海南海口亿丰大厦写字楼项目营销策划最终稿

1、 亿丰大厦项目提案 (yifeng dasha xiangmu ti an)20080721理解甲方目标沟通价格：立足于实现小项目经济效益最大化价值：通过亿丰大厦的滚动开发实现现金流量的平衡并强调现金流量投资回报的能力；品牌；通过亿丰大厦的操作塑造一定的开发商品牌，形成品牌延续性时间：在保证效益最大化前提下的短平快操作项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源第一篇：市场概要城市特性房地产市场板块划分区域板块分析区域竞争对手分析经济弱、资源强省的省会城市城市支柱产业分散，经济总量基数小，发展速度较快，但绝对值不高外地消费影响和左右本地市场，市场不规范，海南旅游中转站，中心城市

2、潜力挖掘不充分Part1：市场概要|城市特性Part1：市场概要|城市发展Part1：市场概要|城市发展海口市通过“中强、西拓、东优、南控”的发展策略实施将会实行新的组团式城市格局，摈弃了以往“摊大饼式”的发展状况，从而使中心城区的商务商贸文化居住功能更加突出;Part1：市场概要|房地产市场市场特性投资额与销售额逐年增长；成交量成交价稳步增长；岛外消费已超过当地市场60%的成交量，岛外消费仍有 很大的成长空间，但阶段性受政策影响较大；整体楼价在全国省会城市中仍处较低水平；项目开发水平参差不齐，市场运作不规范；价格走势Part1：市场概要|房地产市场2005年至2007年商品房均价波动较为明显

3、，主要是由海口市“停缓建”项目的逐渐消化所致，但总体价格走势稳中有升。2007年岛内、岛外成交面积比例Part1：市场概要|房地产市场2006年新的宏观调控政策实施，岛外客户受影响较大，购房比例有所下降；经过岛外消费群体近一年时间对国家调控政策的消化，2007年外销比例上半年再次上升，说明岛外消费是刚性需求，仍具有较大上升空间；三亚岛外购房市场的爆发式增长刺激了海口房地产市场。Part1：市场概要|房地产市场近期岛外购房特征自2007年以来,岛外客户稳步上升，前往海南购房的外地人约占总购房人数的六成； 岛外购房以养生和投资出租“两用”的购房群体增多；岛外购房客范围迅速扩大，覆盖了北京、上海、江

4、浙一带、东北地区、山西、四川、新疆等国内各大城市区域，形成了一个无限广阔的岛外购房市场;岛外客户在进行购房决策的过程中，主要受到岛内各种人脉关系或老客户的直接影响，口碑效应很重要；从以岛外市场为主的热销楼盘来看，岛外客户尤其注重产品品质及配套服务，说明产品品质才是王道。Part1：市场概要|板块划分按地域划分，海口房地产市场主要集中在九个板块；Part1：市场概要|板块划分板块板块特征代表楼盘价格金贸区板块 该板块濒临海口湾，万绿园坐落其中，是海口市规划新外滩所在地，自然景观丰富；这里是海口市商务中心和次级商业中心，交通便利，商业比较繁华金外滩、阳光经典、昌炜玉园、美源海口湾 、海岸一号、紫荆

5、花园2期、置盛西苑、世贸雅苑、金域湾畔 等一线海景房8000元/平方米二线海景房6000元/平方米非海景房4000元/平方米旧城区（海秀东商圈周边）板块 该板块位于海口市旧城区中心地带，属于海口市原住民比较集中区域，社区配套完善，商业、生活、教育等各种配套齐全，交通发达。房地产开发表现为旧城改造及旧机场片区的新城区建设旧城区改造项目多为小规模单体楼，属于中等档次住宅，代表项目有汇锦名城、南亚广场、蓝天丽城、华锦名都等 目前平均单价在3950元/平方米龙昆南-秀英板块 该板块北达海秀中路，南到南海大道，东、西各以龙昆南路、丘海大道为界。随着城市不断向外扩张，市政设施进一步完善，该片区房地产活跃起

6、来，开发项目不断增加，且多为较大规模中高档住宅小区早期代表项目主要有昌茂花园、昌茂澳洲园、亚洲豪苑等，新楼盘主要有奥林匹克花园、禧福新城、都市森林、耀江花园、世代雅居、四季华庭、亚豪城市广场、京江广场、绿谷康都等目前平均价格在5000元/平方米金盘板块 该板块属于城市近郊，主要为工业制造和教育设施集中地。工业包括汽车制造、制药、建材、化纤等；小学、中学、大学等教育设施较多代表项目主要有金碧雅苑、丁香花园、南滨骏园、吉宝家园等 目前平均价格在3200元/平方米昌旺达市场部Part1：市场概要|板块划分板块板块特征代表楼盘价格府城板块 府城板块距离市中心较远，板块老城区内居住拥挤，房地产开发多为旧

7、城改造，单体楼、小规模项目居多 。随着轻轨、美舍河两岸景观改造的利好刺激，房价逐渐走高新项目主要集中在凤翔路、新大洲大道一带，如绿色佳园、鹏盛家园、中豪花园、东海艺墅 、榕景苑、华荣府、桐林阁等目前均价在3300元/平方米西海岸板块该板块位于海口市的西海岸假日海滩一带，濒临琼州海峡，西海岸带状公园贯穿全区，风景优美。周边度假休闲配套设施齐全，有新国宾馆、贵族游艇俱乐部、假日海滩、美视高尔夫球场、喜来登大酒店等。但生活配套和交通配套缺乏该板块的楼盘多为高档次的别墅、公寓，沿海岸分布。别墅代表项目有比华利山庄、阳光西海岸、美视高尔夫和西海岸高尔夫别墅、浪琴湾等，高档住宅项目有长信海岸水城、城市海岸

8、、紫园等一线海景40000元/平方米二线海景15000元/平方米非海景房7500元/平方米（别墅价格）海甸岛-新埠岛板块 该板块位于海口市的北部，由海甸岛和新埠岛两个岛屿组成，三面环海。海甸岛是目前海口住宅供应量最大的区域。该区域以多层和小高层为主。近年来房地产消费群体以岛外为主，本地居民为辅，特别是海甸三东路以北项目外地购房群体占绝大多数该板块的楼盘以往多数走的是中档路线，前期借助海景资源相继推出的大公馆、宝安江南城二期、荣域等项目均向中高端、高端方向发展。中长期新世界集团开发的美丽沙高尚住宅区、天津优联房地产公司的新埠岛开发将会成为该板块旗舰项目 目前高端楼盘均价在6500元/平方米中低端

9、均价在4500元/平方米东海岸板块 20世纪中期海口地产过热开发，给该板块造成不利影响，形成许多“半拉子”别墅度假村。近几年随着海口经济稳步增长，房地产业的发展，以及市政府对江东组团规划与重视，东海岸板块逐渐走入地产市场。该板块距离市中心较远，各项配套不完善，地产开发以旅游度假村、酒店为主 别墅项目有鲁能海蓝椰风、椰风海韵、今日海岸等 东海岸独立别墅9500-12000元/平方米北纬18。公寓均价5200元/平方米联排别墅6200元/平方米(07年7月价格)盈滨半岛板块 该板块属于西海岸板块的延伸，但凭借其得天独厚的环境、地势、亲海条件，未来将形成独特的片区，但目前市政配套极其不完善。片区内有

10、高尔夫球场，鳄鱼湖公园等 目前别墅项目有海悦天伦 、金鑫鸟语花园别墅均价7500元/平方米昌旺达市场部Part1：市场概要|片区规划 海口大英山新城市中心区西到龙昆南路、东到海府路，北接蓝天路及西沙路，南连红城湖。根据规划，该区域将形成“两轴、四心、四片”的功能结构，“两轴”即国兴大道形成的城市景观轴和规划区、南北中轴线形成的生态景观轴；“四心”即在规划区东北、东南、西南、西北4个区域分别形成商业金融服务中心；“四片”即位于规划区中心北侧的行政片，位于规划区中心东侧和西侧的两处商务片。 大英山新城市中心区详细控制性规划以上只是规划示意，最终规划以政府批文为主“两轴”“四心”“四片”Part1：

11、市场概要|片区规划 随着省政府办公楼的顺利选址以及搬迁，未来大英山片区（旧机场改造）将是政府规划的海口“中央新城”，凭借周边成熟的基础设施和服务设施建设，项目未来极具广阔的升值空间。市政对西沙路道路工程的改造，将使项目的交通环境更趋于完善、便利。Part1：市场概要|片区规划Part1：市场概要|片区状况教育配套：项目临近海口市第九中学、海口市第一职业中学、海口市第十一小学等人文资源较为丰厚的区域。生活配套：公交车站、超市、休闲餐饮店、百货卖场。主要政府机构及公共设施：海南省政府、海口市劳动局、南大立交桥。西沙路配套Part1：市场概要|区域板块分析区域分布：位于海口市旧城区板块，主要集中在海

12、南省政府、海秀路商圈、大同路商圈为代表的商务中心区；区域卖点：地理位置优势；区域特征：在售项目多为旧城改造，单体楼、小规模等低端楼盘，但近年价格增长迅速；客户类型：早期以本地客户为主，但随着市政规划建设的利好，价格飞涨，越来越多的岛外度假投资客进入该区域，其中以常住客增长最为明显；发展趋势：随着省政府、省委等政治经济中心的迁移，政府重点规划建设大英山新城市中心区的实施，旧城区板块的开发将逐渐兴起；Part1：市场概要|区域竞争对手分析项 目名门广场二期俊园大厦世纪港商务度假公寓蓝天丽城总占地(m2)1697262144600总建筑(m2）236203813225987.9均价（元/）54003

13、47432503250主力面积（）114.82-135.5138.88-56.4746-6557.73-66.9主推期2007年2006年2006年2006年总户数360270500305销售情况80%已售罄剩余少量一房户型已售罄主力消费群体企业中、高层管理人员以本地投资客为主、常住客为辅以本地投资客为主以本地投资客为主、常住客为辅旧城区在售项目一览表昌旺达市场部Part1：市场概要|区域竞争对手分析均价线旧城区均价：3470元/平方米昌旺达市场部项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源Part2：项目分析|项目四至及规模本项目位于海口市西沙路，建筑为十层商住楼，建筑面积为

14、10050平方米。Part2：项目分析|SWOT分析SWOT分析Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁Part2：项目分析|SWOT分析之优势我们看到的优势是1-位于海口未来“中央新城”，发展潜力大大英山片区是海口中心城区的重点发展区域。2-紧邻海秀路商圈，升值空间大海秀路商圈作为海口市中心最繁华的购物中心，其周边的物业极具升值、保值空间。我们看到的劣势是Part2：项目分析|SWOT分析之劣势1-项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响淡化建议：区域发展，板块联动。2-产品设计在同区内竞争威胁强淡化建议：针对项目自身品质、区位，制造亮点。Part2

15、：项目分析|SWOT分析之机会我们看到的机会是1-经济持续发展海口经济持续快速发展，市民收入增加，消费力提高。2-区域发展迅速大英山片区迅速发展，配套日趋完善。3-交通改善目前市政对西沙路的道路改造工程，将使项目的交通环境更趋于便利。Part2：项目分析|SWOT分析之威胁我们看到的威胁是1-区域竞争激烈在售项目中均以小户型精装公寓为主，周边竞争对手具较强的竞争力。2-国家宏观调控政策对房价的不可预见性宏观政策对房地产的不可预见性以及对楼价的打压；政策对买家购买多套物业设置了限制条件。优势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）位于海口未来“中央新城”,发展潜力大紧邻海秀路商圈，升值空间大户型的亮

16、点及精装修给项目带来的附加值。项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响产品设计的同区内竞争力强周边景观资源缺乏项目规模较小，内部园林规划受限经济持续发展区域发展迅速交通改善区域竞争激烈银行对信贷的控制/银根紧缩国家宏观政策对房地产的不可预见性及对楼价指引性的打压政策对高端买家，购买多套物业设置了限制条件Part2：项目分析|SWOT分析Part2：客户定位|消费者分析投资客城市白领单身贵族目标客户群创业型企业Part2：客户定位|消费者分析投资客有充足的闲置资金私营企业老板公务员在本地已打拼多年对海口长期房地产市场看好对区域楼市发展有较高的增值预期期望得到理想的投资回报身份描述购买动机Part2：客

17、户定位|消费者分析城市白领他们大多出入在高档次的写字楼他们从事相对稳定且收入高的工作他们有一定的经济积累工作所在地为海秀商圈多次为首次置业，重视时间成本身份描述购买动机Part2：客户定位|消费者分析单身贵族他们多数来自明珠广场、海秀路商圈的个体商户他们具有一定的经济实力享受单身生活带来的惬意出行方便，节约时间成本对区域楼市的认可度较高，有购买的冲动身份描述购买动机Part2：客户定位|消费者分析创业型企业他们不需要太大的空间，他们是创业潮中最时尚、最洒脱的一群人他们一个人在自由的天地，将自己的事业、金钱、生活、未来等梦想和自己的现实结合起来可居住可办公全能自由空间对地段昭示性要求较高性价比高

18、拥有属于自己的主题工作室身份描述购买动机Part2：客户定位|消费者分析引领客户重要客户辅助客户政府单位人员城市单身贵族投资客城市白领外地来海口置业者创业型企业Part3：价格定位|价格建议住宅售价分析 住宅销售均价预测分别选取区位、项目规模、交通等因素，结合加权因子以及综合考虑装修成本后得出本项目住宅在4100元/平方米左右。 项目销售均价（元/）对比系数加权因子对比销售均价（元/）名门广场二期54001.0295%5235俊园大厦34741.0795%3518世纪港商务度假公寓32501.0590%3072蓝天丽城32501.0590%3079亿丰大厦4100元（精装修）亿丰大厦项目住宅售

19、价分析项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源 目前项目周边环境较为破旧，项目本身为旧楼改造建筑，我们认为:“亿丰大厦” 要想在激烈的竞争中突围而出，实现销售速度和销售价值最大化,必须走的是一条“充实物业内涵，提升项目形象”的道路对项目重新进行包装，在形象上拉开与竞争对手的差距，在产品上进行广义的产品升级，摆脱与竞争对手常规层面的竞争竞争体系市场策略总论特色宣传、灵活的营销手段，建立形象根据消费者的不同，套以不同功能技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用差异化功能弹性化附加值化共鸣提升项目形象充实物业内涵形象决定高度内涵决定

20、价值竞争体系市场策略核心 提升项目形象策略颠覆固化形象, 塑造市场号召力和影响力阳光A版3米尚居 米兰国际西沙藕 寓莲藕全身都可食用或药用,由我们最熟悉的莲藕、莲子、莲叶,到莲花、莲梗、莲须、莲子芯、莲篷,全都是有食益或疗效。 藕寓传达项目的功能丰富，可商可住，同时莲藕藕断丝连的结构形象也可类比项目的组合式空间。藕寓=偶遇，可遇不可求之意，富有联想性。简洁大方，创意新颖，为原创案名。符合项目小户型特质，极具个性化。形象再造推广主题:生命成本（都会核心）时间成本（都会脉络） 机遇成本（都会商圈）情感成本（都会根据地） 提升项目形象策略颠覆固化形象, 塑造市场号召力和影响力综合产品特质：居住+商务

21、公寓=多功能住宅公寓近距离的直效推广 充实物业内涵策略泛产品主义升级 户型优化,户型缺陷弱化,提高实用率样板房主题化、个性化装修入户大堂的包装泛会所的建设实施 户型空间的组合居住魔方,适应个性需求满足变化性需求多样的选择创新设计顺应型菜单式装修个性化平面满足不同生活方式的平面二元空间平面具有可变性住宅 可自行设计的住宅开放式厨房 多功能室巩固市场售价,拔高物业档次适宜的功能定位合理的面积分配良好的室内空间精密的细部设计完善的社区配套小户型设计基本功能要点竞争体系物业发展建议设计要点布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。露台多送面积，提高实用率，保证各间房的通

22、风采光，尽量减少交通面积竞争体系设计要点平面设计 以入户花园为特色，即改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容竞争体系设计要点入户花园 窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值竞争体系设计要点飘窗 多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性竞争体系设计要点个性多用空间 厨房空间分开设置，功能动线完整合理，并可以较好的解决中国传统烹饪中油烟对住宅其他生活空间的污染问

23、题，使开敞部分的厨房空间更具实用性，同时通过橱具、设备的装饰功能，使其成为住宅空间内一道亮丽的风景。竞争体系设计要点复合式厨房增加可销售面积，创造更高利润；增加商品房实用率；改造后，功能布局更合理；通过改造增加商品房的舒适度和户型亮点，飘窗、步入式阳台及其余赠送面积的考虑；全面改变商品房现状，以全新形象面市；户型改造既立足市场，以市场为导向，又适度超前，可考虑改造区域现在没有的产品；改造成本尽量减到最低。竞争体系改造建议改造基本原则和导向一房A12户型1房2厅1卫 50.83优点：房形方正。 厨房有直接采光通风。 卧室均于向阳面设置落地凸窗。 竞争体系改造建议户型借鉴一房A1户型1房2厅1卫

24、37.5优点：房形方正。 三明：明卫、明厅、明室。 卧室设凸窗，灵活机动可落地或起台。 厨房简化为简易操作台。 适宜客户类型指向明。 用餐空间相对独立不造成客厅干扰。竞争体系改造建议户型借鉴一房A4户型1房2厅1卫 49.8优点：房形方正。 四明：明厨、明卫、明厅、明室。 卧室全面宽开窗，采光充足。 用餐空间相对独立不造成客厅干扰。 厨房、卫生间紧挨，便于排布管线。竞争体系改造建议户型借鉴竞争体系改造建议户型借鉴竞争体系改造建议户型借鉴竞争体系改造建议户型借鉴竞争体系改造建议户型借鉴竞争体系改造建议户型具体修改建议1可将走道上的通风井封至卫生间内走道宽度适当控制在1.5米左右，减少公摊。122

25、单间户型由于户型长度过长，作样板房时可考虑厨房上用软隔断分割（玻璃等），使其具有独立空间333此两侧户型可考虑采用与左侧二房相同的户型，同时为增加附加值，建议四个边角两房户型的客厅窗户改成落地凸窗。 建议采用现代简约的美式风格，营造高档、时尚、温馨的感觉。竞争体系改造建议外立面改造竞争体系改造建议外立面改造在增加实用率的同时，营造个性、舒适的生活空间。竞争体系改造建议内部表现项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源营销实施总纲包装攻略活动攻略样 板 房看楼通道形 象 墙售 楼 处物业管理宣传渠道楼体条幅原则：根据客户行走路线，全面铺开，淋漓尽致展示现场案例借鉴CONDO四大

26、价值点功能延展；国际condo标准的阳光生活；轻松、自由、浪漫，邻里互助；最大限度的分享和参与。 源自北美的condo精神：实现社区最大限度的分享和参与三人篮球自动售卖机电子显示屏【营销实施】可借鉴案例展示的价值样板房命名样板房风格外立面看楼通道用材展示包装展示与客户定位风格统一。【营销实施】可借鉴案例展示的价值园林海怡东方选房当天上门客户超过2000人，成交317套，成交金额2.5个亿。借鉴：包装展示到位借势策略，把握合适的入市时机海怡泳池及外立面【营销实施】可借鉴案例展示的价值 实行情景营销，尽可能在项目销售之初就给消费者所期望看到的，增强消费者购买信心，销售前期形象的树立有利于后期价值的

27、提升； 小户型产品形象+商住两用公寓形象的树立可以弥补产品本身的劣势； 良好的借势战略可以达到事半功倍的效果；我们的项目是：以小户产品稀缺罕有为主要宣传方向，以差异化的都市中心新锐精装小户形象为主要支撑。【营销实施】可借鉴案例案例分析总结09年3月5月12月6日（周六）月月时间月阶段目标32050销售节奏开盘蓄客期/内部认购强销阶段尾盘销售宣传方向以地段价值带动项目价值，创意性包装强调投资回报性强调稀缺性和唯一性营销强度售楼处制作楼体条幅广告营销节点样板房开放五一促销道旗开盘销售09年6月8月【营销实施】整体销售阶段划分安排准备工作秋交会2月3月4月5月6月-8月9月10月11月12月1月网络

28、楼体广告路旗秋交会条幅报纸开盘【营销实施】包装攻略宣传渠道时间表样板房开放目的：扩大知名度+树立形象关键把握点： 业主论坛、网络活动、广告发布广告发布建议位置： 搜房网的B1或游标位置时间：11月09年8月【营销实施】包装攻略-营销渠道-外区域网络营销阶段目的:传播项目信息，树立市场印象，挖掘潜在客户，截流其他楼盘客户，营造氛围时间：蓄客期强销期大园路西沙路大英路蓝天路海秀东路本案【营销实施】包装攻略-营销渠道道旗阶段目的：信息传递+树立形象方式：硬广告软文建议： 内部认购（蓄客）2次 开盘期1次DM短信目的：阶段性地、有针对地传递信息时间：认购期+开盘前【营销实施】包装攻略-营销渠道形象报广

29、/DM短信【营销实施】包装攻略营销渠道售楼处售楼处选址建议：售楼处建议设于西沙路本案原农业银行位置理由如下：该位置临路，昭示性强进行功能分割的空间较大，具备体现项目品质感的硬件条件【营销实施】包装攻略营销渠道售楼处通透明亮，现代感/品质感强要与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅正对门口对面的墙体有能明显展示项目的CI摆设有品味、特色，要有生活气息注重夜间灯光的处理有空间摆放沙盘、分户模型有私密谈判空间，配有洽谈区，沙盘区、接待台、办公室、会议室、客用卫生间、财务室等售楼处要求：【营销实施】包装攻略营销渠道售楼处主销售区功能展示：洽谈区(Consultation space）目

30、的：信息传递+热销氛围位置：楼体正面更换关键点：认购期、开盘期、强销期、尾盘期形式：信息条幅西沙藕寓样板房展示现内部认购火爆进行中市中心罕有精品中小户【营销实施】包装攻略营销渠道楼体条幅时间：11月起至项目尾盘展出目的：推广项目的形象，遮挡施工现场位置：可于售楼处门楣上端位置制作广告宣传画展示要求：高度2米3米，以表达形象为主。【营销实施】包装攻略楼体墙体广告宣传画 要求：电梯间入伙装修，走道放置项目LOGO油画。时间：样板房开放前完成（10月）西沙藕寓【营销实施】包装攻略精致文化看楼通道感性型_Sensitive Model 一切布局以围绕两人亲密享受为前提一切细节均被放大,距离感几不存在男主角=软件工程师/女主角=美容师样板房装修建议 浪漫小空间Action【营销实施】包装攻略样板房现代型_Moden Model 周末夫妻前卫/独特/