白酒营销案例策划方案――滴香醉月酒营销推广方案精选

1、滴香醉月酒营销推广方案策划类型：产品推广案目录.、八 、-刖言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在 体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市推广的任务。滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩

2、张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒 业发展的一个新方向。100显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索。“举头望明月，低头

3、思故乡”，月一一乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙， 已经找到。下面就是怎 样打开市 场的问题了。 、市场现状与分析1、宏观分析：（1）人口状况：成都市现有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万，占总人 口

4、51.35%, 女性人口 545.99 万，占总人口 48.65% 。（2）经济状况： 2002 年，全市全年国内生产总值为 1663.2 亿，全市全年 社会 品零售总额 709.5 亿。居民年均收入 13768 元，农民纯收入 3377 元。城镇 居民可支配收 入为 8972 元。（3）行政区划：现成都共辖 9区 4市6县。 9区为：金牛区、青羊区、武侯 区、 成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青 羊区、武侯区、 成华区、锦江区 5 区为主城区。 4 市为：都江堰市、彭州市、崇 州市、邛崃市。 6 县为： 大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。（4）行业

5、状况： 2004 年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值 659.30 亿元，同比增长 19.21% 。完成销售收入 613.00 亿元，同比增长 15.1 7% 白酒 销售额前 5个省、区共计实现产品销售收入 418.62 亿元，占全行业比 重 68.29% 。其中 四川 232.44 亿元，占全国比重 37.92%;山东 72.60 亿元，占全 国比重 11.84%;安徽 44.37 亿元，占全国比重 7.24% ;贵州 38.47 亿元，占全国 比重 6.28% ;江苏 30.74 亿元，占全 国比重 5.01% 。2004 年白酒行业实现利税 158.75 亿元，同比增长 19

6、.05% 。实现利税前 5 个省区的 利税总额为 115.61 亿元，占全行业比重为 72.54% 。其中四川 63.40 亿 元，占全国比重 39.94% ;贵州 25.13 亿元，占全国比重 15.83% ;山东 12.85 亿 元，占全国比重 8.09% ; 安徽 8.02亿元，占全国比重 5.05% ;江苏 5.76 亿元， 占全国比重 3.63% 。2004 年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步 向优势企业 集中，特别是 2004 年白酒百强企业拥有占全行业 76% 勺资产；完成 了全行业 61% 勺产 量；占有全行业 77% 勺销售额和创造了全行业 86

7、% 勺利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重， 2004 年白酒行业 平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平， 但与其它嗜好性消费品行 业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念， 白酒行业的 税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。 2004 年全国白酒平均每千升售价 1966 8 元，平均每瓶白酒出厂价不足 10 元；平均每千升白酒创造税收 3211 元，实现 利润 1882 元平均每 500 毫升白酒创造税收 1.6 元，实现利润 0.94 元；每吨白酒 的税收贡献率约为 16.33%, 吨酒利润率约为 9.57% 。2、微观分析 :竞品状况：成都市现

8、有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下成都白酒价格行情(单位：元，时间：2005年7月20日)品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52o水井坊500ml398428-30-7%52o五粮液500ml348348038o茅台500ml241241052o剑南春500ml151151054o酒鬼540ml/52o小糊涂仙500ml97.597.5052o泸特500ml6869-1-1.45%53o郎酒500ml6868055o古井贝500ml/45o西凤酒500ml/53o汾酒500ml/35o中国劲酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml13.517.5-4-22.86%52o尖庄4

9、75ml4.94.90红星二锅头100ml2.92.90从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近,而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度 ,同时避免对手的攻击。（2）竞争分析:滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点， 才能与这些品牌抗争。 如前所述， 只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。（3）本品SWO分析：优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。威胁：一旦上市宣传推广成功，其它

10、品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。】、目标消费群成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为20 60岁的男性为主，收入在 10 00元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。、上市时间和地点200510上市地点定为：成都市各主

11、要超市及一些酒店、饭店，加少数商场。四、营销策划（一）营销理念1 ?品牌理念：2 ?品牌基础：不仅满足消费者内心的基本心理，同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。概念支持：以消费者内在的心理需求，转化为外在的消费动机，创造“连升三级”的概念。第一级：每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡。“ 第二级：怀念儿时的故乡，是因为要怀念儿时的欢乐。第三级：每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友，营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段口：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等，协调一致地为产品打开市场。

12、（二）营销组合A、产品产品宣传：现在的产品宣传册主要产品的出身入手，个性不鲜明。为此，我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。最好是小一些的POP册，便于携带。设计思想：现在Loge首先要设计一个品位很高的 Logo,作为VI系统的核 心，其它 元素与之和谐搭配，彰显产品。重新组合产品说明，明示产品述 求点。初期印制POP! 5000册，在各卖场发放。海报 500张，用于卖场张 贴。规格组合：产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段。因此，必须在宣传品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌。除制作卖场的展示牌2 0个（用于酒店）、PO咪贴画200张（用于超市）和易拉宝 40个（用于 餐厅和活

13、动现场）外，还应制 作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基础。B、价格政策现在，滴香醉月酒终端售价为 78元，高于泸特（69元）和郎酒（68元）。虽然在 价格上居于劣势，但是可以为以后打折留下余地。由于是新品牌，价格不宜过多变动，特别是提价，所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对。滴香醉月酒进卖场的价格为 68元，对卖场吸引力不大。因为卖场一般要求酒水毛利在40%左右，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格。滴香醉月酒给经销商的价格为 48元，有足够的利润空间吸引他们。相信在

14、宣传方案启动以后，应该有经销商愿意代理。C、渠道策略：1、主推方向：都要求价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与2、渠道战术：可采取销量返点法：对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性；累积分制：累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予相应的奖励；建立免费服务员培训制：凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香醉月当成自己的家人，帮助其推广。而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己的促

15、销员。D公关与形象活动?公关及形象活动目的：培养客户的品牌偏好。?公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。主要针对团购和经销商。由于现在已经是9月，所以建议暂不参加今年的糖酒会，把公关重点放在明年的春季糖酒会。E、促销策略：大卖场：由于成都大卖场多在人群集中的地区，因此确定在大卖场对 消费者 进行促销活动，作为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠 和免费品尝。同 时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时 做好卖场的生动化陈列。BC 连锁：由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者认识 滴香醉 月品牌

16、，决定在 BC 连锁实行联合促销，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销 活动。 B五、广告策划1、广告策略我们的广告表现策略为：联想表现策略 广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。 广告诉求目标：成都市民。广告表现策略：利用思乡情感，推出产品。 开拓市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所 以，借助 情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光。2、广告创意电视广告创意广告诉求对象：成都市民 广告诉求点：消解忧愁 诉求支持点：故乡在哪里，故乡在每个人心中，所以每个人都有思乡情节 广告口号：广告创意内容：月圆时

17、刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音：3、广告发布原则：以电视广告为主，平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立， 平面广 告侧重于活动发布。另外，在新食品上发布广告和软文，以吸引经销 商。4、广告发布安排： 10 月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。前期为每天播放，根据实际情况，逐步减少播出频次。此后投放原则，根据主题活动进行投放。1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百 盛超市以及生产较好的好又多量贩， 人人乐连锁等店，进店时间为 9 月至 10 月。 同时， 产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购 (设固定导购

18、和 流动导购 )，对产 品进行推荐和介绍。每店安排导购 2 至 4 人。进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、 人民北路、 玉林小区、春 熙路等， 东西南北中的餐饮酒店， 5 至 10 家，每家安排促销 1 至 2 人。铺市工作与 KA 大卖场进店同时进行，时间为 (9 至 10 月) ，铺市选择区 域为三个 经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程 中，采取 10 赠 1 的促销活动，同时设定送 POP 卑一个，用于产品展示，具体铺 市人员安排为：每区 1至 3 人。在好又多连锁进店后，在好又多的 DM 快讯上投放封面广告。因为好又多 目前有 7 个店，网点履盖面广

19、，采用会员制。客源稳定，价格又相对较低，在零 售市场占有相当 高的销售份额。同时，好又多 DM 的印制发放稳定，消费者关注 度较高，保留时间较长， 对在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。2、上市中期：宣传跟随进，弓 I 爆市场。第一轮进店及活动的开展过程中， 为了能有效提升品牌知名度， 引导消费， 拉动销售， 以此引爆市场，决定在阴历 9月9日重阳节期间，在成都举办一次“ 9. 9 重阳忆亲人送祝 福”活动，以此将的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下：活动名称：“成都市首届 9.9 重阳忆亲人送祝福”活动。背景分析：思乡文化自古就有，而 9 月 9 日登高忆亲人的习俗，也早 已养成。 成都消

20、费者应会对此活动观注度较高。同时，活动不但具有新奇性，还 具有新闻报道的价 值。给媒体提供了新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造 新闻，发挥宣传推广的最大 效果。根据“”的广告语，挖掘广告语的潜在含义， 与中国传统文化情节相结合，所以， 决定举办此次活动。活动主题：登高送祝福活动目的：通过活动开展激活市场，提升的知名度，短时间内引爆市 场，引导 消费者购买。活动时间： 2005 年 9月 9日(阴历)。活动地点：成都市各卖场活动形式：在活动期间，凡购买 9.9物资准备：A、活动主题展示板各卖场一块， 3X 2MB、印制奖卷一万张。C、 制作抽奖箱 10 至 20 个。 D 制做 POP 号码牌 50 个。E、 预备宣传接送车 2 辆。F、200,矿泉水15件。G:雨伞200把。H:文化衫100件。I :宣传页1000份，POP10 (张。活动