新城吾悦首府营销提报

1、新城吾悦首府项目营销代理投标技术方案2017年8月16日Part.1 项目理解Part.2 营销策略Part.3 认识朗润Content目录壹：Part.1从市场、客户、本体价值三个维度对新城吾悦首府进行解读项目理解2017年，太原房地产市场改善需求时代来袭，高端市场爆发式增长，我们面临怎样的市场竞争环境？高端市场发展特征2017年改善潮来袭，以追求景观稀缺资源及核心地段优势为基准，竞争角逐激烈。2007-2008 地段豪宅2013-2014 汾河景观豪宅2015-2017 晋阳湖豪宅+城市核心地段豪宅占据城市核心主干道布局：交通通达性较强，同时拥有成熟的生活配套及完善的社区配套，区域内项目多

2、为商务地产。代表作：昌盛双喜城、富力华庭、万达公馆占据城市核心景观资源 汾河资源带：利用景观资源的稀缺性，高度契合高端人群对上风上水等地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。代表作：摩天石、华润中海幸福里、天玺公馆晋阳湖的规划发展落位及政策规划下的城市南移，南城成为近几年太原市的新中心，交通便利，同时宜居属性/投资及居住属性均较高。代表作：星河湾、恒大江湾、万科金域蓝湾星河湾香檀一号恒大华府合生御龙城湖滨晋庭万达公馆华润中海幸福里摩天石天玺公馆昌盛双喜城茂业天地富力华庭怡佳天一城万科紫郡恒大江湾万科翡翠公园富力湾保利西江月万科金域蓝湾保利西湖林语融创殷家堡项目融创学府壹號院恒大御府保利茉莉公馆高

3、端项目分布快速路2007-2008年间项目2013-2014年间项目2015-2016年间项目2017年项目融创外滩壹號恒大滨河左岸海尔国际广场保利海德公园万科紫院华润昆仑域高端市场分析备注：高端项目选取原则：根据项目定位选取，别墅成交除外限购 产品深度调整期爆发期需求释放，高端回归 产品力差异化时期2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年1-7月高端市场回归期，下半年高端项目入市数量较多，入市量达55万方，竞争白热化。高端产品竞争升级，从产品设计-科技比拼-细节化服务等方面，都即将展开一场新的较量。上半年：保利海德公园 中国铁建融创学府壹號院下半年：恒

4、大御府 保利西江月、保利茉莉公馆 万科金域蓝湾、万科翡翠公园 泰禾金尊府 合计体量：187万方高端产品结构变化整体高端市场产品设计面积趋同，大多集中在120-170之间；且价格差距较小，基本集中在12500-13700元/。高端项目产品面积段明显收窄，主力成交及供应集中于120-170；180以上户型成交量明显减少，产品成交结构基本稳定。高端总价结构变化以总价控制成为高端项目去化的核心影响因素。高端市场成交总价集中在160-200万元，与成交面积段相呼应。240万元以上的产品去化速度明显滞后。数据显示，客户承受力100万元以下及100-140万品质高端客户份额明显降低，160-200万元中高端

5、改善型客户需求明显增加，240-280万元客户需求量明显降低，总体来说，高端市场客户更加关注产品力打造及价值提升。高端市场价格梯队拆分高端首改市场特征：同类产品众多；为市场成交主力产品特征：同质化严重，品质良好（2500-）；少部分有文化打造市场份额：43.46亿/50%代表项目：万科金域蓝湾（1.38）华润中海凯旋门（4.86）保利海德公园（12.13）恒大滨河左岸（7.71）万科紫院（9.11）融创外滩壹號海尔国际广场高端再改市场特征：同类产品较多；且为市场成交主力产品特征：同质化，产品选配（3000-）；部分有文化传承（万科紫郡）市场份额：24.90亿/29%代表项目：恒大御府（5.54

6、）万科紫郡（8.71）恒大江湾（4.90）香檀一号（5.02）万科翡翠公园保利西江月泰禾金尊府豪宅市场特征：较稀有；去化一般产品特征：精装成本较高，品质良好（3000+）；拥有城市核心地段；产品特征突出；文脉传承；有顶豪血统市场份额：16.22亿/19%代表项目：融创学府壹號院（2.12）星河湾（14.10）华润昆仑域顶豪市场特征：稀有、标杆；去化缓慢产品特征：高成本下的精装修（5000+）；品质过硬；拥有城市核心资源；文化-精神追求；有豪宅血统市场份额：1.31亿/2%代表项目：万达龍樾府（1.31）20000元/15000-20000元/13000-15000元/11000-13000元/

7、15000元/以上市场份额较低。15000元/以下市场份额较高，是大多数高端客户的首要选择。备注：绿色为高端未入市项目高端市场库存结构情况高端市场库存结构中，产品库存集中在三居125-140、140-160；四居产品库存集中在160-170、180-220。高端产品同质化严重，面临产品力的较高竞争。高端市场已推未售库存面积合计33万，根据月均去化9.09万算，去化周期需3.6个月。47.33%25.30%高端市场未来入市项目情况未来竞争项目分布图泰禾金尊府万科翡翠公园保利西江月保利茉莉公馆海尔国际广场融创外滩壹號华润昆仑域内城核心龙城大街板块晋阳湖板块长风-迎泽西板块漪汾板块2017年下半年，

8、预计将有55万的潜在放量。主要集中在晋阳湖板块。各项目产品面积区间雷同，产品力、服务力、营销力的竞争将更加激烈。开发商项目名称体量（）预计入市量预计售价（元/）产品面积万科万科翡翠公园25.58.513000-14000140-200万科金域蓝湾三期14.2613000保利保利茉莉公馆36.961013000预计100-220保利西江月24.24512000-14000预计140-220华润华润昆仑域47.38718000-20000预计120-220融创融创外滩壹號120南区12000+北区10000预计118-207泰禾泰禾金尊府581013000-14000140-200海尔海尔国际广场

9、248.512000预计97-190合计350.355万科金域蓝湾三期2017年下半年，8个高端改善项目入市，预计将有55万的潜在放量，与本案入市节点重合度较高。8月9月10月11月2017年12月万科翡翠公园万科金域蓝湾三期保利茉莉公馆保利西江月华润昆仑域融创外滩壹號泰禾金尊府海尔国际广场高端市场未来入市项目节点高端市场小结在全国限购席卷下，太原市场也将存在限购的风险。高端项目产品设计同质，产品打造标准趋同。豪宅项目的支撑来源于资源强势占有、产品力高标准打造、精神属性及圈层营造，但客户对豪宅的价格认同有限。改善时代，回归产品为王。代表项目有中国铁建万科紫郡，凭借其较高的品质及差异化文化园林的

10、打造，成为高端改善类的典型代表。中式豪宅文化居住理念的回归。本项目处于漪汾板块，核心城市资源辐射区，区域热度一直存在，但却被忽略，新城有机会补缺并提升居住产品价值；市场运营风险点市场运营机会点市场安全占位思考：中端豪宅13000-15000元/建议为本案市场占位。恒大滨河左岸项目分析项目已开发至三期，库存主要集中在126-1373居产品，与本案120/1403居产品存在竞争。该项目产品区间较窄，为市场首改主流产品，成交均价12300元/，区域有价格承受力及价格承受空间。户型面积区间套数库存套数供应比三居104-108168812%118-1253365924三

11、期合计1372417100%三期一期二期恒大滨河左岸漪汾板块胜利桥文兴路项目卖点：小学配套、自身规划产品客群：刚需、刚改成交主力为118-124、126-130三居，为恒大1600元/标准装修设计，档次中等。恒大滨河左岸装标入户门“富新”或“步阳”或“群升”户内门“华品”或“梦天”或“欧派”木饰门窗户、阳台门 高级镀膜玻璃、铝合金窗，高级铝合金门开关、电源“西蒙”或“罗格朗”或“松下”地板“大自然”或“和邦“或“新绿洲“实木复合地板洁具“美标”或“伊奈”或“乐家”洁具龙头“摩恩”或“美标”或“乐家”龙头橱柜“意利圭”或“海尔”或“华帝”或“雅克波罗”地砖“马可波罗”或“萨米特”或“博德”高级抛

12、釉砖天花板、墙身高级乳胶漆，客厅卧室配石膏角线厨房配送电器“老板”或“海尔”或“华帝”燃气炉、抽油烟机、消毒碗柜130卫生间130书房140厨房137128128152恒大滨河左岸项目分析恒大滨河左岸项目分析140产品对比：两者产品面积相近，但功能格局不同。与本案相比，没有南向景观阳台，且主卧没有衣帽间，户型不方正。优点：南向大阳台；北向有生活阳台；全明户型；缺点：户型狭长；功能分区不明显；恒大滨河左岸137 3室2厅2卫137优点：竖厅设计，4.2米大面宽客厅；设有入户玄关，三房空间；南北通透，主卧带衣帽间；明厨明卫；缺点：餐厅面宽小140 3室2厅2卫本案恒大滨河左岸项目分析对比项恒大滨河

13、左岸本案品牌市场影响较大市场声音较弱项目体量5444.1售价12300预计13500产品面积90-152（主力105-137）120-195（主力120-160）层高2.95户型设计南向户型多为3面宽设计，南北通透户型多较为狭长均为3面宽产品设计，整体户型较方正，是市场目前主流产品建筑风格新欧陆古典主义新中式（唐风）园林景观参与式园林中式皇家园林配套商业、中心湖景、幼儿园大型商业综合体科技系统“Think芯”2.0版本物业服务基础物业服务基础物业服务+增值物业服务销售模式联合代理营销模式精准拓客、圈层营销竞品优势：市场声音及品牌影响力较大，中端产品换取高端价格，一直以来是片区的成交霸主。本案竞

14、争策略：重新树立区域高端标准，优化自身产品力；加强营销展示力突出项目品质，树立区域新高端典范。综合对比中国铁建融创学府壹号院对比项中国铁建融创学府壹號院本案项目体量4244.1（商业+住宅）产品面积158-257（主力162-182）120-195（主力120-160）层高257平米户型3.1米，其余户型是3米户型设计均为3面宽产品设计均为3面宽产品设计，整体户型较方正，是市场目前主流产品建筑风格现代主义建筑风格新中式（唐风）园林景观山西大院文化中式皇家园林配套幼儿园、商业大型商业综合体科技系统地新风系统、中央空调“Think芯”2.0版本物业服务融创物业，管家式服务基础物业服务+增值物业服务

15、一期1#2#3#4#5#6#7#9#8#10#11#二期幼儿园中国铁建融创学府壹号院2017年6月开盘，截止目前成交2.12个亿元，均价16000元/，去化速度较慢，在产品力打造高标准之下，客户对价格依然存在抗性。户型面积（）数量以及销售率（%）均价（元/）备注3房2厅2卫158236/12%15357在售3#和6#楼，其他楼栋未推3房2厅2卫162568/5%156204房2厅3卫182567/4%165274房2厅3卫212189/6%171464房2厅3卫257128/0%总套数1688整体均价16032地段区位：城市内城，长风新中心，紧邻商务区，受长风街价值影响较大。交通：快速路：滨河

16、东西路、南内环街；城市主干道：晋祠路、新晋祠路、长风街等。配套商业配套：华润万象城、国贸长风第六馆；公园：和平公园、汾河公园景观、规划中的中央公园绿化带；教育：万柏林二中，和平南路小学，太原十六中；医疗：山西中医学院附属医院，山西贞爱妇产医院。市政配套：长风商务区；产品力品牌：高端豪宅缔造者；血统：融创壹號院纯正豪宅血统；园林：山西院落文化，打造“三进院落六重园”园林景观；风格：现代主义风格，国际化大宅；建筑立面：全部干挂石材+玻璃幕；层高：3.1米层高设计，高于一般高层设计，空间舒适；户型：独体独户设计，增加空间私密感，大面宽设计；样板间：梁景华大师设计，较为大气，符合项目品质；装修标准：国

17、内一线品牌最高档次，交付标准高于市场高端项目水平，万科的选配基本为标配；物业：高端物业，管家式服务。中国铁建融创学府壹号院占位核心地段及资源，产品力打造高于主流高端产品，在项目宣传上，主要突出融创自身壹号院高端血统及显性产品力价值，希望占据高端市场话语权。中国铁建融创学府壹号院中国铁建.融创学府壹号院项目启示产品力打造是高端项目硬性指标，高端项目打造已由“产品时代”转向“作品时代”；中国铁建融创学府壹号院用产品力高标准打造换取高端市场地位及话语权,但忽视太原城市经济及消费能力，仍以自住需求为主，高端客户对于价格顶板的认知，造成去化缓慢。警示：在项目定价过程中，不可忽视高端客户对于价格顶板的认知

18、。中国铁建万科紫郡项目分析项目目前尾盘，主力户型为1413居/159-1654居产品，因项目入市较早，竞争环境良好，凭借高市场辨识度的中式产品，达到市场热销。对比项中国铁建万科紫郡本案项目体量2644.1产品面积126-192（主力141-165）120-195（主力120-160）层高190平米以上3米、（其它2.9米）户型设计三面宽产品设计，均为市场热销产品均为3面宽产品设计，整体户型较方正，是市场目前主流产品建筑风格新中式风格新中式（唐风）园林景观中式园林中式皇家园林配套幼儿园、小学、商业大型商业综合体科技系统新风系统“Think芯”2.0版本物业服务基础物业服务基础物业服务+增值物业服

19、务销售模式联合代理营销模式圈层营销+老业主精准拓客、圈层营销12345678户型面积（）数量以及销售率（%）均价（元/）备注3房2厅2卫126240/97%13055项目尾房在售，仅剩一层未推售3房2厅2卫13528/86%145543房2厅2卫141489/94%139324房2厅2卫15592/95%145084房2厅2卫162237/79%145474房2厅2卫164120/77%141754房2厅3卫19264/95%15531总套数1270整体均价13906 中国铁建万科紫郡项目分析项目规划整体规划富含文化底蕴，结合中国传统文化，挖掘高端客户痛点，强调归家礼制，将精神属性价值赋予整个

20、规划之中通过“一环两脉三进八院二十四景，一道山脉，一道林脉，池泉为心，南北成环，八园尽览，游园大观”，打造三晋世家的国学大院。在园林打造上，紫郡项目借鉴中国目前最大皇家园林颐和园，从园林布局到景观设计理念再到景观小品，打造紫郡二十四景。76258341中式皇家园林风格，效仿北京颐和园，遵循皇家一环两轴造园规划，形成八院二十四景。明确的中轴线贯穿整个园区，轴线空间与建筑院落完美融合。吉祥八宝散布在园林各处，借景颐和园，象征吉祥如意，给业主犹如置身皇家园林般尊贵感园林规划建筑排布与园林设计相结合，并赋予其文化内涵，呼应之势使项目更具市场高辨识度。利用故事线的穿插，体现一座完整的园林体系。通过不同景

21、观的打造，让客户对项目有更多的体验性及未来的憧憬。中国铁建万科紫郡项目分析雕刻藻井小品拴马桩灯光湖山真意装饰梅兰竹菊屏风纹饰万字纹紫气东来大门将中式文化始终贯穿于客户体验之中，通过二十四景及108处细节（建筑文化）的打造，反衬传统文化中的理念，展现紫郡独有的文化圈层理念，感受中国古典园林文化和礼制文化的回归。中国铁建万科紫郡项目分析坚持文化营销，聚焦于产品之上的中式文化价值最大化。从推广、到渠道、活动、到销售道具、客户体验皆做到中式文化的全面渗透。推广：通过藏一国于一家，三晋根脉上国学大院，奠定项目调性 通过山西首席文化豪宅强化形象，并对内城区位价值、规划、户型、园林价值点解读。渠道：以地缘性

22、客户推荐、高端圈层嫁接、高端外展点等方式锁定高端客户。活动：在活动内容上以“文化”和“豪”两个关键词为引导，通过文化类访谈、音乐会、品鉴会、私家堂会等形式举办圈层活动。销售道具：定制国学楼书二十四景游园手册豪宅十日谈、定制化随手礼等方面突出紫郡调性。客户体验：“开门见中国”开门仪式、售楼处、皇家园林示范区、定制样板间、游园等活动让客户情景体验。中国铁建万科紫郡项目分析项目启示项目定位：除物理定位外，更加注重精神文化内涵，突出“文脉、世家”等精神价值。产品打造：具有较高的市场辨识度产品，通过中式建筑元素极致运用，在市场树立较高的辨识度，通过文化、园林、精装定制、商业、教育、物业等六大核价值点发力

23、。营销：坚持文化营销，聚焦于产品之上的中式文化价值最大化。将“文化”这一故事线贯穿项目始终，从推广、到渠道、活动、到销售道具、客户体验皆做到中式文化的全面渗透。泰禾金尊府对比项泰禾金尊府本案地段新兴区域，晋阳湖生态资源老城核心区域项目体量57.88（住宅+商业）44.1（商业+住宅）产品面积140-200（主力140、170）120-195（主力120-160）层高2.9米户型设计三面宽设计，较为方正，是市场主流产品均为3面宽产品设计，整体户型较方正，是市场目前主流产品建筑风格新中式（唐风）新中式（唐风）园林景观江南园林中式皇家园林配套小学、幼儿园、商业街、会所大型商业综合体科技系统“Thin

24、k芯”2.0版本物业服务管家式服务（三军仪仗队、航空人员、退役军人）基础物业服务+增值物业服务品牌中式豪宅鼻祖双上市企业营销模式发布会+明星效应快速爆破户型面积套数占比三室两厅两卫14093837%三室两厅两卫16530412%四室两厅两卫170（边户）58623%四室两厅两卫170（中间）24410%四室两厅三卫20031813%四房两厅三卫220（边）1365%合计2526100%小学商业(三期)10#11#12#13#14#1#2#9#8#3#4#5#6#7#17#15#16#一期二期项目价值点梳理：1.晋阳湖生态景观资源，城市热点板块；2.泰禾品牌优势，中式产品高端血统；3.泰禾物业管

25、家式服务；4.园林中式韵味浓厚，故事线营造丰富；5.产品均在140以上，营造高端圈层社区。泰禾金尊府与本案面积段相近，风格雷同，是本案未来的主要竞争项目；项目主要卖点为品牌、晋阳湖、皇家园林及星级物业等。泰禾金尊府泰禾金尊府整体规划：遵循中国传统筑居精神，整体规划取势“前厅后园”形制，引入汉白玉石雕御道，打造三晋归家仪仗，尽显大族门第风范泰禾金尊府仿效了圆明园、南京瞻园、乾隆花园、承德避暑山庄、西安大明宫五处知名园林的10大景致，构建金樽十景；园林建造：融汇北方皇家园林与江南士族园林精华，从叠石理水、亭榭花木，均展示了中国千年造园技术。园林细节：采取漏窗、全铜筑门、宫灯、福寿砖雕等中国传统建造

26、符号，每一处细节及装饰都展示了中国传统的造园技术。通过两条主景观轴，串联金尊十景，并利用公共空间，设置了综合活动区、儿童活动区、老人活动区、宅间活动场地四大主题活动区域。项目规划园林规划6.177.13-7.167.238.58.128.26泰禾品牌中心开放维系爆破泰禾案名即将发布案名发布售楼部试开、户型图释放园林及售楼部开放邀请张涵予在山西体育馆品牌发布会样板间开放营销节点项目规划与园林规划相结合，赋予景观故事线，移步易景，增加项目辨识度；项目营销节点紧凑，以系列发布会持续爆破，利用明星效应、展示系统吸引客户眼球。泰禾金尊府游园体验：泰禾金尊府中式皇家园林府大宅，大院系和院子系结合成府系；由

27、著名设计公司奥雅设计，并且泰禾每个新项目产品都会有一定的创新。泰禾金尊府营销动作泰禾在物料上，结合了项目自身文化调性，赠送客户千里江山图，折扇，晋阳湖旅游地图，提升项目文化内涵，户型图上放置铜片，增加项目档次。给人一种尊贵之感。物料展示泰禾项目品牌馆位于6月17日在长风国贸第六馆正式对外开放，主要邀约各大主流媒体参与8月12日邀请影视大咖张涵予前来助阵，在红灯笼体育馆，进行泰禾品牌宣传和推广，畅谈中式之美好；并通过集团领导讲话及物业展示（三军仪仗，国际航班空姐）彰显项目品质及调性。8月13日正式开启营销中心和园林，凭借张涵予进行品牌宣传热度，借此吸引大批客户前来；工作人员身穿旗袍体，售楼处门前

28、站有仪仗兵。增加现文化调性，增加项目档次，体现尊贵之感。泰禾金尊府竞争策略突出本案综合体的优势，坐享成熟配套，以此弱化泰禾项目晋阳湖生态优势；选择知名设计公司合作，以此提升本案产品竞争力；增加物业服务项，提高客户居住舒适度；强化展示系统，增强客户体验感；项目启示园林设计由著名设计公司奥雅设计，打造皇家礼仪园林，增强项目知名度；项目在建筑风格和园林来进行产品的升级和提高；通过打造高品质园林与建筑风格吸引客户；前期通过泰禾品牌展示馆进行宣传，项目蓄客先行；邀请影视大咖张涵予前来助阵，借此热度正式开启营销中心和园林，达到博人眼球的目的吸引大批客户，在太原市场上打响品牌；泰禾人员素质较高，物业服务人员

29、均为退役空姐，安保人员均为国旗班退伍军人，销售人员形象素质较高，有利于提升品牌形象。整体竞争策略强调豪宅血统、配套与服务，提升产品价值，以客户需求为导向的拓客方式，实现精准营销同类型中式豪宅：强化内城区位成熟度自身综合体价值的稀缺增加强有力的产品塑造力差异化标签突出高端物业服务其他区域高端产品：建立差异化的项目标签品牌号召力户型设计景观示范区体验感本案市场竞争机会点中国铁建万科紫郡长风西高端代表（126-192）恒大滨河左岸漪汾片区高端代表（74-152 ）本案典型高端项目客户分析客户对于产品面积的需求基本集中在120-200，产品面积段需求基本一致。通过对不同区域代表性高端项目的客户分析，研

30、究城市高端改善客群的特征。恒大滨河左岸客户分析客户来源：97%客户来源于太原市，以万柏林区居首，为46%，其次为杏花岭区和迎泽区，分别为21%、14%；此类客群主要为项目地缘客户，距离项目较近，对地段比非常认可，同时，对项目的品牌、居住品质也比较满意；万柏林区客户主要集中在兴华街以南、迎泽大街以北、和平路以东，西矿街沿线导入客户较多；杏花岭区客户主要集中在府西街沿线桃园、金刚里等区域；迎泽区的客户则相对较为分散。客户职业分析：成交客户以事业单位、个体经营者为主。事业单位占比约31%，主要为医生、电视台业主及教师；个体经营者占比26%，多以家居建材、商业贸易等行业为主；置业目的：本案成交客户置业

31、目的以改善型需求为主，主要是改善环境30%（住一个环境更好的小区）、改善位置17%（如太钢员工居住较远希望能住到市里）、改善面积12%（现在住的太小）。地缘性客户为主，主要分布万柏林区、杏花岭区及迎泽区，对区域、品牌较为认可，客户职业以事业单位、个体经营者为主。中国铁建万科紫郡客户分析客户来源：以万柏林区居首，为55%，其次为迎泽区和小店区，分别为19%、12%；此类客群主要为项目地缘客户，距离项目较近，对地段比非常认可，同时，对项目的品牌、居住品质也比较满意；紫郡项目全年成交客户以太原市六城区及周边县市为主，总占比为90%；省外客户占比也较高，占总成交客户的5%，此类客群主要为山西籍客户，目

32、前在省外工作，后期将要回山西居住或工作调动回原籍。客户职业：成交客户主要集中在个体老板及私营业主、事业单位、政府机关，分别占比18%、17%、11%；个体经营户及私营业主经济实力较好，其置业主要考虑改善目前居住品质；事业单位及政府机关置业除了考虑改善目前居住品质外，更多关注项目的地段，以高品质地段作为最终认购的重要因素之一。地缘性客户为主力客群，距离近，对片区认可，对品牌、居住品质关注度高；客户职业以事业单位、机关单位高层管理者和个体经营户为主，追求品质改善及圈层属性。客户总结客户置业观念：多次置业，观念成熟、决策明确；客户职业构成：以企事业单位中高层、个体私营生意人为主；置业关注点：看重地段

33、及品牌，对圈层有一定的要求，对资源占有具 有强烈的愿望。目标区域及客群兴华漪汾商圈私营业主电视台人员初高中教师医院职工桃园、金刚里政府机关白领阶层下元商圈私营业主理工大、中医学院等高等学府教师群体基于项目地段特征及区域发展认知，本案客户为地缘性高端客户。重点客户区域区域为：兴华-漪汾街、迎泽西、桃园及金刚里。客户类型通过对区域内项目的成交客户分析，发现区域以地缘改善型客户为主，主力客户类型主要分为以下三类：私营业主机关事业单位中高层沉淀型居民以兴华漪汾商圈、下元商圈、周边餐饮、批发零售、商贸等个体经营户、经销商、总代等私营企业主为主，是本案的主力客户；购买力较强，且大多在周边已经置业，改善型需

34、求迫切；倾向就近置业，兼顾生意及家庭，对价格关注度较高，对户型格局、项目品质、物业服务等因素认知模糊，置业观念较为务实。以省高院、公安、税务系统为主的政府机关，以太原理工大、中医学院、山西省经济干部管理学院等高校为主的职称、级别较高的人群；收入稳定可观，消费力强，已经有过至少2次及以上置业经历，再次置业通常是给子女置业或自己养老为目的；关注项目品质、居住环境、服务水平，对产品较为挑剔，关注细节，产品的均好性。在区域生活工作多年，地域情结浓厚，选择长期在此区域沉淀的原住居民是本案客户的重要部分；以现状高档商品住宅小区的业主为主要人群；经过多年积蓄，已经具备再次置业的经济实力，但对价格仍然较为敏感

35、，关注户型、品质、居住环境、物业服务等。万科紫郡业主【赵女士 / 新太原人，夫妻两装修建材生意】置业关注点：区位，园林，配套，精装客户特征：赵女士，33岁，河北人，在太原生活十余年，一家四口，两个孩子，大女儿12岁，小儿子2岁孩子，在南内环附近活动较多，朋友圈及生意均在此区域，不愿意离开此区域生活。居住情况：目前居住在兴华北小区140，三室两厅两卫，在紫郡购买的是156户型。区位：认可项目区位，在河西生活时间比较长，朋友及生意上的合作伙伴都在附近，非常依赖区域，不愿意离开；园林景观：绿化要多一点，这样小区空气会好，园林一定要有层次感，喜欢紫郡的园林，中式的风格，山水庭院的感觉很好；配套：要有小

36、学，因为老二马上就牵扯到上学了，希望有好点的教育配套，其次就是公园，会所；交房标准：精装就可以，喜欢星河湾的装修风格；恒大滨河左岸业主【刘女士/个体】客户特征：刘女士，45岁，儿子在澳洲上学，本硕连读，目前在千峰南路离近南中环有一家商铺，预计为儿子购置婚房；居住情况：拥有三套住房，目前居住在华宇绿洲，180三居，入住率比较低，停车及交通都较为方便，但是物业太差，婆婆家在小王村，为了离得近，在紫郡购置192四居住房，主要注重教育配套、为孙子考虑，不在意价格，倾向于一次性付款；现居住小区不足：物业服务园林绿化较差。置业关注点：品牌、区位、配套、园林区位认知：看好项目的区位，内城核心，交通发达；品牌

37、：对品牌有强烈的认知，因其之前居住的均为本土房企，物业服务较差，固再次购房时，对品牌有较高的认可度；配套：注重教育配套，主要为下一代考虑，孙子上学接送方便；社区内最好配备会所、健身房、满足生活所需的商业配套；最好配备有智能系统；交房标准：绝对要精装，不要毛坯，因为我之前买了好几套房子，装的我头疼，每天买材料，麻烦，我觉得连家具也应该配套；园林：喜欢星河湾的园林，绿化高，树多种点，气场感觉不一样。万科紫郡业主【张女士/尖草坪英才小学教师】客户特征：女，38岁，尖草坪英才小学老师，谈吐温文尔雅，素质较高，四口之家，大姑娘15岁，目前在私立学校上初三；小儿子4岁；老公为育才小学校长。居住情况：新兴文

38、教城156三居，之前看过保利金香槟，但认为档次不够高；在紫郡购置162住房，看好万科物业服务；现居住小区不足：物业服务不好，暖气较差。区位认知：看好项目所处区域，滨河东西路比较畅通，配套也比较成熟，居住很方便；配套：社区需配备会所、健身房，希望出门便可以享受到健身会所这样的配套，因为自己家弄健身器材感觉没必要，不关心学校，两口子都是教育系统的；面积：设计合理，四个卧室就可以；建筑风格：自己喜欢欧式，但女儿喜欢中式；交房标准：精装修，直接买了家具就可以住；置业关注点：未来发展情况，居住环境、配套、建筑风格置业关注点：园林、配套、物业、品质【王先生 / 医药设备生意老板】客户特征：王先生，40岁，

39、后小太阳家庭，孩子目前上小学，谈吐幽默，平时喜欢关注房产信息，看重万科的品牌；居住情况：目前居住在恒大绿洲一期楼王200，四室两厅两卫，主卧、次卧、客厅、儿童房朝南，在紫郡购买的是162户型，认为设计还是很合理，只有主卧次卧客厅超南，书房的位置也不好；现居住小区的不足：对现在居住的小区环境基本满意，下楼就是会所，但自己从来也不去，这个年纪，主要是关注小区的环境和园林，目前太原的房子，说实话只有恒大绿洲园林做的好。园林景观：绿化高一点，景观丰富些，年龄大了，需求空气好；配套：在绿洲住楼下就是会所、健身房，但是从来没去过。认为项目周边的教育配套还是比较好的；交房标准：倾向于精装修，个人装麻烦；物业

40、：比较关注物业水平，之前就是因为喜欢万科的物业才买的紫郡，高端项目的话还是要看物业；品质：品质很重要，希望可以加入一些科技应用，这样业主也比较安心；身份标签：在高档小区居住会比较有面子，是一种身份象征。万科紫郡业主置业关注点：注重教育资源、周边配套、以及人文环境【段先生 /私营业主 】客户特征：年龄43岁，已婚，孩子15岁，今年中考，从事建材装饰行业私营业主，目前有3套房，有车，妻子在国企上班，收入稳定，注重孩子教育以及周边文化氛围。居住情况：目前居住在漪汾苑小区，140的三居。家庭情况：一家3口，孩子15岁，将要上高中。现住小区的不足：小区园林景观缺乏，房屋质量一般区位：漪汾片区现在规划的还

41、不错，未来发展潜力挺好，周围有图书馆、博物馆，文化氛围挺好；建筑风格：喜欢中式建筑风格，偏保守传统。面积：高层横厅可以接受，再买高层的话选择3-4居产品，实用性强，主要看中蓝湾景观资源、万科品牌以及户型格局。园林景观：主要希望绿化率高一些，风格什么的无所谓，北方到冬天全都黄了，最好能有水系引入，有山有水的住起来也舒服，但是水系要经常管理，不要到了夏天就发臭，那还不如不要呢。配套：健身会所、游泳馆、幼儿园、小学需求强烈。恒大滨河左岸业主家庭结构年龄居室需求特征社会新锐30岁-35岁三居室代际购买品质、立面、空间尺度、会所等配套、物业增值服务小太阳改善35岁-45岁三居或者四居建筑风格、考虑总价及

42、实际生活需求，不需要过大的空间享受型中年之家45岁-50岁三居以上事业发展，离不开城市居住品质升级，终极改善看重地段、园林景观、环境中年三代同堂35岁-45岁四居以上看重居室的功能性空巢老人养老50岁以上三居室终极居所，享受生活、看重居住环境，养老所需客户需求特征总结根据客户需求，本案客户主要为五类，代际购买力较强的青年新锐/小太阳改善、享受型中年之家及部分空巢养老。核心客户来源：地缘性客户，主要分布在兴华街漪汾街、和平路滨河西路之间；职业：个体私营业主、教师、电视台职工、医生等；特点：熟悉区域，认可度高，生活及工作圈层集中在该区域。重点客户来源：桃园、迎泽西；职业：河东政府机关工作人员、高阶

43、白领；下元商圈私营业主及理工大学、中医学院等高校教授；特点：相对认可区域，高知高质人才，职业观念比较理智，考虑产品均好性。偶得客户来源：全太原市、各地市；职业：全城高端客群，包含政府工作人员、金融等行业从业人员、教师、医生等；特点：对区域认可度偏低，更容易进入晋阳湖、长风西等城市热点板块。核心客户重点客户客户锁定客户锁定在地缘性的有高端改善型居住需求的中高阶群体。偶得客户基于太原房地产市场高端产品塑造的行业标准逐步成型，如何构建新城吾悦首府的产品价值体系？价值梳理地段价值一条漪汾街，百年老城心老城根脉，传统内城，汾水中流，润泽一方漪汾街1990年修建，全长653788米，宽225米价值梳理交通

44、价值三纵三横 地铁上盖 立体交通三纵：滨河路、文兴路、千峰路两横：漪汾街、迎泽大街、兴华街价值梳理商业价值为城市而生，城市心中心吾悦广场，城市中心，第四代商业广场，一站式乐享配套1.5公里同享下元商圈吾悦品牌是新城控股旗下旗舰型的城市综合体项目品牌，涵盖吾悦国际广场、新城吾悦广场、吾悦生活广场三大产品线：吾悦国际广场定位高端、主打国际精品；新城吾悦广场以缤纷动感塑造区域型时尚商业中心；吾悦生活广场致力成为便捷的社区生活中心。价值梳理教育价值文脉根植，知名学府，文化大宅太原第二外国语学校：山西唯一在国家教委备案具有外语特色的首批重点中学，价值梳理景观人文汾河太原图书馆山西博物院山西地质博物馆漪汾

45、公园规划滨河体育中心人文气息浓郁，气质老城，高墙深院价值梳理6大气质助力新城吾悦首府1 地段太原漪汾片区核心（出则繁华、入则宁静）2 交通三横三纵+3号线（老城、新城，畅达各区域）3 商业漪汾商圈、吾悦广场（你想要的，触手可及）4 教育外国学校，教育设施先进（妈妈再也不用担心我的学校了）5 医疗三甲心脑血管医院（再也不用担心家人的健康）6 人文远眺汾河，地博、省博（茶余饭后，和家人悠闲漫步）价值思考基于项目自身六大价值体系，但是客观分析，从地块周边微观环境（城市界面、生态环境、周边配套）上来讲，吾悦首府项目地块现状综合条件与高端豪宅社区所要求匹配的区域社会生态环境标准是存在一定差距的，而对这一

46、差距空间的填充甚至突破，却正是新城品牌价值、产品价值释放的爆破点和吾悦首府项目迅速起势的机会点！立足于三点，提升项目差异化形象，以产品价值升级换取市场话语权：1、产品打造：主流产品面积区间的打造，匹配城市主力客户端；2、配套打造：项目综合体价值的稀缺性，优质商业资源升级利好；3、价值升级：产品价值提升，打造具有强有力产品塑造力的高端居住类物业。产品打造空间打造配套打造社区打造服务打造户型控总价；设计精细化；装修品牌化；智能除霾系统；居住空间功能化；社区空间完备化；定制化酒店式公共空间；全生命周期定制化服务；风雨连廊；互动式社区交流；独特会客厅；智能社区，远程控制，WIFI覆盖；全生命周期社交会

47、所；社区商业；产品力打造方向产品力提升方向结合整个项目“中式、人文、宅院”的形象气质，打造市场对于新中式文化的全新理解。传承和发扬中式文化的同时，还原中式人居生活内涵。产品力提升建筑文化升级讲究禅居之道 诗意栖居围合组团式布局，注重东方人的归属感；邻里间由庭院绿化、分段院墙等相隔离，保持了居住的私密感；立面构成：简练的体量构成为主，摒弃复杂的堆砌；外立面材质：天然材料为主，石材和木材；色系：褐色、核桃色等深色系；顶部设计：顶部的退台和收分形成的楼顶院落；中部设计：竖向构件和腰线联系和分割建筑；底部设计：大挑檐和大体量门柱设计。核心区景观以山西院落景观，融合姑苏江南园林，由静街、深巷、馨院、花溪

48、、山水园一起，致力于打造户户有景观，处处有故事的园林居住文化社区。 产品力提升园林景观提升假山、石峰、影壁的运用，充分显示中式园林障景的手法利用植物的不同组合，形成活泼、和谐的空间景墙与地面铺装相对应，提升中式园林天人合一的主题思想市场上普遍高端项目中的会所，由于功能不接地气，导致运营持续下降，一味追求高逼格而忽视了业主真正的需求，如商业功能、健身、会议功能等，利用率较低。本案会所建议除客户较为敏感的游泳池及健身房之外，还需增加打造了更接地气的功能空间，如棋牌室、儿童欢乐园、私家宴会厅、阅读室、咖啡厅、影音室等。艺术会馆私家宴请厅图书馆&书院亲子欢乐园私人红酒吧恒温泳池附加值提升会所升级建议在

49、项目核心区设置会所，功能配置满足不同年龄段业主生活需求，把业主未来需要但不常用的功能集中到会所，使业主在有限的空间里享受更多的功能。社区慢跑道项目社区内慢跑道可融入新科技元素和更加注重情景化设计，可考虑添加跑前准备区、公里数标志、灯光或夜光涂层 动感单车脚踏车与喷水装置的连接部分埋于地下，通过单车将电能转化为喷泉的势能，成为景观，增加业主运动乐趣及项目科技感。附加值提升运动健身配套升级在传统健身配套的基础上，融入科技元素。品质为王，打造大牌定制级专属空间，做精而美的改善高端质感生活美宅。精装建议原则：参考高端项目主流装标，增加科技系统、人性化方面设计，装标约2000元/。附加值提升精装品质高标

50、准入户门深棕色钢木材质，密码锁电器油烟机、燃气灶、消毒柜（西门子）窗户断桥铝中空low-e玻璃，深咖橱柜成品橱柜，阻尼设计卧室地面实木复合地板卫生间地面防滑瓷砖天棚石膏吊顶墙面瓷砖墙面乳胶漆天棚铝扣板吊顶飘窗石材淋浴隔断细节USB插口、紧急按钮、小夜灯、双控开关、床头插座等洗面盆洗手盆下方设有收纳柜、台盆下方预留空间，便于存放婴儿浴盆等物品收纳客厅地面蒙娜丽莎（或同品牌）瓷砖淋浴花洒墙面乳胶漆坐便器科勒或同品牌天棚石膏吊顶浴霸科技新风除霾系统、中央空调系统、净水、恒温热水等系统镜柜厨房地面蒙娜丽莎（或同品牌）瓷砖墙面墙砖天棚石膏吊顶操作台大理石台面，反水槽设计车牌远程识别：引入智能感应道闸，车

51、辆进出车库、门岗前，无须停车刷卡，自动放行；远程空调控制：可以通过移动终端，在回家之前就提前调控家中的空调；玄关感应灯：回家打开门时，玄关感应灯应声而亮。三重开锁方式：可以通过指纹或者密码开门入户，安全便捷及舒适；新风除霾：增加新风除霾系统。全屋净水：水的净度决定健康的程度，采用全屋净水系统，享受真正的洁净和健康；消音装置：锁特有消音装置，营造静谧的睡眠环境。一键断电：照明及普通插座一键断电，有效减少能源的消耗和安全的隐患；一键呼梯：要出门时，收拾东西的同时可以一键呼梯，省去了等待电梯的时间；车牌远程识别远程空调控制全屋净水智能化可视系统附加值提升智能化系统普及基于新城悦服务体系，推进社区智慧

52、进程，将人性、宜居、绿色的科技理念融合现代生活，让幸福变得简单。项目定位漪汾畔 新城心 匠制盛唐府院强调优越地理位置；漪汾街，汾河畔，千年福祉之上，延续老太原城心繁华城市蜕变，老城荣变，依托规划利好，出则繁华，入则宁静。同时契合开发商品牌匠制，精心打造东西方建筑美学及产品精奢装修；盛唐府院，盛唐源于三晋，大院源于三晋，新城吾悦首府漪汾畔 新城心 匠制盛唐府院天赋与血统人文教育服务与配套差异化标签立体城市交通享受区域发展多重红利叠加新城吾悦 广场商业综合体配套漪汾片区高端居住属性漪汾街核心地段新城控股高端产品线山西院落文化省博、地博、汾河公园人文景观世家府院情怀配套、幼儿园江南园林与山西大院融合

53、j景观新中式主义院落，风格融合家居智能化体验一站式智能科技支持商业综合体配套主题商业配套多功能会所、高端私人俱乐部儿童主题乐园O2O物业服务，家服务知名建筑设计机构院落文化唐风晋韵高端私属领地智能科技府院一个核心五大引擎二十五大支撑价值体系构建唐风晋韵的中式府院多方融合贰：营销策略Part.2价格实现销售目标形象目标缔造漪汾街乃至北城文化豪宅形象，演绎源于艺术与生活的豪宅理念超越区域价格天花板，塑造区域市场第一，领先于区域市场均价近1500元/不足3个月蓄客筹备期，在形象建立与价格实现基础上，实现年度销售目标营销目标01如何快速完成新城品牌和项目形象落地02如何实现客户快速积累和落定03如何根

54、据项目节点持续引爆三大核心课题决定本案营销的高站位、快节奏、大爆发、可持续、广拓客核心问题思考三大核心思考整体营销策略城市级高度抢位持续性传播引爆深度式拓客蓄水漪汾首席豪宅的标杆形象树立根据节点推进，不断制造市场声音前置性、地毯式的意向客户网罗一切围绕蓄客坚守“首开必爆”，必须“一炮打响”营销策略三要素1、形象塑造3、造势导客2、现场体验树立新城品牌形象，创造区域价值，区隔于其他高端项目聚集板块，树立项目豪宅形象四重体验，针对性打击竞品项目，强化新城“故事线”的场景营造，以统一高端形象制造场景迷药渠道组合运用，推广主思路以全生命周期新中式豪宅为理念，拓客执行标准精细化，形象及品质控制，形象传递

55、末端端口的监控形象塑造品牌形象塑造中国房地产行业前20强 20万个家庭、60万业主幸福所选 两家上市公司、跨足住宅地产、商业地产的综合性地产集团2016年中国房地产百强企业-成长性TOP102017年 中国房地产百强企业-商业地产运营TOP2品牌和项目形象落地快速直接，结合营销中心开放及持续活动，实现项目快速落地千亿新城，综合性地产，悉心物业360度全周期客户服务体系，以客户视角精细化管理新城悦物业服务接管项目达到170个，管家式服务形象塑造品牌形象塑造形象塑造区域形象塑造依托漪汾街西延、即将到来的青运会利好，曾经太原的“富人区”漪汾街将焕发新的活力，成为北城首席富人区。新滨河体育中心将扩建到

56、300亩，能够同时容纳过万人的大型体育赛事；建成后将集室外网球场、室内网球馆、足球场、新闻中心、体育馆为一体，打造成太原市中心最大的综合性体育运动场馆；场馆未来可能还会承担展览、商业演出、大型交流会等职能，对区域的经济发展和商业带动作用会进一步显现。万柏林区致力于打造新型商业商务中心，重点建设长风CBD、下元、漪汾街的商圈；同时滨河体育中心改造，二青会的举办使区域价值进一步凸显，未来形成以体育消费、竞技体育、文化演艺、会展为核心功能的产业体，从而有效带动片区繁荣与发展。形象塑造项目形象塑造新城吾悦首府漪汾畔 新城心 匠制盛唐府院形象塑造以龙城TOP级府院私邸，以高端形象为基调，打开市场格局，强

57、势入驻。四重体验体系营销中心体验展示区体验销售道具体验销售服务体验硬件：软件：品质过硬提升服务档次丰富服务内容现场体验四重体验体系项目注重现场展示及体验，通过现场的销售接待和物业体验，树立项目高端的形象。现场体验营销中心包装参考禅意中式注重门头、形象墙打造，提升品质感及导视性注重门头、形象墙打造，提升品质感注重装修细节及家私选用，处处彰显品质营销中心以沉稳的中式风格定位，追求艺术与生活的和谐交错，提升项目文化内涵现场体验园林景观示范区体验抓住高端客户心理特点：放大园林景观效果，营造社区环境，中央景观的营造现场体验物业服务体验享受最尊贵的服务【标准停车引导服务+贴心服务+门岗服务+门童服务+蹲式

58、服务+微笑服务】物业前置酒店式标准停车导引：六大标准五星级酒店停车导引动作，让客户从每个细节都感受尊贵贴心服务：替客户开车门；夏天/雨天为客户撑伞；盖车辆遮阳罩；客户抵达为客户送上毛巾（冬天热毛巾夏天冷毛巾）门岗设置：在售楼处外围设置形象岗，由退伍军人以标准军姿站立及巡逻，并通报来访门童服务：负责迎宾送客，为客户提供开门、拿重物服务蹲式服务：当客户处于坐的状态时，全部采取国际航班蹲式服务，提升客户尊贵感微笑服务：在接待中心，当有客户经过身边时，所有人员必须停下工作，微笑向客户问好现场体验物业服务体验丰富水吧服务内容【外包水吧服务，为客户提供咖啡馆级餐饮服务】水吧服务内容：现磨咖啡、茶艺、水果茶

59、、糕点、水果拼盘等物业前置现场体验配套前置体验社区图书馆售楼部洽谈区弱化销售，强化体验，将未来社区图书馆前置展示，平时业主想读的、读不到的或者不舍得买的书籍，在这里都会有。儿童助教园售楼部儿童活动区摒弃传统售楼部儿童活动区仅孩子玩耍的功能。可联合儿童早教品牌，利用周末时间邀请早教机构来现场提供儿童助教服务，周末来看房的父母在看房的同时还可以带领孩子来体验精彩的助教服务。配套设施前置展示【整合第三方资源，社区配套前置展示，强化客户体验】配套前置现场体验精装样板间体验精装大师引入知名设计机构，打造精装样板奢装人文居所设置140、160平米精装样板间，由知名设计公司打造，融入山西传统文化与时尚元素，

60、静距离感受户型细节之美造势导客整体策略造势导客策略：事件性营销打开项目知名度圈层拓客梳理项目高端调性全城撒网进行客户高效积累事件性营销，打开项目知名度，短时间内做到全城皆知。事件性营销圈层拓客圈层打入奠定项目目标客户形象，树立项目高端调性。全城多渠道拓客，快速蓄客，进行目标客户高效积累，保证开盘快速去化。全城撒网造势导客事件性营销【入市事件】【蓄客事件】【项目首开】向全城教师献礼、快闪活动全城瞩目的产品发布会营销中心开放时间节点【9月】老太原 新城韵 高级定制中秋家宴国庆非物质文化遗产鉴赏+集中认筹全城包场看电影时间节点【9月-10月】吾悦首府 盛大开盘吾悦首府 全城“蟹”客时间节点【10月-