也不能简单理解为人员的推销，尤其是对于信息化、网络化层面极速发展的时代而言，网络推广、网络广告等方式也成为了效果不错的促销策略。第三章 长城雪茄及其营销环境的介绍3.1长城雪茄的简介长城雪茄作为我国国内雪茄的著名品牌，是由四川中烟长城雪茄烟厂（原四川什邡卷烟厂）设计并生产的。四川

51、中烟长城雪茄烟厂是我国具备雪茄生产许可的四大生产企业之一，现雪茄生产设备的产能为21亿支，雪茄型卷烟的设备产能41.7亿支。长城雪茄目前共有高、中、低端雪茄产品19种、54个规格，其中最具代表性的是长城132秘制雪茄，该雪茄是在上个世纪六十年代为国家领导人特制的，该产品至今依然在生产并销售着，这段历史也见证了长城雪茄辉煌的历史和独特的魅力所在。2017年，四川中烟创下“四个第一”，即行业内第一家规模生产并出口加热不燃烧制品的企业且出口量居行业前列，第一家填补行业烟斗烟丝空白并获得行业唯一准产烟斗丝的企业，建成开放第一家中国雪茄博物馆的企业，第一家推出在封闭环境下可提神秀烟产品的企业。目前，四川

52、中烟在产业链条上成为全行业第一家实现卷烟、雪茄、新型烟草制品三足鼎立的企业 中国烟草资讯网/html/site27/ppfz/107650.html。“十三五”期间，长城雪茄烟厂确定了“5个1”的发展目标，即：打造一个中国第一、世界知名的雪茄品牌和企业；创建一套中式雪茄标准；建设一支一流的雪茄专业团队；制定一套适应市场的运行体制机制；打造好一个雪茄风情小镇，预计到“十三五”末年税利过10亿元。3.2长城雪茄营销的宏观环境分析3.2.1政治环境（1）听党的话、跟党走是当今企业发展的必由之路这一点在烟草行业更显得尤为突出。自上世纪八十年代我国成立了烟草专卖法，这项法律法规明确了两项烟草专卖属性，即

53、国家垄断，政策调控。在随后的几十年中这项重要的法律一直指导监督着烟草行业的发展。烟草专卖属性对烟草行业的影响主要表现在以下几点中。对国内烟草品牌的垄断性保护。自中国改革开放以来，越来越多的国外产品源源不断的涌入中国市场，对很多尚未完善的商品市场产生了较大的影响。但是由于烟草是国家专卖，所以在烟草行业中这一专卖属性就对国际品牌的冲击起到了很好的保护作用，行成了国内较高的行业壁垒。（2）中小烟草品牌的发展扶持中国烟草行业的爆发性发展重要集中在2000年之后，一时间各类品牌的烟草充斥着市场，产品质量参差不齐，中国烟草专卖局就出台了各类政策扶持优选的三十余种名烟。打造出了一批行业热销的名烟品牌。并对市

54、场上一些大大小小的烟草品牌做了整合处理，解决了消费者品牌选择上的困难。（3）对烟草产品的监管中国烟草专卖局对烟草的广告宣传、产品定价等方面均给予了指导意见，这样做是为了避免烟草产品在市场销售的过程中出现鱼龙混杂的局面。由于我国雪茄烟的市场起步较晚，因此，国家在相关的政策上也会对雪茄企业有些额外的优待政策，并没有像打压天价香烟一样限制雪茄烟的定价权，把雪茄烟的定价交给市场。在2010年起国家就陆续的出台了一系列的扶持政策，专门针对雪茄行业的生产销售、税收等细节都有明确的扶持政策。正是这些政策的提出，促进了我国的雪茄行业迅速发展壮大起来。 3.2.2经济环境当今市场经济的大环境下，公司和企业的发展

55、是与市场环境密不可分的。我国经济目前正处于高速发展阶段，在过去的五年里，我国的GDP一直保持着高速增长，总体增量接近千亿美元，位于世界第二位。随着我国整体经济环境的良好发展趋势，我国的国民收入和消费能力都得到了很大的提升。我国的奢侈品消费能力正呈现出逐年上升的趋势，已经成为国际最重要的奢侈品消费群体。在高端消费品的选择上，国内的高端消费品主要集中在日用品，如：香水、服装、首饰、手表、香烟等。与此同时，我国消费者购买高端消费品的原因除了自用外，还有一部分是用来赠送亲朋好友，这使得高端消费品出现了礼品化的趋势。雪茄烟在烟草类产品中属于高端的消费品，随着国民消费水平的提高以及奢侈品消费氛围的不断扩大

56、，雪茄烟的消费必定会收到市场的认可，这就是未来几年雪茄烟市场的经济增长点。随着更多的人接受西化的理念和生活方式，抽雪茄烟已经成为了一些沿海地区上流人士时尚与品位的代表，更对社会精英人士的绅士典雅形象锦上添花，在一些高端的会所和酒店，雪茄烟已经成了社交首选。3.2.3社会文化环境据不完全统计我国的吸烟人群已经接近五亿，烟草产品已经慢慢的提升到文化层面，其无时无刻不在影响着人们的社交、工作和生活等方面。朋友聚餐、节日送礼、社会交际等都会出现互相赠送香烟的情况，一起抽烟，更容易使人们之间产生亲近感，促进人与人之间的交际。随着消费群体精神层面的需求，更多的烟草企业打出了文化的主题，如湖北黄鹤楼的问道系

57、列，山东烟草的一支笔系列，都是将文化植入烟草的典范。但是目前主流的烟草文化都是以卷烟为依托的，雪茄烟作为新晋的烟草产品，人们对其认知仍处于初级阶段。对于雪茄烟的了解，国内消费者很多都仅仅是在电影电视上看过，并没有实际的品尝过，因此，雪茄烟发展的第一步就是需要让更多的人了解雪茄文化，克服他们对外来文化的抵触感，从而能够进一步的融入到社会主流的烟草文化之中。3.2.4科学技术环境 科学技术是第一生产力。随着科技的发展，大到航天军工，小到日用百货，整个的产品生产制造过程无一不在享受着科技的力量，这也同样适用于雪茄行业中。我国消费者一直是以消费卷烟产品为主，卷烟产品占据烟草市场九成以上。雪茄烟的生产制

58、造过程与卷烟不同，只要采用生烟丝晾晒制作，没有做预烤制。所以相比一些烤烟品种雪茄烟的口感偏重，并带有较重的辛辣味道。正是这种偏重的口味影响了习惯抽烤烟的烟民接受雪茄烟，那么只有在技术上实现突破，降低辛辣的口感，使之能够适应广大的烤烟爱好者的口味。其次，生产制造雪茄的原理烟丝对地域性要求较高，土地的温度和湿度一旦发生改变，烟丝的口感也会发生改变，因此，我国国内的优质雪茄原料都是依靠国外进口。四川中烟作为国内较早介入雪茄烟生产的烟草企业，一直在不断的尝试自种黄烟的品种改良。随着国内雪茄产品的销量升高，雪茄原料的需求越来越高，为了能够进一步降低成本和提高生产效率，更加需要利用科技对雪茄的原料生产和加

59、工进行深入的研发。3.3 长城雪茄营销的微观环境分析3.3.1 竞争对手的分析 （1）国外知名雪茄品牌由于雪茄烟最先兴起于欧美地区，已经拥有了成熟的产品口味并形成了一定规模的消费人群，所以国外雪茄一直占据着雪茄烟市场的龙头地位。国内高端雪茄市场中半数以上的产品都是来自国外的雪茄烟品种。比如：占据高档会所及高档雪茄吧的品牌“高西巴”、 “蒙特克里斯托”均来自古巴，“大卫杜夫”则是来自欧洲的产品，而长城雪茄仅占高端雪茄产品5%的市场份额，具体见图3-1所示：图3-1：中国高端雪茄市场份额分布图造成上述问题的原因主要有以下几点：首先，国外雪茄品牌历史悠久，积累了大量的消费群体，拥有一群忠实粉丝。随着

60、外来文化的冲击，国内的众多消费者也出现了盲目的跟随西方品牌，造成了在国内雪茄品牌的销售渠道还未完善，就已经被国外的雪茄烟品牌占据了国内高端雪茄的消费市场（详见表3-1所示），这直接导致了国内的高端雪茄品牌无力与国外雪茄品牌抗衡；其次，国外的雪茄烟在营销策略上比国内略胜一筹，国外雪茄品牌在一些较发达大沿海地区、一线城市、旅游城市中都设立有大量的直营店和体验店，通过这些终端销售点，实现了雪茄烟宣传、展示、销售一条龙的市场营销，与此同时，国外雪茄品牌还针对高端消费人群推出了专属定制服务，极大的满足了国内高消费人群的消费欲望。表3-1：2018年1-11月我国进口雪茄销量前10位统计表 （2）国内其他