现代企业管理教程项目08企业市场营销管理

1、现代企业管理教程CONTENTS01项目一企业与企业管理目录02项目二现代企业管理基础03项目三企业计划管理04项目四企业组织管理05项目五企业领导管理06项目六企业控制管理07项目七企业生产运作管理08项目八企业市场营销管理09 项目九企业财务管理10项目十企业人力资源管理11项目十一企业战略管理12项目十二企业创新管理13项目十三企业团队管理项目八企业市场营销管理【知识目标】1234市场营销的观念、市场营销环境分析的主要内容。理解市场营销的基本方法。熟知市场细分、目标市场选择和市场定位的基本步骤和策略，市场营销组合的基本策略。掌握010203技能目标掌握企业市场营销的基本内容，能够具体运用

2、市场营销的基本方法。能够了解市场营销在现代企业管理中的重要地位和意义，培养学生的现代市场营销理念。能够正确地理解“不忘初心”的核心要义和精神实质；树立正确的世界观、人生观和价值观，做到学思用贯通、知信行统一；通过市场营销管理理论丰富自己的营销意识、观念和风范，激发创新和创造活力及职业荣誉感。素质目标思政目标任务一CHAPTER ONE市场营销概述点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场及其构成要素一（一）市场的概念从时空角度来看，市场是指买卖的场所；从经济学角度来看，市场是指商品交换关系的总和；从管理学角度来看，市场是指供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动；从营

3、销学角度来看，市场是由具有特定欲望和需求，并愿意以资源进行交换以及能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场及其构成要素一（二）市场的构成要素市场的构成要素包括有某种需要的人口、为满足这种需要的购买力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销的概念二（一）菲利普科特勒对市场营销的定义著名市场营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求及欲望的一种社会和管理过程。其包含的内容有：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

4、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程与管理过程；交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销的概念二（二）市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。需要（Need）是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demands）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（2）产品（Product）。它是指能够满足人的需要和欲望（需求）的任何东西。（3）效用、费用和满足。效用（Value）是

5、消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（满足消费者需求的重要性）。费用是指消费者通常根据对产品价值的主观评价决定购买时所要支付的货币。满足是指实现预定目标或愿望时的状况和体验。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销的概念二（二）市场营销的相关概念（4）交换、交易和关系。交换（Exchange）是指从他人处取得所需之物，而以自身的某种东西作为回报的行为。交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。（5）市场营销者。其具体指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的群体。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市

6、场营销观念三市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度或一种思维方式，是一种“以消费者的需求为中心、以市场为出发点”的经营指导思想。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会营销观念的发展与演变过程。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销观念三1生产观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2产品观念产品观念是与生产观念并存的一种

7、市场营销观念，都是重生产、轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业经营的重心是致力于生产优质产品，并精益求精。3推销观念推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”转变的过渡阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地大量购买本企业的产品，因此企业管理的中心是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买本企业的产品。4市场营销观念市场营销观念是以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲

8、望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。5社会营销观念社会营销观念是以社会的长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境污染、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。任务二CHAPTER TWO市场营销环境分析点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场营销环境概述一（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。对

9、环境的研究是企业营销活动最基本的课题。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括供应商、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计师事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、竞争者、顾客（消费者和用户）与社会公众，以及企业内部营销管理决策的各个部门（计划、人事、财务、生产、营销等）。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较强社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响企业的营销活动。点击添加文本点击添加文本点击添

10、加文本点击添加文本市场营销环境概述一（二）市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境是企业生存和发展的条件。企业如同自然生物，要想生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。而环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓市场营销机会，是指企业市场营销活动可利用的具有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于该企业的实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本微观市场营销环境分析二微观市场营销环境是指与企业营销活动直接相关的各种

11、环境因素的总和。企业为实现自己的市场营销目标会与供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众建立密切的联系，并针对他们制订出自己的营销方案。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（一）人口环境人口是市场的第一要素。人口数量直接决定了市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局有着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口的特性及发展动向，及时调整营销策略以适应人口环境的变化。企业要对以下内容进行分析：人口数量。它是决定市场规模的一个基本要素。人口结构。这包括年龄、性别、教育与职业、家庭、社会和民

12、族结构。人口分布。人口有地理分布上的区别，在不同地区，人口密集程度是不同的，从而市场大小和消费需求特性也都不同。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（二）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷以及产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等。其中，前四个因素对企业的营销活动影响较大。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（二）经济环境1.消费者收入分析收入是构成市场的重要因素甚至可以说是核心因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他

13、们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者的收入，通常从以下几个方面进行分析：01国内生产总值02人均国民收入03个人可支配收入04个人可任意支配收入05家庭收入点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（二）经济环境2.消费者支出分析随着收入的变化，消费者的支出也会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。德国统计学家恩斯特恩格尔（Ernst Engel）于1857年发现了消费者收入变化与支出的关系，即消费结构变化之间的规律性。其通常用恩格尔系数来表示，即：恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加

14、文本宏观市场营销环境分析三（二）经济环境3.消费者储蓄分析消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果储蓄减少，现实购买量就增加。居民储蓄倾向会受到利率、物价等因素变化的影响。人们储蓄的目的也是不同的，有的是养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要还是消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解储蓄的不同动机，从而制定相应的营销策略。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（二）经济环境4.消费者信贷分析消费者信贷也称信用消费，是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方

15、式。信用消费允许人们购买超过其现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信用消费方式在我国逐渐流行起来，值得企业深入研究。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（三）政治和法律环境政治和法律环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则限定了企业经营的行为。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响。21政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大影响。这种影响主要体现为政府所制定的方针政策（如人口政策、能源政策、物

16、价政策、财政政策、货币政策等）给企业营销活动带来的影响。法律环境指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它们是企业营销活动的准则。为适应经济体制改革和对外开放的需要，近年来我国陆续制定、修订并完善了一系列法律、法规，如公司法产品质量法等。1.政治环境分析2.法律环境分析点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本宏观市场营销环境分析三（四）文化环境文化环境是在一种社会形态下已经形成的价值观念、道德规范、风俗习惯、宗教信仰等的总和。任何企业都处于一定的文化环境中，企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，开展不

17、同的营销活动。企业对文化环境的分析包括教育状况分析、价值观念分析、消费习惯分析、宗教信仰分析、自然环境分析、科技环境分析等。任务三CHAPTER THREE目标市场细分点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的。此后，美国营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市

18、场细分概述一（一）市场细分的概念和作用1.市场细分的概念所谓市场细分，就是指按照消费者的需求与欲望把一个总体市场（通常因太大以致企业很难为其提供全面的服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度，根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（一）市场细分的概念和作用2.市场细分的作用市场细

19、分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。（1）（2）（3）（4）有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于提高经济效益。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于将人力、物力集中投入目标市场。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（二）细分市场的依据1.消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以能细分，是由于消费者或用户的需求存在差异。引起消费者需求差异的变量很多，实际上，企业通常组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理环境、人口状况、消费

20、心理和消费行为四种基本形式，见表8-1。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（二）细分市场的依据1.消费者市场细分依据点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（二）细分市场的依据2.生产者市场细分依据许多用来细分消费者市场的变量，同样可用于细分生产者市场，如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分的标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场，见表8-2。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（三）有效的市场细分1.市场细分的程序美国市场

21、学家E.J.麦卡锡（E.J.McCarthy）提出了细分市场的一整套程序，包括以下七个步骤：（1）选定产品市场范围，即确定进入哪一行业、生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求而不是产品本身的特性来确定。（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同用户的不同需求。（4）剔除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否对这些细分市场进行合并，或做进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分

22、市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品的竞争状况及发展趋势进行分析。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（三）有效的市场细分2.市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：A市场细分的标准是动态的，是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化的，如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。B不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有所区别；C企业在进行市场细分时，既可采用一项标准（即单一变量因素）进行细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行细分。

23、点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场细分概述一（三）有效的市场细分2.市场细分的方法单一变量因素法它是指根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。如服装企业按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装市场；或按气候的不同，分为春装、夏装、秋装、冬装市场。1多个变量因素组合法它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。2系列变量因素法它是指根据企业经营的特点及影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确、具体，有

24、利于企业更好地制定相应的市场营销策略。3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目标市场选择二（一）企业选择目标市场的标准或条件2.市场细分的方法细分市场有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望获得利益，如果该市场规模较小或者趋于萎缩，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。1细分市场的结构有一定的吸引力（1）同行业竞争者的威胁。（2）新竞争者的威胁。（3）替代产品的威胁。（4）购买者讨价还价能力增强的威胁。（5）供应商讨价还价能力提高的威胁。2符合企业的目标和能力某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动企业发展，甚至会分散企业的精力，使其无法完成主要目标，这样的

25、市场应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。3市场细分的方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本目标市场选择二（二）目标市场选择策略目标市场模式选择（1）密集单一市场。（2）有选择的专门化。（3）产品专门化。（4）市场专门化。（5）完全市场覆盖。1目标市场策略（1）无差异市场营销策略。（2）差异性市场营销策略。（3）集中性市场营销策略。2影响目标市场策略选择的因素（1）企业的资源或实力。（2）产品的同质性。（3）市场的同质性。（4）产品所处生命周期的不同阶段。（5）竞争者的市场营销策略。（6）竞争者的数目。3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文

26、本市场定位三（一）市场定位的概念及作用1.市场定位的概念所谓市场定位，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。2.市场定位的作用一方面，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。另一方面，市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三（二）市场定位的步骤1.确立产品特色2.树立市场形象3.巩固市场形象点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三（三）市场定位的方法第

27、一第二第三第四根据具体的产品特色定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位根据使用者的类型定位点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场定位三（四）市场定位的战略避强定位01迎头定位02重新定位03任务四CHAPTER FOUR市场营销组合点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（一）产品整体概述产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。它包括五个层次：产品整体概述（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（1）核心产品（5）潜在产品点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（二）品牌、品牌资产和商标的概念1.品

28、牌的概念：所谓品牌，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便与竞争者的产品相区别。2.品牌资产的概念：所谓品牌资产，是指与品牌的名字、象征相联系的资产的集合。从企业的角度来看，品牌资产即品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是品牌忠诚度、品牌知名度、品质感知度、品牌联想度和其他独有资产。3.商标的概念：所谓商标，实质上是一个法律名词，是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它有“注册商标”和“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标；非注册商标是指未办理注册手续

29、、不受法律保护的商标。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（三）品牌策略品牌重新定位策略品牌统分策略多品牌策略品牌扩展策略品牌有无策略01品牌归属策略0204050603品牌策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（四）包装策略1.包装的概念所谓包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造。包装分为：首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装；次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱；装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。此外，在产品包装上还要有标签，这是为了说明产品而贴在产品

30、上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（四）包装策略2.包装的作用A保护产品B促进销售C提高价值点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（四）包装策略3.包装的具体策略（1）（2）（3）（4）相似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略或多用途包装策略（5）分等级包装策略（6）附赠品包装策略（7）改变包装策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（五）产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期

31、才算开始。产品退出市场，标志着其生命周期的结束。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本产品组合策略一（五）产品生命周期2.产品生命周期策略1.产品生命周期阶段（1）导入期营销策略。（2）成长期营销策略。（3）成熟期营销策略。（4）衰退期营销策略。（1）导入期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退期。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本定价策略二（一）影响定价的因素企业要科学地进行产品定价，必须分析影响定价的基本因素。价格实际上是各种因素综合作用的结果。影响定价的主要因素有竞争环境、商品成本、供求关系、企业定价目标、品牌形象、竞争者、企业的地理位置、政府对某些商品价格的规

32、定等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本定价策略二（二）定价方法A1.成本导向定价法B2.需求导向定价法成本导向定价法是指企业在定价时主要以成本为依据，最常用的是加成定价法（Markup Pricing），即在产品成本上加上一定比例的利润，构成产品价格。成本导向定价法是一种保本经营的做法。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可采用这一方法。需求导向定价法是指根据买方对商品价值的理解和需求强度而不是卖方的成本来定价。其主要是指理解价值定价法（Perceived-value Pricing）。理解价值也称认识价值或感受价值，是指买方在观念上所理解的价值。因此，卖方可以运用营销

33、组合中的非价格因素，影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。C3.竞争导向定价法竞争导向定价法要求企业在定价时主要以竞争对手的价格为依据。其特点是：只要竞争者的价格不动，即使成本或需求变动，本企业的价格也不动；相反，竞争者调整价格，本企业也调整价格，即使成本或需求没有变动。这种定价方法主要适用于下述三种情况：企业在某一时期的经营目标就是击败某个或某些竞争对手；企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主见；企业经营的是大宗商品，定价时只需随行就市。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本定价策略二（三）具体的定价策略折扣与折让定价策略为了鼓

34、励顾客及早付清货款、大量购买或在淡季购买，企业会酌情降低其基本价格。这种价格调整称为价格折扣和折让。其共有五种策略：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）让价策略01地理定价策略地理定价策略是根据商品销售地理位置的不同而规定差别价格的策略。其主要形式有：（1）FOB原产地定价（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价02心理定价策略心理定价，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。其共有三种定价方法：（1）声望定价（2）尾数定价（3）招徕定价03差别定价策略所谓差别定价，也称价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的

35、价格销售某种产品或劳务。它有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价04新产品定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价05点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三（一）分销渠道的类型按流通环节的多少，分销渠道可分为直接渠道与间接渠道。

36、间接渠道又分为短渠道与长渠道。1.直接渠道与间接渠道：直接渠道指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，它是工业品分销的主要渠道类型。间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中，它是消费品分销的主要渠道类型。2.长短渠道：分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分的，具体包括以下四层：零级渠道：制造商消费者。一级渠道（MRC）：制造商零售商消费者。二级渠道：制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销；或者是制造商代理商零售商消费者，多见于消费品分销。三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添

37、加文本分销渠道策略三（一）分销渠道的类型3.宽窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。4.单渠道和多渠道企业的全部产品都由自己直接设立的销售部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；在消费品市场用长渠道，在生产资料市场则采用短渠道。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三（二）分销渠道设计1.影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）产品特性（三

38、）中间商特性（四）竞争特性（六）环境特性（五）企业特性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三（二）分销渠道设计2.分销渠道的具体设计一般来说，新企业在刚刚运营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，因其资本有限，只得利用现有中间商。中间商的数目通常是有限的，所以产品投入市场的最佳方式也是可以预知的。新企业一旦经营成功，就有可能向其他新市场扩展。企业仍可以利用现有的中间商销售其产品，也可以在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。生产者的渠道系统需要因时因地地灵活变通。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三（二）分销渠道设计2.分销渠道的具体设计每一

39、个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标。渠道方案主要涉及四个基本因素：中间商的基本类型；每一个分销层次所使用的中间商数目；各中间商特定的市场营销任务；生产者与中间商的交易条件及相互责任。企业可通过经济性、控制性和适应性三个标准对各种渠道方案进行设计评估。其中，经济性标准最为重要。分销渠道的具体设计（1）明确渠道目标与限制（2）明确各种渠道方案（3）评估各种可能的渠道方案点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本分销渠道策略三（三）分销渠道的管理企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。1第一选择渠

40、道成员2第二激励渠道成员：避免激励不足和激励过分3第三定期评估渠道成员点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本促销策略四促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本促销策略四（一）广告1.广告的概念广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、服务和其他方面的信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。从该定义可以看出，广告具有以下特点：广告是一种有计划、有目的

41、的活动；广告的主体是广告主，客体是消费者或用户；广告的内容是商品或服务的有关信息；广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传递信息；广告的目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本促销策略四（一）广告2.广告促销方案的制订尽管各方对广告在促销中的作用存在争论，但在市场上，我国企业对广告却始终情有独钟。这从中央电视台每年黄金时段的广告招标金额节节攀升中可见一斑。显然，市场早已走出了“酒好也怕巷子深”的时代，当代企业要考虑的并不是要不要做广告的问题，而是如何做出精品广告，从而赢得消费者对广告的信任。这需要企业进行科学的广告决策。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本促销策略四（一）广告2.广告促销方案的制订企业的广告决策，一般包