策略精论基础篇

1、策略精论：基础篇(天下文化出版)作家小传汤明哲汤明哲教教授为美美国麻省省理工史史隆学院院（MIIT SSloaan SSchoool）管理博博士，专专攻策略略管理。曾任教于于美国伊伊利诺大大学香槟槟校区（Uniiverrsitty oof IIlliinoiis aat UUrbaana-Chaampaaignn）（19985年年19995年年），并并于19991年年获终身身教职（Tennuree）。19994年年任教香香港科技技大学，于19995年年返国担担任长庚庚管理学学院工管管系系主主任，119966年转赴赴台大国国企系任任教并担担任台大大管理学学院EMMBA第第一任执执行长。目前担担任

2、台湾湾大学管管理学院院国际企企业学系系教授兼兼台大进进修推广广部主任任，及台台湾大学学学术发发展基金金会执行行秘书。亦担任任联发科科技外部部董事、趋势网网络软件件教育基基金会董董事。汤教授的的研究专专长为（1）产业业分析，尤见长长于竞争争之科技技创新；（2）进入入国际市市场之策策略；（3）科技技与策略略之互动动；（44）银行行业之信信息不对对称性与与道德危危险等问问题。曾两度获获选为伊伊利诺大大学最佳佳教师（Exccelllentt Teeachher），在教教授高阶阶主管课课程（EExeccutiive Proograams）及担任任企业顾顾问上，有十分分丰富的的经验，并曾接接受邀请请赴南京

3、京、上海海、武汉汉、广州州、北京京等地讲讲学。【内容大大纲】企业的兴兴衰与策策略正确确与否息息息相关关，在诡诡谲多变变的经营营环境中中，掌握握正确的的策略，企业才才能创造造持久的的竞争优优势，永永续经营营。也许有人人认为策策略是老老板的事事，其实实在职场场中的每每个人都都应该对对公司的的策略有有所认识识。中阶阶主管明明白公司司策略形形成的背背景和逻逻辑，才才能在执执行上更更有效率率；员工工了解公公司的策策略，才才能配合合公司未未来发展展策略，作自己己的生涯涯规划。此书将让让读者对对策略略管理有一完完整的认认识，同同时也可可以根据据书中的的论述发发展自己己的策略略，并对对已在进进行中的的策略做做

4、一缜密密的省思思。【序言】汤明哲哲 (麻省省理工史史隆学院院（MIIT SSloaan SSchoool）管理博博士)前言庙算者者赢的的孙子兵兵法正如同于于孙子子兵法的算算，企企业策略略管理的的目的在在于创造造企业赢赢的环境境及作为为，如果果企业没没有庙庙算，而只知知抱头往往前冲，就如同同军队，只会打打仗不会会谋略，可说是是有勇无无谋。企业要赢赢，并在在短期中中能够在在产业中中立足，其策略略能符合合竞争环环境的要要求，创创造短期期竞争优优势，这这正是造造就一代代霸主的的关键。例如网网络的兴兴起造就就达康（.coom）公公司如雨雨后春笋笋般的设设立，但但由于营营运模式式（buusinnesss

5、moodell）和网网络产业业的竞争争生态（bussineess lanndsccapee）多不不相合，因此成成功者几几希，电电子海湾湾拍卖网网站（eeBayy）、亚亚马逊（Amaazonn.coom）、雅虎（Yahhoo!）则是是少数成成功案例例。即使使短期侥侥幸有所所成就，但是，短期的的竞争优优势并不不保证长长期的成成功。长期而言言，企业业的兴衰衰与策略略的正确确与否息息息相关关，历史史上的案案例比比比皆是。曾被财星杂志（Forrtunne）评评为全全球管理理最佳公公司之之一的通通用汽车车，在660年代代称霸全全球，不不可一世世，然而而在700及80年代代，它却却被日本本汽车公公司在全全球

6、市场场上打得得节节败败退。蓝蓝色巨人人IBMM称霸计计算机业业三十年年，却因因个人计计算机的的策略错错误，股股价一落落千丈，到900年代末末期才起起死回生生。王安安计算机机曾是文文字处理理机（WWordd Prroceessoor）的的巨擘，也曾是是全世界界最大的的华人公公司，但但在面对对个人计计算机的的竞争时时，却选选择强化化文字处处理机的的功能，始终未未正面迎迎战功能能类似的的个人计计算机，落得公公司业已已破产，关门大大吉的命命运。当当年显赫赫一时的的泛美、TWAA航空公公司，也也在美国国航空业业开放竞竞争十年年后，宣宣布倒闭闭。反观国内内，近年年来企业业的竞争争也随外外商及新新企业的的进

7、入日日趋激烈烈，在天下五百大大企业中中，十年年内就有有两百大大被淘汰汰在五百百大之外外。历史史的殷鉴鉴告诉我我们，企企业要长长治久安安，长期期策略不不但要能能配合经经营环境境的变化化，更要要能创造造持久的的竞争优优势，才才能维持持既有的的领导地地位，因因应后起起之秀的的挑战。中国人常常说，赚钱是是一命二二运三风风水四积积德五读读书，企业的的成败兴兴衰固然然可委诸诸于运气气，但企企业不可可能长期期受到好好运的眷眷顾或坏坏运的打打击，运气更不是是企业经经营的支支柱，策策略的正正确与否否才是企企业长期期兴衰之之所系。策略，企企业最高高指导原原则企业策略略的目的的在于战战胜对手手，创造造公司长长期良好

8、好的绩效效。统统合（inttegrratiion）是策略略的首要要特色。企业为为了要战战胜对手手，必须须配合企企业决策策环环相相扣的特特性，将将企业资资源做合合理化的的运用与与分配；人力、财务、行销、生产、研发等等各单一一管理功功能的努努力均需需指向同同一目标标，才能能统合成成一体的的策略。策略正正是统合合企业内内相关资资源之整整体性的的指导原原则，绝绝非行销销、生产产、人事事、财务务等各行行其是的的片面做做法。换换言之，策略略就是是企业行行为的最最高指导导原则，这和反反应管理理、走动动管理、目视管管理均有有极大的的分野。事实上上，反应应管理、走动管管理、目目视管理理均是局局部、片片面的企企业

9、经营营方式，和策略略管理不不啻千里里之别。从管理程程序学派派（Maanaggemeent Proocesss）的的观点，策略管管理强调调的是在在管理理面，是一套套实践策策略的程程序，这这个程序序包含策略的的形成（sttrattegyy foormuulattionn）和策略的的执行（sttrattegyy immpleemenntattionn）。策略略的形成成指的是是策略的的内容，例如，如何创创造和竞竞争者间间的差异异、多角角化的方方向、以以成本为为主或以以品质为为主的竞竞争策略略等。策策略的执执行则探探讨如何何以组织织结构和和控制系系统作为为实现策策略的工工具。本书即基基于此一一理念，首先

10、介介绍如何何形成策策略。而而策略又又可分为为三个阶阶层：公公司集团团策略（corrporratee sttrattegyy）、竞竞争策略略（buusinnesss sttrattegyy），以以及部门门策略（funnctiionaal sstraateggy）。公司集集团策略略包括多多角化策策略及垂垂直整合合策略。竞争策策略的要要点在于于如何建建构和维维持竞争争优势，又分为为短期竞竞争策略略及长期期竞争策策略。部部门策略略是关于于行销、生产、人事等等策略，并不在在本书的的讨论范范围之内内。从策策略形成成的观点点，本书书将先解解析竞争争策略的的形成，再论及及公司集集团策略略的架构构。策略形成成后

11、，必必须透过过文化组组织的建建构及控控制系统统来执行行。例如如台塑低低成本的的策略就就需要靠靠严密的的管理制制度和强强有力的的幕僚来来执行，方能竟竟全功，因此本本书稍后后将探讨讨策略执执行上的的问题，焦点在在于如何何设计组组织、诱诱因结构构来配合合策略的的执行。由于本书书内容甚甚多，将将分为两两册。第第一册基础篇篇探讨讨形成策策略的基基本概念念，包括括策略的的定位、差异化化策略、产业分分析、进进入阻绝绝策略、竞争优优势分析析等。读读完第一一册，对对于掌握握策略方方向会有有进一步步的了解解，至少少知道策策略思考考需要哪哪些数据据。第二二册进进阶篇则深入入介绍更更复杂的的策略，需要比比较严密密的分

12、析析，内容容包括如如何利用用赛局理理论进行行策略分分析、定定价策略略、购并并策略、垂直整整合策略略、国际际化策略略、技术术策略，以及知知识管理理。本书是为为企业界界人士所所设计，理论部部分尽量量以个案案方式说说明，读读者在读读此书时时，一定定要记得得企业决决策环环环相扣，要有耐耐性读完完全书，对策略略决策有有全面的的概念，再付诸诸实行。也许有人人认为策策略是老老板的事事，员工工不必知知道，事事实上，员工应应该了解解公司的的策略，才能将将自己的的生涯规规划和公公司未来来发展策策略互相相配合，中阶主主管也必必须了解解公司策策略形成成的背景景和逻辑辑，才能能在执行行上更有有效率，更何况况在分权权的潮

13、流流下，各各级经理理做策略略型决策策的机会会愈来愈愈多，策略管管理已已是必备备的知识识。【精彩书书摘】第第五章维持竞竞争优势势本章精论论1.竞争争优势大大多是短短期的。2.企业业竞争是是长期马马拉松赛赛跑。33.企业业要积极极拉开竞竞争优势势差距，消极防防止进入入和模仿仿。4.增加进进入成本本，维持持竞争优优势。55.资产产专属性性增加进进入成本本，也增增加退出出成本。6.产业业要有主主导厂商商才会对对进入者者报复。7.品牌牌扩散为为最常用用的进入入阻绝策策略。88.进入入阻绝策策略所费费不赀，须多评评估。99.领先先者要建建立多重重模仿障障碍。110.策策略活动动系统加加上因果果模糊性性造就

14、威威名百货货长期高高利润。第四章讨讨论企业业如何建建构竞争争优势，竞争优优势会创创造高额额利润，高额的的利润必必然会吸吸引同业业的模仿仿或潜在在竞争者者的进入入。因此此，建构构竞争优优势后，必须采采取策略略以延续续、维持持竞争优优势，企企业才能能长治久久安。王王安计算算机在119800年代初初期曾风风光一时时，不可可一世，但如今今优势不不再。达达美乐（Domminoo）比萨萨店在119800年代以以外送市市场为主主，保证证三十分分钟内送送到，否否则一律律免费，轰动一一时，每每年业绩绩成长440%，五年的的时间就就掌握了了九成的的市场，但随后后竞争者者进入，也竞相相模仿达达美乐的的做法，达美乐乐

15、无法维维持竞争争优势，终于败败下阵来来。以上上的例子子可以看看出，企企业经营营有如马马拉松赛赛跑，一一刻不能能停歇，否则对对手随即即就会赶赶上。企业在竞竞争者的的模仿策策略与进进入市场场的压力力下，厂厂商要长长期维持持高利润润状态，基本上上可以采采取三个个策略：（1）不不断增进进本身能能力，尽尽量拉大大和竞争争者的差差距，以以保持长长期竞争争优势。（2）进进入产业业创造竞竞争优势势后，尽尽力防止止其它厂厂商模仿仿本身的的策略，从而维维持市场场地位，延续竞竞争优势势。同时时也要阻阻止潜在在竞争者者进入市市场。如如果厂商商能够建建立长期期竞争优优势，厂厂商可以以长治久久安，不不必要时时时刻刻刻计划

16、要要如何创创造下一一个短期期的竞争争优势。（3）企企业如果果不能制制止竞争争者的模模仿或进进入市场场，也无无法维持持长久竞竞争优势势时，就就必须经经常不断断地找寻寻新的产产品或产产业，在在新的产产品产产业中建建立短期期的竞争争优势，进而获获取短期期高额的的利润，等到竞竞争者进进入市场场又模仿仿成功时时，再生生产新的的产品，或换到到另一个个产业，又建立立一些短短期的竞竞争优势势，这是是以机会会为主的的成长策策略。企企业要采采取这种种以机会会为主的的策略，厂商本本身要有有极高的的弹性，能够适适应新的的产业，同时消消息和情情报的获获取也要要比同业业快。在在成长的的经济下下，追逐逐新的成成长机会会固然

17、会会获得短短期的成成功，但但若没有有核心竞竞争力，成功只只是昙花花一现，这种例例子在台台湾的中中小企业业中屡见见不鲜。而如何维维持竞争争优势?一、进入入决策分分析本章的重重点在于于讨论第第二个策策略：如如何防止止竞争者者模仿或或进入，我们首首先要分分析模仿仿者或进进入者的的动机。基本上上，进入入决策的的考量可可由下列列公式代代表：进进入产业业或模仿仿后的利利润模模仿或进进入成本本退出出成本以上的公公式表示示，为了了赚取利利润，厂厂商如果果要进入入新产业业或模仿仿竞争者者，进入入之后的的利润必必须大于于进入的的成本加加上退出出成本，此一产产业才值值得进入入。退出出成本指指的是，如果厂厂商进入入失

18、败，因退出出此一产产业所造造成的损损失。有有很多因因素会影影响到进进入之后后的利润润，也有有很多因因素影响响退出成成本及进进入成本本，利用用这些因因素可以以建构进进入或模模仿的障障碍。模仿或进进入者的的动机在在于进入入后的利利润，而而进入后后的利润润受到三三个因素素的影响响：现有有产业的的利润、现有厂厂商可能能的报复复行为，及其进进入阻绝绝策略（enttry detterrrencce sstraateggiess）。因此此对产业业现存厂厂商而言言，首要要目标在在于消弭弭新进入入者获利利的机会会，其次次要降低低模仿的的可能性性，让模模仿者不不愿也无无能力模模仿。企企业有下下列方向向可循：（1）

19、阻阻挠获利利消息的的泄漏：如果潜潜在进入入者无法法获知厂厂商获利利水准，进入或或模仿的的动机就就会减少少。这也也是许多多高获利利厂商选选择不上上市、不不上柜的的理由。（2）增增加进入入成本和和退出成成本：例例如控制制重要资资源。影影响进入入成本的的因素如如图5-2中所所示，在在此不再再赘述。（3）采采取进入入阻绝策策略：摆摆出态势势，让模模仿者了了解，即即使模仿仿或进入入成功也也无法获获利。（一）进进入成本本首先讨论论决定进进入成本本的因素素。进入入成本不不只包括括厂商买买地建厂厂、行销销的成本本而已，而是厂厂商为了了要达到到和目前前竞争者者有相同同地位，所需要要的成本本。进入入成本受受到下列

20、列等因素素的影响响：1. 经经济规模模尤其是是最小经经济规模模（Miinimmum Effficiientt Sccalee, MMES）和产业业销售额额的比例例，对于于进入成成本非常常重要。因为在在经济规规模大的的产业，厂商为为进入必必须投资资巨大的的资金，从现有有的竞争争者手上上夺取市市场，所所费不赀赀，成本本自然很很高。2. 现现存厂商商的品牌牌竞争优优势这一一点对经经验产品品（exxperriennce gooods）尤其重重要。如如果现存存竞争厂厂商品牌牌优势高高，新进进入厂商商将很难难再去争争取顾客客。3. 消消费者的的转换成成本同样样地，消消费者的的转换成成本（sswittchi

21、ing cossts）也是一一个很重重要的因因素，如如果使用用者的转转换成本本比较高高，即使使新厂商商的产品品比较优优良，也也难开拓拓市场。4. 已已存合约约此外，现有买买主和目目前厂商商存在合合约的关关系，让让新进入入者很难难找到新新买主，也使得得新进入入者面临临重重困困难。5. 产产品空间间如果目目前的产产品己经经充斥于于所有的的产品空空间，很很难再切切出新的的市场区区隔，新新来的厂厂商就很很难在产产品空间间中找出出利基，因此也也甚难立立足。6. 专专利权的的获得这这是最明明显的因因素。具具有专利利自然防防止潜在在进入者者的进入入。除上述原原因外，产业若若需要专专属性高高的资产产，或有有基

22、本的的投资要要求，这这些也是是新进入入者的进进入成本本，也会会影响到到厂商的的退出成成本。整体而言言，进入入成本受受到科技技及需求求这两方方面因素素的影响响。高进进入成本本并非完完全对厂厂商不利利，如果果产业的的进入成成本高，同样地地，对于于其它后后继的进进入者也也产生了了吓阻的的力量，因此，如果进进入成功功，厂商商的利润润就会受受到保障障。高进入成成本也可可能引起起比较高高的退出出成本。举例而而言，如如果产业业需要大大量的资资金投资资，固定定成本高高，变动动成本较较低，厂厂商进入入不成功功，退出出的成本本也会很很高。退退出成本本除了受受到资本本密集程程度影响响外，还还要受到到资产专专属性（a

23、ssset speecifficiity）的影响响。资产产专属性性是指某某些资本本财只适适用某些些特定产产业，转转到其它它的产业业的利用用价值几几乎为零零。例如如印报纸纸的机器器，除了了印报纸纸外几乎乎没有其其它用途途，代表表其资产产的专属属性很高高。在资资产专属属性高的的产业，由于退退出产业业后，资资产可再再利用的的价值很很低，因因此退出出成本也也会增加加。正由由于退出出成本高高，资产产专属性性高的产产业竞争争比较不不激烈，厂商也也不会轻轻言退出出。综上所述述，进入入障碍高高，现存存厂商竞竞争优势势高，而而产品空空间不足足，资产产专属性性高的产产业，进进入成本本也高，现有厂厂商受到到的保护护

24、也高。（二）进进入后的的利润进进入后的的利润（Posst EEntrry PProffit）主要受受到二个个因素的的影响：（1）进进入产业业的潜在在平均利利润；（2）现有有厂商对对新进入入者采取取的对应应策略。其中最最主要的的就是厂厂商对进进入者是是否采取取报复行行动。现存厂商商是否采采取报复复又受到到好几个个因素的的影响，其中最最重要的的就是厂厂商在现现有产业业的市场场集中度度，产业业中是不不是有主主要领导导厂商，因为对对于新进进者的报报复行动动（例如如降价竞竞争）虽虽会对报报复厂商商造成损损失，但但报复成成功，进进入者退退出市场场，有利利于产业业的全体体厂商。换言之之，其它它厂商搭搭了报复

25、复厂商的的便车（freee rridee），除除非产业业中存有有主要的的领导厂厂商，可可以获得得大部分分报复成成功的果果实，否否则，应应该没有有现存厂厂商愿意意进行报报复，替替别的厂厂商去争争取利益益，因此此产业内内若没有有主导厂厂商，报报复行为为通常不不会成立立。其次，进进入者如如果已经经进入之之后，现现存厂商商想再把把进入者者赶出市市场，所所要耗费费的成本本可能会会远超过过和进入入者分享享利润的的成本，这是因因为进入入成本已已经是沈沈入成本本（suunk cosst），进入者者不会考考虑到沈沈入成本本，因此此会战到到最后一一兵一卒卒，造成成报复厂厂商的重重大损失失。因此此，如果果进入的的沈

26、入成成本高，厂商报报复的机机会也不不高。最后，现现存厂商商可以采采用杀杀鸡儆猴猴的方方式，在在市场上上建立报复的名誉誉。如果果现存厂厂商对任任何进入入者都加加以报复复，会吓吓阻未来来潜在进进入者，当现存存厂商建建立了这这样的名名声后，潜在进进入者再再进入机机率就比比较小。例如在在60年代代IBMM在计算算机主机机市场中中，就对对于IBBM兼容容的接口口设备厂厂商采取取类似的的报复策策略，潜潜在进入入者眼见见报复行行动随时时会展开开，自然然会打消消进入产产业的念念头。如果等到到进入者者进入之之后再加加以报复复的话，现存厂厂商的损损失通常常较为庞庞大。因因此，现现存厂商商必须要要考虑如如何先发发制

27、人，预先防防止潜在在者进入入市场，这就是是下面要要谈的进进入阻绝绝策略。二、进入入阻绝策策略进入阻绝绝的目的的就在于于制敌机机先，须须先阻止止潜在者者进入产产业，进进入阻绝绝的效果果在于昭昭示潜在进进入者进进入后的的利润堪堪虑，让让潜在进进入者及及早打消消抢进市市场的念念头。（一）先先占策略略第一个个阻绝策策略就是是所谓的的先占策策略（ppreeempttionn），先先占策略略是率先先占取了了有利的的产品空空间，使使得潜在在的竞争争者没有有空间进进入，或或者以低低价夺取取了市场场占有率率，使得得后继者者无法再再夺回市市场。举举例而言言，适合合设立便便利商店店的地点点不多，当7-Eleeven

28、n占据了了街角后后，后设设立的便便利商店店即无法法立足。而当年年录像机机产业中中的VHHS和Betta标准准之战亦亦是一例例，以技技术而言言，Beeta的的录像机机较佳，VHSS则体认认到录像像带是录录像机的的必要搭搭配产品品，VHHS若不不能成为为录像机机标准，录像带带的供给给也少，因此松松下（MMatssushhitaa）戮力力让VHHS成为为录像机机的标准准，首先先采取先先占策略略成功阻阻挡了BBetaa的发展展。松下下利用多多重授权权给世界界各地家家电商生生产VHHS标准准的录像像机，迅迅速在全全世界各各地先于于Betta推出出VHSS录像机机，使VVHS成成为录像像机的世世界标准准，

29、成为为标准后后，录像像带生产产商大量量生产VVHS影影带，等等到新力力索尼（Sonny）在在两年后后推出BBetaa录像机机时，市市场大势势已去，VHSS已成功功的独占占市场。（二）品品牌扩散散策略第第二个进进入阻绝绝策略是是品牌扩扩散策略略（brrandd prroliiferratiion），品牌牌扩散的的做法是是在各个个产品空空间中，由同一一个厂商商迅速推推出不同同的品牌牌，占据据了所有有的产品品空间，例如在在美式早早餐麦片片（Ceereaal）市市场，可可以用口口味和甜甜度为区区分，将将不同品品牌放在在不同的的定位。美国的食食品大厂厂在早餐餐麦片市市场中推推出大量量品牌，配合大大量的广

30、广告，较较小的厂厂家根本本无法生生存，成成功的阻阻绝了新新厂进入入，以美美国早餐餐市场之之大，也也只有四四家厂商商独占鳌鳌头。星星巴克也也不再只只卖咖啡啡，也卖卖其它非非咖啡口口味的产产品，产产品线多多达三十十多种，对于邻邻近的饮饮料店（咖啡、果汁）造造成莫大大的威胁胁。再如国内内洗发精精市场，宝侨家家品（PP&G）推出海伦仙仙度丝、飞飞柔、潘婷婷、沙宣等品牌牌，每个个品牌在在产品空空间中的的定位均均不同，各自吸吸引不同同区隔的的顾客，反观国国内品牌牌，因不不善于多多品牌策策略，只只好败下下阵来。品牌扩散散策略的的基本假假设是单单一品牌牌的生产产规模不不够经济济。新厂厂商的进进入必须须要同时时

31、拥有好好几个品品牌，但但同时要要在品牌牌遍布的的产品空空间上，亦不容容易争取取数个品品牌的生生存空间间，因此此新厂商商无法进进入。在在经济规规模比较较高的情情况下，品牌扩扩散策略略的做法法比较容容易成功功。（三）超超额设备备第三个个进入阻阻绝的策策略是超超额设备备（exxcesss ccapaacitty），如果产产业的领领导厂商商拥有超超额的设设备，于于是放出出讯息告告诉潜在在的竞争争者，如如果潜在在竞争者者进入产产业，领领导厂商商就会以以完全的的产能跟跟竞争者者竞争。假设厂厂商的平平均成本本曲线是是LRAAC，从从LRAAC的形形状可以以看出此此一产业业有最小小经济规规模QM，如果进进入厂

32、商商规模小小于QMM，成本本会太高高而无法法生存，因此要要阻绝进进入，现现有厂商商的目的的是将进进入者的的规模限限制于QQM之下下。现有有厂商可可以威胁胁潜在进进入者：一旦新新厂商进进入，现现存厂商商即全能能生产超超过市场场需求，如果顾顾客首先先购买现现有厂商商的商品品，剩下下的需求求不够让让进入者者达到最最小经济济规模，因此在在现有厂厂商保持持超额的的设备情情况下，潜在竞竞争者自自然不敢敢贸然进进入。举例来说说，Caaterrpilllarr是全世世界最大大的建筑筑用机器器制造商商，他们们之所以以获得全全世界之之主要领领导者的的地位，就在于于他们采采取超额额设备的的策略，他们先先预估全全世界

33、的的需求量量，然后后再以超超额的设设备来供供应全世世界的需需求，维维持了将将近二十十年独占占地位，一直到到80年代代日本小小松才得得以进入入国际市市场。台台湾的石石化业也也经常采采取超额额产能策策略来阻阻绝进入入。（四）限限制价格格策略第第四个阻阻绝策略略就是限限制价格格策略（limmit priicinng），限制价价格策略略的基本本做法是是保持比比较低的的价格，让潜在在的进入入者误以以为现有有厂商的的成本比比较低，而自觉觉无法和和现存厂厂商竞争争，而不不打算进进入；或或在限制制价格的的策略之之下，因因为价格格比较低低，潜在在进入厂厂商经过过计算之之后，会会发现即即使进入入成功，在同样样的价

34、格格之下，获利也也不高，因此，限制价价格的策策略就可可以防止止潜在的的竞争者者进入。台塑的的经营理理念是不不要剥削削下游厂厂商，虽虽然是主主要厂商商，定价价并不高高，只只要一毛毛一毛的的赚，不不要一块块一块的的赚，事实上上，台塑塑的成本本已经够够低，在在只赚一一毛，价价格够低低的情况况下，自自然不会会有厂商商进入挑挑战，可可说是限限制定价价策略。（五）提提高竞争争者成本本第五个个进入阻阻绝策略略就是提提高竞争争者成本本（raaisiing rivvalss ccostts）。在很多多种竞争争状况中中，厂商商发现降降低价格格竞争通通常会得得不偿失失，自己己的损失失比竞争争者还要要高。尤尤其对主主

35、要厂商商而言，市场占占有率高高，稍微微降价，总利润润损失不不赀，因因此无法法动辄以以降价应应付进入入者。在这种情情况下，有些厂厂商以提提高对手手的成本本做为竞竞争方式式。譬如如说，厂厂商以垂垂直整合合进入下下游通路路，阻绝绝竞争者者的出货货，对手手也一定定要从事事垂直整整合，才才能竞争争，自然然提高对对手成本本。再如如大量花花费在研研究发展展上，常常常推出出新产品品，也使使对手必必须配合合而增加加他们的的成本。美国的的汽车需需求一年年至少七七百万辆辆，从最最小经济济规模而而言（引引擎约八八十万具具，装配配约二十十万辆），应该该可以容容纳十家家厂商，但汽车车大厂采采用每年年推出新新车型策策略，每

36、每年推出出新车型型需要重重新修改改模具，耗费不不赀，小小型车厂厂无法负负担，只只好退出出市场，从200年代到到50年代代，最后后只剩四四家大汽汽车厂，一直到到70年代代日本车车进入，才打破破年年换换车型的的惯例。年年换换车型对对大厂的的成本增增加有限限，但小小厂却无无法负担担，是典典型提高高对手成成本的策策略。大量的广广告支出出也会使使对手增增加成本本。笔者者在美任任教时，请桂格格燕麦（Quaakerr Oaats）的财务务长到班班上讲学学，他提提及燕麦麦片市场场每年可可以赚一一个资本本额，道道理也不不难理解解。当时时桂格燕燕麦在美美国市场场占有率率为500%，第第二家厂厂商的市市场占有有率为

37、225%，桂格燕燕麦只需需要花110%的的销售额额在广告告上就已已经非常常可观，居第二二位的竞竞争者就就必须要要花200%的销销售额在在广告上上，才勉勉强能够够和第一一品牌厂厂商互相相竞争，但通常常利润却却达不到到20%，令对对手力有有未逮，无法在在广告上上和桂格格燕麦竞竞争，桂桂格燕麦麦自然就就能安享享获利。在很多多种消费费者产品品中，就就经常用用到提高高对手成成本的策策略。联合报和和中国时时报是另另外一个个提高对对手成本本的案例例。在报报禁开放放之后，联合报报和中国国时报大大肆扩张张人手，增加版版面数目目以稳定定广告客客户，使使新进者者在张数数上、人人力上，无法和和中时及及联合互互相竞争争

38、，因此此增加对对手成本本，也增增加了对对手离开开产业的的机会。至今，只有撑撑过初期期亏损的的自由时时报成功功进入报报业市场场。以上的两两个例子子可以看看出市场场领导厂厂商的优优势，领领导厂商商因市场场占有率率高，研研发、行行销的投投资容易易分摊，平均成成本较小小公司为为低，让让领导厂厂商更容容易维持持其地位位。摩托罗拉拉大哥大大手机的的进入阻阻绝策略略摩托罗拉拉（Mootorrolaa）在800年代末末期进入入手机市市场的同同时也采采取进入入阻绝策策略，据据摩托罗罗拉经理理告诉笔笔者，以以往摩托托罗拉进进入新市市场的传传统策略略是先采采高价策策略，将将研发投投资回收收后再降降低价格格，获取取更

39、多利利润。但但在手机机市场，摩托罗罗拉有不不同的策策略考量量，摩托托罗拉这这次以阻阻绝其它它厂商进进入为首首要目标标，以享享受长期期利润，在大哥哥大推出出初期，一只手手机曾高高达三千千美元，供不应应求，但但当生产产顺利后后，摩托托罗拉立立即将价价格降到到一千美美元，这这是限制制定价策策略。除除了降价价外，摩摩托罗拉拉还积极极扩充产产能，追追求发挥挥经验曲曲线效果果，成本本下降，当听到到其它大大厂也欲欲进入手手机市场场，摩托托罗拉愿愿意替他他人代工工，以在在经验曲曲线上发发挥更大大的效果果（首动动利益和和超额产产能）。当竞争争者推出出价格较较低但较较重的手手机，摩摩托罗拉拉也推出出战斗品品牌，不

40、不改现有有手机设设计，将将外壳加加大再灌灌入一点点铅，和和竞争者者的产品品一样又又大又重重（品牌牌扩散策策略），再降价价竞争，将对手手赶出市市场。此此外，摩摩托罗拉拉投入大大量资金金研发以以提高对对手成本本，使摩摩托罗拉拉在模拟拟式手机机市场的的确取得得独占地地位。但但在900年代初初，诺基基亚（NNokiia）以以数字式式手机切切入市场场，才打打败了摩摩托罗拉拉。台大EMMBA的的进入阻阻绝策略略台大在EEMBAA市场也也采取进进入阻绝绝策略。当时，政大企企家班在在在职企企管教育育市场独独树一帜帜，成为为第一品品牌。119966年秋天天第一学学期，台台大管理理学院院院长张鸿鸿章即决决定推出出

41、EMBBA，但但为了防防止其它它学校模模仿，秘秘而不宣宣，一直直到19997年年二月教教育部确确定所有有大学研研究所招招生名额额后才宣宣布。届届时只剩剩一个月月进行招招生行销销，在这这一个月月内，台台大投资资广告费费，短时时间之内内造成轰轰动（这这是先占占策略）。结果果第一次次招生9990名名考生报报名，政政大随即即宣布在在第二年年跟进，但台大大在19997年年秋季利利用甄试试先于其其它大学学再招收收EMBBA，成成功利用用先占策策略达到到先锋品品牌（ppionneerringg brrandd）效果果。虽然然先占成成功，但但台大当当初采取取限制定定价策略略，EMMBA学学费只收收四万余余元一

42、学学期，较较公立大大学为高高，但和和私立大大学所差差无几。随后，台大在在两年内内将EMMBA招招生名额额迅速自自40人提提高到1135人人，这是是产能策策略，建建立市场场地位后后，台大大EMBBA随即即推出公公共管理理组及国国防管理理组，达达到品牌牌扩散策策略。但EMBBA市场场始终是是需求大大于供给给，台大大的策略略只是建建立市场场地位，无法阻阻绝进入入，至220022年，全全台湾已已有666个研究究所提供供EMBBA学位位。事实上，以上的的这些进进入阻绝绝策略并并不见得得对现有有主导厂厂商绝对对有利，执行这这些策略略的成本本亦所费费不赀，例如维维持超额额设备花花费昂贵贵，限制制价格也也限制

43、本本身利润润。在这这些情况况下，厂厂商必须须要考虑虑的是，防止其其它厂商商的进入入是不是是企业最最重要的的目标。由于进进入阻绝绝策略的的代价不不低，而而且进入入阻绝策策略的一一个缺点点就是其其具备公公共财（pubblicc gooodss）的性性质，当当某一个个厂商采采取了进进入阻绝绝策略，自己本本身受到到财务上上的损失失，却使使其它竞竞争者共共同获利利，这种种情况下下，除非非产业中中有一个个主要的的领导厂厂商，要要不然某某些进入入阻绝策策略是行行不通的的。也因为进进入阻绝绝策略代代价过于于昂贵，根据研研究发现现，品牌牌扩散策策略是最最常用的的进入阻阻绝策略略，因为为品牌扩扩散的利利益没有有外

44、溢效效果。采取进入入阻绝策策略可以以使竞争争者不不愿进进入或模模仿，厂厂商还可可以建立立模仿障障碍，使使竞争者者即使想想模仿也也不能能模仿仿，来确确保竞争争优势。三、模仿仿障碍基本上，成功的的企业一一定会成成为他人人模仿的的对象，结果是是竞争增增加，造造成竞争争同质化化（coompeetittivee coonveergeencee），利利润降低低，尤其其国内因因为信息息不充足足，人员员流动率率高，一一窝蜂投投资的现现象特别别显著，企业要要保持持持久的竞竞争优势势并不容容易。众众多研究究显示，竞争优优势及其其带来的的超额利利润，平平均而言言最多不不超过十十年。有有的研究究将十年年前的有有超额利

45、利润的大大型公司司分成一一组，将将绩效不不佳的分分成另一一组，两两组的平平均投资资报酬率率差距可可达355%，但但十年后后，保持持组别不不变，两两组公司司的平均均投资报报酬率相相差却不不到3%。在芯芯片设计计业中，联发科科技董事事长蔡明明介亦提提出一一代拳王王理论论，意谓谓芯片设设计的领领导厂商商代代更更迭，无无法长久久占据盟盟主地位位，可见见竞争同同质化的的严重性性。模仿既不不可免，有竞争争优势的的厂商只只有加紧紧建立模模仿障碍碍，以延延迟竞争争者模仿仿的速度度。重要要的是更更要建立立多重模模仿障碍碍，让模模仿者一一个山头头一个山山头攻，消耗模模仿者的的精力。一般而而言，技技术的差差异化比比

46、行销的的差异化化要容易易模仿，专利固固然不足足恃，产产品创新新容易利利用逆向向工程（revverssed enggineeeriing）模仿，竞争者者在一年年内就可可以知道道新产品品的所有有讯息，制程创创新容易易外流，模仿的的成本又又只有创创新的三三分之二二，因此此技术上上的模仿仿较容易易，但行行销的差差异化和和消费者者的认知知有关，比较不不容易模模仿。模模仿障碍碍有下列列几种：1. 法法律限制制专利和和其它智智慧财产产权明显显限制模模仿的行行动。研研究发现现，有专专利保护护的产品品，其投投资报酬酬率比任任何产业业都要高高。但研研究亦显显示，专专利保护护有限，平均只只有三、四年，竞争者者若有心

47、心，还是是可以绕绕过领先先者的专专利，除除非领先先者能够够建立一一道专利利墙（ppateent walll），用数百百专利将将自己的的技术团团团保护护住。2. 控控制关键键投入资资源控制制了关键键投入资资源，竞竞争者想想要模仿仿也无能能为力。如管理理学院间间的竞争争在于教教授的良良窳，美美国前十十名的名名校，其其实是以以挖角为为主要竞竞争手段段，前十十大名校校自行聘聘雇刚毕毕业的博博士，且且让其从从助理教教授升到到教授的的不到55%，这这些名校校总是等等到其它它学校教教授做出出名声来来，再行行挖角，只要控控制了师师资，二二等学校校不易竞竞争，这这也是过过去二十十年，美美国管理理学院前前十名学学

48、校的排排名几乎乎没有改改变的原原因。许许多自然然资源产产业例如如镍矿、钻石矿矿等，均均控制在在主要公公司手上上，他人人无法取取得这些些资源，根本无无法模仿仿。如统统一和77-Elleveen控制制通路的的做法，亦可防防止模仿仿。3. 因因果模糊糊性成功功公司的的绩效可可令大众众轻易察察觉，但但造就成成功的原原因就让让外界如如同瞎子子摸象，莫衷一一是。公公司之所所以会成成功，也也许是时时机正确确，也许许是老板板英明，策略正正确，或或策略执执行有方方，或是是所有这这些因素素的总和和，但到到底哪些些是必要要条件，哪些是是充分条条件，各各因素和和绩效间间的因果果关系，实在隐隐讳莫名名，不同同人有不不同的解解读。究究其原因因，在于于成功企企业的经经营依靠靠隐性知知识，所所谓隐性性知识指指的是只可意意会不可可言传的部分分，例如如如何将将高尔夫夫球打得得又高又又远，实实在无法法教授，他人也也无法模模仿。企企业经营营充满了了以团队队为主的的隐性知知识，模模仿不易易，除非非团队全全部一起起挖走。正因为为企业成