某女鞋品牌营销推广方案

1、某女鞋品牌营销推广方案一、背景国内女鞋市场总体状况随着生活水平的不断提高，女性的审美观念的不断更新，时尚潮流成为她们普遍的 追求。“魅力源于足下”，穿上能彰显自己个性的鞋子，逐渐成为一股时尚潮流。据有关 调查说明：2009年，中国的13亿人口中，女性约占据48%,单是女鞋市场的消费总量就已 达75亿双，销售总额也已超过2600亿元，并且连续十年来以12%的速度呈迅捷的增长 状态。到2010年，市场的消费总额将超过80亿双,市场总交易额将高达3000亿元。通过 这些数据，可以清晰的看到某某所在的女鞋市场蕴藏的巨大商机。成都女鞋市场状况成都是四川省会城市，人口有1000多万，经济兴旺，市民生活休闲

2、安逸，消费水平高 于全省其它地区。成都制鞋业依托沿海优势企业向内陆转移和国际低端低价市场迅速发 展为契机，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成 都已形成由近4000家相关企业组成，产品年销售收入超过100亿元人民币，其中出口 突破10亿美元的产业集群。资料显示，全世界鞋业每年的生产规模为160亿双，每百双 鞋中就有一双产自成都,在国内，成都女鞋更是占据了市场的半壁江山。早在2006年，成 都便获得了 “中国女鞋之都”的美誉。在市场上，以真皮为主的中档知名品牌女靴，几乎 100%出自成都，如奥康、某某、达芙妮、千百度、皮尔卡丹、花花公子、NINEWEST等很多家

3、 喻户晓的时尚女鞋品牌，几乎都是在成都代工生产的。同时，随着国家产业振兴计划的实 施，制鞋业市场于其中得到开展机遇，鞋业开展布局得以重整优化,沿海知名鞋业品牌纷 纷涌入内地，很多品牌都将它看成了翻开西南市场的一个跳板，成都市场的竞争变得异 常激烈。某某简介“某某”是香港时尚女鞋品牌，起源于意大利文faicia,译为面具。以自我、张扬的 时尚态度演绎生活，是某某的品牌含义。“某某”认为，美丽时尚不是明星、艺人的专利, 迷恋上“某某”的女性同样可以自信地焕发出光鲜的外表。“某某”始终以丰富的色彩 、独特的款式，满意的价格打动着每一位“某某”自我一族，使其成为人群中的焦点。 “某某”推崇“快速时尚”

4、的营销理念，其快速传递时尚成为行业中的领航者，使更多 业经营目标的营销方式.。文化营销的出发点是寻求消费者心目中的文化信念和价值观念。.2理论支持社会心理模式-人是社会的人，在遵从共同的群众文化基础上，人们的行为也受周 围的亚文化和密切接触的群体的压力和影响，以致处于同一阶层的人们在商品需求.兴 趣爱好购买方式.购买习惯上有许多惊人的相似消费者心理社会是一个分工协作的共同体，消费心理学打通消费者市场的有 利工具，年龄、收入、教育水平，流动方式和价值信念等因素都是衡量和区分消费者的重 要纬度，要对不同的消费者加以区分,顺应他们的价值取向去开发商品和服务。.3营销亮点综述以上分析可得，沉淀于消费者

5、心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关 键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也展示了进行文化营销的必要性；而对消费者 购买行为模式的剖析是文化营销的一个重大环节，是文化营销能否奏效的重要反响链。、营销策略产品策略产品意义产品是人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西, 包括有形的物体、人员与服务等。因此，产品策略不仅对营销的成败起着极其重要的作用, 也是企业文化与品牌含义最直接的表现形式，是营销策略的基础。某某产品战略定位某某以时尚高跟鞋主打，即不仅关注高跟鞋的行走功能同时也注重其美观效果；有 形产品是核心产品借以表现的形式，如高跟鞋的质量、款式、包装、颜

6、色等因素；附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如高跟鞋的购物赠品、包退包换 与售后维修。根据某某成都市场调研报告结论，针对成都市场人群状况作出战略定位。某某产品战略三分法”1、产品优化,形成消费者初步感知1）设计生产：在设计和生产高跟鞋的时候，应更加注意款式与颜色、舒适度与质量, 精确设计，严格把关质量；2）款式：推出新款的时候，应以简约风格为主，辅之以时尚风格，而对甜美和复古风 格的比例应予以控制，防止比例过高而影响销量；3）鞋跟高度:设计鞋子时，鞋跟高度应大多控制在3-7cm内，其余高度的比例不宜过多，以满足最大范围顾客的期望；4）颜色：在颜色选择上，应以深色系为主，

7、特别是对黑色鞋子，应予以高度重视;适当 增加亮色系。2、完善生产服务链管理，提升消费者产品感知供应链分析：供应链管理（Supply chain management,SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执 行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看, 是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以 获得竞争优势。增加对产业链的集成管理，运用一体化思路降低本钱，提高竞争力。下面引入SCM模 型予以分析。由于女性消费群体不仅注重产品本身的品质，而且也十分在意整个消费过程中的体 验感受，因此，高跟鞋从生产到售后是一个完整的链条。据某

8、某成都市场调研报告以及我们访谈调查得知，某某在成都市场中，商场和专卖 店的店面较少，多以商业街分散的店面出现。这表现在某某在战略和战术上对整个作业 流程的优化不到位，未整合优化供应商、制造商、零售商的业务效率，某某在顾客心中认 知度大大降低。因此，实施SCM战略很有必要。具体策略：1供应链外部：某某A应特别针对成都消赛者的订单需求，制定相应的供应商计划。b整合并优化港、内陆供应商，制造商与零售商三方；使得从采购、物料管理、生产、 配送、营销到消费者的整个供应链的货物流、信息流和资金流的物流与库存本钱降到最 小。2供应链内部:a人员素质的制度化提升。鞋类产品的零售过程中，销售部门人员扮演着比其它

9、业 种更为重要的角色，随着近年来内地消费者的体验要求增强，店面现场所提供的各项服 务，已成为影响消费者购买意愿的重要因素。因此，对某某的服务人员的要求不断提高, 专业训练愈显重要。b商品的整体能力整合。在追求服饰配件与主流产品的搭配上，重视商品企划、创 新与研发的能力，兼顾香港地区和内陆的不同风格，以实时掌握销售时机，创造业绩。c降低管理本钱。将某某企业内部的供应链与企业外部的供应链有机地集成起来进 行管理，到达港内，港外全局动态最优目标，以适应在内地新的竞争环境下市场对生产和 管理过程提出的高质量和低本钱的要求采用供应链管理的最终目的：(1)提升客户的满意度(2)降低公司的本钱(3)企业整体

10、流程品质最优化(4)提升客户的认知度将顾客所需的正确的产品(Right Product)能够在正确的时间(Right Time)、按照 正确的数量(Right Quantity)、正确的质量(Right Quality)和正确的状态(Right Status)送到正确的地点(Right Place),使消费者完整体验整个消费过程，加深认知度。3、建立客户馈体系1)建立动态的网络客户回馈体制以体质的形式将客户回馈信息进行归类整合分析，“某某”虽然已经通过博客等方 式在网上顾客回馈信息，但是没有形成体系，客户回馈是鞋业开展改进的“镜子”。利用这种方式可以“足不出户”，及时了解“某某”在市场上的生存

11、状态，及时作 出调整，节省本钱,及时满足顾客需求，占领市场。2)顾客亲身体验回馈制度舒适和美丽相结合是广大高跟鞋消费者的理想追求，数据显示，市场上觉得多数的 鞋业都只注重高跟鞋外观,设计风格多样，但是在舒适度与外形相结合上仍然是个盲点。 “某某”要想在竞争强烈的成都市场上立于不败之地，就要努力加强高跟鞋舒适度和美 丽外形的融合。加强对于客户亲自体验过程的投入，可以是消费者直接感受高跟鞋的舒适度，可以 进行户外宣传时，采用这种方式，最大限度的获得消费者满意与否的信息，针对自己的产 品及时的做出改进。品牌策略某某品牌内涵展现自我，追求生活，张扬热情的在起步落步之间演绎自我的生活的态度生活。 推崇女

12、性百变姿态，传递各样的时尚气息态度。某某品牌的波士顿矩阵分析通过对消费者的调查我们发现在某某的这几个款式中，受到青睐的程度是各异的。 下面我们对这个调查结果进行波士顿矩阵分析：对某某的产品进行市场调研发现，某某的6个系列里面，最受欢迎的是流行风气、闲 暇假日和时尚乐章这3个系列。所以，在进行市场的定位的时候，某某应该坚持走风气路 线。在现代休闲潮流的引领下，假日休闲系列也日趋成为宠儿，这就是某某未来的开展方 向之一。而对于图中的瘦狗型灰色迷情，随着时尚大潮，这种暗色调的款式在逐渐退出销 售领域。在金牛型里面，漆皮风暴系列成为主打，这就说明当前漆皮风暴虽然给某某带来了 巨大的现金流，带来一局部客

13、观的利润。但是在未来的开展趋势中，随着水晶等材质的出 现，替代传统的漆皮系列，漆皮系列会逐步淡出市场。对于问题型的时尚乐章系列和闲暇假日系列，虽然他们在现阶段的市场占有额比拟 小，但是他们的市场增长速度却很快，追加对其的投资可以带来丰厚的利润。当确实无利可图的时候，对于瘦狗型的灰色迷情系列应该放弃投资或者撤资，即便 尚有余利可图，也不应继续投资。3品牌提升策略a提升质量，丰富品牌内涵。b增加不同元素，典型“自我”主题特色的产品。C改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量,同时更要求质。目标顾客细分划分标准一-根据某某鞋业特点“张扬自我”主要目标，将成都女性顾客群

14、体划定 在19-35岁之间，以年龄为界限，风格精神状态为依据细分为三类市场：A类市场（24岁以下），在校学生及初涉职场的年轻女性。B类市场（2529岁）年轻的职场女性C类市场（30岁以上）一一事业成熟的职业女性，A类市场一一此类女性具有非常强的功能性需求，由于事业处于起步阶段，收入 较低,所以对价格和款式十分敏感，价格承受能力较低，对时尚杂志和网络信息感知敏锐, 易受推销人员介绍的影响。推广方式：在这类人群中推广某某品牌，以多样的款式和合适的价格为突破点。紧跟 时代潮流，进行品牌多元化战略，用多款式以及价格优势占领市场，同时，注意终端促销 人员的培训I。B类市场一一此类女性多处于职场拼搏阶段，

15、收入水平中等并刚刚建立家庭，生 活压力较大。她们周围环境的影响，要求高跟鞋舒适好搭，适应百变职场的需要。此类女 性为某某品牌的主要客户。推广方式：在这类人群中推广某某品牌，打造“简约时尚”类型的矮跟高跟鞋品牌， 简单而时尚符合职场女性服装搭配，矮跟有助于压力下女性的健康。C类市场一一此类女性总体特点为事业稳固，收入稳定，对价格较不敏感，追求质 量，名牌和舒适的鞋品，但目前成都市场上相应高品质产品较少。推广方式：针对这类人群推广某某品牌，质量作为重中之重，有针对性的选取某某两 款高跟鞋加强质量保证，以非常优质的质量翻开市场，推广品牌。广告宣传广告宣传方式吸引指数EtaF检验Person srSi

16、g.商店周围的平面广告0.643通过网络宣传0. 205*0. 003传统电视广告0. 353通过影响剧中的搭车广告0.442通过时尚杂志0. 708通过宣传单0.404通过Correlation is significant at the 0. 05 level (2-tailed)在市场经济高度兴旺的今天，宣传方式对于一个品牌的扩展十分重要。由上表可知, 现在的高跟鞋市场上，时尚杂志的吸引指数是0.708,为高度相关，量化后作皮尔逊相关 分析显示为正相关，并且都通过了 0. 05的显著性检验，这说明在95%的置信水平上，时 尚杂志对消费者吸引最强，广告效益最好。某某应该全面打造广告系统，推

17、动品牌战略的 实施。1）大型平面广告地点：写字楼、商场等广告设想：以某某“快速时尚，彰显个性”为主题，个性的图画形成视觉突出。宣传目标：在视觉上，大型平面广告易于拉住流动人群，扩大某某品牌在成都市场整 体消费人群的认知度。2）时尚杂志报刊具体刊物:成都时尚杂志以及报刊群,例如：瑞丽、昕薇都市丽人女刊白嫩版悦己女友校园瑞丽服饰美容品位大都市女士版milk流行色等。宣传目标：通过时尚杂志和期刊宣传最大限度的打入成都女性市场，扩大某某在女 性群体中的知名度。3）网络及电视媒体宣传：具体媒体:成都电视台都市生活频道，成都电视台女性频道,瑞丽女性网，瑞丽论坛，新潮网一成都女性频道宣传目标：通过媒体网络宣

18、传，起到扩大某某品牌知名度，拓展消费人群的目的。五、创新营销创新营销策略一投入这个世界，男人用的是思考；女人用的是生命。女人有时像精灵，有是像火焰，有 是像水晶，有时像大海找回真自我，让整个世界重新认识你。个性张扬，为每位女性打造自己的魅力天堂依据品牌营销中的目标客户，具体细分为以下几个年龄段，并通过某某成都市场调 研分析出不同年龄段的性格特征和喜好的高跟鞋风格，如下：年龄性格特征喜好的高跟鞋风格20岁以下过渡期，成熟与稚气的混合可爱但有个性，胆大特别，色彩 艳丽2124 岁刚步入社会或者继续在校读书，性格成熟但 较为清纯，思想观念单一，社会角色较为单 一，爱幻想未来，留恋单纯的校园生活风格喜

19、欢简单（简约代表时尚永 不过时精典）的秀气，矮跟一 为了女性建康，2529 岁和上一年龄段人群相比：考虑事情比拟成 熟，但是容易烦躁。和30-34岁年龄段人群相比：缺乏家庭的平安感，事业的稳定可期待性不 好年轻有魅力突显女人柔美。散发 小妇人的青春与成熟魅力、女人 味3034 岁有自己的家庭事业，拥有事业心和家庭平安 感。分为两类：事业上：转变女强人。家庭：贤妻良母白领丽人，高雅，舒适。柔和色和 矮跟配合下突显温馨、和谐。35岁以上稳定的家庭，稳定的工作，环境动乱小，性格 多较为沉稳，安于现状，不喜欢挑战，生活归 于安逸。质感强（皮质），突显沉稳，简单、 追求档次焰火篇1）主题诠释-焰火象征着

20、青春的热情和张力，明丽的色彩，跃动的火花，绚烂的图 案，华美一瞬的特性彰显了青春的短暂和浓烈。2)针对人群-20岁以下。这个时期的女生正处于有想法，有追求的阶段中。勇于大胆尝试，标榜个性，在生活中舞动不同的每一天。3)广告口号-一跃动个性魅力，畅想精彩瞬间4)某某链接-一色彩策略：在“烁烁闪金”类别款式基础上，增加凸显青春张力的红 色，绿色等明丽的色彩。以色彩形成对消费者视觉上的冲击。5)在大专院校周围设置销售网点，更加接近销售目标客户群一一青年学生。6)室内装饰-一以热情的红色和靓丽的粉色为主色调，时尚加上凸显个性的金色打 造某某焰火篇高跟鞋部落格，为青涩女生打造转型路线。7)促销活动：(1

21、)价格:定价100200间，较符合这个时期的女生经济尚未独立的阶段产品：色彩缤纷，款式时尚，凸显出不羁青春中那份奔放魅力(3)包装：“多用包装”，设计别致，用途多样。既可以用来装鞋，又可以做例如饰品 盒，等功能的包装，可以吸引年轻人猎奇的眼球。(4)活动：活动一：某某火焰一一青春我做主。举办“我show fashion”时尚五月。在春意盎然的季节里，为勃勃生机的新生力量 提供展示自我风采的T舞台。以专卖店为中心，搭建户外T台。伴随着奔放的旋律，踩踏 着青春的节奏，鼓励每一个洋溢青春气息的，怀揣绚丽梦想的女孩在T台上走出自己的 轨迹。传递体验青春的与众不同，享受魅力自信的瞬间。对于选拔出的T台新

22、秀，将会邀 请她们作为某某火焰篇的模特，作为火焰篇宣传画册的封面人物。此举活动不仅直接，有 效的对某某品牌做了针对性强的广泛宣传，更是以顾客为主角加强了号召力，核心的传 达了某某火焰篇所倡导鼓励年轻人对初阳般美丽青春的自信演绎。活动二：某某火焰一一设计我主张。在大学校园中，开展“青春开唱了，有料请上座”的创意，筹划征集活动。激励大学 生以顾客的眼光，主人翁的角度，用所学的知识，新鲜的创意为某某提供筹划。对于入选 可采用作品，可直接作为公司企划的一部。依此建立了品牌与消费群直接,快速沟通的渠 道，不仅为大学生提供了发挥自己智慧，展示才华的平台，也拉进了彼此的距离，让顾客 真实的表达了自己所需所爱

23、，掌握最新消费需求变化动态。观念的融合，灵感的碰撞，为 产品点燃最美的烟火。水晶篇1）主题诠释水晶代表的是灵动，恬静的外表包裹着一个充满幻想，坚定勇敢的心。尝试改变，探索未知，寻觅自己所追求。2）针对人群：2025岁，由上表可知，这个时期女生处角色转型期，对未来幻想与留 恋并存，思想由青涩走向成熟。这个时期的女性是需要精心雕琢的水晶，是华丽转身的瞬 间3）广告口号：灵动水晶魅影，舞动魔幻变身4）某某链接：“休闲假日”，款式简约，色彩素雅，视觉柔和，为这个时期的女性沉着, 平静,和谐完成角色转变。5）室内装饰：整体店面风格彰显时尚优雅的格调。选择明净落地玻璃作为临街的展 示窗，店内从不同的方位放

24、置类型的镜子，营造纯洁的气氛，让顾客体验亲切和看到自己 的改变；地面选择明亮的豉石，配套素雅的沙质的窗慢，并根据店面实体摆放布衣沙发加 之情切之感；货架的摆放有序，洋溢浪漫的气氛。6）促销手段：价格一一定价在200300之间，符合刚踏入职场女性的收入状况产品一一主要打造“时尚职业风”，以干练的米白色系，成熟的灰黑色系为主色系 适当配以亮色；鞋型简约好搭，时尚个性，亮丽中不乏沉稳，职业中不缺风情宣传-此阶段女性消费心理比拟开放。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式, 对外来物品或消费方式接受程度比拟高。选择在商业街和写字楼附近挂放精美海报；7）营销策略：“引导消费”在相应的职业，休闲服装配饰的

25、店中提供某某高跟鞋型， 宣传画册，引导顾客了解某某，接受某某。包装-“附赠品包装”，贴心的为顾客赠送相配的丝袜，打理鞋的用具，灵动时尚 的饰品。加深顾客对品牌的忠诚度。活动一：某某水晶“华丽转身”活动。某某水晶专卖店与媒体牵手，打造“华丽转身”时尚节目。邀请专业造型师作指导， 幸运顾客为嘉宾。在节目中介绍百搭高跟鞋的技巧，贴心帮助嘉宾改变穿衣搭配整体风 格，打造职场时尚达人，真实上演一个个不同的华丽转身。此活动定期的进行，传递了某 某追求美丽理念，培养了顾客与品牌的亲切感情，宣传深入到位，加深顾客对某某的理解, 成为其忠诚的顾客群。活动二：某某一水晶情侣日（情人节）专版通过打造某某一水晶情侣日

26、（情人节）专版，来为处于事业初期的女性提供一个回味 爱情浪漫休闲的平台。爱情献礼：由男士为女士挑选一双满意的高跟鞋，由某某一水晶工 作人员将其心愿采用技术，以文字方式隐印在高跟鞋边侧。打造世界上独一无二的高跟 鞋，代表男士对女友独一无二的爱。同时，某某一水晶分店为购买高跟鞋的情侣提供免费 拍照，记录甜蜜时刻。针求顾客允许，可将其作为某某一水晶情侣日纪念写真内容。借此 吸引顾客群，并为成功翻开男性市场提供机会。流云篇1）主题诠释:流云代表游离，变动不定。阳光的照射下，色彩百变不一，寓意“百变精 灵”，受环境的影响较大。2）针对人群：2530岁女性。由上表可知，这一时期的女性处于家庭和事业的接轨

27、期，事业刚起步，工作环境的变动对此时的女性影响较大，加上缺乏家庭的平安感，社会 角色的多元化，这时期的女性，性格随环境多变。3）广告口号：百变流云色彩非凡女性风气4）某某链接：“灰色迷情”“时尚乐章”，散发魅力，凸显“百变”特色5）室内装饰：以黄色，白色，黑色组成形状不一的流云图案，作为室内装饰的主体，传 达“百变、柔美”主题，色彩的相对单调寓意女性的内涵与成熟。6）促销活动价格定位:基本定价在300400元，初入职场不久的女性收入水平处于中等地位, 价格与收入配合适当活动一：某某一流云姐妹日（专版）包装某某提供不同形状款式的包装，女性顾客均可以从中挑选自己喜欢的高跟鞋包装, 为自己或者好友送

28、上充满个性而贴心的礼物。迎合主题“一双高跟鞋鞋，因为承载者姐 妹的关心而不再平凡，带着来自姐妹的关爱，自信为自己在职场打拼一片天空。“借此连 动关系，翻开更大的顾客群。也宣传了某某个性时尚的理念。活动二、某某一一流云，魅力长久行动。活动内容，将以前穿旧，穿坏，或落伍款式的某某高跟鞋带来进行折价购的原那么，用 一旧鞋可以抵相同价位的产品的20%,抵较高价格的宣传口号：魅力流行年年变，自信女人到永远。消费者以“某某”为潮流风向标，同时，“某某”让都市女性姿态不再一成不变，呈现出 各样的时尚气息。公司以成为中国大陆鞋类行业领先品牌为开展目标，用全新的经营理 念，东西方文化精髓的融合，形式与内在和谐地

29、统一，取得了今天的开展成果。目前，公司 不断努力完善内部各项管理制度体系，建立营销管理POS系统，将内部组织管理推向信 息高速公路，以现代化企业管理之“内”来“治理”产品市场竞争力之“外”，坚持锤 炼产品品质，给产品灌入全新的时尚新概念，以高品质、高品位的产品抢占市场制高点, 业绩凸显品牌市场竞争力。二、市场分析成都市场调研报告简析基于前期对某某在成都市场的调研结果，做出如下归类：消费者市场主体:由于调查主要内容为某某品牌，因此在调查过程中受访群体主要 为女性群体，少量男性群体调查仅作比照参考，数据分析主要采用女性群体的采访数据。 本次发放问卷总数220份，回收问卷213份，其中有效问卷201

30、份。受访者年龄统计表年龄分布频率百分比有效百分比累积百分比有效19-23 岁3517.417.417.424-28 岁9547.347.364.729-35 岁5326.426.491.036-42 岁189.09.0100.0合计201100.0100.0鉴于“某某”品牌的主导理念为“快速时尚”，因此在对女性消费者群体调查时, 所选取的受访者年龄多为2040岁，其中以2428岁的女性消费者为主体，这说明某某 的主要消费群体依然是20-30岁的年轻人。高跟鞋风格:在198份有效问卷中，选择“简约好搭”的比例占了 72%以上。这说明 随着现代成都生活节奏的加快，越来越多的现代女性开始崇尚明快简约

31、的风格。不同生 活场景下的快速转换，要求高跟鞋容易与各种衣服搭配。因此，一双简约好搭的高跟鞋自宣传特点：培养顾客忠诚度，同时改变降价方式；这类消费者对价格敏感，勾起消费 者消费欲望，增加购买频率，同时旧鞋经过处理，可以作为局部原材料，并减轻对环境污 染。琥珀篇1）主题诠释:琥珀代表着高贵，明亮、温和与创新；寓意商场上职业女性的高贵，自信, 素雅的风格。专职太太富贵，温馨的生活。2）针对人群：3035岁女性。由上表可知，这时期的女性拥有稳定的职业，家庭平安 感较强。顾客多为白领阶层，需要拥有一双舒适平稳的高跟鞋，在繁忙中带来的一点放松 。对于全职太太，温馨和谐是生活的基调，舒适度成为首选。3）广

32、告口号：高雅生活琥珀色彩4）某某链接：“职业商旅”“漆皮风暴”，颜色以褐色，棕色，琥珀色等暗色为主调， 舒适度成为决定性因素。5）室内装饰：以华丽的淡褐色漆为主色调，亮丽的白色装饰，打造创新生活，成熟职 场女性风采。自信，高雅。6）促销活动：某某琥珀金色阳光。打造“幸运顾客，特殊服务”工程，凡在一年之内购买某某高跟鞋三双及三双以上 者可以享受某某提供的特殊服务。为女性顾客免费提供某某经典女鞋款式，制作个性写 真，将知性美丽与个性时尚相结合，留下最美的回忆。同时，抽取“幸运顾客”为之提供 休闲出游或浪漫之旅等系列出游机会,使之放松身心，享受真切的快乐。这种根据顾客特 质，设身处地的为顾客多元化服

33、务，让顾客从内心深处爱上某某。海洋篇1）主题诠释：海洋意味着沉稳和包容，随着自然的规律而动，安稳于现状，包纳百川。 对于挑战和竞争不再显现出旺盛的激情，是偏好于和谐的安稳的生活的象征。2）针对人群：35岁以上女性。由调查可知，这时期的女性拥有稳定的工作环境，和谐 的家庭，对于职场竞争以及新鲜事物的尝试和挑战在情绪上表现出消极。更加安于现状， 享受闲适规律的生活。在选择高跟鞋上，更加注重质地，偏好于皮质。对于款式和价格的 关注降低。3）广告口号:心随我动海洋情怀4）某某链接：注重质地与质量，用高品位的材质和淡雅的色彩，彰显成熟女性的风度 与气质。5）室内装饰：以蓝色和灰色为主调，营造海洋宽广包容

34、万象主体特征的气氛。6）促销活动：生辰纪念，节日献礼活动背景：这一阶段的女性处于生活稳定、回归安逸的阶段，逐渐开始从忙碌的工作 中摆脱出来，更加注重自身的休闲和享受。某某可以为她们搭建一个体验自我、感受生活 的平台，让这个顾客群感受到关注和舒适，以增加顾客好感度和忠诚度。同时，一系列的 活动也可以增加店内的人气，吸引新顾客的注意，扩大某某的品牌影响力。活动内容：活动一：生辰派对，完美纪念但凡在某某购鞋并且年龄在35岁以上的顾客，可以在生日当周的周末，凭购物凭证 参加在某某店内举行的生辰派对。某某为参与者发放精美的生日纪念卡片，提供免费的 足部护理；并由富有经验的工作人员提供高跟鞋的搭配建议。同

35、时，参加派对的顾客还可 以享受新款鞋品的折扣（从九五折到八折不等），顾客之前在某某购鞋越多，享受折扣越 大。活动二：节日献礼，深度关怀在三八妇女节、五一劳动节与H 一国庆周等节日时，邀请在店内购鞋累计超过500 元的顾客到店内领取节日礼品，不同节日礼品不同，如妇女节时赠送护肤用品、劳动节时 赠送家居生活品等。消费额达500元可以享受30元的礼品，购物每增加100元,礼品价 值上升10元，以促进顾客购鞋。为吸引更多顾客来参加，每名顾客一年参加活动次数不 限，购鞋额在一次活动完毕后清零，记录至下次节日前的累计购鞋额作为顾客参加活动 的依据，多购多享受优惠。营销策略二开柘男性市场据访谈总结得出，大多

36、数男性对高跟鞋了解甚少，对采用何种礼物作为表达情意的 媒介没有具体的概念。男性在高跟鞋产品上没有特别要求，通常认可女性的消费选择观 点 即意味着需要合理化的向男性传递高跟鞋的理念。某某要做的是为男性购买高 跟鞋提供一个充足的理由，畅通渠道。具体策略:1）节日推广：利用母亲节，情人节等节日，宣传“女性贴心服务”。促使男性为女性 购买高跟鞋。为广大男性群体提供一个赠送女性高跟鞋的机会。2）活动渠道：打造某某精品活动，宣传某某“快速时尚”个性理念。同时加深男性对 高跟鞋产品以及内涵的理解，接近女性产品。3）打造“亲密套装”设计相匹配的男鞋和高跟鞋，迎合双方各种场合的出席需要, 既增添鞋的个性化设计,

37、又增加了男女彼此消费互动，推动男性消费。六、总结通过对某某品牌以及某某理念的推广，突出了某某“自我”的风格，让更多的女性 接受它，喜爱它，让更多的男性认知熟悉它。让每位女性拥有一颗年轻的心，展现“焰火、 水晶、琥珀、流云、海洋”般的不同魅力。附录：1广告文案1）平面广告文案标题:某某品牌广告推广方案主题：百变风情风格:热情恬静飒爽广告口号：“不同的她美丽着不同的每一天”创意概述：日出，日落，勾勒出生活的轨迹。女人在时间潇洒流动中演绎着多变风情。 她们是焰火，是水晶，是流云，是琥珀，是大海。起步落步间，在天府成都紫色大地上，跳跃 的高跟鞋敲打出了热情，梦想，沉着，伟大。她们是生活的旋律，灵动的乐

38、符温暖着人间每 一个角落。女人是平凡的，女性是伟大的。一双高跟鞋见证一个美丽的故事。2）视频广告文案视频文案标题:某某品牌视频推广方案广告口号：“我舞我的梦”主题：舞动自我风格：梦幻华丽灵动创意概述：每一个女孩都是人间的精灵，每一个心底都有一个美丽世界。选择那双等 待你的高跟鞋，勇敢的迈出第一步，让清脆的落地声去叩响心中那扇通往美丽世界的梦。 旋转，跳跃，向前，倾听心中的声音自如的舞动自我，华丽转身发现真实的自己已向幸福 越来越近。情景描述：公主们在女公爵的束缚中，渐渐失去自我，淡化了公主的特质。一次偶然 机会，公主们穿着美丽的高跟鞋尽情舞动，高跟鞋的敲翻开启了暗藏地下那个如她们所 梦想的美丽

39、世界。公主们在新世界中欢快的跳舞又找回了曾经的那份快乐。（附电子档）2成员信息表组名启航工程名称某某品牌营销筹划地点西南财经大学时间2010年4月7日2010年4月12日调查成果营销推广方案团队 成员 信息姓名性 别年级专业学号联系方式研究专长赵金夺男08市场营销营销策略视频刻录李桐男08市场营销营销策略平面广告策划报告修改蒲勇进男08市场营销背景分析、资料汇总平面设计雍雯女09工商管理营销策略、营销思路视频报告修改张艳茹女09市场营销营销策略、营销创新策略 报告修改代川男09工商管理图表制作、市场分析模型 建立视频制作然得到更多职场女性的青睐。高跟鞋颜色:由调查结果可知，选择黑色人数比重最大

40、，占67. 64虬蓝色、红色、白色 占比重较小，；据顾客访谈得知，约20%的女性偏好褐色、灰色、咖啡色等。因此，稳重干练 的黑色高跟鞋仍是都市女性的首要选择，其他深色系的鞋子市场较大，亮色和浅色市场 相对小。高跟鞋鞋跟高度:成都市女性消费者对鞋跟高度的需求，主要集中在中跟(35cm)和 高跟(57cm)。顾客的身高是选购高跟鞋高度的一个重要因素。通过调查结果可得，四川 女性身高多数在150165cm之间，男性身高主要集中于160175cm,因此女性穿着37cm 的高跟鞋时可以更好地与男性身高相配。高跟鞋的价格：由图分析可知：在1935岁阶段女性购买高跟鞋的主要价位区间为100300元，其 次为

41、300到500元。通过比拟发现，在19-28岁年龄段的女性青睐价位集中于100-200 元。在29-42岁年龄段的女性青睐价位集中于300-500元，甚至更高。由这个现象可知， 消费能力决定消费对象。在19-28岁这个年龄段，大局部为学生或者刚刚参加工作的女 性，消费能力并不是很高；而29-42岁这一年龄段的女性，她们经过多年打拼，有了一定 的物质基础，所以她们选择的价位往往较高。女鞋销售渠道：由于成都是西南地区政治、经济、科技、文化、交通中心，物流业非常 兴旺，所以成为很多鞋企建立西南物流中心的首选地点。成都女鞋的主要销售渠道有批 发市场和零售市场两类。主要的批发市场有：荷花池大正鞋城、成都

42、市荷花池市场、蓝光 金荷花。零售市场主要是各类商场和专卖店，其中商场主要集中在天府广场、盐市口、春 熙路附近，其它地区的商场虽比拟分散，但也大多在二环以内。成都的主要商场有：王府 井百货、人民商场、太平洋百货、百货大楼、摩尔百盛、伊藤洋华堂、北京华联等。购买渠道:百货商场和专卖店是广大女性购买高跟鞋的首选场所，商业步行街也有 一定比例，而超市和网络购物比重极小。说明消费者在购买的时候，十分看重购物场所提 供的信誉保证，商场和专卖店提供的购物气氛给予了消费者对产品的更多信任；同时也 表现了高跟鞋购买的实地性与个性化，即相对于远程购物来说，消费者更青睐于实体店 和真实产品的亲身体验。消费者市场认知

43、:通过数据说明，认为高跟鞋价格虚高的消费者占35%,认为厂家虚 假宣传的消费者占25%,认为款式和颜色缺乏变化的消费者占23猊其余因素所占比重较 小。因此，当今高跟鞋市场的主要问题仍是厂家信誉度不高，对产品进行虚假宣传和虚高定价；另外，款式单一、颜色单调也是影响消费者选择其产品的重要因素。消费特征:在购物场所中，消费者易受销售人员的介绍影响而做出购买行为。同时, 店内的环境、切合品牌气质的装修，高跟鞋附带的包装配饰等也成为打动消费者做出最 终购买的重要因素。通过进一步的调查研究可得成都女性的消费特征：特征1:关注媒体信息，口碑传播快，自主意识强。成都女性喜欢读报刊，认同媒体传 播的正反面消息，

44、相互传播媒介信息。喜欢和别人提供消费感受，但是自主意识比拟强。 在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的 “打搅”和“热情服务”，因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。特征2：对价格敏感。成都消费者对价格比拟敏感，喜欢“侃价”并从中获得成功的 快感。成都人爱热闹，购物消费往往也爱凑热闹，因此“促销价”很容易打动消费者。特征3：崇尚时尚消费方式，品牌忠诚度低。她们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费 方式，对外来物品或消费方式接受程度比拟高。因此也喜欢游离购物，品牌忠诚的持继时 间相对较短。综上，成都女性消费者对接受新产品的能力很强，这种消费习惯为新的

45、品牌 和产品进入成都市场提供了相对较低的进入本钱。2.2某某的SWOT分析随着时尚的风潮席卷全球，人们在追求品质后，也逐渐在追求一种自我的生活理念, 而这种理念在某种意义上说也是一种生活的态度，一种生活的方式。某某以自我作为品 牌的核心诉求和卖点，与人们所追求的生活态度有一种自然的契合，因此某某获得了自 己独特的优势和机遇。当然世界上没有一个完美的企业，现阶段的某某也存在缺乏和劣 势。某某优点：1、产品优势一一产品种类细清楚确：“某某”根据女性群体的不同需求，将产品细 分为多个系列，灰色情迷系列，流行风气系列，漆皮风气系列，时尚乐章系列等。不同的色 彩，不一样的款式，吸引着不同的目标客户群。2

46、、管理优势一一管理体系完整有效:在某某的管理模式中，建立营销管理POS系统, 将内部组织管理推向信息高速公路，提高管理效率。将产品从出厂到销售统一成为产业 链，统一管理，降低本钱，提高对市场的适应性。3、地缘优势一一某某身处时尚潮流之都的香港，能够在短时间内获取时尚潮流倾向、流行趋势。在香港这个国际化的大都市里面，某某能够更加清晰的定位自己的产品，但处于新环境下的某某，面对内部管理调整和外部环境适应的双重考验，在上面这 些优势面前，劣势就显得更加突出。某某劣势：1、质量问题一一在众多受访者中，对某某产品质量不高问题意见很大。这个问题不 仅仅是影响某某销售业绩的问题，也影响了某某在消费者心目中的

47、形象。间接的损害到 某某在大陆消费者心目中的整体形象，流失大量已有的忠实消费者。2、品牌影响力弱一一当问及高跟鞋行业里的品牌时，绝大多数消费者想到的是诸如 某某、千百度、达芙妮、思加图、星期六等品牌，而对某某的认知度依旧很低。3、市场占有率低，竞争力弱一一某某成立三年来并没有大力开发大陆市场，没有建 立起品牌的影响力。在成都女鞋市场上，某某、千百度、达芙妮品牌的高跟鞋在市场上占 有大局部份额，而某某依旧处于知名度低，整体市场占有率低，消费者认同度低的境地。4、代理制度不清晰一一在对某某的信息反响表中，大量的信息都不约而同的指向了 同一个问题：怎样代理某某的产品？这说明：作为销售中坚力量的代理商

48、，不能清楚地了 解一个品牌，对于某某今后成功翻开成都市场，提高品牌知名度，占领市场的开展极为 不利.5、销售渠道不明确一一某某进入大陆以后，并没有一个清晰的开展思路，既没有形 成一种制度化的销售模式，也没有一种规范化的营销模式，只是出于一种得过且过，能够 勉强在大陆能够维持生计的状态。这种现实的状况跟某某想要成为一个名牌的目标是不 相符合的。6、运营模式不合理一一某某的运营模式属于“招商加盟”型。而外界一般认为，招 商加盟这样的运营模式是存在着严重的信用危机的，而国内对这方面也一直缺乏规范的 管理制度。制度的不健全，使许多加盟商畏首畏尾，始终抱有怀疑态度，不能坦诚合作，不 能共同探讨营销策略。

49、对某某公司和加盟店面的开展都非常不利。某某市场细分根据消费者的差异性和某某女鞋的SWOT分析。将整个消费群体整合细分市场，为企 业提供更加准确的目标市场。消费者消费重心变化:伴随经济整体的开展，消费者的行为发生巨大的变化，消费重 心从物质消费逐渐转向了精神消费，由生存资料消费转到开展资料和享受资料的消费。 消费者消费重心的变化，要求营销人员在变化的趋势中摸清当前的市场行情。根据 某某信息及成都鞋业市场状况，分别从横向和纵向出发，建立一个多因素交叉的一个庞 大的细分系统。横向细分对于高跟鞋市场来说，细分的领域十分广泛:从种类上可以分为专业职场鞋、休闲时 尚鞋、旅游鞋等;从功能上可分为功能鞋、环保

50、鞋、保健鞋等。风格上可分为：简约好搭、青 春靓丽、成熟复古、小家碧玉等类型。所以，找准目标市场显得极为重要。在结合某某产品 和消费者反响信息对某某进行细分。时尚密集型一一通过调研可得，某某款式中，灰色迷请和流行风气占有较重的市场 份额，因此将这两个系列的消费者作为一个市场点。认准这两个系列，密集生产。环保休闲型一一在某某的系列中，预估闲暇假日会是未来较有前景的产品。从当前 消费内容上来看，很多人把消费的内容转向享受性消费，消费观念也发生了变化，更加注 重个人的精神层面。所以，闲暇假日所营造的轻松愉悦感，必将受到大局部职场女性的青 睐。成为挖掘潜在消费群的突破点。产品替代型一一在保证主流产品的同时，建立多元市场，拓宽某某鞋类产品线的宽 度入主替代品行业。某某的一线产品是时尚女鞋，那么这种市场是有极大的局限性的，入 主替代品行业，开展多元化产品模式。这是一个全新的尝试。就某某所在的高跟鞋行业来 看，其替代品较多，如休闲鞋，运动鞋等。以下为我组调查结果数据显示：高跟鞋比例较低，运动鞋比例较高，替代品威胁较大。逆向思考，在某某以 时尚高跟鞋为主流产