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文档简介
1、创新与扩散理论第1页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 也称“采用扩散理论”,是埃弗雷特罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。第2页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 罗斯杰创新扩散一书,修订有关创新决定过程的早期理论,考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。 瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。第3页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一他们的调查包括四种主要的扩散元素:1.一项
2、创新2.通过特定渠道传播3.经历一段时间4.在一个社会体系的成员之中流通第4页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一已经成为创新扩散研究的经典模式,实施步骤:1.访问约259位农民,确定他们何时及如何采用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。2.经过一段时间的计划采用率3.农民被归入采用者行列的依据是其次采用玉米新种的时间。4.在创新决策的过程中,确认各种传播渠道扮演的不同角色。第5页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中,研究结果表明: 大众传播可以较为有力地提供新的信息,而人际传播则有利于
3、人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。第6页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 1955年,美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上,提出了类似的“采用过程”五阶段论,将人们接受新事物的过程分为: 发觉(获得信息)、感兴趣、估价、试验和采用。第7页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 20世纪五六十年代,罗杰斯进一步指出,创新扩散的过程包括五个阶段:1.知晓接触某种新事物,并对其功能有所了解2.说服对该事物形成或反对的态度3.决定进一步思考、讨论和寻求有关的信息,并确定是否采用该事物4.实施投入新事物的运用5.确认寻求与之相关的补
4、充情报,强化或改变原有决定第8页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一为了区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位,罗杰斯把创新的采用者分为五类:1.创新者2.早期采用者3.早期众多跟进者4.后期众多跟进者5.滞后者第9页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一得出的两点较为重要的的结论: 一、 在创新扩散的过程中,相对来说,大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地区到的传播,对早期采用者的影响大于晚期采用者。第10页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 二、 无论是在发达国家还是发展中国家,传播的过程通常呈S型曲线,即在采用开始时很慢,
5、而当其接近于最大饱和点时又慢下来。 第11页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一美国1946年至1960年拥有电视机的家庭在总户数所占百分比的曲线:第12页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一新事物发展S曲线理论 提出: 罗杰斯 美国 新墨西哥大学 传播与新闻学教授 在“Diffusion of Innovations”中提出 第13页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一书中提出了五个步骤: 了解阶段:接触新技术新事物,但知之甚少。 兴趣阶段:发生兴趣,并寻求更多的信息。 评价阶段:联系自身需求,考虑是否采纳。 试验阶段:观察是否适合
6、自己的情况。 采纳阶段:决定在大范围内实施。第14页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一图第15页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 罗杰斯指出,创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去,首先必须有一点数量的人采纳这种创新物。 创新扩散比例一旦达到临界数量,扩散过程就会起飞,进入快速扩散阶段。第16页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一饱和点概念 是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。 事实上,很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。 当系统中的创新采纳者再也没有增加时,系统中的创新采纳者数量(绝对数量表示)或(相对数量
7、表示),就是该创新扩散的饱和点。第17页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一 罗杰斯认为,创新扩散总是借助一定的社会网络进行,在创新向社会推广和扩散的过程中,信息技术能够有效地提供相关的知识和信息,但在说服人们接受和使用创新方面,人际交流则显得更为直接,有效。因此,创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。第18页,共20页,2022年,5月20日,11点28分,星期一根据创新扩散理论,罗杰斯对互联网的发展趋势做出了预测。 他指出,到2002年7月,世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人,约占世界上的人口9%,按照这样的增长速率,到2005年时,将占到世界人口15.5%,这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而,这种巨大的增长将不会发生在美国,因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国,互联网用户人数开始下降,并逐接近100%
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