电信企业价格策略

1、1 第7章 电信企业价格策略 本章内容：影响电信产品定价的因素电信产品定价的方法电信产品定价的策略本章重点：影响定价的因素产品定价的方法产品定价的策略本章难点：产品定价的方法产品定价的策略学习本章的目的和要求：了解影响产品定价的因素，掌握价格决策时的系统要素掌握本钱的概念熟练掌握本钱导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法深刻领会各种定价策略2电信产品价格的内含电信资费就是电信效劳的商品价格。电信产品是一种商品。电信产品的使用价值交换信息对用户产生的有益作用价值为传递信息而消耗的社会必要劳动交换价值为交换而生产3电信商品是一种特殊商品。消费过程在空间上与其生产过程不可分割。全程全网统一价格地

2、区级差本钱不同地区出现不同水平的经济效益消费过程在时间上与其生产过程不可分割。生产能力根本一定业务量在时间上的分布不均匀不同时段收取不同交费4电信产品价格的种类市场调节价含义：由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。对象：对市场竞争剧烈的电信业务。原那么：不得损害国家的利益。不得损害其他电信经营者和用户的合法权益。5政府定价含义：由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。对象：对具有自然垄断趋势的电信企业。特点：定价的主体是单一的，只有政府。定价的形式是法定的。6政府指导价含义：政府有关部门按照定价权限和范围对电信企业规定基准价格及其浮动幅度。国院院信息产业主管部门、

3、国务院价格主管部门对象：其余电信业务特点：定价的主体是双重的，一是政府，二是电信企业。7根底电信业务指公共网络根底设施、公共数据传送和根本话音通信效劳。实行政府定价、政府指导价或市场调节价。政府定价、政府指导价占主导地位，市场调节价起辅助作用。增值电信业务指利用公共网络根底设施提供的电信与信息效劳。实行市场调节价或政府指导价。由于我国电信运营市场竞争不充分，因此政府定价、政府指导价仍将是制定电信资费标准的主要形式。8制定价格明确定价目标分析定价环境本钱需求竞争选择定价方法97.1影响电信产品定价的因素电信企业自身的因素电信市场环境因素社会经济因素法律和政策因素10 电信企业自身的因素产品本钱经

4、营目标市场营销组合因素7.1影响电信产品定价的因素11 产品本钱企业制定价格时必须估算本钱。本钱是影响产品价格的最根本、最重要的因素。在一般情况下，本钱因素是产品价格的最低经济界限。 12固定本钱含义：为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化面直接变化的本钱。包括：企业内所需的机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员的薪水、租金、财产税、产品设计费等支出。13变动本钱含义：为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的本钱。包括：原材料、燃料、生产人员工资、销售税金及运输等费用。14总本钱含义：一定水平的生产所需的固定本钱和变动

5、本钱的总和。 15平均固定本钱含义：总固定本钱除以产量所得商数。说明：固定本钱不随产量的增加而变动，但是平均固定本钱必然随着产量的增加而减少。16平均变动本钱含义：总变动本钱除以产量所得商数。说明：当生产有了一定程度的开展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动本钱呈递减趋势；但到达某一程度以后，某些费用，如设备维修费、累进计件工资等费用比产量增长更快，平均变动本钱有可能转趋上升。17平均总本钱含义：将总本钱除以产量所得到的商数，简称平均本钱。说明：因固定因素逐渐被利用，生产效率逐渐提高，且变动因素也因产量增加而未能发挥大量采购和加工优势，故平均本钱一般随着产量的增加而渐减。18边

6、际本钱含义：每增加或减少一个单位产量所造成的本钱变动数额，如属增加，可称新增本钱。说明：由于生产者所关心的是找到一个能获得最大利润的产量，故对产量变动所发生的新增本钱比对平均本钱更为重视。边际本钱的变动与固定本钱无关，初期呈下降趋势，低于平均本钱，导致平均本钱下降。但超过一定限度，那么高于平均本钱，又导致平均本钱上升。19时机本钱含义：企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的时机，而另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的时机本钱。20电信产品价格的典型特征电信产品的边际本钱近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大局部本钱随即成为漂浮本钱。相比之下，电信产品的边

7、际本钱相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定本钱就越低。 21电信产品具有不可存储性。由于电信产品的生产和消费同时进行，这就造成了电信企业无法像有形商品制造者一样为使用顶峰提前储藏产品，因此电信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压及大量的网络冗余成为能否降低电信产品本钱的关键。22在电信市场，无论是固定业务还是移动业务，其本钱内容庞杂包括核心网络本钱、无线网络本钱、接入本钱、运维本钱、以及折旧费用等，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此电信企业很难根据漂浮本钱或增量本钱来进行产品定价，特别是新产品的价格。23经营目标生存

8、目标投资收益率目标市场占有率目标质量领先地位目标竞争优势目标24市场营销组合因素营销组合策略产品设计与产品质量分销促销价格因素257.1影响电信产品定价的因素电信市场环境因素市场需求因素需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性市场竞争因素客户心理因素26需求的价格弹性含义：简称需求弹性，指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格的敏感程度。公式： 需求量变动率 Ep= 价格变动率27说明Ep=1，称为同幅弹性需求。说明价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利为价格或选择通行的市场价格。Ep1，称为强弹性需求。说明价格的上升下降会引起需求量较大幅度的减少增加。定价时

9、，应通过降低价格，薄利多销到达增加盈利的目的。Ep1 Ey1 Ey0需求量与收入一般成正比关系。前三种类型分别表示随收入变化，需求量较大幅度变化、等比例变化或较小幅度变化的情况。第四种类型是即将淘汰的产品或低档产品的需求特征，即随收入增加需求量绝对减少，呈反方向开展。31 需求的交叉弹性含义：简称交叉弹性，是指因一种产品价格A产品的变动引起其他相关产品B产品需求量的相应变动比率。公式：EBPA= B产品需求量变动率 A产品价格变动率32市场竞争因素最高价格取决于产品的市场需求。最低价格取决于产品的本钱费用。33竞争因素产品的差异性无差异：低于供过于求 等于供不应求有差异：优点明显高于 劣势明显

10、低于行业竞争的市场类型 根据某行业内的企业数目、企业规模、产品是否同质：完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争 竞争对手的反响自我竞争企业内部的同质化产品34完全竞争市场特征： 在完全竞争市场上，任何一个买主或卖主都不能单独左右该种商品的价格，企业只能按照市场价格出售产品，价格在屡次市场交换中自然形成，买卖双方均是价格的接受者，没有哪一个买主或卖主对现行市场价格能有很大影响。高于没人买低于没必要35垄断竞争市场特征： 在垄断竞争市场上，有许多买主和卖主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样或产品效劳的差异；有些是不同品牌的产品，虽然实质上没有什么差异，但购置者因受广告、宣传、商品包装

11、等的影响，在主观或心理上认为它们有差异，因而有所偏好，愿意花不同数额的钱购置。 由于某种原因各个卖主所提供的产品在实质上有数异或购置者在心理上认为它们有差异，因此，各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。 在这种市场条件下，企业的定价应广泛利用心理因素，产品差异是企业控制其产品价格的主要策略。36寡头垄断市场寡头竞争特征： 在寡头竞争市场上，一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，因此它们有能力影响和控制市场价格。 在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销策略和定价非常敏感，任

12、何一个寡头调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。37完全垄断市场纯粹垄断市场特征： 在一个行业中，某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 由于在完全垄断市场上没有别家竞争，因此，卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。38客户心理因素期望价格高于期望价格：不被接受低于期望价格：对质量产生疑心39社会经济因素 社会经济因素主要是指一个国家或地区的经济开展状况，它从宏观上对电信企业产品定价产生软约束。40社会经济因素社会生产的开展状况社会购置力水平社会货币发行量社会资源状况41法律和政策因素政策和法规，有监督性的，有保护性的，也有限制性的。例如：改革开放之初

13、：初装费、入网费、电信附加费。20世纪90年代起：联通、铁通的入网费、通话费可在收费标准的根底上上下浮动10%。42电信企业定价目标含义 电信企业通过特定水平价格的制定或调整所要到达的预期目标。定价目标分类以利润为电信企业的定价目标以扩大市场占有率为定价目标以实现销售增长率为定价目标以实现预期投资收益率为目标以对付竞争对手为定价目标以维护企业形象为定价目标以维持企业生存为定价目标43电信企业定价程序选择定价目标测定需求调查目标市场对电信产品的需求数量和需求强度，了解不同价格水平下顾客可能购置的数量；分析需求的价格弹性。确定市场需求最大时顾客所能接受的价格上限最高价格。估算本钱 确定电信企业可参

14、照的最低价格保本价格。44分析竞争对手市场竞争格局分析主要竞争对手的实力分析竞争对手应变态度和应变策略分析选择适当的定价方法选定最后的价格政策、法律规定顾客心理中间商的要求本企业营销有关人员的意见调整根本价格，制定最终价格。457.2电信产品定价的方法含义： 定价方法是电信企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定根本价格和浮动的合理区间的具体方法。 定价根本方法产品本钱本钱导向定价法市场需求需求导向定价法竞争形势 竞争导向定价法467.2.1本钱导向定价法含义：是指企业以产品的本钱为根底，再加上一定的利润和税鑫而形成价格的一种定价方法。使用情况：本钱导向定价法简便易行，是我国现阶段最根本、最

15、普遍的定价方法。47本钱导向定价法本钱加成定价法含义：本钱加成定价法是指在单位本钱的根底上，加上一定百分比的利润来制定产品销量价格。 优点：计算简便易行，极大地简化了定价程序，也不必常常依据外界变化调整价格；企业和消费者都有公平感；引起价格竞争的可能性会减至最低限度。缺乏：无视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化；由于事先很难准确预测在该价格水平上的销售量，导致固定本钱的分摊难以确定；忽略现行价格弹性的定价方法难以确保企业实现利润最大化。适用：卖方市场条件下的产品。48本钱导向定价法盈亏平衡点定价法含义：在一定的预测销量下，利用盈亏平衡点先求出保本时的价格，保本价格

16、再加上预期利润，就是实现目标利润的定价，即为实际价格。前提条件：产品为单一品种的大批量产品；虽然品种繁多，但品种结构稳定；收支平衡点产量的总本钱能准确地计算出来；预期销售任务必须能够全部完成。适用：销路不好的产品，在制定确保不亏损的价格时采用。49本钱导向定价法边际本钱导向定价法含义：指每增加或减少单位产品所引起本钱的变化量。目的：不求赢利，只求减少亏损。 适用：竞争十分剧烈的市场、生产能力过剩的市场和产品组合中的招徕定价等情况。50本钱导向定价法目标收益定价法含义：也叫投资收益率定价法，它是企业在确定目标利率的条件下，根据事先估计未来可能到达的销售量和总本钱，在保本分析收支平衡的根底上，加上

17、预期的目标利润额或投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 优点：简便易行；可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低的销售量；也有利于加强企业管理的方案性，较好地实现投资回收。缺点：要求企业有较高的管理水平，能够正确地测算价格与销量之间的关系。适用：常为一些大型企业劳务工程和公用事业单位所采用。517.2.2需求导向定价法含义：企业根据市场需求状况和消费者对产品价值的理解及需求强度的不同反响，分别确定产品价格的一种定价方式。特点：平均本钱相同的同一产品价格随需求变化而变化。需求导向定价法一般是根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，假设产品需求强度大，那么定价较高；反之那么低。考虑因素：

18、本钱、市场寿命周期、市场购置力、销售地区、消费心理等。52需求导向定价法理解价值定价法含义：企业根据消费者对产品价值的认知和可接受程度，而不是根据企业生产商品的实际价值来确定价格。关键：要把本企业的产品同竞争对手的产品相比较，做到准确的产品定位，从而找到比较准确的理解价值。53需求差异定价法含义：对同一产品采用两种以上的不同价格。四种情况：以目标消费者为根底定价以产品为根底进行定价以时间为根底进行定价以地理为根底进行定价优点：反映需求差异及变化。缺点：不利于本钱控制。54逆向定价法含义：主要根据市场可接受价位来进行定价。优点：价格反映市场需求；保证中间商的利益；产品能迅速渗透到市场。缺点：忽略

19、本钱因素，可能会合销售额与利润出现不成正比的现象。55拉姆塞定价 拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。56组合定价含义：所谓组合，实际上就是俗话说的“捆绑。三种情况：业务与业务组合定价客户与客户组合定价电信业务与非电信产品的组合定价57竞争导向定价法含义：以竞争状况和竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。特点：只要竞争对手价格不发生变化，即使本钱或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格有了变动，不管如何价格都要及时作出调整，否那么就有可能被竞争对手击败。分析我国电信市场几年的竞争形势，运营商在新业务定价方面主要采用的是竞争

20、导向定价法。 58竞争导向定价法主要有三种：随行就市定价法含义：随行就市定价法是根据同行业平均价格或者同行业中居于领导者的产品价格来制定本企业产品价格的一种定价方法。适用：这种定价方法为现代许多企业，特别是中小型企业广泛采用。59密封投标定价法含义：根据竞争对手的报价来制定自己的投标价格的一种方法。适用：常用于批量采购、大型机械设备制造或建筑工程工程投资等。60主动竞争定价法含义：根据本企业产品的实际情况，竞争对手的产品差异状况，以及市场的需求状况等来确定产品的价格。适用：这种方法一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。617.3电信产品定价的策略目的: 实现电信企业的营销目标。627.3.

21、1电信新产品定价策略撇脂定价含义：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，在短期内收回投资。优点：采取此策略有利于企业获取丰厚利润，掌握市场竞争和新产品开发的主动权，同时也可提升产品身价，树立企业的良好形象。缺点：不利于市场的拓展，容易使竞争加剧。 63撇脂定价条件：市场有足够的用户，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位本钱增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者；有专利保护的产品即是如此；某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。64渗透定价

22、含义：电信企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量客户，提高市场占有率；然后，随着市场份额的提高调整价格，降低本钱，实现盈利目标。优点：薄利多销，以量取胜，不宜诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点：本利回收期长，价格变化的余地小，难于应付骤然出现的竞争和需求的较大变化。 65渗透定价条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产本钱和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。66满意定价含义：又称温和定价策略。这种策略介于“撇脂与“渗透策略之间，价格水平适中，一般是处于优势地位的电信企业为了在客户心目中树立良好的形象，主动放弃一

23、局部利润，既能保证电信企业获得一定的初期利润，又能为客户所接受。677.3.2心理定价策略 运用心理学原理，根据不同类型的客户来调整定价，使其能够满足客户的消费心理需要，而不仅仅考虑商品的价值。 68声望定价含义：指根据企业或品牌在客户心目中所享有的声誉和威望，制定的高于其他同类产品的价格。适用：质量不易鉴别的商品定价适宜采用此法，因为客户有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。69尾数定价含义：利用客户数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保存零头。优点：客户通常认为尾数定价是在原商品价格根底上打了折扣的，给人以廉价感；另一方面又因票价精确，给人以依赖感。适用：主

24、要适用于弹性较大的零售商品的销售，名牌优质产品就不一定适宜。70整数定价含义：在根底价格上凑成整数，使客户对这类商品形成高价的印象，以吸引社会上高收入阶层。方法：常常以偶数，特别是“0作尾数。优点：可以在消费者心目中树立高价高质量的产品形象；还能使消费者产生高档消费的满足感。适用：较为贵重的商品。71招徕定价含义：指零售商利用局部消费者求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者。方法：某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降低出售。作用：吸引客户经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。72习惯定价含义：市场上的许多产品，由于习惯的关系，形成了一种习惯性价格，或

25、称为便利价格。高于习惯价格被认为是不合理的涨价。假设低于习惯价格又使消费者疑心该商品的质量。方法：当市场上存在着强有力的习惯价格时，商品的价格应力求稳定。假设必须变动时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的负面影响，引导产消费者逐渐形成新的习惯价格。737.3.3折扣定价策略含义： 在根本价格的根底上，企业为了鼓励客户及早付清货款、大量购置和淡季采购，可以酌情降低其根本价格，这种价风格整叫做价格折扣。 74现金折扣含义；对按约定日期提前付款的用户给予的一种价格折扣。作用：减少信用本钱和呆帐；减轻对外部资源的依靠，减少利率分享，加速资金周转；能有效地对渠道成员进行控制，增强其竞

26、争能力。使用：局部电信运营商针对那些一次性交清一年费用的给予适当数额的返现。75数量折扣含义：指按购置数量的多少，分别给予不同的折扣，购置数量愈多，折扣愈大。目的：鼓励和吸引客户长期大量购置。分类：非累进折扣非累进数量折扣是规定客户每次购置到达一定数量或购置多种产品到达一定金额所给予的价格折扣。累进折扣。累进折扣是规定在一段时间内，购置总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。作用：数量折扣引导客户向特定卖方购置，而不是向多个供给商购置。76功能折扣含义：又叫交易折扣，功能折扣是制造商依据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同幅度的价格折扣。目的：用价格折扣刺激各类中间商充分发挥其组织市

27、场营销活动的功能。77季节折扣含义：对购置淡季商品或效劳的客户给予一定的折扣，使企业的生产经营活动得以保持相对均衡。78价格折让方法：以旧换新折让：在顾客购置新产品的同时交回旧产品的一种减价。促销折让：制造商向同意参加其促销活动的经销商给予一定的折让。797.3.4产品组合定价策略产品线定价首先，确定某种产品的最低价格。它在产品线中充当领袖价格，以吸引消费者购置产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格。它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。企业在定价时要确立认知质量差异，以使价格差异合理化。80选择品

28、定价关键：选择品的定价应与主要产品的价格相匹配。作用：选择品有时成为招生客户的廉价品，有时又成为企业高价的获得工程。81补充产品定价补充产品： 需要与其主要产品配套的产品。方法：制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。82分部定价适用：效劳性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。方法：一般来说，固定本钱应较低，以推动人们购置效劳，利润可以从使用费中获取。83产品组合定价方法：企业以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购置其中每一产品的费用总和。847.3.5价风格整策略两种必须变更价格的情况：由于客观环境变化，企业感到有必要调高或降低自己产品的价格；由

29、于竞争者调整了价格，企业也不得不调整自己产品的价格。85降价策略结果：会造成同行业者的不满，引发价格竞争。需降价的情况：企业生产能力过剩，其他营销策略无效；企业面临剧烈的价格竞争，市场占有率下降，为击败竞争对手，阻止市场份额的继续丧失；企业的产品本钱虽然比竞争者低，但销售情况仍然不好，需要通过降价来提高市场占有率。86降价策略风险：低质量风险。消费者会认为低质低价。资金风险。因为降价常常会导致持久战，资金雄厚者才有可能获胜。不牢固的市场份额的风险。靠低价格争取到的市场消费者其忠诚度极低，会再次被更低的价格所吸引。87涨价策略结果：会引起消费者、经销商甚至企业销售人员的不满。成功的提价会给企业带

30、来可观的利润。必须提价的情况：通货膨胀物价上涨，使得企业的本钱升高，而企业生产效率的提高跟不上本钱的增加，迫使企业提高产品价格，实现收支平衡；在市场供不应求时，企业无法满足消费者对其产品的全部需求，只有提高价格以平衡供求关系。 88涨价策略风险：市场份额减少。涨价通常会推动局部对价格较为敏感的消费者。企业形象受损。涨价会引起消费者的反感，容易形成价格骗子的形象。89消费者对降价的理解该产品生命周期已经衰退，即被新品种所取代；产品本身存在问题，是滞销货；企业财务困难，难以继续生存下去；降价还会继续，等价格降得更低时再买；产品质量不佳。结果：不适当的降价反而会使企业产品销售量减少。 90消费者对涨价的理解这种产品很畅销，欲买从速；该产品有特殊价值。 结果：加速购置，增加购置量 原因：存在“买涨不买落的心理。表现：特别是在通货膨胀时，人们会竞争抢购保值商品和生活必需品。91企业对竞争对手调价的反响调查研究：竞争者调整价格的目的是什么？是为了夺取市场，还是希望扩大市场需求？是生产能力过剩还是本钱发生变动？竞争者调整价格，是