管理学原理(第三版)第06章战略管理

1、第6章战略管理6.1 战略与战略管理6.2 战略管理过程6.3 组织的战略类型6.4 战略分析方法学习目标：通过本章学习重点掌握具有代表性的战略管理定义以及战略管理的基本要素；熟悉战略管理基本过程以及每一个阶段的战略重点；了解掌握组织的战略类型，特别是在全球经济一体化中跨国公司战略、本土化战略等。此外，熟悉了解战略设计方法也十分重要。6.1 战略与战略管理611 什么是战略 1）战略的定义 战略的内涵是指战略主体对未来全局做出的筹划和谋略。 几种有代表性的战略理论观点资源控制论环境影响论组织控制论产业决定论2）战略的特征全局性。长远性。纲领性。对抗性。3）战略构成要素战略一般由四个基本要素构成

2、，即，经营范围，增长向量（成长方向），竞争优势，协同作用。这四种要素可以产生合力，构成企业的共同发展主线。表6.1具体说明了企业可能的增长方向。 图6.1清晰地展示了企业战略四个构成要素之间的相互关系。612 战略管理的定位 战略管理定位是指组织在竞争环境中，从全局和长远出发考虑组织的使命和目标以及组织战略实施中的位势。 战略定位应主要包括以下几个方面：一是战略性质定位。二是战略过程定位。三是战略控制定位。四是战略方法定位。2）战略管理的边界 研究 战略管理边界具有重要的现实意义，主要基于以下几点：首先，是基于对战略管理内涵的理解。图6.2可以很清楚地显示出战略管理与经营管理在边界上的差异。其

3、次，战略目标的实现和战略管理的实施具有多种途径，例如，组织间的购并、联盟等。再次，进入20世纪90年代，虚拟联盟或虚拟经营又成为企业组织发展的代表，虚拟组织的出现是企业组织发展到高级阶段的产物。6.2 战略管理过程战略管理的实质不是战略而是动态的管理。战略管理的任务，在于通过战略制定、战略实施和战略控制，实现组织的战略目标。具体而言，战略管理过程包含有五个环节：确定组织使命、战略分析、战略选择、战略实施和战略控制，如图6.3所示。621 确定组织的使命战略管理的首要内容是确定组织的使命。组织使命是组织存在的目的或原因，对于企业组织来讲，就是确定企业产品和服务的范围。组织使命的确定，需要明确以下

4、几点： 第一，组织使命必须是非常清晰和准确的。 第二，组织使命的内涵需要不断完善或充实。 第三，要使组织的全体员工熟知并深刻领会组织使命内涵。622 战略分析 战略分析的目的在于通过对组织所面临的战略状况进行深入分析，为选择战略方案打下基础。战略分析包括两大方面的内容：一是外部环境分析；二是内部资源与能力分析。1)外部环境分析 企业的外部环境分析根据其层次可以分为：宏观环境分析、产业环境分析和竞争对手分析。2）内部资源分析组织的内部资源分析主要包括：第一，重视研究组织的顾客资源。第二，开发利用组织优势资源。第三，激发和调动组织的人力资源。623 战略选择 在分析了组织的外部环境与内部资源之后，

5、管理者需要评估组织面临的各种影响要素，以便确定组织的战略选择。首先，组织可以采用各种方法与工具来评价和分析组织的相关资源和要素,得出分析结论，作为组织战略选择的主要判定标准。其次，战略确定或选择需要处理机会成本问题。再次，构建组织战略。624 战略实施战略实施是组织战略管理中最重要的环节。它是战略规划制定在组织运营中的真实检验，战略实施的成果决定了组织战略目标和机会选择以及战略措施是否得当的唯一判定标准。图6.4中列出了影响战略实施的6项因素。625 战略控制所谓战略控制，是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施借以实现企业战略目

6、标的动态调节过程。战略控制的目的主要是控制战略失效，确保战略目标的有效实现。具体体现在以下两个方面：一是保证战略方案的正确实施；二是检验、修订、优化原定战略方案。主要关心如下一些问题：（1）现行战略实施的有效性；（2）制订战略方案的前提（如战略环境的预测）的可靠性；（3）战略方案修正的必要性和优化的可能性；（4）是否出现需要对战略方案与战略规划进行重新评价的问题。6.3 组织的战略类型组织战略类型一般是根据组织内部组织结构设计而划分的，对于有三级管理层次的公司而言，其战略也可以分为三个层次：公司层战略、事业部层战略和职能层战略，如图6.5所示。 631职能层战略职能层战略是指组织根据不同职能需

7、要如营销、财务、人力资源等制定的战略。职能层战略的作用一方面是提高组织资源的利用效率，从资源中获得最大的生产率，另一方面是为组织的更高层次，如事业部层和公司层战略服务。职能部门战略主要包括：市场营销战略、财务战略、研究与开发战略以及人力资源战略等。1）市场营销战略 市场营销战略是组织最重要的职能战略，主要包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销组合战略等，战略设计的重点内容是：产品价格、营销渠道和促销以及组织结构与职权体系等。2）财务战略财务战略主要探讨公司层与事业部层战略对财务的要求，并寻求最佳财务行动方针。财务战略中的一个关键问题是维持负债、权益、内部长期资金之间的合理比例

8、。财务战略的另一重要内容是对股东红利的管理。3）研究与开发战略研究与开发（R&D）战略是指技术发展比较快或产品和工艺的创新性强的组织根据需要而制定的基层战略。企业的研发战略有两种形式：技术领先（创新先锋）和技术跟随（模仿竞争者的产品）。见表6.2。4）人力资源管理战略人力资源管理战略设计是解决人员与组织之间的最佳匹配。 632 事业部层战略事业部层战略是在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定业务的战略经营单位所制定的战略计划，它是公司层战略之下的子战略。事业部层战略关注的是如何在所从事产业中赢得竞争优势，通常有三种战略可供选择，即成本领先战略、差异化战略、集中化战略。1）成本领先战略成本

9、领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。2）差别化战略差别化战略是通过提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势。3）集中化战略集中化战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的购买者集团提供特定的产品或服务。633公司层战略公司战略是把组织当成一个整体来全盘考虑，并在此基础上确定组织的运营方案。公司层的战略选择涉及两个方面的问题：一是公司的总体发展方向；二是公司的各个事业单位之间的相互支持。一般讲有三种成熟的战略选择，即稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略。1）稳定型战略

10、稳定型战略是指组织准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略2）增长型战略密集增长战略。一体化增长战略。多元化增长战略。3）紧缩型战略所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域的收缩和撤退。紧缩型战略是一种消极的发展战略。根据实施紧缩型战略的基本途径，紧缩型战略分为三种类型： 抽资转向战略。 放弃战略。 清算战略。634 国际战略与全球战略 国际战略和全球战略是指企业超出国界范围发展的一种战略模式。国际战略一般是战略的主体单位还是以原有本土市场为主，兼向海外或国际市场发展的战略考虑，而全球化战略是指企业已经将全球市场作为主体市场，本土市场已是其中一个组成部分 实

11、行国际化战略主要有以下几种模式：1)本土复制战略 本土复制战略是指公司利用在本国发展的优势产业或产品推出到海外市场的战略选择。2)多本国战略 实施多本国战略是将公司作为一组相对独立的运营分部加以管理，每一个分部专注于特定的本国市场。3)全球战略 全球战略是指企业组织将世界看成一个单一市场，它的主要目标是创造出能够满足全球顾客需要的标准的商品和服务。4)跨国战略6.4 战略分析方法641 SWOT分析法 SWOT（Strengths,Weaknesses,Opportunities,and Threats）分析法是指通过对组织所处的外部环境分析和组织内部优劣势的判断评估组织战略地位，确定组织未来

12、发展思路的方法. 见表6.3。通过SWOT分析，企业可以大体上确定未来的战略方向，如图6.6所示。642 市场吸引力投资组合模型见表6.4643 波士顿矩阵法波士顿矩阵法，又称业务组合模型。该法则将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的“漏斗”。波士顿矩阵法区分出4种业务类型，即，现金牛、明星、问题和和瘦狗，如图6.7所示。 每项业务用一个圆表示，圆的大小代表其对公司销售额的贡献。644 产品生命周期分析 产品的生命周期是指产品从投放市场开始到最终被市场淘汰为止所持续的时间。分为导入期、成长期、成熟期和衰退气四个阶段。导入期的特点是：产品形态单一，生产成本高，竞争对手少，市场增长缓慢，利润很少或呈亏损状态。成长期的特点是：产品销售额增长较快，企业利润大幅度上升，产品知名度提高。成熟期的特点是：销售额和利润达到饱和，并呈下降趋势。衰退期的特点是：产品市场明显缩小，销售额和利润大幅度下降，竞争者减少。本章复习思考题1.本章开篇论述了哪几种有代表性的战略理论观