看宝洁公司广告策略的两大法宝

1、看宝洁广告策略的两大法宝1、派送送是宝洁洁广告与与市场调调查的杀杀手锏 派送送是指企企业为达达到一定定的营销销目标，在指定定的时间间和区域域内，派派人向一一定数量量的潜在在目标顾顾客免费费发送该该企业产产品或试试用品（有时附附有宣传传品或回回寄单）的商业业行为。因为派派送有着着高使用用率及品品牌影响响率，被被许多国国外公司司所擅长长使用，但不是是所有的的公司搞搞派送都都会取得得显著的的效果，除非产产品有超超群的品品质。 宝洁洁搞派送送是最拿拿手的，他们每每推出一一种新产产品，就就要搞一一系列派派送。宝宝洁公司司惯用的的就是这这样一种种全新有有效的立立体广告告派送送。知名名度、品品牌形象象、营销

2、销效果俱俱佳，而而且花费费很小，在汰渍渍抢占武武汉市场场中立了了汗马功功劳。 19996年年盛夏，150万袋4OO克包装装的汰渍渍洗衣粉粉赠品从从成都运运抵江城城武汉。江城以以盛夏少少有的凉凉爽天气气欢迎从从蜀道来来的客人人。宝洁洁公司营营销人员员与湖北北省统计计局联手手行动。统计局局负责把把1500万袋赠赠品赠到到1500万武汉汉市民家家。 中国最最大的资资料库下下载暑假假期间，大批留留校大学学生成为为了宝洁洁公司派派送员的的最佳对对象。武武汉三镇镇的武昌昌区、洪洪山区、江岸区区、桥口口区等每每区进驻驻一个督督导负责责招工发发货。每每区又被被分割成成若干小小区，一一个个派派送小组组在其负负责

3、的小小区中积积极行动动起来。送了的的房子打打上特有有的三角角号，每每日汇报报派送的的地点和和数量。宝洁公公司派员员进行抽抽查，使使1500万包与与1500万户尽量量吻合，使其达达到最大大广告效效用。 不到到半月，40克装的汰汰渍就像像插上双双翅的小小精灵遍遍布武汉汉三镇的的家家户户户，成成为江城城市民的的堂上客客。 武汉汉的洗衣衣粉市场场，一枝枝花、汰汰渍、活活力288、奥妙妙等你争争我夺。派送活活动前，据调查查显示，一枝花花以其价价廉稍稍稍领先，占有440左左右的份份额，汰汰渍紧跟跟其后330左左石，活活力、奥奥妙都在在10左左右。下下半年，再作市市场调查查，汰渍渍已奇迹迹般迅速速地抢占占到

4、了550左左右的份份额。 汰渍渍因其质质优，成成本高而而售价稍稍稍高于于一枝花花(汰渍2000g35元，一一枝花3300gg35元)，但精精明的宝宝洁人了了解武汉汉是一个个高消费费区，只只要让武武汉人感感受汰渍渍物有所所值时，他们是是不会吝吝惜那几几毛钱的的价差。40gg汰渍大大派送活活动，让让消费者者见其形形闻其名名，知其其效，并并联络了了感情。随着市市场份额额的迅速速增长，宝洁再再次体现现了派送送的魅力力。 19998年年秋冬，宝洁公公司在武武汉三镇镇再次开开展规模模较大的的“玉兰油油”及“护舒宝宝”大派送送活动，目的是是为了扩扩大两种种产品在在武汉的的市场份份额。 武汉汉市民多多次接到到

5、过宝洁洁公司的的派送品品，其几几种品牌牌已是家家喻户晓晓了。采采用这种种“每家每每户”的派送送活动，对于武武汉城市市区域大大，住宅宅区也分分散，并并且随着着秋冬季季节的到到来，居居民购买买日常生生活用品品大多是是在周边边的零售售商店或或超市。其难度度是可想想而知的的。 “宝宝洁” 的大派派送派量量大、价价值高、产品品品质卓越越，这次次武汉派派发量有有65万份份，价值值几百万万元人民民币。但但是最终终宝洁还还是让武武汉市民民再次体体验了一一把一流流产品的的风格魅魅力。 19999年年11月，宝洁公公司推出出了新产产品飘柔定定型洗发发露，它它集洗发发、护发发和定型型于一身身，打破破了传统统意义上上

6、洗发水水的概念念。宝洁洁公司总总部决定定在大连连先进行行前期的的促销活活动，而而后再推推向中国国其它地地区、东东南亚乃乃至全球球。 111月中旬旬，宝洁洁公司在在大连开开展了大大规模派派发活动动。本次次派发的的范围以以市内四四区为主主，派发发人员为为从大连连高校招招聘来的的女大学学生，派派发品的的规格为为10mml/袋袋。宝洁洁公司并并没有完完全遵循循传统意意义上的的派发方方式，如如街头派派发、邮邮寄派发发、入户户派发等等，而是是推出了了一种新新的方式式：车派派。实践践证明这这种方式式取得了了相当好好的效果果。 首先先，在达达到目的的的基础础上节约约了大量量人力。与传统统意义上上的派发发相比（

7、以户派派为例），若想想完成大大连市区区近700万户家家庭派发发，没有有几千人人是不可可思议的的。而此此次车派派则不同同，它把把全市的的公交车车划分为为6个组，每组设设主管一一名，监监察员一一名，理理货员22名，在在每个组组下面分分设3个小队队，每个个小队556名派发发员，总总计参与与人数近近1300人，大大大节约约了人力力成本。 其次次，有效效避免了了派发的的重复性性。如果果采用街街头派发发或商店店派发，只能造造成派发发地点周周围的局局部影响响，而且且不可避避免地会会出现有有人得到到若干袋袋的现象象，这无无疑增加加了派发发成本。而车派派则恰恰恰弥补了了这方面面的不足足。6个小组组中，每每个小组

8、组都工作作5天（周周一至周周五），每小组组的每个个小队每每天派发发的车次次不同，18个小小队不出出现重复复车次派派发现象象，这样样5天便可可把全市市大大小小小的公公交车派派发一遍遍，而且且在派发发时间的的选择上上，利用用上下班班人流高高峰期，提高了了派发的的效率。 再次次，车派派活动符符合大连连市“市情”。大连连地势起起伏较大大，上下下坡较为为频繁，所以在在大连的的街头，极少看看到骑单单车的人人群，人人们上下下班的主主要交通通工具是是公共汽汽车。宝宝洁公司司能够抓抓住这一一点，可可见其对对中国市市场了解解之深入入。假如如像北京京、沈阳阳那样“一马平平川”的大都都市，大大多数市市民骑自自行车去去

9、上班，选用车车派这种种方式，很难取取得良好好效果。从中可可以看出出宝洁公公司在品品牌营销销方面随随机应变变、因地地制宜，实事求求是的策策略思想想的体现现。 2、建立立品牌的的影响力力市场场调查报报告的证证实作用用宝洁洁投放广广告之前前必须做做大量的的调查，以保持持最好的的市场效效果。119944年宝洁洁“汰渍” 推出“跳舞的的女孩”广告，因为该该片风格格与宝洁洁一贯风风格不同同，受到到部分人人的强烈烈反对，但在做做了广告告测试之之后（注注：宝洁洁的广告告测试有有一个量量化系统统，如果果测试数数值在标标准之上上，证明明该广告告对销售售有较好好的促进进作用，可以投投放），其数据据远远高高过标准准值

10、。在在数字面面前，公公司决定定投放广广告。最最终，“跳舞的的女孩”广告为为“汰渍”品牌深深入人心心，促进进其销售售，成为为洗衣粉粉全国第第一品牌牌起了关关键性作作用。 据资资料统计计，为了了了解广广告的效效果和用用户的满满意程度度和反应应，宝洁洁每年会会和超过过7000万的消消费者进进行交流流，而它它每年投投入的科科研费用用就达55亿7亿美元元。所有有这一切切，都是是为了使使宝洁产产品的核核心功能能和外围围功能能能充分满满足目标标消费者者的要求求。 根据据北京权权威调查查机构公公布的“19998年全全国主要要城市消消费品调调查”结果。宝洁公公司在中中国市场场上占据据了洗发发护发用用品市场场50

11、的的份额，其中“飘柔”以2543的的份额高高居榜首首，“海飞丝丝”和“潘婷”分别以以1511和和 18855的的市场占占有率紧紧随其后后，而且且三大品品牌也逐逐渐向中中国三四四线城市市渗透。这三个个品牌成成为该企企业在中中国最赚赚钱的产产品，年年营业额额高达770亿元元。 夸克克公司119999年9月在江江苏常州州这样一一个二级级市场也也做了一一项洗发发水市场场的调查查，结果果显示宝宝洁的品品牌也已已占据了了市场的的半壁江江山。宝宝洁的飘飘柔、海海飞丝、潘婷、沙宣几几乎占领领近700的市市场份额额，而在在剩余约约30 的市市场份额额中，联联合利华华（力士士、夏士士莲）、日本花花王（诗诗芬）等等

12、跨国企企业品牌牌又占去去了约225，总共约约有5的市市场份额额留给 了国有有品牌。研究表表明，能能获得全全国3市场场份额的的国有企企业品牌牌寥寥无无几。 宝洁洁公司在在对旗下下的多品品牌进行行广告运运做时，发布调调查报告告是其最最大特色色。目的的也是一一个共同同点：强强化产品品的品质质，彰显显宝洁品品牌的地地位与身身份。 玉兰兰油是宝宝洁公司司（Prroctter&Gammblee）全球球著名的的护肤品品牌，也也是众多多女性心心目中的的美肤专专家。玉玉兰油主主要向女女性提供供专业全全面的高高品质和和创新的的美肤产产品，涵涵盖护肤肤、沐浴浴以及彩彩妆系列列，在1140多多个国家家成功销销售。玉玉

13、兰油以以全球高高科技护护肤研发发技术为为后盾，在深入入了解中中国女性性对护肤肤和美的的需要的的基础上上，曾成成功推出出含最新新抗衰老老科技的的“玉兰油油BHAA活肤润润肤系列列”、第一一支抗衰衰老的洗洗面奶“玉兰油油活肤洁洁面乳”以及最最新的“玉兰油油美白防防晒润肤肤系列”和“玉兰油油多效修修护霜”以及能能滋润肌肌肤改善善肤质的的“玉兰油油香氛活活肤沐浴浴乳”，真正正帮助女女性全面面周到地地呵护自自己的肌肌肤，使使女性更更年轻、更自信信。 20000年年3月，著著名护肤肤品牌玉玉兰油在在天津宣宣布推出出了专为为中国消消费者设设计的全全套玉兰兰油彩妆妆系列。在玉兰兰油彩妆妆的发布布会上，来自中中

14、国、美美国、英英国和日日本的专专家向国国内的时时尚媒体体，从生生理、心心理和色色彩理论论等角度度全方位位地探讨讨了色彩彩世界的的魅力。 这是是通过专专家群向向目标消消费人群群发布的的调查报报告。由由此增强强了宝洁洁品牌的的影响力力。（影影响力也也是强势势品牌的的核心价价值之一一，并且且是重要要的核心心价值。这一点点我将另另文阐述述） “优优质的化化妆品应应具有安安全性、柔和性性和对肌肌肤具有有滋润的的功能。”北京医医科大学学皮肤科科教授马圣圣清女士士指出。玉兰油油彩妆经经过多年年的研制制和测试试成功，具有很很高的安安全性，而且性性质非常常柔和，即使敏敏感性肌肌肤的女女性也适适合天天天使用。 玉

15、兰兰油利用用其在全全球护肤肤领域的的领先科科技，开开发出彩彩妆专利利技术，使玉兰兰油彩妆妆系列兼兼有护肤肤品滋润润肌肤的的功能。尤其是是该系列列的主打打产品恒恒久滋润润唇膏，全天滋滋润粉底底液及恒恒久滋润润睫毛膏膏，彩妆妆持久效效果可长长达111小时，其蕴含含的保湿湿配方能能持续向向肌肤提提供水分分，使肌肌肤感觉觉柔软舒舒适，彩彩妆始终终呈现亮亮丽的色色彩和动动人的光光泽。 中国国最著名名的化妆妆师之一一吉米曾曾使用玉玉兰油彩彩妆系列列为众多多名人化化妆，例例如柯蓝蓝和宋丹丹丹等。他对玉玉兰油彩彩妆系列列化妆品品的感受受是：我我喜欢使使用玉兰兰油彩妆妆系列，她细腻腻、滋润润的品质质，动人人、自

16、然然的色彩彩可让我我尽情发发挥，让让女性焕焕发独具具个性的的魅力。而且令令我放心心的是我我的杰作作可持续续保持一一整天。 20000年年11月，玉兰油油又在深深圳隆重重举行了了彩妆上上市发布布会。这这次发布布会以玉玉兰油的的恒久呵呵护和自自由色彩彩的鲜明明特点为为主题，生动别别致地演演绎了玉玉兰油彩彩妆的独独特魅力力。这是是全新玉玉兰油彩彩妆系列列继北京京和天津津成功上上市后在在中国又又一充满满活力的的城市深圳圳举行的的大型推推广活动动。 “持久的的妆彩也也能呵护护是玉兰油油彩妆最最美丽的的承诺。”玉兰油油品牌总总监施伟伟高先生生对玉兰兰油彩妆妆滋润呵呵护的特特点作精精彩解说说时说道道，“相信

17、我我们每个个人都渴渴望被呵呵护的感感觉。现现代生活活中，呵呵护是无无所不在在的。美美妙的音音乐呵护护我们的的耳朵，精彩的的书籍呵呵护我们们的心灵灵，女性性的肌肤肤当然更更需要，更值得得呵护。 20001年年5月21日，世界界著名的的呵护化化妆品品品牌玉兰兰油在上上海正式式向全国国推出最最新的玉玉兰油全全天滋润润粉底液液，并首首次提出出革命性性的粉底底新理念念：粉底底，不仅仅是彩妆妆第一步步，更应应成为护护肤最后后一步。玉兰油油品牌对对在中国国推出彩彩妆系列列并取得得成功充充满信心心，玉兰兰油坚信信，凭借借其在护护肤品领领域经年年积累的的经验及及不断创创新和领领先的技技术，凭凭借玉兰兰油长期期以

18、来对对女性消消费者护护肤及美美容需求求的理解解，将不不断成功功推出象象玉兰油油彩妆这这样的创创新产品品。 玉兰兰油的调调查报告告同时表表明，目目前在中中国的大大城市中中，只有有约300%的女女性有涂涂粉底的的习惯，相比较较发达国国家，如如日本的的75%，更多多的中国国女性对对粉底的的美颜功功能以及及护肤功功能的认认识尚有有待提高高。 玉兰兰油技术术专家指指出，千千万不要要以传统统的眼光光看待优优质粉底底，全新新的玉兰兰油全天天滋润粉粉底液质质轻，透透气，温温和，细细腻，富富含持久久滋润成成份，完完全符合合皮肤学学专家对对粉底的的三条黄金标标准：安安全性，温和性性和滋润润性。调调查同时时显示，7

19、5%的中国国女性渴渴望较白白皙的肤肤色；339%的的中国女女性希望望肤色更更均匀。 玉兰兰油的调调查报告告为新产产品提供供了无可可质疑的的证实。从消费费者方面面讲，这这种证实实就像一一颗定心心丸，消消除了消消费世界界的后顾顾之忧。 调查查报告接接着说此此款粉底底液不仅仅能修正正肤色，赋予肌肌肤均匀匀色调和和光泽感感，令肌肌肤感觉觉细腻，柔和华华美，更更能保护护肌肤，避免肌肌肤干燥燥和外在在刺激因因子的伤伤害。 调查查报告对对目标消消费群体体产生良良好的心心理的效效果，帮帮助和引引导消费费者进行行适当消消费。 这种种利用专专家做证证言式的的广告手手法体现现在宝洁洁整体品品牌营销销战略之之中。无无

20、论是它它的广告告片还是是其他营营销活动动。 宝洁洁公司所所属知名名妇女保保健用品品品牌护护舒宝再再次引领领市场潮潮流，在在新世纪纪的早春春三月推推出了中中国市场场第一款款方便装装卫生巾巾护舒舒宝全系系列方便便装。 护舒舒宝全系系列方便便装的灵灵感是来来自消费费者。正正是在进进行市场场调查时时，宝洁洁公司意意识到在在不同的的市场都都有不少少消费者者提到希希望能有有只需一一次购买买的方便便装，于于是护舒舒宝便将将针对女女性经期期不同阶阶段、不不同流量量而配置置的三种种不同类类型的透透气丝薄薄护翼卫卫生巾装装进一个个纸盒内内，设计计出这款款全新方方便装，满足了了消费者者对消费费多元化化选择的的又一期

21、期盼。至至于选择择装入116片更更是基于于大量的的市场调调查，专专门针对对中国女女性设计计的。 为配配合护舒舒宝全系系列方便便装上的的全面上上市，护护舒宝品品牌在2200年年2月28日至至3月3日针对全全国155个城市市的600家主要要媒体举举办了名名为“护舒宝宝方便装装周”的宣传传活动。 在“方便装装周”的前四四天，每每天都会会有一位位神秘客客将一份份方便装装礼物送送到这660家媒媒体的记记者手中中，比如如方便装装巧克力力、方便便装葡萄萄酒、方方便装针针线盒以以及方便便装彩笔笔，而随随着每一一天的礼礼物，都都有一个个小小的的问题：为什么么这些东东西都有有了方便便装，却却唯独一一种女性性最需要

22、要的东西西还没有有方便装装。 同样样的问题题也通过过电台的的方便装装特别节节目向各各地的消消费者提提问，结结果如同同小小一一石激起起千层浪浪，每天天都有各各类五花花八门的的答案通通过。北北京、上上海、广广州等地地15家电电台的热热线反馈馈到护舒舒宝品牌牌，消费费者针对对方便装装，尤其其是女性性适用的的方便装装展开了了大胆丰丰富的设设想，不不少设想想令人耳耳目一新新，当然然更有不不少提到到方便装装卫生巾巾，这与与在“方便装装周”最后一一天揭晓晓的那个个问题的的答案不不谋而合合。 在北北京两家家著名商商场，护护舒宝品品牌追踪踪消费者者的现场场采访活活动同样样反映了了市场对对方便装装产品的的认同，接

23、受采采访的消消费者普普遍反映映能够在在经济上上节省费费用，在在购物时时缩短时时间的方方便装产产品必将将会受到到消费者者的欢迎迎。护舒舒宝方便便装已经经抢先一一步，他他们希望望看到更更多比如如方便装装的纸巾巾、化妆妆品等等等。 不仅仅女性消消费者对对护舒宝宝方便装装的面市市持积极极肯定态态度，不不少男士士也发出出了“终于等等来了方方便装”的感慨慨。一位位接受采采访的男男士说，他经常常被老婆婆大人打打发去买买卫生巾巾，可他他永远也也搞不懂懂什么日日用、夜夜用、超超长、超超薄，“现在好好了，买买这一盒盒就行，再也搞搞不错了了”。 宝洁洁很好地地利用了了市场调调查，甚甚至在这这样的大大型品牌牌推广活活

24、动中也也是运用用得恰倒倒好处。 宝洁洁品牌的的影响力力不仅引引导了一一批又一一批的消消费者，更重要要的是改改变了目目标消费费群体的的生活态态度。这这一切和和市场调调查报告告的效用用是分不不开的。 再拿拿宝洁另另外一个个新品牌牌做实证证。可以以更清楚楚地了解解这一法法宝的妙妙用。 润妍妍品牌专专门做过过研究，发现使使用不含含润发露露的洗发发水，头头发的断断裂指数数为1，含润润发露的的洗发水水的指数数为0.3，而而在使用用洗发水水后再单单独使用用专门的的润发露露，断裂裂指数就就降低到到0.11。市场场调查也也表明，在欧美美、日本本、香港港等发达达市场，约800%左右右的消费费者都会会在使用用洗发水

25、水后单独独使用专专门的润润发产品品，而在在中国，这个比比例即使使在北京京、上海海等大城城市也只只有144%左右右，全国国平均还还不到110%。这说明明国内大大多数消消费者还还没有认认识到专专门润发发步骤的的必要性性。 大量量专业实实验证明明，长期期坚持使使用润发发露，有有助于防防止对头头发的进进一步损损坏，并并逐渐让让头发恢恢复美观观、滋润润的天性性。润发发露中特特有的滋滋润成分分能使头头发表面面的毛小小皮平整整，为头头发提供供一层保保护膜，使头发发更加平平滑、滋滋润。它它的滋润润作用更更充分保保证了头头发所需需的水分分，防止止头发水水分散失失导致的的枯黄。此外，润发露露还能大大大减少少头发的

26、的断裂和和摩擦，令秀发发光华易易梳理。同时，润发产产品中蕴蕴含的滋滋润物质质还能为为头发提提供一层层保护膜膜，结合合头发皮皮层中所所保留的的真黑素素色素微微粒，会会使头发发看起来来有光泽泽。此外外，润发发露还能能帮助头头发拒绝绝静电的的损害，大大减减少发丝丝间的摩摩擦和头头发的断断裂，令令秀发光光滑易梳梳，并在在塑造发发型时得得心应手手。 宝洁洁的调查查研究展展示了使使用润发发露前后后头发断断裂的对对比：使使用不含含润发露露的洗发发露时头头发的断断裂指数数为1，含润润发露的的洗发露露的指数数为0.3，而而在洗发发露后使使用专门门润发露露的断裂裂指数就就降低到到0.11。因此此，为想想要达到到最

27、理想想的护发发滋润效效果，即即便是在在使用含含护发效效果的二二合一洗洗发产品品后，也也要使用用专门的的润发露露产品，来滋润润秀发，达到完完美的境境界。 其实实这就是是宝洁所所有品牌牌策略执执行的方方向和表表现的利利益点。策略所所向，战战无不胜胜。 20000年年10月，宝洁公公司旗下下的洗护护发品牌牌海飞丝丝在深圳圳“明思克克”号航空空母舰上上隆重举举行了一一场名为为“冲击头头屑的航航母”的大型型晚会，庆祝其其又一突突破性技技术成果果全新新海飞丝丝在中国国市场的的闪亮登登场。 新近近出任海海飞丝品品牌代言言人的歌歌坛巨星星王菲也也莅临了了晚会，倾情演演绎了同同样选定定在面向向全亚洲洲发行的的其

28、最新新专辑寓言中的新新歌，其其中包括括王菲出出演海飞飞丝全新新电视广广告中的的主题曲曲香奈奈儿。这是一一个航母母级的美美发品牌牌与一位位航母级级的巨星星在航空空母舰上上的盛大大约会，夜色中中的南中中国海成成为一片片新海飞飞丝的欢欢乐海洋洋。 由王王菲担纲纲主演的的电视广广告隆重重推出的的新海飞飞丝洗发发露在产产品配方方、成分分方面进进行了前前所未有有的全面面更新，不仅带带来了更更优越的的去屑止止痒功效效，更添添加了全全新的滋滋润护发发成分，令秀发发更加顺顺滑、易易于梳理理，从而而让没有有头屑的的动人秀秀发充满满生命力力。 该海海飞丝的的全新配配方和包包装，是是在全球球范围各各大洲同同步推出出的

29、。在在此之前前，海飞飞丝特意意选择了了中国和和美国这这两个重重要的市市场进行行了全面面的消费费者测试试调查。所以新新一代的的海飞丝丝产品更更进一步步地了解解和满足足了中国国消费者者的需要要。 全面面升级后后的新海海飞丝产产品在更更新了其其原有的的三种配配方的同同时，更更针对中中国消费费者的发发质特点点，专门门设计了了一种含含有中草草药成分分的全新新产品，令消费费者能够够清楚地地针对自自己的发发质进行行相应的的选择。 此外外，由内内而外的的全面更更新令新新海飞丝丝在产品品标识、包装、瓶身设设计、香香型、色色泽等方方面也都都有了巨巨大的变变化：充充满动感感的新标标识、时时尚的环环保新包包装、流流行

30、的新新瓶身和和更宜人人的香型型、色泽泽令海飞飞丝焕发发出更时时尚、更更青春的的气息。此次海海飞丝产产品在中中国展开开的全面面升级活活动，不不仅是海海飞丝历历史上最最大、最最全面的的一次更更新与突突破，在在众多洗洗发护发发品牌中中更是独独树一帜帜，它标标志着海海飞丝在在中国的的发展迈迈上了一一个更高高的台阶阶 千禧禧年，为为了配合合海飞丝丝震憾出出击的全全面升级级，令所所有喜爱爱海飞丝丝产品的的消费者者感受到到新产品品所带来来的前所所未有的的时尚形形象和青青春气息息，海飞飞丝品牌牌特别邀邀请歌坛坛天后级级巨星王王菲担纲纲其品牌牌广告代代言人，并出席席了在明明思克航航母上举举行的新新海飞丝丝大型晚晚会。正正如戴怀怀德先生生所说，“非常高高兴能