电商代运营行业格局变化及龙头对比

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250003 格局：优势龙头形成，附加服务推升盈利3 HYPERLINK l _TOC_250002 总量：规模高增长，盈利水平提升4 HYPERLINK l _TOC_250001 结构：模式多元化，运营重心呈现差异7 HYPERLINK l _TOC_250000 效率：议价优势显现，单人创利提升8图表目录图 1：电商代运营在网络零售市场的渗透率3图 2：宝尊电商及网创在电商代运营市场中规模市占率3图 3：代表性品牌运营企业壹网壹创发展阶段4图 4：龙头代运营企业业务模式多元化，分销与营销服务占比提升4图 5：龙头电商代运营企业盈利中枢实现显著抬升4

2、图 6：主要电商代运营商合作品牌销售规模（亿元）5图 7：主要电商代运营商合作品牌数量5图 8：主要电商代运营商营业收入规模（亿元）5图 9：主要电商代运营商净利润规模（亿元）5图 10：主要电商代运营商综合毛利率水平7图 11：壹网壹创不同业务模式毛利润贡献占比7图 12：主要电商代运营商固定资产占总资产比例8图 13：主要电商代运营商经营性活动现金净流量净额8图 14：主要电商代运营企业 ROE 水平对比9图 15：主要电商代运营商单个员工创造的净利润水平（单位：万元）9图 16：主要电商代运营商人工费用率9图 17：主要电商代运营商营销费用率9表 1：主要代表性代运营企业代理的主要品牌情

3、况5表 2：主要代表性代运营企业运营模式拆分对比7表 3：主要代表性代运营企业运营模式利润贡献占比7表 4：主要代表性代运营企业员工人数8本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p2格局：优势龙头形成，附加服务推升盈利电商代运营商行业自 B2C 崛起时就伴随产生，而在初始期主要以帮助品牌进行线上网站搭建、仓储物流、客服管理等等基础服务为主，且由于参与方条件相对有限，较多以单环节运营为主，呈现出参与方众多、竞争较为激烈，且无较大差异化的状态。而随着B2C 市场用户渗透率提升，基于庞大用户群基础，线上的营销优势开始体现，品牌商逐渐意识到线上除了销售通道外也承载着品牌营销扩大市场

4、影响力的职能，随之部分代运营商开始加强与品牌的深度对接，强化品牌营销与产品设计，行业的差异化开始明显体现，代运营商的专业性与体系化开始也得到了强化。从近年来看，电商代运营商的市场渗透率持续较快提升，同时龙头电商代运营企业的市场规模市占率也迎来较快提升。图 1：电商代运营在网络零售市场的渗透率图 2：宝尊电商及网创在电商代运营市场中规模市占率18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%20142015201620172018电商代运营在网络零售市场渗透率3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%20142015201620172018宝尊电商市占率壹网壹创市占率 资料

5、来源：观研天下，长江证券研究所资料来源：智研咨询，公司公告，长江证券研究所在 2015 年以后电商代运营行业开始发生显著变化，主要体现在两个方面：1）由于营销等能力的差异化，有体系化管理基础的代运营商有较成功的运营案例和经验，开始形成较好的业内口碑，新加入线上的品牌会优先选择有成功经验基础的代运营团队，行业的市场占有率开始迎来显著提升，以壹网壹创为例，其在 2012-2014 年通过百雀羚的运营逐渐积累经验，并成功将百雀羚成功打造成为天猫美妆销售第一，实现三连冠，提升百雀羚品牌认知度的同时壹网壹创在业内的口碑得以形成，随之越来越多的品牌企业会主动寻求与其形成合作；2）随着品牌企业对于线上渠道的

6、重视程度提升，对于营销、产品设计及分销等要求更多，电商代运营企业的业务模式逐渐多元化，运营能力的业绩转化途径增多，同时叠加龙头企业规模扩张，经济性更加突出，使得龙头电商代运营企业的盈利中枢明显提升。本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p3图 3：代表性品牌运营企业壹网壹创发展阶段资料来源：招股说明书，长江证券研究所25%20%15%10%5%0%-5%20142015201620172018-10%-15%图 4：龙头代运营企业业务模式多元化，分销与营销服务占比提升图 5：龙头电商代运营企业盈利中枢实现显著抬升60%50%40%30%20%10%0%宝尊电商丽人丽妆壹网

7、壹创201620172018若羽臣宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣 资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所所资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所总量：规模高增长，盈利水平提升选取宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣等电商代运营企业为样本，宝尊电商基本覆盖全品类运营，包含食品/保健品、家居建材、美妆快消、服饰、3C 数码、家电、汽车、互联网金融等八大品类；丽人丽妆主要化妆品和美容仪器，并新拓展了隐形眼镜、服饰、食品、纸品等新品类；壹网壹创主要运营化妆品及日化产品；若羽臣主要运营母婴、美妆个护、保健品及食品及其他小品类。从所运营品牌的总体销售 GMV 与所代理品牌来看代运营企业规模

8、及扩张速度：截至2018 年宝尊电商所运营品牌的 GMV 达到 294 亿元，同比增长 54%，过去 3 年复合增长率为 63%，截至 2018 年壹网壹创所运营品牌 GMV 达到约 40 亿元，同比增长 54%，本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p4保持较快的规模扩张速度；2018 年宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣分别代理品牌数量为 185 个、24 个和 77 个，其中宝尊电商过去 3 年每年净增加品牌数量为 24个。图 6：主要电商代运营商合作品牌销售规模（亿元）图 7：主要电商代运营商合作品牌数量35030025020015010050020142015

9、201620172018宝尊电商壹网壹创20018016014012010080604020020142015201620172018宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣 资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所从业务收益角度而言，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣 2018 年合计实现营业收入 110 亿元，过去 3 年复合增长率为 37%，其中宝尊电商 2018 年实现营业收入 54 亿元，过去 3 年复合增速为 28%，丽人丽妆收入为 36 亿元，3 年复合增速为 44%，壹网壹创收入为 10 亿元，3 年复合增速为 57%，若羽臣收入为

10、9 亿元，3 年复合增速为71%。2018 年宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣合计实现净利润为 7.62 亿元， 对应综合净利润率水平为 7.62%，3 年复合增速为 143%，净利润率水平相比于 2015 年大幅提升 5.71 个百分点，对应来看 2018 年宝尊电商净利润为 2.7 亿元，净利润率为5.01%，丽人丽妆净利润为 2.52 亿元，净利润率为 6.96%，壹网壹创净利润为 1.63 亿元，净利润率为 16.09%，若羽臣净利润为 0.77 亿元，净利润率为 8.32%。图 8：主要电商代运营商营业收入规模（亿元）图 9：主要电商代运营商净利润规模（亿元）6050403020

11、1002014201520162017201820142015201620172018宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣32.521.510.50-0.5-1-1.5宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣-2资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所表 1：主要代表性代运营企业代理的主要品牌情况代运营商品类品牌数量具体品牌宝尊电商食品/保健品17家居建材18星巴克、哈根达斯、Godiva、汉堡王、GNC、红牛、百威、Corona extra、哈尔滨啤酒、GOOSE Island、Hoegaarden、家乐、gaiiett、VIOLA、Humana、雀巢、T

12、HOMPSONS罗格朗、BOSCH、BRAVAT、多乐本报士告仅供-大家资产管、理有限责任公司T-公共邮箱(E备选)使用 p5MPUR、科勒、丝涟、欧琳、Inter design、家安、日本孔雀、扬基、淘宠宝、松下电器、阿里斯顿、樱花、MIJI、OAKWOOD美妆快消23互联金融10服饰47EVELOM、贝佳斯、tommee tippee、POLA、上海家化、香邂格蕾、NIVEA、OLIVE YOUNG、蝶妆、Wet n Wild、THE LAUNDESS、DR.WU、ORBIS、美加净、双妹、六神、星期四农庄、药、H2O+ Beauty、植村秀、法国碧欧泉、clarisonic、My bea

13、uty box中国人民保险、太平洋保险、中国平安、众安保险、安盛太平、珠江人寿、Allianz、中国太平、国华人寿、浦发银行耐克、Burberry、GUCCI、COACH、CK、MK、POLO、TOMMY HIFIGER、LONGINES、RADO、Guess、I.T、匡威、乔丹、ZARA、UGG、杰克琼斯、NAUTICA、Kolon Sport、Eddie saven、 Samantha Thavasa、easy spirit、Cache、DEANFUN、BONOB JEANS、ROOKIE、GYMBOREE、NBA、阿玛尼、ETAM paris、李维斯、Heischel、Speedo、CL

14、OT、COMME MOI、ELTER、W、Spirit、NEW LOOK、mystyle、ALDO、CHOCOOLATE、AMERICAN EAGLE、Aape、fingercroxx、columbia、Cath Kidston3C数码10华为、Gopro、NOKIA、微软、三星、GITZO、LINKSYS、鸿基、Manfrotto、BelkinGOODYEAR、Shell、HONDA、米其林、DUNLOP、一汽大众、SUBARU、TOYOTA、NGK、德国马牌、广汽车12汽三菱、BYD家电7OSIM、POVOS、松下电器、飞利浦、碧然德、AVENT、WINIX施华蔻、兰芝、雅漾、美宝莲、雪花

15、秀、芙丽芳丝、相宜本草、雪肌精、蜜丝佛陀、希思黎、凡士林、梦妆、伊蒂之屋、凯朵、旁氏、吕、LG生活健康、馥绿德雅、赫妍、艾诺碧、吉尔斯图亚特、康如、丝蕴、斐丝丽、丽人丽妆化妆品57孩儿面、FA花牌、光明/蓓泽丝化、护齿达、润肌精、纯肌粹、清肌晶、莱菲、娜蔻、快乐沐浴天、佳丽宝、奥伦纳素、婵真、PONY EFFECT、安露莎、宝贝魔力、魅尚萱、树上小屋、思理肤、芭兰珂、WHOO后、菲诗小铺、贝妃玲、高夫、佰草集、玉泽、贝蜜清、瑰珀翠、欧蕙、苏秘SUM37、Rd锐度、珂莱欧、欧邦琪美容仪器3飞利浦、BeGlow、NEWA隐形眼镜3妆美堂、安娜苏、欧浪晴纸品2洁云、米娅服饰1凡客诚品食品1栗祺百雀羚

16、、三生花、露得清、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY、达尔肤、雅芳、美肤宝、毛戈平、佰草集、芙莉壹网壹创美妆化妆品18美娜、赫妍、兰芝、吕、艾诺碧、雪花秀、梦妆、日化6沙宣、P&G、AUSSIE、佳洁士、黑人、吉列美赞臣、哈罗闪、合生元、康贝、加州宝宝、Dodie、爱斯时光、Babyzen、ergobaby、Skin hop、尤妮佳、若羽臣母婴15美妆个护13保健品及食品17B.box、Thinkbaby、Shoosha、B.美迪惠尔、Free、澳芝曼、维蕾德Weleda、贝雅欧若拉、noreva希而科、Singuladerm、VOODOO、舒痕、Forever New、ecostore、Hair

17、 Recipe、ThreeSWISSE、善存、AQUILEA 、AXZIA、Esthe pro labo、FLOREVE、CALTRATE、Comvita、BAYER、redseal、nutralife、Vierra、爱氏晨曦、Healtheries、Clinicians、新谷酵素、惠氏其他品牌4铁达时、时间廊、ICEwatch、嘉实多资料来源：招股说明书，公司官网,长江证券研究所，丽人丽妆、壹网壹创为招股说明书列示情况，宝尊电商、若羽臣为官网列示。本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p6结构：模式多元化，运营重心呈现差异从电商代运营业务结构来看，目前主要业务模式包括零

18、售业务（含经销买断和销售提成）、营销服务模式、分销业务模式，整体而言各家电商代运营商零售业务模式收入占比相对较高，而近 3 年占比呈现持续下降趋势，同时营销服务业务及分销业务收入占比开始出现明显提升。其中宝尊电商，2018 年零售业务模式占比为 46.67%，营销业务占比 53.33%，相比于 2016 年提升 17.52 个百分点，壹网壹创零售业务占比相对较高， 2018 年整体占比达到 84.36%，其中经销买断的占比 61.76%，不承担库存的服务提升模式占比为 22.6%，整体占比呈现下降趋势，而分销模式占比提升至 14.96%。表 2：主要代表性代运营企业运营模式拆分对比业务模式宝尊

19、电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣201620172018201620172018201620172018201620172018零售业务模式64.19%54.42%46.67%94.86%92.21%92.55%93.47%98.48%84.36%65.73%59.13%50.94%承担库存经销72.39%70.24%61.76%52.30%48.60%40.73%不承担库存销售21.08%28.24%22.60%13.44%10.53%10.21%营销等服务模式35.81%45.58%53.33%3.95%4.92%6.35%0.68%1.94%5.02%8.51%分销业务模式1.19%2.87%

20、1.09%6.53%1.51%14.96%32.33%35.85%40.55%资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所从毛利润贡献来看，宝尊电商零售业务贡献相对偏低，2018 年占比仅为 14.35%，整体呈现下降趋势，而服务业务模式毛利润占比提升至 85.65%；对比来看壹网壹创零售业务毛利润（含买断和零售提升）贡献占比相对较高达到 95.02%，而服务业务模式及分销业务模式占比呈现提升，合计达到 4.99%。表 3：主要代表性代运营企业运营模式利润贡献占比业务模式宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣2016201720182016201720182016201720182016201720

21、18零售业务17.30%15.28%14.35%93.25%90.24%91.31%96.25%99.70%95.02%71.60%69.30%64.30%服务业务82.70%84.72%85.65%6.61%8.34%8.39%0.00%0.00%0.51%27.04%25.67%25.57%分销业务0.14%1.42%0.30%3.75%0.30%4.48%1.36%5.02%10.13%资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所，备注：或由于各企业确认业务模式的口径及成本、费用的口径有差别而造成占比存在最终的口径差异图 10：主要电商代运营商综合毛利率水平图 11：壹网壹创不同业务模

22、式毛利润贡献占比70%60%50%40%30%20%10%0%20142015201620172018宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣100%99%98%97%96%95%94%93%92%201620172018零售业务服务业务分销业务本报告仅供-大家资产管理有限责任公司-公共邮箱(备选)使用 p7资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所从投资模式来看，电商代运营核心在于流程的效率，对于后台系统、仓储等的需求也相对较高，但目前而言代运营在后台系统投入方面存在较大差异。主要代运营企业的固定资产与无形资产之和占总资产比例低于 1%，而宝尊电商对于

23、后台系统及仓储的投入相对较深，其固定资产及无形资产占总资产比例持续保持提升，截至目前达到 13%以上， 系统化能力与服务质量能够得到更大程度保障。现金流维度来看，电商代运营整体的现金流状态相对处于弱平衡，由于需要先行支付相关的运营支出或需要买断商品提前支付货款的可能，存在现金流占用的情况，但总体而言现金流压力相对较小，其中壹网壹创、若羽臣近两年现金流状态持续优化。图 12：主要电商代运营商固定资产与固定资产占总资产比例图 13：主要电商代运营商经营性活动现金净流量净额16%14%12%10%8%6%4%2%0%4 3210-120142015201620172018-2宝尊电商丽人丽妆壹网壹创-剔除房屋若羽臣20142015201620172018宝尊电商丽人丽妆壹网壹创若羽臣 资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所资料来源：公司年报,招股说明书，长江证券研究所效率：议价优势显现，单人创利提升电商代运营行业在后台系统能力基础上，对于团队成员整体的能力和团队的体系化运作依赖度相对较高，宝尊电商 2018 年人数为 5141 人，则估算单人年贡献的交易额约为572 万元，壹网壹创 2018 年人数为 896 人，则估算其单人贡献交易额约为