医药市场购买行为分析

1、医药市场购置行为分析第1页项目三 医药市场购置行为分析市场消费主体购置力购置欲望 营销目标是使目标用户需要和欲望得到满足和满意。第2页消费者行为“认识用户”决不是一件轻而易举事情。营销者必须研究他们目标用户欲望、知觉、偏好以及购置行为。 用户往往对他们需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们内心世界。他们对环境反应在最终一刻会发生改变。第3页购置行为模式（7Os框架）了解市场和用户关键问题该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants）该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why） 购买目（Objectives）谁参与购买行为？（Who） 购买组织（

2、Organizations）该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations）该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）第4页项目三 医药市场购置行为分析 任务一 医药消费者市场购置行为分析 01任务二 医药组织市场购置行为分析 02第5页目录 消费者市场概念和特点12 消费者购置动机3消费者购置决议过程4 影响消费者购置原因 第6页消费者市场概念和特点概念为满足生活消费需要而购置商品或服务一切个人和家庭。消费者市场是面向最终消费市场，是实现企业利润最终步骤。 消费者市场特点1、需求多样性2、需求层次性3、需求

3、发展性4、需求可诱导性5、需求相关性6、需求分散性第7页（二）医药消费者市场特点 项目三 医药市场购置行为分析 1需求广泛性 2需求发展性 3需求季节性 4需求多样性第8页 2月9日开始，相关熏白醋、喝板蓝根能预防SARS传言兴起，市面上已现抢购端倪。10日，抢购风到达高潮。平时一大包10元以下板蓝根一下子飙升到三四十元，白醋价格也节节攀升，从10元至80元、100元。类似于这种事件，在年日本大地震时候也出现了抢盐风波。为何会出现这种情况？案例分析第9页 5. 需求关联性 6. 需求伸缩性对药品需求总量是相对稳定，详细到某一个药品，因为消费者本身和药品本身一些原因，都会影响到消费者需求。 7.

4、 需求可导性大多数消费者对医药产品认知不足，需要专业人员介绍和引导，使得购置欲望变为购置行为第10页 消费者行为是消费者为满足本身需求而实施一系列行为，包含选择、购置、使用、处置产品和服务。 医药消费者购置行为影响原因二项目三 医药市场购置行为分析第11页 影响消费者购置原因 个体原因 环境原因 心理原因 环境原因 个体原因 心理原因 文化、亚文化、社会阶层、相关群体等。职业、经济条件、个性、年纪与家庭生命周期等。动机、知觉、学习、信念和态度等。第12页案例一 给汽车起个好听名字 德国大众汽车企业桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山名称，该地因生产名贵葡

5、萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该企业决定以桑塔纳作为新型轿车名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。福特企业曾有一个命名为“艾特塞尔”中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一个当地伤风镇咳药读音相同，给人一个“此车有病”之感，因此问津者甚少。第13页（一）个人原因 1疾病严重程度及其认知水平 2消费价值观 3经济水平与承受能力 4心理原因忍受程度认知程度关注程度预防程度节俭价值观功效主义价值观骄奢价值观时尚消费价值观第14页消费价值观第15页经济水平收入是支出源头，是消费经济基础，它在很大程度上决定了人们消费行为。经济承受能力是指

6、为了治疗疾病，在利用医疗卫生服务、消费药品和其它物品过程中，支付相关费用能力。3、经济水平与承受能力第16页第17页4、心理原因动机知觉学习信念和态度一定强度需要；满足需要目标和诱因感觉；知觉实践；经历认识评价、情感感受、行动倾向第18页 消费者购置动机马斯洛需求层次理论 生理需要（饥饿、口渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（归属感、爱） 自尊需要（自尊、被必定、地位） 自我实现需要（自我发展与自我实现）第19页案例讨论： 当今社会，婚恋问题上，女方多要求男方买房，请分析这一现象折射出是哪种消费者购置动机（依据马斯洛需求层次理论）？第20页第21页（二）环境原因 1社会文化 2社会阶层 3

7、相关群体 4家庭原因第22页1社会文化文化是人类欲望和行为最基本决定原因。在每一个文化中，往往还存在着许多在一定范围内含有文化同一性群体，他们被称为亚文化群。每一文化都包含较小亚文化群体。这些亚文化群体为其组员提供更为详细认同感。 亚文化群体包含民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。第23页文化原因对消费者购置行为影响 在美国化装品生产行业有一句名言：日本化装品市场是美国商人难以攀登富士山！什么意思呢？原来美国是生产化装品一个大国，出口化装品也较多，其中有一些出口到日本市场上。美国化装品进入日本市场时候，也对日本人进行了大规模广告宣传和其它形式促销活动，不过日本人对此就是无动于衷，化装品

8、销售量极少，美国运到日本市场来化装品只能大量积压，生产厂家为此十分着急！美国商人为此委托相关教授认真地研究了日本人购置化装品心理，经过大量调查研究发觉，原来是美国人生产化装品色彩不适合于日本人购置化装品心理。第24页第25页 在美国，人们对于皮肤色彩有一个十分普遍观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层象征，因为只有生活富裕人们才有足够时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去晒太阳是一个比较普遍消闲活动，生活越富裕，去海滩晒太阳机会越多，皮肤也就越黑，所以皮肤晒得越黑人，说明其社会地位和生活富裕程度越高！在化装时候，人们习惯于使用深色化装品，把自己皮肤化装成略为深色，以显示自己地位。化装品厂

9、家在生产化装品时候，也就以色彩略为深一些化装品为主大量生产。而日本人皮肤属于东方人皮肤类型崇尚白色，化装时不喜欢使用深色化装品，所以日本人对于美国人那种略为深色化装品需求量是极少。第26页2社会阶层社会阶层是社会学家依据职业、收入起源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行一个社会分类，是按层次排列、含有同质性和持久性社会群体。 第27页案例 请说出以下三款手表品牌名称？ 并思索各自目标市场是什么社会阶层消费群体？第28页3相关群体相关群体又称参考群体，是指能够直接或间接影响医药消费者消费态度、价值观念和购置行为个人或集体。相关群体对消费者购置行为影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一

10、致性。某种相关群体中有影响力人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们行为会引发群体内追随者、崇敬者效仿。第29页名人效应第30页4家庭原因（1）家庭决议类型（2）家庭生命周期家庭生命周期是大多数家庭所必经历程，是指家庭从建立到结束全过程所经历时间，依据年纪、婚姻情况、儿女及其成长情况来分期。 单身新婚满巢空巢鳏寡第31页第32页单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念带头人，娱乐导向。购置普通厨房用具和家俱、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无儿女。经济比上一阶段要好，购置力最强，耐用具购置力高。购置汽车、冰箱、电炉、家用家俱、耐用家俱、度假。第33页满巢阶段I：最年幼儿

11、女不到6岁。家庭用具采购高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬产品。购置洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼儿女6岁或超出6岁。经济情况很好，有妻子有工作，对广告不敏感，购置大包装商品，配套购置。购置各式食品、清洁用具、自行车、音乐书本、钢琴。第34页满巢阶段III：年长夫妇和还未独立儿女同住。经济情况依然很好，许多妻子有工作，一些儿女也有工作，对广告不敏感，耐用具购置力强。购置新奇别致家俱、汽车、游泳用具。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长夫妇，无儿女同住，户主仍在工作。大量拥

12、有自己住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购置度假用具、奢侈品、家用装修用具。第35页空巢阶段II：年老夫妇，无儿女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购置有利于健康、睡眠和消化医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但可能会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其它退休群体相仿医疗用具，收入锐减，尤其需要得到关注、情感和安全保健。第36页三、消费者购置决议过程1、引发需要2、搜集信息3、评价方案4、决定购置5、购后感受消费者购置决议过程第37页项目三 医药市场购置行为分析买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒

13、介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购置告诫他人消费者购后行为第38页项目三 医药市场购置行为分析（二）医药消费者购置行为类型1.依据消费者介入程度和品牌差异程度购置介入程度品牌差异程度大小低高复杂购置行为降低失调感购置行为多样性购置行为习惯性购置行为第39页消费者介入也称为消费者卷入、消费者涉入、消费者参加度，指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别遴选和作出购置决议过程第40页消费者购置行为类型 （1）复杂购置行为 汽车、商品房制订策略帮助购置者掌握产品知识，简化购置过程（2）降低失调感购置行为策略：提供完善售后服

14、务，提供有利于本企业和产品信息，使用户相信自己购置决定是正确。（3）习惯性购置行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购置参加程度和品牌差异（4）多样性购置行为领导者：占有货架、防止脱销、提醒购置广告挑战者：低价格、折扣、赠予第41页第42页第43页（1）习惯型购置行为 久病自成医（2）理智型购置行为 药品特殊性（3）经济型购置行为 价格敏感型（4）冲动型购置行为 减肥药、保健品（5）躲闪型购置行为 购置隐型疾病药（二）医药消费者购置行为类型2.依据消费者性格和购置心理不一样第44页（一）医药组织市场概念 医药组织市场 是指医药企业或其它组织为了生产、销售

15、医药商品或提供医疗服务，购置医药商品和劳务而形成市场。 医药组织市场购置主体主要包含医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。 医药组织市场概述一第二节 医药组织市场购置行为分析 第45页（二）医药组织市场类型 项目三 医药市场购置行为分析 1医药生产者市场 2医药中间商市场（批发商、零售商） 3医疗机构市场 4政府机构市场 第46页政府采购市场不一样于民间市场，有特定采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购目标是为推行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不含有商业性。因为在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳税金），按照财政收入取之于民、

16、用之于民标准，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成商业机会公平地给予每一个纳税人（包含供给商），不得采取歧视性办法，剥夺他们应有权利。 第47页（三）医药组织市场特点 项目三 医药市场购置行为分析购置者数量相对少，轻易明确 购置规模相对大，业务相对稳定 购置者地理位置集中 购置需求含有派生性，弹性小 购置专业性强，程序复杂 购置目标是再生产或销售第48页医药组织购置行为影响原因二环境信息刺激宏观微 观政治经济科技文化人口供给商竞争产品价格地点促销服务供给需求竞争医药组织购置购置机构组织机构人际关系个人原因决议过程购置者反应商品服务选择数量价格选择供货商选择交易条件 时间支付货

17、款售后服务第49页项目三 医药市场购置行为分析（二）医药组织购置行为类型稳定性1、医药组织购置行为类型直接重购调整重购全新购置医药组织购置决议三第50页项目三 医药市场购置行为分析（二）医药组织购置行为类型权限1、医药组织购置行为类型自主购置集中招标采购医药分家医药组织购置决议三第51页深入规范医疗机构药品集中采购工作意见/WS01/CL0056/35597.html第52页 医药组织购置参加者 (1)使用者临床医生(2)影响者科室主任 (3)决议者 药剂科(4)采购者采购中心(5)信息控制者代理商第53页影响医药生产者购置原因分析环境原因组织原因人际原因个人原因宏观:政治 法律经济 科技自然

18、 文化微观:供给商 竞争者组织机构采购目标采购制度采购程序关系情况职务地位业务能力认同协商年纪 个性心理 文化收入 家庭第54页 医药生产企业购置决议程序YESNO提出购置需要确定购置需要选择供给商试供货决定购置评定购置需要供货评定拒绝采购第55页（二）医药中间商采购决议程序选择供给商购置评定组织购置决定购置提出购置需要拒绝采购(医药中间商采购流程图)第56页信息框： 年10月8日，国家食品药品监督管理局(SFDA)官方网站公布了互联网药品交易服务审批暂行要求：自今年12月1日起，具备对应资质企业能够在互联网上为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。而以前，网上药品交易一直属于非法行为。7月8日，SFDA公布了互联网药品信息服务管理方法，禁止在网上经营药品，全部“网上药店”都属违法经营。第57页经理采购部门财务部门销售部门仓储部(医药批发商部门组织机构图)第58页3.医疗机构购置决议程序自主采购（1）医疗机构自主采购程序第59页 医药零售企业组织机构图店 经 理执业药师库 房财务科店副经理柜组长质检科库管采购店员店员(零售药店组织机构图)第60页3.医疗机构购置决议程序招标采购1）委托招标2）