品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

1、品牌规划划是建立立以塑造造 HYPERLINK /view/1509909.htm 强势品品牌为核核心的企企业战略略，将 HYPERLINK /view/544578.htm 品品牌建设设提升到到企业经经营战略略的高度度，其核核心在于于建立与与众不同同的 HYPERLINK /view/671549.htm 品牌牌识别，为品牌牌建设设设立目标标、方向向、原则则与指导导策略，为日后后的具体体品牌建建设战术术与行为为制定宪法。 HYPERLINK /view/1499041.htm#4_1 l 4_1 图书书信息 HYPERLINK /view/1499041.htm#4_2 l 4_2 内容简介

2、介品牌战略略规划的的五个核核心品牌牌规划（Braand Plaan） 一、提炼炼品牌的的核心价价值作为为企业的的灵魂，贯穿整整个企业业的所有有经营活活动 HYPERLINK /image/8697397f899fec4a29388a50 o 查看图片 品牌规划划品牌的核核心价值值的提炼炼，必需需要进行行全面科科学的品品牌调研研与诊断断，充分分研究市市场环境境、行业业特性、目标消消费群、 HYPERLINK /view/177939.htm 竞争者者以及企企业本身身情况，为品牌牌战略决决策提供供详细、准确的的信息导导向，并并在此基基础上，提炼高高度差异异化、清清晰的、明确的的、易感感知、有有包容

3、性性、能触触动和感感染 HYPERLINK /view/99548.htm 消费费者内心心世界的的品牌核核心价值值，一旦旦核心价价值确定定，在传传播过程程中，把把它贯穿穿到整个个企业的的所有经经营活动动里。比比如， HYPERLINK /view/171876.htm 白白沙集团团的品牌牌核心价价值是“飞翔”， HYPERLINK /view/1501271.htm 广告告口号是是“鹤舞舞白沙、我心飞飞翔”，它给人人们一种种美好的的向往。它把企企业的理理想、文文化、产产品和消消费者追追求的境境界连在在一起，容易得得到人们们心灵的的共鸣。在 HYPERLINK /view/1499013.htm

4、 品牌牌传播和和营销活活动中，白沙集集团积极极打造品品牌个性性，以白白鹤飞舞舞的样子子作为象象征鸟，结合体体育事件件，以体体育新星星 HYPERLINK /view/3971.htm 刘翔作为为形象代代言人，把品牌牌核心价价值“飞飞翔”的的概念，表现的的淋漓尽尽致，从从而达到到提升 HYPERLINK /view/133645.htm 品品牌价值值的目的的。 二、规范范品牌识识别系统统并把把品牌识识别的元元素执行行到企业业的所有有营销传传播活动动中去 以品品牌核心心价值为为中心，规范 HYPERLINK /view/514363.htm 品品牌识别别系统，使品牌牌识别与与企业营营销传播播活动的

5、的对接具具有可操操作性；使品牌牌识别元元素执行行到企业业的所有有营销传传播活动动中，使使每一次次营销传传播活动动都演绎绎和传达达出品牌牌的核心心价值、品牌的的精神与与追求，确保企企业的每每一次营营销 HYPERLINK /view/2324.htm 广告告的投入入都为品品牌做加加法，从从而为品品牌资产产作累 HYPERLINK /image/7ab514d147671991562c8426 o 查看图片 品牌的核核心价值值积。同时时，还要要制定一一套品牌牌资产提提升的目目标体系系，作为为品牌资资产累积积的依据据。比如如， HYPERLINK /view/4676.htm 麦当当劳的“M”形形标

6、志，我们随随处所见见，特别别醒目，你会被被它的“M”字字所吸引引，当你你走到麦麦当劳餐餐厅里面面时，“M”形形无处不不在，小小到纸巾巾、杯子子，大到到招牌、墙报，无形中中给你视视觉的记记忆；同同时，它它们在进进行互动动促销活活动时，你同样样感受到到“M”形的 存在，随处可可见。当当然，品品牌识别别系统包包含许多多元素，不是LLOGOO的简单单重复； HYPERLINK /view/302843.htm 麦当劳劳公司不不但是品品牌识别别系统执执行到位位的典型型代表，而且是是我们学学习的榜榜样。 三、建立立品牌化化模型优选选品牌化化战略；通过整整合所有有的资源源，实现现品牌价价值的提提升 建立立品

7、牌化化模型，是品牌牌战略规规划中一一项重要要的工作作。它不不但规划划好品牌牌的 HYPERLINK /image/00a827015c8b534c7aec2c5c o 查看图片 品牌规划划属性、结结构、模模式、内内容及 HYPERLINK /view/514358.htm 品品牌愿景景等问题题，而且且在 HYPERLINK /view/1120472.htm 营销销策略决决策中，提供具具有前瞻瞻性、指指导性、科学性性和操作作性的依依据。 规划划好科学学合理的的品牌化化战略,并且考考虑和优优选品牌牌化战略略,是品品牌战略略规划中中重要的的环节。在单一一产品格格局下，营销传传播活动动都是围围绕提升

8、升同一个个品牌的的资产而而进行的的，而产产品种类类增加后后，就面面临着很很多难题题。 对大大企业而而言，有有关品牌牌化战略略与 HYPERLINK /view/1408257.htm 品牌牌化决策策中一项项小小决决策都会会体现在在 HYPERLINK /view/233749.htm 企业经经营的每每一环节节中，并并以乘数数效应加加以放大大；品牌牌化战略略与品牌牌化决策策水平 高低，将会有有不同的的结果；如果决决策水平平高的话话，企业业多赢利利几千万万、几亿亿元是很很平常的的事情；如果决决策水平平低的话话，导致致企业几几千万、上亿元元的损失失也会发发生。 四、进行行理性的的品牌延延伸扩张张避免

9、免“品牌牌稀释”的现象象发生，追求品品牌价值值最大化化 品牌牌战略规规划的另另外重要要内容之之一，就就是对 HYPERLINK /view/400611.htm 品品牌延伸伸进行科科学和前前瞻性的的规划。因为创创建 HYPERLINK /view/1509909.htm 强势势品牌的的最终目目的，是是为了持持续获取取较好的的销售与与利润，使企业业能够持持续健康康地发展展；为了了实现企企业的跨跨越式发发展，就就要充分分利用品品牌资源源这一 HYPERLINK /view/61686.htm 无无形资产产，由于于无形资资产的重重复利用用是不花花成本的的，只要要有科学学的态度度与高超超的智慧慧来规划

10、划品牌延延伸战略略，就能能实现品品牌价值值的最大大化。 五、加强强品牌管管理避免免“品牌牌危机”事件的的发生，从而累累积丰厚厚的品牌牌资产 HYPERLINK /image/79b1e936577592730b55a95f o 查看图片 如果要创创建强势势品牌，累积丰丰厚的品品牌资产产，就要要加强品品牌的日日常管理理和维护护，尽量量避免“品牌危危机”事事件的发发生。 首先先，要完完整理解解品牌资资产的构构成，透透彻理解解品牌资资产各项项指标如如 HYPERLINK /view/151849.htm 知名度度、品质质认可度度、品牌牌联想、溢价能能力、 HYPERLINK /view/956171

11、.htm 品品牌忠诚诚度的内内 涵及及相互之之间的关关系。 其次次，在此此基础上上，结合合企业的的实际，制定 HYPERLINK /view/544578.htm 品品牌建设设所要达达到的品品牌资产产目标，使企业业的品牌牌创建工工作有一一个明确确的方向向，做到到有的放放矢，减减 少不不必要的的浪费。 第三三，围绕绕品牌资资产目标标，创造造性地策策划低成成本提升升品牌资资产的营营销传播播策略，并要不不断检核核品牌资资产提升升目标的的完成情情况，调调整下一一步的品品牌资 产建设设目标与与策略。 第四四，建立立“品牌牌预警系系统”，避免“品牌危危机”事事件的发发生；如如果“品品牌危机机”事件件真的发

12、发生了，要及时时处理和和用一种种声音说说话，尽尽量减少少品 牌牌的损失失。 品牌战略略规划的的流程第1步，品牌诊诊断和定定位对品品牌进行行诊断定定位，是是决定品品牌战略略规划成成功与否否的第一一步，并并且品牌牌诊断和和 HYPERLINK /image/a840520871c5f6d70b7b8223 o 查看图片 品牌管理理定位也是是一项非非常严谨谨细致的的工作。 品牌牌诊断调调研的内内容包括括：品牌牌所在市市场环境境、品牌牌与消费费者的关关系、品品牌与竞竞争品牌牌的关系系、品牌牌的资产产情况以以及品牌牌的战略略目标、 HYPERLINK /view/4070163.htm 品牌架架构、品品

13、牌组织织等等。 第2步，规划品品牌愿景景和目标标品牌牌愿景就就像迷雾雾中的 HYPERLINK /view/19339.htm 灯灯塔，为为航船指指明前进进的方向向。 品牌牌愿景就就是告诉诉消费者者、股东东及员工工：品牌牌未来的的发展的的方向和和品牌未未来的目目标。 第3步，提炼品品牌核心心价值品牌牌核心价价值是品品牌的灵灵魂和精精髓，是是企业一一切营销销传播活活动所围围绕的中中心。 提炼品牌牌核心价价值应遵遵循的原原则1.品牌核核心价值值应有鲜鲜明的个个性。当当今 HYPERLINK /view/195818.htm 需求求多元化化的社会会，没有有一个品品牌能成成为通吃吃的“万万金油”，只有

14、有高度差差异化，个性鲜鲜明的品品牌核心心价值才才能“ HYPERLINK /view/1163610.htm 万万绿丛中中一点红红”，以以低成本本吸引消消费者眼眼球。例例如 HYPERLINK /view/5842.htm 可口口可乐的的“乐观观向上”、 HYPERLINK /view/4949.htm 海尔尔的“真真诚”等等。 2.品牌核核心价值值要能拨拨动消费费者心弦弦。提炼炼品牌核核心价值值，一定定要揣摩摩透消费费者的的的 HYPERLINK /view/135672.htm 价值观观、审美美观、喜喜好、渴渴望等等等，打动动他们的的内心。 3.品牌核核心价值值要有包包容性，为今后后品牌延

15、延伸预埋埋管线。如果随随着企业业发展，品牌需需要延伸伸，发现现原来的的品牌核核心价值值不能包包容 HYPERLINK /view/191189.htm 新产产品，再再去伤筋筋动骨地地改造，则将造造成巨大大的浪费费。 HYPERLINK /image/d68b65cb498e195dbf09e628 o 查看图片 品牌战略略第4步，制定品品牌中长长期战略略 品牌牌核心价价值确定定后，应应该围绕绕品牌核核心价值值制定品品牌战略略，并尽尽最大可可能使其其具有操操作性。 HYPERLINK /view/543791.htm 品牌牌战略是是统帅企企业一切切营销传传播活动动的大法法，它使使企业一一切营销销

16、传播活活动有法法可依，有章可可循。 品牌牌战略由由品牌战战略架构构和品牌牌识别系系统构成成。 品牌战略略架构主主要确定定的问题题1.企业是是采取单单一品牌牌战略，还是 HYPERLINK /view/1778787.htm 多多品牌战战略，担担保品牌牌战略等等等； 2.企业品品牌与 HYPERLINK /view/1954483.htm 产产品品牌牌的关系系如何处处理，是是采用“宝洁潘婷”，还是是象SMMH那样样，根本本就不希希望消费费者知道道“雷达达”、“浪琴”是SMMH公司司的品牌牌； 3.企业发发展新产产品是，是用 HYPERLINK /view/2338581.htm 新新品牌，还是用

17、用老品牌牌来延伸伸，还是是采用副副品牌来来 HYPERLINK /view/409568.htm 张显新产产品个性性； 4.新品牌牌、副品品牌的数数量多少少合适； 5.如何发发挥副品品牌反作作用于主主品牌的的作用。 品牌识别别系统品牌牌识别系系统包括括：品牌牌的产品品识别、理念识识别、视视觉识别别、气质质识别、 HYPERLINK /view/769812.htm 行为识识别、责责任识别别等等，在这些些识别系系统中，具体界界定规范范了一个个品牌的的企业理理念文化化， 价价值观和和 HYPERLINK /view/393152.htm 使命，品品牌的产产品品质质、 HYPERLINK /view

18、/203939.htm 特色色、用途途、档次次、品牌牌的 HYPERLINK /view/927315.htm 产品品包装、VI系系统、影影视广告告、海报报、品牌牌的气质质特点、品牌在在同行业业中的地地位、品品牌的企企业社会会责 任任感、品品牌的企企业行为为制度、员工行行为制度度等等。 这些些品牌识识别系统统具体界界定了企企业营销销传播活活动的标标准和方方向，使使品牌核核心价值值这个抽抽象的概概念能和和企业日日常活动动有效对对接具有有可操作作性。把把品牌战战略的文文字性东东西，分分解到产产品的研研发、生生产、品品质、特特色、 HYPERLINK /view/100135.htm 渠渠道、广广告

19、、促促销、服服务等方方面，甚甚至每个个员工的的行为上上。 第5步，配置品品牌机构构和人才才目前前，我国国许多企企业非常常重视 HYPERLINK /view/631059.htm 品品牌管理理，但品品牌管理理的组织织机构设设置并不不科学。许多企企业品牌牌经理设设置在 HYPERLINK /view/419994.htm 市市场部中中，等同同于一般般意义的的广告经经理，他他们的作作用也只只是广告告宣传，视觉设设计等，还没有有在 HYPERLINK /view/3521055.htm 品牌牌战略管管理层面面发挥作作用。 对于于实力雄雄厚、品品牌较多多的企业业可以借借鉴宝洁洁的经验验，例如如上海家家

20、化实施施品牌经经理制度度就取得得了成功功。 对于于其它多多数以品品牌为 HYPERLINK /view/157135.htm 核核心竞争争力的企企业，建建议成立立一个由由精通品品牌的公公司副总总挂帅，市场部部或 HYPERLINK /view/6529.htm 公关关企划部部主要负负责，其其它部门门参与的的品牌管管理组织织，从而而有效组组织 调调动公司司各部门门资源，为品牌牌建设服服务。品品牌管理理组织应应拥有产产品开发发制造权权、市场场费用支支配权、产品价价格制定定权等，从而把把握 HYPERLINK /view/280569.htm 品牌牌发展的的大方向向。 第6步，品牌传传播和推推广品牌

21、牌战略一一旦确定定，就应应该进行行全方位位、多角角度的品品牌传播播与推广广，使品品牌深入入人心。 品牌牌传播与与推广没没有一成成不变的的模式，脑白金金的广告告轰炸脱脱颖而出出， HYPERLINK /view/8276.htm 星巴巴克的无无广告经经营照样样 HYPERLINK /view/3763683.htm 一支独独秀，企企业应该该结合自自身情况况制定相相应的传传播与推推广策略略。 品牌传播播与推广广应把握握的原则则1.合理布布局运用用广告、 HYPERLINK /view/3007054.htm 公关赞赞助、新新闻炒作作、市场场生动化化、关系系营销、销售促促进等多多种手段段。例如如，可

22、口口可乐在在 HYPERLINK /view/61891.htm 中国捐建建了500多所希希望小学学和1000多个个希望书书库，使使6万多多名儿童童重返校校园。单单一的广广告往往往只能提提高 HYPERLINK /view/1152220.htm 品牌牌知名度度，难以以形成 HYPERLINK /view/1295816.htm 品品牌美誉誉度，更更难积淀淀成 HYPERLINK /view/135721.htm 品牌牌文化。 2.根据目目标消费费群的触触媒习惯惯选择合合适的 HYPERLINK /view/7072.htm 媒媒体，确确定媒体体沟通策策略。媒媒体不一一定非得得是央视视、卫视视

23、，但一一定是适适合产品品 HYPERLINK /view/777974.htm 阶段与市市场阶段段的。 3.品牌传传播要遵遵守聚焦焦原则。千万不不可将有有限的资资源“撒撒胡椒面面”似地地盲目乱乱投，而而应进行行合理规规划与聚聚焦，在在某一 HYPERLINK /view/1437663.htm 区区域市场场“集中中兵力打打歼灭战战”。例例如，脑脑白金刚刚问世时时， HYPERLINK /view/16308.htm 史玉玉柱向朋朋友借了了50万万元，投投入100万元在在 HYPERLINK /view/3052.htm 无锡江阴阴这个小小县城做做广告宣宣传，很很快便在在当地产产生了市市场效应应

24、，为其其进军全全国市场场走好了了第一步步。 4.品牌传传播要持持久、持持续。品品牌的提提升是一一项系统统工程，需要长长久的投投入与坚坚持，“老鼠啃啃仓”的的结果只只能是前前功尽弃弃、半途途而废。 第7步，维护品品牌的一一致性一个个强大的的品牌不不是由创创意打造造的，而而是由“持之以以恒”打打造的。 品牌牌核心价价值一旦旦确定，企业的的一切营营销传播播活动都都应该以以滴水穿穿石的定定力，持持之以恒恒地坚持持维护它它，这已已成为国国际一流流品牌创创建百年年金字照照牌的秘秘诀。 横向向坚持：同一时时期内，产品的的 HYPERLINK /view/49001.htm 包装、广广告、公公关、市市场生动动

25、化等都都应围绕绕同一主主题和形形象。 纵向向坚持：1年、2年、10年年品品牌不同同时期的的不同表表达主题题都应围围绕同一一品牌核核心价值值。 叱咤咤风云的的强势品品牌，无无一不是是几十年年如一日日地坚守守品牌对对消费者者的承诺诺。可口口可乐演演绎“乐乐观向上上”百年年未变，吉利诠诠释“男男人的选选择”达达1000年，力力士传达达 “滋滋润高贵贵”的形形象已有有70年年， HYPERLINK /view/57833.htm 万宝宝路表现现“阳刚刚豪迈”也有550年，钻石广广告语“钻石恒恒久远，一颗永永流传”流传已已有600年 而国国内许多多品牌（甚至知知名品牌牌），品品牌核心心价值定定位不清清、

26、广告告诉求主主题朝令令夕改，成了信信天游，“换个个领导人人，换个个loggo”，“换个个广告公公司，换换个 HYPERLINK /view/514357.htm 品牌牌定位”，尽管管品牌建建设投入入巨大，但品牌牌资产却却未得到到有效提提升。 第8步，精心策策划品牌牌延伸一个个品牌发发展到一一定阶段段推出新新产品，是用原原有品牌牌还是推推出新品品牌，这这时就应应打好品品牌延伸伸这张牌牌。 在竞竞争日趋趋激烈的的市场上上，要完完全打造造一个新新品牌将将耗费巨巨大的人人力、物物力、财财力，据据统计，新品牌牌的失败败率高达达80%，在 HYPERLINK /view/2398.htm 美美国开发发一个

27、新新品牌需需要35500 50000万万美元，而品牌牌延伸只只需500万美元元，不失失为一条条快速占占领市场场的“绿绿色通道道”。雀雀巢经过过品牌延延伸后，产品拓拓展到咖咖啡、婴婴儿奶粉粉、炼乳乳、冰淇淇淋、柠柠檬 茶茶等，结结果每种种产品都都卖得不不错，乐乐百氏品品牌延伸伸前销售售额只有有4亿多多元，延延伸后不不到3年年就达到到近200亿元。 然而而，品牌牌延伸是是把双刃刃剑，它它可以是是企业发发展的加加速器，也可以以是企业业发展的的 HYPERLINK /view/1108.htm 滑铁卢卢。 所以以品牌延延伸应该该谨慎决决策，一一定应遵遵循品牌牌延伸的的原则: 1.延伸的的新产品品 应与

28、与原产品品符合同同一品牌牌核心价价值。例例如：金金利来品品牌核心心价值是是“男人人的世界界”，但但曾一度度推出女女装皮具具，结果果收效甚甚微； 2.新老产产品的产产品属性性应具有有相关性性。例如如：三九九胃泰曾曾延伸出出三九 HYPERLINK /view/2989.htm 啤啤酒，结结果惨败败而归； 3.延伸的的新产品品必须具具有较好好的市场场前景。例如： HYPERLINK /view/17858.htm 海尔公公司遵循循的原则则是， HYPERLINK /view/1048101.htm 延延伸产品品发展到到一定规规模后，必须能能在同类类产品中中位居前前三名。 HYPERLINK /vi

29、ew/1499041.htm 编辑本段段品牌规规划的四四个“筹筹码”品牌牌到底是是属于企企业还是是属于消消费者？对这个个问题的的争论似似乎一直直没有定定论。不不过无论论如何，品牌需需要消费费者的高高度认同同、应能能让目标标消费者者产生共共鸣却没没有什么么争议。从这个个角度出出发，那那么品牌牌是什么么就不很很重要了了，重要要的是消消费者认认为品牌牌是什么么，消费费者对品品牌有什什么样的的看法。 所谓谓品牌认认同就是是企业希希望消费费者对品品牌产生生的认知知与归属属。由于于竞争的的实质体体现在对对消费者者的争夺夺上，竞竞争就是是消费者者认知之之战，所所以品牌牌的竞争争力来源源于品牌牌认同。药企如如

30、果想要要消费者者对自己己的产品品品牌认认同具有有广度和和深度，就必须须在企业业、产品品、文化化、个性性等个个方面进进行规划划。虽然然他们是是个完完全不同同的概念念，但却却有一个个共同的的目的，就是要要帮助企企业更完完整地顾顾及品牌牌的不同同层面，并且利利用这些些不同的的层面，让品牌牌认同显显得更清清晰、更更丰富、更与众众不同。 从整整体上来来看，这这个方方面又是是相互联联系、相相互支持持、相互互统一的的。企业业、产品品是品牌牌的物质质基础，是一种种有形的的属性；而文化化、个性性则赋予予了品牌牌精神层层面的内内涵，能能对品牌牌价值进进行升华华。 企业业 综合合竞争力力决定品品牌形象象企业业品牌是

31、是以企业业发展为为基本目目标的系系统工程程，涵盖盖企业宗宗旨、理理念、整整体实力力、创新新能力、科技、管理、研发、生产、营销等等总范畴畴，体现现着企业业的综合合竞争力力。品牌牌的竞争争实际上上就是企企业综合合实力的的较量，是企业业品牌战战略下的的人才策策略、技技术策略略、 HYPERLINK /view/113064.htm 产品品策略、营销策策略、速速度效益益策略、 HYPERLINK /view/1075889.htm 价格成成本策略略、服务务策略、信息 HYPERLINK /view/3821114.htm 质质量策略略等方面面领先水水平的竞竞争。 消费者者对于企企业品牌牌的认同同，最基

32、基本的表表现在对对企业业业务范围围的直观观印象上上。西安安杨森、中美史史克、哈哈药、石石药、新新华、鲁鲁抗、同同仁堂、宏济堂堂等直接接就给人人以制药药行业的的认知。当年三三株公司司进军酒酒业，很很多消费费者就将将三株酒酒业的产产品当作作了药酒酒、保健健酒，其其实三株株酒业的的阁老贡贡酒是百百分之百百的饮用用白酒，消费者者对于企企业品牌牌的认知知给三株株酒业的的 HYPERLINK /view/1078936.htm 市场推推广造成成了很大大的障碍碍。 HYPERLINK /view/3329.htm 深圳圳太太药药业本身身是以太太太口服服液、静静心口服服液等女女用健康康产品起起家的，给人的的直

33、观印印象，太太太药业业就是从从事女性性健康产产业的；后来太太太药业业收购鹰鹰牌、喜喜悦、丽丽珠后，在市场场上，企企业的 HYPERLINK /view/426339.htm 品品牌形象象就产生生了一定定的混乱乱，于是是“太太太”就果果断更名名为“健健康元”。 在在目标消消费者中中建立起起高科技技企业的的认知和和富有 HYPERLINK /view/1449994.htm 历历史文化化积淀的的认知，对企业业市场核核心竞争争力的培培养相当当重要。对于消消费者来来讲，一一个有较较强科技技力量和和悠久历历史的企企业和产产品，是是比较能能令人放放心的，尤其是是在中药药行业。 企业业注重产产品品质质，并将

34、将这一理理念有效效地传递递给目标标 HYPERLINK /view/260012.htm 顾客，这这对提升升企业的的诚信形形象极为为有利。因为当当消费者者对企业业产生高高品质的的认知后后，对于于这个品品牌属下下的产品品也会产产生相关关的联想想。 积积极投身身公益事事业，通通过赞助助、捐赠赠等公益益活动对对企业和和产品的的社会形形象进行行商业推推广，其其宣传容容易被 HYPERLINK /view/29823.htm 大大众接受受，因而而效果也也相对直直接的广广告宣传传要好一一些。目目前，通通过公益益营销树树立企业业和产品品品牌、促进销销售是不不少制药药企业常常用的模模式。例例如上海海强生、西安

35、杨杨森与 HYPERLINK /view/3208327.htm 中中国红十十字总会会共同发发起的“伸出你你的手臂臂，创出出生命奇奇迹”造造血干细细胞捐献献活动，支持我我国造血血干细胞胞资料库库的扩容容，取得得了良好好的效果果。济南南宏济堂堂制药集集团热心心赞助被被遗弃的的母亲王王美容，承担起起全部医医药费，体现了了企业的的社会责责任感，引起了了较大的的反响。 产品品 影响响品牌有有五大关关联和产产品特性性及属性性相关的的概念，在建立立品牌认认同的过过程中扮扮演了重重要的角角色。因因为这些些特性和和属性对对于消费费者满意意程度以以及是否否购买这这项产品品，有着着最直接接的影响响。一般般来说，产

36、品和和品牌有有个方方面的关关联 品牌和产产品类别别结合品牌牌认同的的基本要要素之一一，往往往是产品品的种类类。也就就是说，当我们们向消费费者提到到一个品品牌时，他们首首先会联联想到是是什么样样的产品品。例如如，当提提到汇仁仁时，首首先会想想到肾宝宝合剂；提到 HYPERLINK /view/115020.htm 东东阿时，则会想想到阿胶胶。然而而，要让让品牌和和产品密密切相连连，并不不是为了了让 HYPERLINK /view/4595335.htm 消费费者联想想这个品品牌所代代表的产产品，比比如消费费者在提提到金嗓嗓子时联联想到嗓嗓子药，这并不不是企业业或品牌牌所希望望的，重重要的是是要让

37、消消费者在在嗓子疼疼时想到到金嗓子子。 品牌和产产品属性性结合一个个品牌的的产品属属性，往往往是激激发消费费者购买买和使用用意愿的的一个重重要条件件，而这这些产品品属性通通常也能能为消费费者带来来实质性性的帮助助，同时时让消费费者对这这一产品品产生感感情，要要让消费费者觉得得买的不不只是产产品，而而是产品品的独特特利益点点。当年年的红桃桃以“补血快快”的利利益点占占据着补补血市场场龙头老老大的地地位，而而后来的的血尔以以“功效效持久”的诉求求在城市市市场站站稳了脚脚跟。 品牌和产产品价值值结合当某某一产品品的某一一项属性性显得特特别突出出时，这这项属性性也就是是形成品品质的基基本因素素。例如如

38、：泰诺诺、护彤彤、百服服宁，就就分别代代表了感感冒药中中种不不同的产产品属性性。 品牌和产产品用途途结合消费费者在需需要某类类产品的的时候，会直接接联想到到心目中中熟悉的的品牌。比如当当消费者者想到保保护嗓子子时，很很快就会会想到金金嗓子喉喉宝；眼眼睛出现现酸、涩涩、痒等等视疲劳劳症状时时，很多多人就直直接想到到润洁滴滴眼液。 品牌和产产品使用用者结合合建立立强势品品牌认同同的另一一个途径径，是将将品牌和和产品使使用者结结合。其其中最为为著名的的是太太太口服液液，从产产品名称称到企业业名称（健康元元药业的的前身是是太太药药业）都都直指产产品使用用者，既既强势区区隔于同同类品牌牌，又突突出了产产

39、品的专专业化特特点。 文化化 形成成品牌就就形成了了文化力力有一一位 HYPERLINK /view/514318.htm 品牌牌策略专专家曾经经说过：如果一一家企业业能建立立正确的的 HYPERLINK /view/1442412.htm 经营理理念和企企业文化化，那么么，品牌牌认同便便会自然然形成。在 HYPERLINK /view/9683.htm 市场场营销中中，可以以把文化化的含义义表述为为：人们们在长期期的生产产和生活活中形成成的一种种稳定的的生活方方式，其其实质是是一种 HYPERLINK /view/1607912.htm 精精神文化化。它反反映在人人们的日日常行为为（ HYP

40、ERLINK /view/3771387.htm 行为为文化）和思想想观念（观念文文化）中中，其构构成要素素包括语语言、“身体语语言”、素养、思想观观念、风风俗习惯惯与禁忌忌、宗教教信仰等等。 品品牌是文文化的结结晶，品品牌文化化通过行行业文化化、 HYPERLINK /view/4354906.htm 产品品文化、企业文文化形成成 HYPERLINK /view/308810.htm 文化营营销的着着力点，并对营营销传播播产生有有效的推推动、开开拓、导导向、鼓鼓舞等作作用。文文化作为为一种重重要的无无形资产产，能使使消费者者对企业业和产品品产生 HYPERLINK /view/390954.htm 归归属感和和认同感感。对企企业内部部可促成成 HYPERLINK /view/647132.htm 凝聚力力，对外外界则可可产生强强烈的 HYPERLINK /view/56704.htm 品品牌竞争争力。 品牌文文化一般般来自两两个方面面：一是是企业在在长期的的经营管管理、营营销传播播中自己己的优势势积聚，比如可可口可乐乐、海尔尔、同仁仁堂等；另一种种是借助助 HYPERLINK /view/313.htm 社会资资源提升升企业和和产品的的地位，比如 HYPERLINK /view/166592.htm 仲仲景牌六六味地黄黄丸，借借助医圣圣 HYPERLINK /v