高校电子课件：国际市场营销学

1、国际市场营销学第一章 国际市场营销概论目 录第一节 国际市场营销的基本概念第二节 国际市场营销观念演进第三节 国际市场营销驱动力与约束力第四节 国际市场营销活动的经济学解读第一节 国际市场营销的基本概念一、国际市场营销的定义（一）国际市场营销国际市场营销（international marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。第一节 国际市场营销的基本概念（二）市场营销、国际贸易与国际市场营销1.市

2、场营销与国际市场营销的区别两者的主要区别是：（1）两者营销环境不同。（2）两者营销组合策略不同。（3）两者营销管理过程不同。第一节 国际市场营销的基本概念2.国际贸易与国际市场营销的区别两者又是有区别的，具体表现在：（1）两者的理论立足点不同。（2）两者的交换主体不同。（3）两者流通的形态不同。第一节 国际市场营销的基本概念（三）国际市场营销学及其任务国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心的应用性科学。在这个总任务下，国际市场营销一般有下列四项基本任务。（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外顾客需求的估计、国际市场竞争分析等，发现并确立企业的营销目标。第一节 国际市场营

3、销的基本概念（2）决定进入国际市场的方式，即在分析企业自身营销能力的基础上，决定采取何种方式进入目标市场。（3）制定企业国际市场营销的战略和策略，即从事国际市场营销企业必须确定在目标市场上总体营销战略与计划，并在此基础上制定产品、价格、分销渠道，促销手段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组合策略和相应的竞争策略。第一节 国际市场营销的基本概念（4）管理和协调国际企业各国外分支机构、附属公司的营销活动。其主要工作是通过计划、组织、控制、协调和监督等管理手段，将国外分支机构与附属公司的营销活动纳入整个国际企业营销体系中，以保证整体效率的提高。第一节 国际市场营销的基本概念二、国际市场营销的

4、原则1.顾客价值和价值等式2.竞争优势或差别化优势3.集中优势第一节 国际市场营销的基本概念三、国际市场营销组合1.营销组合及其基本要素4P划分法（1）产品（product）（2）价格（price）（3）分销渠道（distribution channel）（4）促销（promotion）第一节 国际市场营销的基本概念2.营销组合及其基本要素6P划分法科特勒认为，传统的“4P划分法”难以解释营销活动的全部，因而在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个“P”，一是公共关系（public relation）；一是政治权力（political power）。第一节 国际市场营销的基本概念四、国际市场营销的

5、管理取向第一节 国际市场营销的基本概念（1）母国中心主义。（2）东道国中心主义。（3）区域中心主义。（4）世界中心主义。第一节 国际市场营销的基本概念五、国际市场营销的标准化与差别化第一节 国际市场营销的基本概念六、自我参照标准在经营决策中，要避免犯错误，就必须克服自我参照标准的影响，进行跨文化分析。以下步骤是分析的框架。第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义。第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化。第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳

6、经营目标。第二节 国际市场营销观念演进一、国际市场营销发展变化模式1.国内营销2.出口营销3.国际营销4.多国营销5.全球营销第二节 国际市场营销观念演进二、国际市场营销观念的演进1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会市场营销观念6.大市场营销观念7.全球营销观念第三节 国际市场营销驱动力与约束力一、驱动力1.市场需求2.技术3.成本4.质量5.通信与运输6.杠杆作用（1）经验的移植。（2）规模经济。（3）资源利用。第三节 国际市场营销驱动力与约束力二、约束力1.市场差异2.组织文化与管理短视3.国家控制和进入壁垒第四节 国际市场营销活动的经济学解读国际市场营销学第二章

7、国际市场营销环境目 录第一节 国际社会与文化环境第二节 国际经济与技术环境第三节 国际政治与法律环境第四节 国际自然环境与绿色营销第一节 国际社会与文化环境一、社会与文化的构成要素（一）文化的含义与特征文化源于错综复杂的社会关系，最终由群体成员内化为一定的形式。人类学家在文化的三种特性上达成了一致意见：第一，文化源自后天的学习而非天生。第二，文化是规范性的。第三，它被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限。第一节 国际社会与文化环境（二）文化的构成要素1.教育水平（1）识字率。（2）入学率。2.语言（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。（2）通过研究出口市场的语言来掌握

8、目标市场国的信息，有利于制定相应的营销对策。（3）语言是产品的一个重要组成部分。第一节 国际社会与文化环境3.宗教（1）宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。（2）宗教节假日是最好的消费品销售季节。（3）宗教是国际市场细分的一个重要变量。4.风俗习惯5.价值观念与态度第一节 国际社会与文化环境二、文化因素的分析方法（一）马斯洛需求层次理论（1）生理需求（2）安全需求（3）社交需求（4）尊重需求（5）自我实现需求第一节 国际社会与文化环境（二）霍夫斯泰德的文化类型说1.权力距离2.不确定性规避3.个人主义/集体主义4.男性化/女性化第一节 国际社会与文化环境三、跨文化问题与解决方法（一）文化差异

9、对跨文化营销的影响1.文化差异为跨文化营销进入设置障碍2.从文化差异中获得跨文化营销进入的竞争优势（1）文化差异有利于公司对市场进行细分。（2）文化差异使公司营销人员结构更丰富。（3）文化差异有助于营销创新。第一节 国际社会与文化环境（二）跨文化问题的解决方法1.树立正确的文化差异态度2.培养文化适应能力3.加强跨文化管理能力4.充分认识跨文化消费者的特征5.培养高素质的跨文化营销人才第二节 国际经济与技术环境一、国际经济环境（一）世界经济回顾与展望1.次贷危机引发雪崩，世界经济步入调整周期2.世界各国经济发展前景不容乐观（二）经济体制1.计划经济体制2.市场经济体制3.混合经济体制第二节 国

10、际经济与技术环境（三）经济发展阶段1.罗斯托的经济发展六阶段模型第一阶段：传统社会阶段。第二阶段：准备起飞阶段。第三阶段：起飞阶段。第四阶段：走向成熟阶段。第五阶段：大众消费阶段。第六阶段：超越大众消费阶段。第二节 国际经济与技术环境2.联合国的三类国家划分方法（1）发达国家（2）欠发达国家（3）最不发达国家第二节 国际经济与技术环境3.经济发展阶段与企业的国际市场营销的关系一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销活动。从市场分销制度看从消费品市场看从工业品市场看从产品的生命周期看第二节 国际经济与技术环境

11、（四）人口分布1.人口总量和增长率2.人口密度和地理分布3.人口结构（1）年龄结构。（2）性别结构。（3）家庭结构。第二节 国际经济与技术环境二、国际技术环境（一）传统技术发展对企业营销的影响（1）技术的发展直接影响企业的国际市场营销活动。（2）技术的发展和应用影响企业的国际市场营销决策。（3）技术的发明和应用可以造就国际上一些新的行业、市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。第二节 国际经济与技术环境（4）技术的发展使产品更新换代速度加快，国际产品的市场寿命缩短。（5）技术的进步使世界上人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。（6）技术的发展为提高国际市场营销效率提供了更新、

12、更好的物质条件。（二）信息技术的发展对营销的影响第三节 国际政治与法律环境一、国际政治环境（一）国家主权（二）国际关系（三）政府对外商投资的态度（1）鼓励。（2）限制。（3）禁止。第三节 国际政治与法律环境（四）政治风险1.国有化2.政治制裁3.政策风险（1）外汇管制（2）贸易壁垒（3）进口限制（4）国产化率（5）价格管制（6）税收管制第三节 国际政治与法律环境（五）减少政治风险的策略（1）建立合资企业。（2）扩大投资基础。（3）控制市场销售。（4）颁发许可证。（5）有计划地本国化。第三节 国际政治与法律环境二、国际法律环境（一）国内经济法律1.进出口立法管制出口立法管制主要可分为市场、产品和

13、价格三个方面：（1）市场管制（2）产品管制（3）价格管制第三节 国际政治与法律环境2.技术进出口贸易立法管制（1）对技术输出的立法管制（2）对输出技术性质的管制3.对投资的立法管制（1）资本输入法律制度（2）资本输出法律制度第三节 国际政治与法律环境（二）国际经济法律1.国际私法目前国际上主要运用以下四种原则来确定国际商事争端的司法管辖权：（1）属地管辖原则（2）属人管辖原则（3）协议管辖原则（4）专属管辖原则第三节 国际政治与法律环境2.国际条约、公约或协定目前，世界上著名的有关国际货物买卖和交往的国际条约或公约、协定主要有以下几个方面：（1）有关产品责任的公约，即保护消费者利益的立法，或称

14、国际产品责任法。（2）有关保护工业产权的公约。（3）调整国际经济贸易行为的立法。（4）保护公平竞争的立法。（5）反垄断法。3.国际惯例第三节 国际政治与法律环境（三）东道国法律1.英美法系2.大陆法系3.东道国法律对国际市场营销的影响（1）对产品策略的影响。（2）对定价策略的影响。（3）对分销渠道策略的影响。（4）对促销策略的影响。第三节 国际政治与法律环境（四）解决国际贸易争端的途径1.调解2.仲裁3.诉讼第四节 国际自然环境与绿色营销一、国际自然环境（一）自然环境对国际市场营销的影响1.影响国际市场营销产品选择2.影响国际市场营销产品改进3.影响国际市场营销时机选择（二）国际自然资源的发展

15、趋势1.原材料的短缺2.环境污染的增加3.政府对自然资源的管理加强4.可持续发展观的提出第四节 国际自然环境与绿色营销二、绿色营销（一）绿色营销的内涵绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。第四节 国际自然环境与绿色营销（二）绿色营销战略的内容1.开发绿色产品（1）绿色产品的内涵。（2）绿色产品的类型。（3）绿色产品的整体策略。第四节 国际自然环境与绿色营销2.绿色产品的定价策略（1）心理定价策略。（2）认知价值定价策略（3）目标定价策略（4）原产品新定价策略3.绿色产品的渠道策略4.绿色产品的促销策略（1）绿色广告。（2）绿色推广。（

16、3）绿色公关。国际市场营销学第三章 国际市场营销调研目 录第一节 国际市场营销调研概述第二节 市场营销调研的方法第三节 国际市场营销调研的数据获取第四节 国际市场营销调研的数据分析第一节 国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵1.市场营销调研2.国际市场营销调研3.国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别（1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。（2）国际市场营销比国内市场营销需要做更多的决策。（3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。第一节 国际市场营销调研概述4.国际市场营销调研的意义（1）有利于企业发现国际市场机会，开拓海外新市场。（2）为制定国际市场营

17、销组合策略提供依据。（3）有利于企业提高经济效益。第一节 国际市场营销调研概述二、国际市场营销调研的内容1.国际市场营销的宏观环境宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。第一节 国际市场营销调研概述2.国际市场营销的微观环境（1）市场机会调查（2）海外消费者行为调查（3）产品调查（4）价格调查（5）产品销售渠道调查（6）出口业务调查（7）促销调查（8）竞争对手情况调查第一节 国际市场营销调研概述三、国际市场营销调研的类型1.探索性调研（exploratory research）2.描述

18、性调研（descriptive research）3.因果性调研（causal research）4.预测性调研（predictable research）第一节 国际市场营销调研概述四、国际市场营销的调研过程1.明确调研问题（1）问题的定义必须是清晰的。（2）问题的范围不能规定得太小。（3）问题的定义需要新的思维方式。第一节 国际市场营销调研概述2.进行调研设计一项完整的国际市场调研计划应包括以下几个方面的内容：（1）调研背景、问题和目标。（2）信息来源。（3）调研方法。（4）确定数据分析计划。（5）调研报告。（6）时间和成本估计。（7）人员安排。（8）其他说明。第一节 国际市场营销调研概述

19、3.选择调研方法4.选择抽样方式5.搜集数据6.分析数据7.结果报告第二节 市场营销调研的方法一、原始数据搜集方法（一）询问法1.问卷法（1）调查问卷的设计。（2）设计调查问卷的程序步骤。（3）跨国调研问卷设计需要注意的问题包括：第二节 市场营销调研的方法2.面谈询问3.电话询问4.邮寄询问5.日记询问6.计算机询问7.网上询问第二节 市场营销调研的方法（二）观察法观察法具有以下特点：（1）直接性，即观察者与调查对象面对面，零距离；（2）客观性，即所获得的是“眼见为实”的资料；（3）全面性，即可以从多个角度进行观察。第二节 市场营销调研的方法通常采用的观察方法有如下几种：（1）自然观察法（2）

20、设计观察法（3）掩饰观察法（4）机器观察法（5）市场稽查调查第二节 市场营销调研的方法（三）实验法（1）实验组（2）控制组（对照组）（3）实验处理（4）外来变量（5）测量值（6）实验误差第二节 市场营销调研的方法几种常用的实验方法如下：1.前后无控制对比实验2.前后有控制对比实验3.控制组、实验组对比实验4.完全随机对比实验5.分组随机对比实验（四）定性调研法（1）焦点小组访谈（focus group interview）（2）深度访谈（depth interview）第二节 市场营销调研的方法二、二手数据搜集方法（一）公开二手数据的搜集1.企业内部资料2.公开出版数据3.国内外政府有关机构4

21、.各国使团和贸易机构5.通用指南和索引6.国际组织7.专业信息机构8.计算机可检索数据9.银行、商会、行业协会、消费者组织等第二节 市场营销调研的方法（二）标准化营销数据搜集1.商店审计数据2.尼尔森零售指数3.消费者购买小组4.扫描仪数据服务第二节 市场营销调研的方法三、网上营销调研1.在线调查法2.网上专题讨论法3.搜索引擎搜索4.网站跟踪法（1）环球资源。（2）阿里巴巴。（3）专业调查网站。第二节 市场营销调研的方法5.网上数据库（1）DIALOG系统（2）Questel-rbit联机检索系统（3）ESA-IRS系统（4）BRS联机情报检索系统（5）DATA-STAR联机情报检索系统第三

22、节 国际市场营销调研的数据获取一、态度测量（一）态度测量和量表1.评比量表2.数值分配量表3.沙斯通量表4.李克特量表第三节 国际市场营销调研的数据获取（二）态度测量的信度和效度1.信度信度分析的方法主要有以下四种：（1）重测信度法。（2）折半法。（3）折半信度法。（4）信度系数法。第三节 国际市场营销调研的数据获取2.效度（1）内容效度分析。（2）准则效度分析。（3）结构效度分析。3.信度和效度的关系（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。第三节 国际市场营销调研的数据获取二、抽样抽样调查一般分为以下几个步骤：（1）确定调

23、查总体。（2）设计和抽取样本。（3）搜集样本资料，计算样本指标。（4）用样本指标推断调查总体指标。第三节 国际市场营销调研的数据获取（一）随机抽样方式1.单纯随机抽样2.等距随机抽样3.类型随机抽样4.整群随机抽样5.多阶段随机抽样（二）推断总体1.抽样误差2.推断总体第三节 国际市场营销调研的数据获取（三）非随机抽样方式（1）任意抽样（2）主观抽样（3）定额抽样（4）滚雪球抽样（四）确定样本容量（1）公式法计算样本容量（2）经验法确定样本容量第三节 国际市场营销调研的数据获取（五）网上抽样（1）E-mail地址抽样（2）固定样本抽样（3）弹出窗口式抽样（4）预先电话抽样（5）完全公开式抽样（

24、六）国际市场营销调研中的抽样方法第三节 国际市场营销调研的数据获取三、国际市场营销调研中的道德问题1.企业面临的国际市场营销道德问题2.不同国家对市场营销道德态度的差异第四节 国际市场营销调研的数据分析一、数据处理的程序和数据调整（一）数据的处理程序1.分类2.编校3.整理（二）市场数据调整（1）剔除法。（2）还原法。（3）拉平法。第四节 国际市场营销调研的数据分析二、常用的数据处理方法（一）假设检验假设检验（hypothesis testing）是数理统计学中的概念，是指根据一定的假设条件由样本推断总体的一种方法。假设检验的步骤如下：（1）陈述假设。（2）选择适当的检验统计量。（3）确定判定

25、规则。（4）计算统计检验值。第四节 国际市场营销调研的数据分析（二）相关分析和回归分析在研究具有相互关联的事件时，通常借助于相关分析和回归分析这两种统计方法。度量变量之间关联程度的方法叫相关分析（correlation analysis）。1.相关分析2.回归分析（1）二元变量回归（2）多元线性回归第四节 国际市场营销调研的数据分析（三）因子分析因子分析（factor analysis）的目的是使数据简单化，它是为了从大量的可测量的数据中总结出相对少数的简明信息，即因子。因子分析的步骤如下：（1）计算每个因子得分。（2）因子载荷。（3）因子命名。（4）因子数目的确定。第四节 国际市场营销调研的

26、数据分析由于因子分析具有这种处理多个有一定相关性的变量的能力，因此它在市场调研的国际市场营销领域中有着广泛的应用。（1）消费者使用习惯和态度（U&A）研究。（2）生活形态（life-style）研究。（3）品牌形象和特性（brand-imagine & attributes）研究。（4）满意度（CSR）研究。第四节 国际市场营销调研的数据分析（四）聚类分析聚类分析（cluster analysis）是指把具有某种相似特征的物体或者事物归为一类的方法与技巧。（五）判别分析判别分析（discriminant analysis）能够依据样本的某些特性判别样本所属类型。第四节 国际市场营销调研的数据分

27、析三、国外市场需求估计1.专家意见法2.类比法3.收入弹性系数法国际市场营销学第四章 国际市场机会选择目 录第一节 国际市场细分第二节 目标市场的选择第三节 国际市场进入策略第一节 国际市场细分一、国际市场细分的含义和原则1.国际市场细分的含义国际市场细分（international market segmentation）可以视为市场细分在国际市场上的延伸，是将世界市场根据行为相同或者具有相似需求的顾客分为截然不同的顾客群的过程。第一节 国际市场细分2.国际市场细分的原则（1）可衡量性（2）可达到性（3）有价值性（4）稳定性（5）科学性第一节 国际市场细分二、国际市场细分的动因1.企业竞争力

28、的体现2.国家筛选3.国际市场调研4.进入决策5.定位战略6.资源配置7.营销组合策略第一节 国际市场细分三、国际市场细分的标准（一）国际消费品市场细分1.地理特点细分（1）地理位置。（2）地理环境。2.人口统计特点细分（1）年龄。（2）性别。（3）收入。（4）宗教信仰。第一节 国际市场细分3.经济特点细分4.心理特点细分（1）生活方式。（2）个性。5.购买行为特点细分（1）购买动机。（2）使用者状况及使用率。（3）忠诚状况。第一节 国际市场细分（二）国际工业品市场细分（1）按用户规模与购买力细分。（2）按用户购买特点细分。（3）按最终用户变数细分。第一节 国际市场细分四、国际市场细分的方法1

29、.国家细分或整体细分2.离散国际消费者细分3.两步国际细分法第二节 目标市场的选择一、评估国际目标市场的标准（1）规模和增长潜力。（2）竞争态势。（3）企业的目标和资源。（4）易反应性。第二节 目标市场的选择二、目标市场的选择步骤1.对所有国家的市场进行初步筛选2.评估行业的市场潜力第二节 目标市场的选择三、国际目标市场战略（一）战略类型1.无差异性目标市场战略2.集中性目标市场战略3.差异性目标市场战略第二节 目标市场的选择（二）影响国际目标市场战略选择的因素（1）企业实力。（2）产品特点。（3）市场特点。（4）产品所处生命周期阶段。（5）竞争者的战略。（6）竞争者数量。第三节 国际市场进入

30、策略一、出口进入模式1.间接出口企业采用间接出口的方式，自己不直接参与国际市场营销活动，因而有很大优点：（1）不需要增加专门投资。（2）风险较小。第三节 国际市场进入策略但是，间接出口也存在明显的缺点：（1）企业无法真正全面了解国际市场的情况，因而无法掌握国际市场的主动权。（2）企业的利润较低。第三节 国际市场进入策略2.直接出口直接出口企业由于直接参与国际市场营销活动，因而优点很多：（1）可以使企业迅速了解国际市场情况，从而掌握和控制国际市场销售。（2）企业可以根据国际市场的供求状况决定产品的价格，从而增加了潜在的利润。（3）增加了企业从事国际市场营销的知识和经验，使企业有能力驾驭国际市场。

31、第三节 国际市场进入策略直接出口同间接出口相比存在以下缺点：（1）投资增加。（2）风险较大。第三节 国际市场进入策略二、契约进入模式（contractual entry modes）（一）许可贸易1.许可贸易的概念许可贸易（licensing）是一种契约性的交易方式。许可人向国外的被许可人提供某种专有资产以换取使用费。第三节 国际市场进入策略2.许可贸易的形式（1）独占许可（2）排他许可（3）普通许可（4）区分许可（5）交叉许可3.许可贸易的优点与弊端（1）许可贸易的优点（2）许可贸易的弊端第三节 国际市场进入策略（二）国际特许经营国际特许经营（franchising）是指特许人授予被特许人在

32、特定的地域和确定的期间内使用特许人的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取被特许人使用费和其他费用。第三节 国际市场进入策略（三）其他契约进入模式1.合同生产2.工程承包合同3.管理合同第三节 国际市场进入策略三、投资进入模式（一）合资进入1.合资进入的含义2.合资经营的利弊（1）合资经营的优点。（2）合资经营的弊端。第三节 国际市场进入策略（二）独资进入1.独资进入的优点（1）赋予了企业全部的控制权。（2）独享企业经营成果，特别是具有垄断利润优势时。（3）企业的技术、工艺、配方、管理等企业秘密不易扩散。第三节 国际市场进入策略2.独资进入的缺陷（1）独资所带来的风险不容易

33、预测。（2）采用独资企业这种进入方式的公司有时会被视作是对东道国文化或经济的一种威胁。3.独资进入的两种方式（1）收购。（2）新建。第三节 国际市场进入策略四、国际战略联盟（一）类型1.根据联盟的对象分类（1）水平战略联盟。（2）垂直战略联盟。（3）混合联盟或跨行业大企业联合协议。第三节 国际市场进入策略2.根据联盟的合作伙伴所投入的技能不同分类（1）基于技术交流的联盟，这在高科技行业非常普遍。（2）基于市场的资产和资源的联盟，如基于分销渠道或商标的联盟。（3）基于运营和物流领域的联盟。第三节 国际市场进入策略（二）动因（1）防御。（2）追赶。（3）维持。（4）重构。国际市场营销学第五章 国际

34、市场营销产品策略目 录第一节 国际产品概述第二节 国际市场产品策略选择第三节 国际市场服务产品策略概述第一节 国际产品概述一、产品的含义市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如创意等。第一节 国际产品概述二、整体产品概念整体产品=核心产品+形式产品+附加产品。（1）核心产品。（2）形式产品。（3）附加产品。第一节 国际产品概述归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。（2）不同的消费者对相同的有形

35、产品有不同的附加产品需求。第一节 国际产品概述三、国际产品的地理概念（1）当地产品（local product）。（2）国家产品（national product）。（3）国际产品（international product）。（4）全球产品（global product）。第一节 国际产品概述四、国际产品的原产地效应（一）原产地效应所谓原产地效应（country of origin effect）是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。第一节 国际产品概述（二）原产地效应对国际市场营销策略的影响1.国际市场营销策略与原产地形

36、象的匹配2.来自原产地形象好的国家的企业采用低成本战略的潜在威胁3.中国企业在国际市场上回避负面原产地效应的市场分销策略第一节 国际产品概述五、国际产品的生命周期（一）产品的生命周期的含义产品的生命周期（product life cycle，PLC）是指产品的市场寿命或经济寿命，即产品在市场上生存的时间。1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期第一节 国际产品概述（二）国际产品生命周期第一节 国际产品概述第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。第二阶段为成熟阶段，此阶段是技术成熟后，产品大量生产的阶段。第三阶段为标准化阶段。第一节 国际产品概述（三）国际产品生命周期理论的意义（1）企

37、业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。第一节 国际产品概述（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断优化。第一节 国际产品概述六、国际产品的设计原则国际企业在作出产品设计决策是应该考虑四个方面的因素：1.偏好2.成本3.法律与法规4.兼容性第二节 国际市场产品策略选择一、

38、国际市场营销产品扩张策略组合1.双重延伸2.产品延伸、沟通调整3.产品调整、沟通延伸4.双重调整5.产品创造第二节 国际市场产品策略选择二、国际市场营销品牌策略（一）品牌的概念及意义产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：（1）强化企业形象。（2）建立和提高顾客忠诚度。（3）法律保护。第二节 国际市场产品策略选择（二）品牌价值（三）国际品牌的建立原则（1）合法性。（2）独特性。（3）适应性。（4）提示性。（5）稳定性。（6）简明性。第二节 国际市场产品策略选择（四）国际品牌决策过程1.使用品牌、不使用品牌的决策2.使用谁的品牌的决策3.使用几个品牌的决策

39、第二节 国际市场产品策略选择（五）国际品牌策略1.产品系列扩展2.品牌扩展3.新品牌（六）品牌和商标的设计原则1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2.符合国际商标法和目标国商标法的规定第二节 国际市场产品策略选择三、国际市场新产品开发策略（一）国际新产品的概念和分类1.全新产品2.改进型新产品3.换代新产品4.仿制新产品5.市场再定位新产品第二节 国际市场产品策略选择（二）国际新产品开发的程序1.新产品构思2.构思筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.产品实体开发7.市场试销8.商业化第二节 国际市场产品策略选择（三）国际市场新产品的开发方式和策略1.模仿式新产品开发策

40、略2.抢占市场策略3.反向式新产品开发策略4.系列式新产品开发策略5.类比式新产品开发策略6.差异化的新产品开发策略第三节 国际市场服务产品策略概述一、服务的概念与特征1.无形性2.不可分离性3.可变性4.不可储存性5.缺乏所有权第三节 国际市场服务产品策略概述二、国际服务产品的整体产品概念（1）国际核心服务（2）国际便利服务（3）国际辅助服务第三节 国际市场服务产品策略概述三、国际服务产品策略组合（一）7P服务营销组合简介1.服务人员与顾客2.服务的有形展示3.服务过程第三节 国际市场服务产品策略概述（二）国际服务产品的质量策略1.服务产品质量的含义2.服务产品质量的组成（1）技术质量（2）

41、职能质量第三节 国际市场服务产品策略概述3.服务产品质量的评价（1）可感知性（2）可靠性（3）反应性（4）保证性（5）移情性（三）服务产品的顾客满意国际市场营销学第六章 国际市场营销价格策略目 录第一节 国际市场价格种类与构成第二节 影响国际市场营销定价的因素第三节 国际市场营销定价方法与策略第四节 国际市场营销价格发展趋势与企业对策第一节 国际市场价格种类与构成一、国际市场价格的种类（1）商品交易所价格（2）拍卖价格（3）合同价格（4）开标价格（5）协定价格第一节 国际市场价格种类与构成二、国际市场价格的构成（1）生产成本。（2）流通费用。（3）利润。（4）税金。第二节 影响国际市场营销定价

42、的因素一、定价目标1.以获取利润为定价目标2.以扩大销售为定价目标3.以市场占有率为定价目标4.以改善形象为定价目标5.以应对竞争为定价目标第二节 影响国际市场营销定价的因素二、成本因素1.生产成本2.关税3.中间商与运输成本4.风险成本第二节 影响国际市场营销定价的因素三、市场需求1.供求规律（1）价格与需求。（2）价格与供给。（3）供求关系与均衡价格。2.需求弹性（1）需求收入弹性。（2）需求价格弹性。（3）需求交叉弹性。第二节 影响国际市场营销定价的因素四、市场竞争结构1.完全竞争2.垄断性竞争3.寡头竞争（1）完全寡头竞争（2）不完全寡头竞争第二节 影响国际市场营销定价的因素4.纯粹垄

43、断（1）政府垄断（2）私有限制性垄断（3）私有非限制性垄断五、政府的价格调控政策第三节 国际市场营销定价方法与策略一、国际市场营销定价方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法（1）总成本加成定价法（2）变动成本加成定价法2.目标利润定价法第三节 国际市场营销定价方法与策略（二）需求导向定价法1.习惯定价法2.可销价格倒推法3.认知价值定价法（三）竞争导向定价法1.通行价格定价法2.竞争价格定价法3.密封竞标定价法第三节 国际市场营销定价方法与策略二、国际市场营销定价策略（一）新产品价格策略1.撇脂定价策略2.渗透价格策略3.满意价格策略（二）相关产品价格策略1.替代产品价格策略2.互补产品价

44、格策略3.一揽子价格策略第三节 国际市场营销定价方法与策略（三）差价策略1.地理差价策略2.时间差价策略3.用途差价策略4.质量差价策略（四）折扣价格策略1.现金折扣2.数量折扣3.业务折扣第三节 国际市场营销定价方法与策略（五）心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略第三节 国际市场营销定价方法与策略三、国际市场营销价格调整策略（一）产品的提价策略1.通货膨胀2.供不应求3.市场竞争（二）产品的降价策略（1）供过于求。（2）竞争加剧。（3）成本优势。第三节 国际市场营销定价方法与策略（三）购买者对变价的反应（四）竞争者对变价的反应针对竞争者作出的价格反应，

45、企业可以采取如下的应变措施：（1）维持原价。（2）提高感受价值。（3）降价。（4）提高产品质量和价格。第四节 国际市场营销价格发展趋势与企业对策一、价格逐步升级（1）降低净售价（2）改变产品形式（3）在国外建厂生产（4）缩短分销渠道（5）降低产品质量第四节 国际市场营销价格发展趋势与企业对策二、政府价格管制加强三、倾销问题日益突出倾销可分为四种类型：（1）零星倾销（2）掠夺倾销（3）持久倾销（4）逆向倾销国际市场营销学第七章 国际市场营销渠道策略目 录第一节 国际市场渠道概述第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新第三节 国际物流配送概述第四节 国际网络渠道概述第一节 国际市场渠道概述一、国际市

46、场营销渠道的主要类型（1）渠道的长度（2）渠道的宽度（3）渠道的密度（4）渠道的协作（5）渠道物流第一节 国际市场渠道概述二、国际市场中间商类型1.出口经销商常见的出口经销商主要有三种类型：（1）出口行（export house）。（2）采购（订货）行（buying/indent house）。（3）互补营销（complementary marketing）。第一节 国际市场渠道概述2.出口代理商（1）综合出口经理商（combination export manager）。（2）制造商出口代理商（manufacturers export agent）。（3）出口经营公司（export mana

47、ger company）。（4）出口经纪人（export brokers）。第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新一、国际市场渠道建设目标与依赖度判断第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新二、国际市场营销渠道开发影响因素1.成本2.控制3.投入度4.市场变化5.文化6.产品与服务特性第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新三、国际市场营销渠道选择四、国际市场营销渠道创新一般说来，如果企业的国际营销渠道出现以下信号，就说明渠道创新已经迫在眉睫了。（1）终端用户对渠道的满意度降低。（2）分销渠道过于单一化。（3）日益昂贵的渠道费用。（4）故步自封的经销商。（5）客户关系管理没有与时俱进。第三节 国际

48、物流配送概述一、国际物流的特点（1）物流环境存在差异。（2）物流系统具有国际性。（3）国际物流必须有国际化信息系统的支持。（4）国际物流的标准化程度高。（5）国际物流具有风险性。第三节 国际物流配送概述二、国际物流系统的构成（1）运输子系统。（2）仓储子系统。（3）商品检验子系统。（4）流通加工子系统。（5）信息子系统。（6）装卸、搬运与配送子系统。第三节 国际物流配送概述三、国际物流发展趋势（1）第四方物流的竞争。（2）全球物流的一体化整合趋势。（3）最新技术的运用。（4）增值服务的多样化。第三节 国际物流配送概述四、目前在我国的国际物流配送中心的主要业务第一类：在中国采购零部件，在物流中心

49、检验、分类、包装、拼箱，然后运到海外进行整机装配。第二类：在中国采购成品，在物流配送中心重新组合、包装，然后直接发货至海外目标市场。第三类：在中国采购成品，然后将这些成品放入同样位于中国的一个缓冲（buffer）中心，以配合海外经营网点的销售进度。第三节 国际物流配送概述第四类：零部件全球采购，在中国的配送中心分拣，再发送到中国的加工企业组装成成品。第五类：成品采购自中国，运进保税区仓库进行简单处理，然后再运出区外，返销中国市场。第六类：混搭型，也就是国际物流配送中心的高级形式。第四节 国际网络渠道概述一、网络营销渠道的定义网络营销渠道全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践

50、与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。第四节 国际网络渠道概述二、网络营销渠道的特点（1）互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。（2）互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。（3）互联网的发展改变了营销渠道的结构，作为一种工具大大提高了传统营销渠道的运作效率。（4）互联网技术改变了人与人、物与物、人与物之间沟通与联系的方式。第四节 国际网络渠道概述三、网络营销渠道的功能（1）订货功能。（2）结算功能。（3）配送功能。第四节 国际网络渠道概述四、网络营销渠道的类别（一）网络直销营销渠道

51、1.网上支付方式2.网上支付系统3.网上支付的安全控制4.物流管理与控制第四节 国际网络渠道概述（二）网络间接营销渠道（1）目录服务（2）搜索服务（3）虚拟商业街（4）网上出版（5）虚拟零售店（网上商店）（6）站点评估（7）虚拟市场（8）智能代理第四节 国际网络渠道概述五、国际网络营销渠道建设1.构建新型合作伙伴型营销渠道关系2.实行多元化的营销渠道模式整合3.建立高效的物流配送体系4.构建基于客户关系管理的渠道信息系统国际市场营销学第八章 国际市场促销策略目 录第一节 国际市场整合营销传播第二节 国际市场广告策略第三节 国际公共关系策略第四节 国际市场人员推销策略第五节 国际市场销售促进策略

52、第一节 国际市场整合营销传播一、促销概述1.促销的含义促销（sales promotion），顾名思义就是促进销售，其概念虽然在表述上各有不同，但其都是指为刺激消费者购买欲望或者为改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。2.促销的功能促销活动的基本功能包括告知功能、说服功能和影响功能。第一节 国际市场整合营销传播3.促销的方式在选择促销方式时，需要考虑的主要因素有：（1）营销目标。（2）市场状况。（3）产品类型。（4）产品生命周期。（5）营销环境。（6）促销预算。第一节 国际市场整合营销传播二、国际市场整合营销传播（一）整合营销传播概述1.整合营销传播的概念整合营销传播（

53、integrated marketing communication，IMC）是指以消费者为核心构建企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。第一节 国际市场整合营销传播2.整合营销传播的特征（1）消费者处于核心地位。（2）统一的形象、统一的声音。（3）传播过程始于消费者，终于消费者。第一节 国际市场整合营销传播3.整合营销传播的过程第一节 国际市场整合营销传播信息的传播过程包括五个要素、三个阶段。五个要素为：发送者、接收者、信息符号、媒体和噪音。三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息

54、反馈阶段。信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；由接收者将信息符号译入，还原为信息并予以接收；接收者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。第一节 国际市场整合营销传播（二）整合营销传播策略第一节 国际市场整合营销传播一般来说，根据整合营销规划模型，可以认为整合营销传播的步骤如下：1.建立资料库2.对消费者进行细分3.接触管理4.制定营销传播战略5.选择营销工具6.选择营销传播战术第二节 国际市场广告策略一、国际广告概述二、国际广告的影响因素1.语言因素2.文化多样性因素3.政府控制因素第二节 国际市场广告策略三、国际广告的决策程序1.目标

55、2.资金第二节 国际市场广告策略3.信息4.媒体5.评测第三节 国际公共关系策略一、国际公共关系概述1.国际公共关系的概念公共关系简称公关（public relations，PR），一般指组织与其内外各种公众的关系。（1）企业。（2）公众。（3）传播媒介。第三节 国际公共关系策略2.国际公共关系的特征在国际市场营销领域，公共关系还具有以下特征：（1）国际公共关系的目标是宣传企业，树立企业的良好形象。（2）国际公共关系的沟通对象主要是全球范围内的公众。（3）国际公共关系营销是一种间接促销行为。（4）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。第三节 国际公共关系策略二、国际公共关系的传播过程第三节

56、国际公共关系策略三、国际公共关系的主要策略1.宣传性公共关系策略2.社交性公共关系策略3.危机性公共关系策略4.互联网公共关系策略第三节 国际公共关系策略四、国际公共关系的误区1.每次公关活动都是为了盈利2.将公关与广告等同3.公关庸俗化第四节 国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销概述基于推销人员所做的主要工作，人员推销的主要特点包括：（1）人员推销具有很强的适应性。（2）人员推销可以实现与顾客的面对面双向沟通。（3）人员推销能够促进与顾客的情感交流。（4）人员推销要求推销人员有较高的素质。第四节 国际市场人员推销策略二、国际市场推销人员的类型1.企业经常性派出的外销人员2.企业临时派出的

57、有特殊任务的推销人员3.企业在国外的分支机构的推销人员4.利用国际市场的中间商进行推销第四节 国际市场人员推销策略三、国际市场人员推销策略（一）国际市场人员推销的战略决策1.人员推销的规模第四节 国际市场人员推销策略2.人员推销的工作安排3.人员推销的区域设计第四节 国际市场人员推销策略（二）国际市场人员推销的管理策略1.推销人员的聘任2.推销人员的培训3.推销人员的激励4.推销人员业绩的评估第五节 国际市场销售促进策略一、国际市场销售促进概述1.销售促进的概念销售促进（sales promotion）又称营业推广，是指企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促

58、销措施。第五节 国际市场销售促进策略2.销售促进的作用（1）吸引新顾客。（2）回报企业的忠诚顾客。（3）可能使竞争者的促销无效。（4）配合其他促销方式，实现企业的营销目标。第五节 国际市场销售促进策略二、国际市场销售促进的基本策略1.消费者导向型销售促进（1）赠送样品。（2）赠送优惠券。（3）开展奖售。（4）组织展销。（5）折扣销售。第五节 国际市场销售促进策略2.中间商导向型销售促进（1）商业补贴。（2）销售竞赛。（3）交易会或博览会。第五节 国际市场销售促进策略三、国际市场销售促进应注意的特殊问题1.注意各国的法律限制2.充分了解在各国有效的销售促进形式3.加强与国外零售商的合作4.市场的竞争程度国际市场营销学第九章 国际市场营销管理目 录