商场促销三分策略七分执行

1、商场促销销三三分策略略，七分分执行“终端促促销就如如一场敌敌我双方方拼比综综合实力力的战役役”，胜败败不仅将将直接关关系到此此次活动动的最终终效果并并且对于于商家的的市场口口碑及品品牌美誉誉渗透具具有重要要的影响响，商家家间促销销活动不不仅需要要斗智斗斗勇，更更要讲究究内部的的战术配配合这样样才能将将活动的的全盘目目的达到到预想的的效果。本工作作室长期期为大型型商场进进行营销销策划的的咨询活活动，承承担过多多次大型型商场促促销活动动的策划划执行任任务，在在这里总总结一些些经验，希望大大家共同同探讨，仁者见见仁，智智者见智智。 现将将今年六六月份成成功策划划执行的的福州三三联家电电“海都三联首首

2、届家电电节”作为解解析案例例，来介介绍如何何策划执执行好一一场大型型战略性性商场促促销活动动。 活动策划划篇一个个成功的的策划案案子不是是一、两两个商业业点子那那么简单单，一个个成功的的案子应应由多个个环节组组成，必必须在每每个操作作环节紧紧密配合合下才能能出色的的完成。在开始始介绍如如何策划划一个商商场促销销案时，我们必必须先了了解策划划一个促促销案的的基本流流程和要要点。 明确确活动动动机： 任何何一场活活动在策策划之前前都必须须明确活活动的目目的，然然后根据据动机和和目的去去设计最最有利的的解决方方案。 动机机一： 经历历过四月月“空调闪闪电大会会战”、五月月“开业大大促销”的全线线获胜

3、，福州三三联家电电在福州州的家电电市场闪闪亮登场场可谓精精彩十足足。在三三联家电电进驻福福州之前前，福州州家电市市场已形形成以大大型百货货商店、专卖店店到综合合大卖场场，不同同业态交交相混战战，竞争争相对激激烈的局局面，但但仍缺乏乏规模性性、专业业性的业业内领头头羊。据据悉国美美、永乐乐等家电电巨头将将在年内内进驻福福州，届届时福州州家电零零售市场场必定将将掀起一一场“生死大大战”，如何何在巨敌敌来临前前发挥现现有优势势，对行行业进行行“大洗牌牌”抢占市市场份额额、巩固固市场地地位成为为三联家家电的头头等大事事。 动机机二： 6月月份是家家电销售售的淡季季，如何何让淡季季不淡，如何让让前阶段段

4、开业的的热销隆隆动效应应延续，而不因因为淡季季使六月月变成销销售“盲区”，组织织一场大大型的活活动以部部分产品品热销带带动全线线产品的的热销成成为了必必要。 市场场调查 市场场调查是是策划的的重要环环节，准准确无误误的市场场市场调调查资料料，对策策划活动动的准确确定位和和设计营营销战略略路线及及活动执执行过程程中及时时调整战战术打好好促销战战极其重重要的。 市场场调查分分为：事事前调查查、事中中调查、事后调调查。其其中：事事前调查查是做促促销方案案的基础础，可分分为竞争争对手分分析、市市场分析析（商品品分析、行情分分析）；事中调调查是指指促销方方案在执执行过程程中的情情况跟踪踪调查，以便及及时

5、调整整战术，使方案案更好地地达到预预期效果果；事后后调查是是整体活活动结束束时的评评估，有有利于总总结经验验，发现现不足，及明调调整及进进行补救救措施。 事前前调查： 竞争争对手分分析：在在三联家家电进驻驻福州之之前，福福州家电电市场已已形成以以大型百百货商店店、专卖卖店到综综合大卖卖场，不不同业态态交相混混战，先先后形成成以东百百、大洋洋、华都都为代表表的东街街商业区区；以环环宇、九九阳为代代表的台台江商业业区；以以大利嘉嘉为代表表的区域域家电批批发零售售中心。一线品品牌是环环宇、九九阳专业业家电卖卖场，这这两家卖卖场在形形式上与与三联有有相似之之处，比比三联更更早开业业，是最最具竞争争力的

6、对对手；二二线品牌牌是以大大利嘉、电子城城为代表表的区域域家电批批发商，它们由由许多小小商家组组成，特特点是小小而全，在运营营运作上上灵活多多变，但但整体缺缺乏核力力，较难难形成统统一战线线。三线线品牌东东百、大大洋、华华都、沃沃尔玛、麦德龙龙等百货货、综合合性超市市，这类类竞争对对手主业业不是放放在家电电，家电电零售只只是附业业，因此此在家电电零售投投入不大大，竞争争力相对对较弱。在行业业竞争方方面，福福州家电电零售业业尚属于于半封闭闭竞争状状态，竞竞争相对对激烈。在三联联到来之之前，本本土商家家就纷纷纷形成战战略联盟盟以抵抗抗三联的的入侵。 三联联家电的的优势在在于规模模效益，作为福福建省

7、最最大规模模的专业业家电连连锁卖场场，拥有有目前为为止全福福州同类类企业中中最完善善的物流流体系、最齐全全的商品品线、面面积最大大的营业业厅、面面积最大大的售后后服务专专区。三三联家电电开业以以来的四四月“空调闪闪电大会会战”、五月月“开业大大促销”两场战战役打的的轰轰烈烈烈引起起了各大大厂家的的关注和和重视，各大厂厂家在资资源让度度上逐渐渐向三联联倾斜。 市场场分析：在对福福州家电电市场各各竞争对对手举行行的各项项活动的的调查发发现，发发现各项项促销活活动的品品牌参与与数、影影响力、促销力力度、厂厂商支持持度都不不是很高高，均属属于小规规模的促促销，缺缺乏整体体性的大大而全的的促销活活动。

8、事中中调查（在活动动执行篇篇中介绍绍后续） 事后后调查，即事后后评估（在活动动评估篇篇中介绍绍后续）SP方案案生成 “扬扬长避短短，善用用优势”是策略略成功不不可缺的的条件之之一，通通过市场场调查我我们对福福州家电电市场有有了基本本了解，我们将将活动定定位在全全线品牌牌参与的的大型促促销活动动。为了了让促销销活动更更有影响响力、效效果更加加明显，“借势、造势”成为了了必要。我们想想到了利利用媒体体这一强强大造势势支撑工工具，海峡都都市报是福建建最受欢欢迎的市市民报之之一，其其发行量量及民众众关注度度均为同同类报纸纸中的佼佼佼者。作为第第一位与与媒体联联合进行行大规模模炒作的的家电零零售商，海峡

9、峡都市报报也十十分的珍珍惜和支支持与三三联的这这此合作作，在媒媒体造势势和活动动先期宣宣传方面面都给予予了极大大的支持持配合，以海海峡都市市报、三联家家电联合合命名的的“海都三联首首届家电电节”构想就就这样横横空出世世了。 有了了对方案案的初步步构想，要让方方案真正正起到作作用和效效果，主主要还是是看促销销方案的的内容。商场促促销活动动最主要要的目的的是增加加营业额额，所以以商场促促销活动动内容要要围绕这这个目的的去组织织。一个个大型的的商场促促销活动动，一般般由三个个不同作作用的分分支部分分组成分分别为：宣传活活动、主主线活动动、促销销活动。 主线线活动：即活动动的核心心内容，它贯穿穿于活动

10、动的整个个过程，是活动动主要内内容。争争取知名名品牌支支持，扩扩大知名名度、影影响度对对于三联联家电这这家才登登陆福州州市场不不久的公公司来说说是衷为为重要的的。构建建品牌联联盟，关关注品牌牌、保护护品牌成成为三联联家电此此次活动动的重要要目的之之一。因因此，主主线活动动为名为为“时尚家家电，精精致生活活”的名牌牌厂商文文化展，同时举举行各大大品牌的的促销让让利活动动。 活动动长达一一个月（5月331日-6月229日），在品品牌促销销让利安安排方面面，六月月是空调调销售的的旺季，因此空空调促销销成为活活动主推推项目，贯穿整整个活动动。我们们选择活活动开始始（5月月31日日一6月月1日）及结束束

11、前（66月288日66月299日）为为全线产产品让利利促销，中间四四周，每每周根据据不同的的侧重点点选择不不同套系系产品进进行促销销让利，如：电电脑、数数码、手手机为一一套系的的促销，彩电、空调为为一套系系的促销销等。这这样安排排促销活活动，使使每周不不断都有有新内容容，同时时也不忽忽略主线线活动的的推广，使活动动内容充充实丰满满。 促销销活动：这里的的促销活活动指为为主线活活动添枝枝加叶的的活动，主要以以时段促促销、周周末促销销为主，其主要要作用是是：带动动营业清清淡时段段的销售售，凝聚聚人气，深度挖挖掘最大大消费潜潜力等。在做大大型的活活动时，在原先先策划好好的促销销活动基基础上，可以根根

12、据市场场变化，增加不不同的促促销活动动，使总总体活动动显的更更精神，更好地地达到预预期效果果。 本次次家电节节促销活活动安排排，周一一至周五五“早安、晚安三联有有礼”，以购购物赠送送折扣券券的形式式带人气气最低弥弥的时段段销售。周末带带动人气气的“限时、限量惊惊爆抢购购”；打击击竞争对对手，抢抢拉客源源的“超低特特价，超超级好礼礼”。每一一项促销销活动都都应有其其针对性性，才会会给总活活动起到到了画龙龙点睛的的作用。 宣传传活动：宣传活活动是不不以销售售为直接接目的，而是以以宣传总总体活动动及企业业形象间间接带动动销售的的活动，是大型型活动必必不可少少的部分分。特别别对商场场促销来来说，宣宣传

13、活动动的策划划也是不不可缺少少的一部部分，它它不仅能能为商场场带来人人流量，而且还还树立了了企业形形象。 媒体体造势是是宣传活活动的主主要方式式之一。在活动动前一周周我们就就开始在在海峡峡都市报报投放放整版海都三联首首届家电电节硬硬广和榕城66月空调调谁来救救市等等软文及及巴士广广播网半半点报时时广告等等将主推推产品，特别是是空调的的各类促促销信息息全部刊刊播出来来，通过过媒体先先将市场场预热，为后面面成功打打好销售售战铺垫垫了基础础。 公益益性活动动也宣传传活动的的方式之之一。本本次家电电节的公公益性活活动“健康天天使白白衣战士士”三联家家电义卖卖表真情情活动，就是根根据时机机设计出出的公益

14、益活动，取得了了很好的的效果。本次家家电节适适逢今年年566月份全全国上下下都在抗抗击非典典，各地地的医生生都积极极支援小小汤山，此时举举行义卖卖表真情情活动在在献爱心心的同时时，很好好地树立立起企业业公众形形象。 厂商商联合活活动，在在保护品品牌、增增强厂家家信心同同时很好好地起到到宣传作作用，也也是宣传传活动的的方式之之一。构构建品牌牌联盟，争取最最大限度度的厂家家支持，是本次次家电节节的举办办宗旨之之一。因因此厂商商联合活活动成了了必不可可少的活活动。八亿时时空fllashh动画贺贺卡大赛赛之大话话三联、三三联之夜夜惠威强强片之夜夜，本本次家电电节两个个具有代代表性的的厂商联联合活动动，

15、在宣宣传电脑脑品牌八八亿时空空、音响响惠威时时收到了了不同凡凡响的效效果，引引起了许许多电脑脑爱好者者、及音音响发烧烧友的观观注。动执行篇篇一个个大型促促销活动动方案的的成功，决定于于方案的的执行管管理，没没有完美美的执行行策划只只是纸上上谈兵空空无用处处，有时时甚至会会出现反反作用。商场大大型促销销方案的的成功执执行，需需要两方方面的配配合，一一方面是是内部执执行，另另一方面面是外部部执行。 内部部执行 兵法法曰：“万人惟惟一心，何敌不不摧？何何敌不克克？”、“三分策策略七七分执行行”，促销销策略执执行主要要依靠商商场内部部各部门门员工紧紧密协作作配合，策略再再周密，执行过过程中只只要出现现

16、一点的的差错，都会影影响到全全盘活动动效果，因此内内部执行行是方案案执行的的重中之之重。内内部执行行分为：部门间间的协调调配合和和员工培培训。 （一一）部门门间的协协调配合合 商场场的每一一个职能能部门都都是商场场这台大大机器必必不可少少的零件件，无论论哪一个个部件出出现了差差错，都都会影响响整台机机器的运运作。在在大型商商场促销销活动的的执行过过程中，也不能能缺少各各职能部部门的相相互和谐谐配合。商场促促销活动动一般涉涉及到商商场的企企划部、采购部部、财务务部、商商场部、储运部部、防损损部等部部门。 A：事前明明确职责责 本次次“海都三联家家电首届届家电节节”活动将将涉及到到企划、商场、采购

17、、储运、防损五五大部门门，要想想出色完完成任务务，这五五大部门门配合必必须做到到天衣无无缝。我我们选择择在活动动前一周周召开了了“家电节节”内部部部门协调调会，对对五大部部门进行行了详细细分工，做到分分工明确确。由企企划部牵牵头负责责整个活活动执行行跟踪，其余部部门紧密密配合。企划部部负责活活动执行行跟踪、对外宣宣传，硬硬广设计计、软文文撰写、POPP制作、堆头摆摆放；采采购部负负责厂家家特价机机型资源源争取，厂家印印刷品、礼品、奖品、相关广广告支持持；商场场部负责责促销、导购人人员的培培训、管管理，商商场堆头头布置、现场海海报、PPOP管管理，活活动现场场管理；储运部部负责检检核库存存，确保

18、保库存安安全，及及时送货货上门；防损部部负责与与商场部部配合维维持好活活动现秩秩序。 B：做好各各项活动动准备 在“海都三联家家电首届届家电节节”进入倒倒计时阶阶段，必必须开始始对各项项工作进进行准备备，保证证活动顺顺利进行行必须不不断对以以下各项项工作进进行检查查和改进进。 1）场地准准备：确确定“家电节节”活动场场地，尤尤其是活活动期间间户外活活动的展展示、搭搭台，必必须提前前做好。 2) 物料准准备：根根据“家电节节”活动的的规模，提前准准备好民民相应宣宣传物料料，如产产品宣传传单、促促销活动动单页、促销横横幅、促促销礼品品、宣传传海报、奖品等等。活动动前两天天，确定定物料是是否到位位。

19、 3）陈列、上货、广宣品品、POOP等的的布置工工作应在在“家电节节”前一天天晚上做做好，避避免活动动当天匆匆忙去做做，更不不要在生生意高峰峰期做，确保避避免引起起现场混混乱，给给活动造造成不便便。 4) 人员员准备：确定活活动现场场指导、派单员员、产品品促销员员。在确确定相应应人数后后，应和和当地厂厂商确定定相应的的联系人人员，做做好商品品、宣传传货料、赠品的的随时调调、补货货准备。 5) 做好与与厂家的的沟通：我们活活动直接接目的就就是促进进销量、提升三三联家电电影响力力，没有有厂商积积极参与与配合，我们的的活动必必这是失失败的。为了保保证活动动能够达达到预期期效果，在活动动前一天天，专程

20、程请厂家家人员对对导购、促销人人员做了了一次产产品专业业知识培培训，得得到厂家家积极支支持，提提升了导导购、促促销人员员的专业业水平。 6）活动期期间，导导购、促促销人员员、商场场督导、策划执执行负责责人均提提早到岗岗，再次次确认准准备工作作到位，整理广广宣品、陈列及及标价。策划执执行负责责人全程程跟进，了解准准备不足足和方案案欠妥之之处，及及时调整整改善，并对促促销人员员进行现现场辅导导。 全体体三联员员工正是是在这种种严密筹筹划执行行下万众众一心地地将“海都三联家家电首届届家电节节”顺利进进行，未未出现因因内部环环节操作作失误而而造成的的活动脱脱节，为为活动的的顺利达达到预期期目标，奠定了

21、了坚实的的后方保保碍！ （二二）人员员培训 活动动的主体体是人，人的因因素也是是决定促促销策略略成败的的关键。 “海海都三联家家电首届届家电节节”人员培培训分为为两部份份：第一一部分为为执行成成员活动动培训；第二部部分为促促销、导导购人员员针对性性销售培培训。 第一一部分活活动执行行成员活活动前培培训，商商场全体体员工参参加。由由策略执执行负责责人全程程指导培培训，以以口头、书面、图示、现场演演示等方方式充分分说明方方案内容容，让每每一位执执行者都都做到明明确活动动目的、政策、执行流流程、注注意事项项及活动动统一宣宣传口径径。准备备工作责责任到人人，规定定完成时时间、检检核人，做到活活动前确确

22、认各项项工作到到位。 第二二部分为为促销、导购人人员的针针对性销销售培训训。导购购、促销销人员是是整个活活动执行行过程的的核心，其一言言一行，直接影影响到销销售及商商场名誉誉。因此此我们在在全员培培训的基基础上单单独对导导购、促促销人员员进行了了销售技技巧特别别培训。让导购购、促销销人员更更深刻明明确活动动目的和和政策，掌握推推销技巧巧。推销销技巧培培训包括括推销心心态（推推销从顾顾客说不开开始，不不论经历历多少次次拒绝，都要保保持积极极愉快的的工作状状态，推推销的诀诀窍是积积极主动动）、推推销话术术（消费费者异议议回答话话术、目目标消费费者等）等的培培训。 外部部执行 大型型促销活活动的内内

23、部执行行为活动动的顺利利完成打打下了结结实的基基础，外外部执行行真正使使策划方方案成为为现实。活动方方案外部部执行，应在遵遵循执行行原方案案同时，不断地地根据实实际市场场情况，调整实实施方略略，因此此外部执执行更具具战略性性。外部部执行内内容包括括：方案案执行（原方案案执行）、活动动调查（事中调调查）、方案调调整三大大部份。 六月月天仍未未转热，并且阴阴雨连绵绵，给空空调销售售带来了了极大的的阻碍，转眼就就到7月月，7月月一过空空调销售售好时机机转瞬即即失。我我们大胆胆的挑起起了“六月空空调救世世主”的重担担，使出出险招，将“家电节节”主线产产品定位位空调，以点带带面，带带动全线线家电产产品销

24、售售。经过过5月“非典”的洗礼礼，许多多空调厂厂家都被被逼急了了，看见见三联家家电节主主推空调调，都纷纷纷抛来来“媚眼”，以高高度热情情联合其其它产品品厂家积积极配合合三联家家电举办办家电节节。6月月7日活活动开始始的当天天，格力力、美的的、LGG三大品品牌主销销机型单单价均放放到福州州市场最最低水平平，当天天便卖出出了1000多套套空调。在初尝尝战果后后，借着着各大厂厂家热情情高涨之之际，我我们率先先联合格格力、美美的、松松下、LLG、奥奥克斯、海信、志高、三星等等十一家家名中外外名牌空空调老总总亲临三三联家电电进行签签名售机机，单机机让利幅幅度高达达5000元。当当天虽然然天下大大雨，空空

25、调抢购购还是达达到“疯狂”地步，就短短短的1个个半小时时，销量量前三位位的美的的、LGG、奥格格斯分别别售出550多套套、411套、330多套套。由于于效果良良好，LLG与奥奥克斯将将签名销销机活动动延续到到下午，据统计计这两品品牌当天天销量均均突破了了70套套大关。乘着第第一股空空调抢购购“疯潮”还未淡淡去，我我们乘势势在接下下来6月月21日日，再次次推出了了更大规规模二十十家名牌牌空调老老总签名名售机活活动，活活动取得得了比预预期更好好的效果果，虽然然当日仍仍是大雨雨倾盆，但并没没影响成成交量，成交量量高达到到4100多台。空调抢抢购的狂狂潮一浪浪一浪的的袭向三三联，空空调厂家家的眼都都给刺 “红”了，各各项让利利一降再再降，最最具代表表性的就就如奥克克斯将原原来返券券2000元提升升为5000元，海信则则将原先先