现代服务业商业模式解析

1、现代服务业商业模式解析创造奇迹的“简单”思想：一个事物物的“本质”一定是是非常简简单的，如果它它很复杂杂，那么么它一定定不是这这个事物物的本质质。就是因为为其本质质太简单单，所以以常常被被人们忽忽略而以以复杂去去对付复复杂；要明了简简单的东东西需要要我们的的智慧，因为，越是简简单的东东西往往往包藏着着极其深深奥的哲哲理！克里斯滕滕森：何何谓商业业模式商业业模式由由四个密密切相关关的要素素构成，这四个个要素相相互作用用时能够够创造价价值并传传递价值值，目前前来说最最重要的的是创造造价值。客户户价值主主张（ccusttomeervaalueeproopossitiion，CVPP）凡是是成功的的公

2、司都都能够找找到某种种为客户户创造价价值的方方法，即即帮助客客户完成成某项重重要工作作的方法法。在此此，“工作”的含义义是指在在特定情情境下需需要解决决的一个个根本性性问题。只要了了解了工工作的含含义以及及工作的的各个维维度（包包括如何何完成工工作的整整个过程程），我我们就可可以为客客户设计计解决方方案了。客户工工作的重重要性越越高，客客户对现现有方案案的满意意度越低低，你的的解决方方案比其其他可选选方案越越好（当当然还有有价格越越低），你的客客户价值值主张就就越是卓卓越。我我们发现现，提出出客户价价值主张张的最佳佳时机是是：其他他可选产产品和服服务的设设计都未未考虑到到真正的的工作需需求，而

3、而你此时时却可以以设计出出圆满地地、真正正地完成成这一工工作的解解决方案案。赢利利模式（proofittforrmulla）赢赢利模式式是对公公司如何何既为客客户提供供价值、又为自自己创造造价值的的详细计计划，包包括以下下构成要要素：收益模式式：价格格数量。成本本结构：直接成成本，间间接成本本，规模模效益。成本结结构主要要取决于于商业模模式所需需要的关关键资源源的成本本。利润润模式：在已知知预期数数量和成成本结构构的情况况下，为为实现预预期利润润所要求求每笔交交易贡献献的收益益。利用用资源的的速度：为了实实现预期期营业收收入和利利润，我我们需要要多高的的库存周周转率、固定资资产及其其他资产产的

4、周转转率，并并且还要要从总体体上考虑虑我们该该如何利利用好资资源。人们们往往把把“赢利模模式”和“商业模模式”概念混混为一谈谈。事实实上，赢赢利模式式只是商商业模式式的一部部分。关键键资源（keyyressourrcess）关键键资源（又称资资产）是是指向目目标客户户群体传传递价值值主张所所需的人人员、技技术、产产品、厂厂房、设设备和品品牌，这这里我们们关注的的是那些些可以为为客户和和公司创创造价值值的关键键要素，以及这这些要素素间的相相互作用用方式。（每个个公司都都有一般般资源，但这些些资源无无法创造造出差异异化竞争争优势）关键键流程（keyyproocesssess）成功功企业都都有一系系

5、列的运运营流程程和管理理流程，以确保保其价值值传递方方式具备备可重复复性和扩扩展性，这些流流程包括括培训、产品研研发、生生产、预预算、规规划、销销售和服服务等日日常周期期性工作作。此外外，关键键流程还还包括公公司的规规则、绩绩效指标标和规范范等。上述述四个要要素是每每个企业业的构成成要素。客户价价值主张张和赢利利模式分分别明确确了客户户价值和和公司价价值，关关键资源源和关键键流程则则描述了了如何实实现客户户价值和和公司价价值。这一一框架看看似再简简单不过过了，它它的力量量蕴藏于于各部分分之间复复杂的互互依关系系。四个个要素中中的任何何一个发发生重大大变化，都会对对其他部部分和整整体产生生影响。

6、成功企企业都会会设立一一个相对对稳定的的体系，将这些些要素以以持续一一致、互互为补充充的方式式联系在在一起。解析成功功商业模模式的三三个维度度字号： HYPERLINK javascript:showFS(14) o 切换到小字体 小 大任何一个个商业模模式都是是一个由由客户价价值、企企业资源源和能力力、盈利利方式构构成的三三维立体体模式。由哈佛佛大学教教授约翰翰逊（MMarkkJohhnsoon），克里斯斯坦森（ClaaytoonChhrisstennsenn）和SSAP公公司的CCEO孔孔翰宁（HennninngKaagerrmannn）共共同撰写写的商商业模式式创新白白皮书把这三三个要素

7、素概括为为：“客户价价值主张张”，指在在一个既既定价格格上企业业向其客客户或消消费者提提供服务务或产品品时所需需要完成成的任务务。“资源和和生产过过程”，即支支持客户户价值主主张和盈盈利模式式的具体体经营模模式。“盈利公公式”，即企企业用以以为股东东实现经经济价值值的过程程。长期从事事商业模模式研究究和咨询询的埃森森哲公司司认为，成功的的商业模模式具有有三个特特征，可可以与SSAP提提出的三三个要素素是相互互印证的的：第一，成成功的商商业模式式要能提提供独特特价值。有时候候这个独独特的价价值可能能是新的的思想；而更多多的时候候，它往往往是产产品和服服务独特特性的组组合。这这种组合合要么可可以向

8、客客户提供供额外的的价值；要么使使得客户户能用更更低的价价格获得得同样的的利益，或者用用同样的的价格获获得更多多的利益益。第二，商商业模式式是难以以模仿的的。企业业通过确确立自己己的与众众不同，如对客客户的悉悉心照顾顾、无与与伦比的的实施能能力等，来提高高行业的的进入门门槛，从从而保证证利润来来源不受受侵犯。比如，直销模模式（仅仅凭“直销”一点，还不能能称其为为一个商商业模式式），人人人都知知道其如如何运作作，也都都知道戴戴尔公司司是直销销的标杆杆，但很很难复制制戴尔的的模式，原因在在于“直销”的背后后，是一一整套完完整的、极难复复制的资资源和生生产流程程。第三，成成功的商商业模式式是脚踏踏实

9、地的的。企业业要做到到量入为为出、收收支平衡衡。这个个看似不不言而喻喻的道理理，要想想年复一一年、日日复一日日地做到到，却并并不容易易。现实实当中的的很多企企业，不不管是传传统企业业还是新新型企业业，对于于自己的的钱从何何处赚来来，为什什么客户户看中自自己企业业的产品品和服务务，乃至至有多少少客户实实际上不不能为企企业带来来利润、反而在在侵蚀企企业的收收入等关关键问题题，都不不甚了解解。下面，我我们逐一一解析一一下商业业模式的的这三个个维度。一、我到到底能为为客户提提供什么么？所有得以以运行的的生意都都有自己己的商业业模式，哪怕是是一个街街头小店店。当你你建立这这样一个个小店时时，你首首先要回

10、回答的问问题是：顾客为为什么偏偏偏进我我的而不不是别人人的店。如果街街上只有有你这一一家店（这种情情况几乎乎不可能能），问问题的答答案就很很简单；如果街街上已经经有了很很多店（实际的的情况常常常是这这样），这个问问题的答答案就不不那么简简单了。“提供与与众不同同的产品品或服务务”当然是是一种答答案，但但这个答答案常常常不那么么管用，因为在在技术更更新呈加加速度发发展的时时候，产产品和服服务货品品化和同同质化的的速度越越来越快快。以产产品袖珍珍化为核核心能力力的索尼尼生产出出了随身身听，但但在MPP3技术术出现之之后，苹苹果公司司生产的的iPood让索索尼的随随身听相相形见绌绌。但这远不不是故事

11、事的结尾尾，因为为许多公公司也能能生产功功能和样样式差不不多价格格又低很很多的产产品。你你有什么么理由让让人偏偏偏买你而而不是别别人的产产品？你你必须向向顾客提提供同类类产品难难以模仿仿的价值值，增加加顾客的的切换成成本，让让顾客对对你的产产品形成成“成瘾性性依赖”。遗憾憾的是，通过法法律保护护、技术术和设计计能力设设置的模模仿障碍碍在今天天变得越越来越脆脆弱。于于是就有有了下一一个维度度。二、商业业模式的的创新瑞典利乐乐公司也也是这样样一家懂懂得“需求考考古学”的公司司。表面面上看，它是一一家充当当配角的的企业为食食品饮料料企业提提供生产产和包装装设备，因为最最终消费费者要的的是食品品，而不

12、不是食品品包装。然而，通过独独特的商商业模式式，利乐乐在液态态食品产产业链中中的角色色，相当当于英特特尔、微微软在PPC产业业的角色色，只不不过其“链主”的角色色更加隐隐蔽。其其独特的的商业模模式，始始于它对对于客户户需求的的敏感的的捕捉，提出了了独特的的客户价价值主张张。它之之所以提提出“不仅仅仅做包装装”（MooreTThannPacckagge）的的经营宗宗旨，就就在于它它能从一一片树叶叶中“考证”出一片片森林，从购买买包材的的需求顺顺藤摸瓜瓜，找到到了需求求的“原型”和“母体”。利乐乐在中国国的扩张张（这里里暂且不不论它是是否有垄垄断的嫌嫌疑，事事实上，一种商商业模式式越是成成功，就就

13、越具有有排它性性，从而而趋近于于垄断）在很大大程度上上源于它它的独特特的客户户价值主主张。当利乐决决定在中中国大举举扩张时时，乳业业还是一一个新兴兴市场，与成熟熟市场相相比，新新兴市场场上的乳乳品企业业基本上上都是初初创企业业，而初初创企业业都有不不同于成成熟企业业的独特特需求：对包材材的需求求背后，是对于于资金、技术和和工艺的的强烈渴渴求。它它们需要要贷款，但没有有银行愿愿意向它它们贷款款。于是是，在这这些企业业面前，利乐不不动声色色地成为为了一家家“银行”，以一一种独特特的方式式向企业业放贷，并获取取丰厚的的回报。乳品企企业向它它购买生生产设备备时，只只需交付付20%的货款款，其余余的80

14、0%就是是利乐变变相借给给客户的的贷款，客户付付出的“利息”，是以以后若干干年只向向利乐购购买包材材的承诺诺。除资资金之外外，乳品品企业更更渴望生生产技术术、工艺艺以及市市场营销销指导，利乐这这个时候候充当的的角色，其实是是一家提提供从生生产到营营销系统统解决方方案和实实施的行行业咨询询公司和和培训公公司。通通过这种种方式，利乐把把自己的的商业基基因植入入到自己己的客户户，形成成一种隐隐秘而牢牢固的锁锁定效应应。当像像伊利和和蒙牛这这样的客客户在它它的培植植下快速速成长起起来的时时候，它它就为自自己的产产品（包包材）培培植了一一个超速速成长且且同行企企业难以以进入的的市场。而这一一切都始始于它

15、与与众不同同、看起起来有点点“多管闲闲事”的客户户价值主主张。众多在产产品上具具有创新新能力的的小公司司发誓要要革iPPod的的命，但但它们很很快就发发现iPPod早早已不是是一种产产品，而而是一种种商业模模式。iiPodd的背后后，是苹苹果建立立的网上上音像商商店iTTunees，购购买一个个iPood，等等于买下下一家其其大无比比的音像像商店（现在从从iTuuness购买下下载的数数字音乐乐和电影影的数量量已经超超出亚马马逊书店店）。iiPodd有点类类似于洛洛克菲勒勒的公司司在卖煤煤油时免免费送出出的油灯灯（只不不过iPPod并并非免费费的油灯灯，而且且比同类类的油灯灯贵得多多），有有了

16、这盏盏“油灯”，你就就会从iiTunnes那那里不停停地购买买“油”（数字字音像）。因为为乔布斯斯深知，顾客购购买播放放器的真真正目的的是听音音乐和看看电影，而其他他的公司司以为顾顾客购买买的是播播放器本本身。一一种购买买行为的的背后，隐藏着着另一种种购买需需求，甚甚至这种种隐藏的的购买需需求背后后还潜藏藏着一种种或多种种更隐秘秘的需求求。平庸庸的企业业往往只只能看到到显而易易见的需需求，并并且把全全部精力力用来满满足这种种浅层的的需求，而卓越越的企业业之所以以卓越，就在于于它们具具有对客客户需求求的还原原能力，我们可可以称之之为“需求考考古学”。“考古学学”的特点点是：找找到埋藏藏着文物物的

17、地方方，并将将它发掘掘出来，并通过过一件文文物还原原一个时时代。美国基本本健康（CarrdinnalHHeallth）公司之之所以身身处低成成长行业业（医药药和医疗疗行业批批发）却却以令人人惊叹的的速度成成长，原原因在于于它建立立了与同同行企业业（靠赚赚取批零零差价获获利）大大异其趣趣的商业业模式。别的企企业只是是给医院院送货，而这家家企业发发掘出医医院在产产品之外外更隐秘秘但更迫迫切的需需求，“在显而而易见的的需求之之外寻找找需求”（beeyonndthheviisibbleddemaand），从给给医院送送货转向向“成为医医院的医医院”，并因因此从在在医药企企业与医医院之间间的搬运运工的角

18、角色变成成整个产产业链的的链主。这一切切，同样样始于这这家公司司对客户户需求超超强的还还原能力力。这种种被充分分还原的的需求，就是“客户价价值主张张”。没有有它，任任何商业业模式都都无法成成立。三、“我我凭什么么来实现现客户价价值”？与众不同同的客户户价值主主张固然然重要，但它仅仅仅是商商业模式式的一个个维度。世纪之之交的网网络泡沫沫之所以以骤然破破灭，很很大原因因在于很很多网络络创业公公司提出出的商业业模式实实际上只只有一个个维度coom之后后的风险险投资商商面对一一个声称称自己拥拥有一个个谁也没没想到的的创意的的创业者者，往往往会反驳驳说：“你所说说的独一一无二意意味着两两种可能能，要么么

19、你的所所谓无人人想到的的产品或或服务根根本就没没有市场场，要么么你还不不会使用用Goooglee。”从逻辑上上讲，只只有拥有有了独特特的客户户价值主主张，才才可能去去谋求实实现这种种价值主主张的资资源和能能力。但但面对具具体的商商业实践践，我们们很可能能陷入先先有鸡还还是先有有蛋的怪怪论。实实际的情情况可能能是，朦朦胧的客客户价值值主张与与尚在雏雏形中的的资源和和能力相相互激发发和催生生，直到到有一天天二者突突然明确确起来。清清楚楚楚的创创意往往往是无视视自身资资源与能能力的构构想，它它可能确确实包含含着商机机，但也也很可能能是别人人（具有有与之相相匹配的的资源和和能力的的人）的的商机。商业模

20、模式通常常分为深深思熟虑虑型和应应急型两两种，但但实际起起作用的的商业模模式往往往都是二二者的混混合，是是在不断断的应急急之中和和之后深深思熟虑虑的产物物。戴尔的客客户价值值主张很很清楚：向那些些无力或或不愿意意购买高高价格、无个性性化配置置的“正牌电电脑”的人提提供电脑脑。当戴戴尔的电电脑吞噬噬IBMM、HPP的市场场份额时时，IBBM和HHP也很很想提供供这样的的PC，然而其其公司的的业务构构架和流流程决定定了它们们无法实实现产品品的低成成本和个个性化配配置。戴戴尔的客客户价值值主张一一听就明明白，但但戴尔与与生俱来来的虚拟拟经营整整合能力力（无偿偿利用客客户和供供应商的的资源来来降低成成

21、本的能能力）是是结构性性和整体体性的，传统的的电脑厂厂商的组组织构架架与流程程与之无无法兼容容和吸收收，就像像食草动动物无法法消化和和吸收肉肉食的营营养一样样。在这这一点上上，戴尔尔的竞争争对手与与利乐的的竞争对对手对利利乐有同同样的“不满”：你明明明知道道它是可可怕的竞竞争对手手，要想想生存和和发展你你必须一一方面模模仿它，一方面面打击它它，但问问题是你你不知道道究竟要要模仿和和打击它它哪里。很多人都都知道，美国电电影院线线的主要要盈利来来源（而而非收入入来源）是在影影院出售售的食品品（冰淇淇淋、爆爆米花等等零食甚甚至影院院餐厅提提供的正正餐）。人们到到电影院院来的真真正目的的不是看看电影，

22、而是在在闲暇时时间最大大限度地地放松身身心。电电影观众众的这种种需求并并不是一一下子就就能发现现的，而而是从观观众看电电影时携携带零食食，甚至至先在影影院附近近的餐厅厅吃完饭饭再来看看电影等等现象中中逐渐被被识别的的。发现现这样的的需求后后，经营营影院的的人要问问的是：我能不不能以可可控的成成本（以以观众愿愿意接受受的价格格来衡量量）提供供这样的的产品和和服务？答案非常常明确而而令人乐乐观：接接触客户户的成本本几乎为为零，而而且产品品和服务务的渠道道具有排排它性。客户不不可能中中途出去去吃饭或或购买零零食，观观众爱在在这个时时候吃冰冰淇淋和和爆米花花，但很很容易化化掉的冰冰淇淋、凉了就就不好吃

23、吃的爆米米花不大大可能从从外面携携带进来来。如果果提供这这类的产产品，就就意味着着影院拥拥有了一一个别的的产品不不可能进进入的销销售渠道道，而渠渠道的排排它性意意味着这这些产品品可以以以相当高高的价格格出售，从而获获得相当当可观的的利润。各影院院之间可可以就电电影的票票价展开开竞争，竞争的的加剧意意味着票票价出现现货品化化趋势（以略高高于甚至至低于成成本价出出售），但销售售冰淇淋淋和爆米米花的产产品渠道道的排它它性（别别的影院院不可能能到这里里来卖这这些产品品）可以以有效屏屏蔽货品品化。从这个简简单的例例子我们们可以看看出，客客户价值值主张如如果没有有相应的的资源（客户资资源、产产品渠道道）和

24、能能力作为为支撑，就难以以形成商商业模式式，尤其其是难以以实现可可持续、可盈利利的收入入流。经济角度度解析商商业模式式六大要要素中国国人的模模仿能力力是全世世界最强强的。FFaceeboook带动动了开心心网、人人人网；Twiitteer带动动了新浪浪微博、腾讯微微博、网网易微博博。然而而，所谓谓“似我者者死，学学我者生生”，对优优秀商业业模式的的学习不不是模仿仿其外形形，而是是深究其其逻辑，学习其其精髓。在高高妙商业业模式设设计六招招一文文中，笔笔者曾介介绍了商商业模式式的六个个要素：业务系系统、定定位、盈盈利模式式、关键键资源能能力、现现金流结结构和企企业价值值。在本本文中，我们将将从经济

25、济解释的的角度来来解析这这六大要要素。怎样聪明明地定位位可以以从三个个维度来来分析怎怎样定位位是准确确聪明的的。第一一个维度度是产权权的转移移，第二二个维度度是交易易过程，第三个个维度是是产品、服务、解决方方案、价价值工具具。下面面着重分分析产权权转移和和交易过过程。细切切产权：传统的的产品销销售模式式是一次次性全部部转移产产品的使使用权、收益权权和转让让权，而而创新商商业模式式则会将将产权分分割，把把每个权权利分配配给能够够创造更更大交易易价值或或者降低低交易成成本的利利益相关关者，实实现商业业模式价价值的最最大化。有一一个产权权分割的的案例。某零售售连锁品品牌商AA公司向向业主租租用店面面

26、，然后后把店面面再次出出租给店店长，店店长的租租金直接接缴纳给给业主，但从法法律关系系上店面面的租约约是A公公司的。这样降降低了店店长带店店叛逃的的交易风风险（零零售的关关键是地地点，如如果店长长自己另另外找一一个地点点开店，不一定定能有这这样的气气候）。所有权权归业主主，使用用权归店店长，出出租权归归A公司司，多权权分立，大大降降低了交交易风险险，比用用股权控控制店长长的交易易价值更更大（店店长获得得全部收收益，激激励大），交易易成本更更低（少少了股权权的纠纷纷，消除除了跟多多个店长长股权谈谈判的成成本）。对零售售连锁品品牌来说说，有两两个产品品和两个个客户，一个是是面对店店长的分分店面，一

27、个是是面向终终端消费费者销售售的商品品。无疑疑，在前前者的商商业模式式定位上上，A公公司是成成功的。不过过，产权权的分割割和重新新组合配配置都有有交易成成本，只只有从中中产生的的交易价价值超过过分割重重组的交交易成本本，这种种产权配配置才是是有价值值的。优化化交易过过程：我我们经常常观察到到这样的的现象：消费者者先到实实体店里里面看手手机，然然后在可可靠的网网上商店店购买。这与实实体店和和网上商商店两种种商业模模式定位位所导致致的交易易价值、交易成成本和交交易风险险差异有有关（如如表1所所示，交交易风险险项上，实体店店和网上上商店都都有高价价买到劣劣质手机机的风险险，也都都可通过过选择品品牌合

28、理理规避，因此，可以认认为实体体店和网网店的交交易风险险一样）。企业业可以在在这几个个环节之之间切割割重组，成为兼兼具网店店和实体体店的混混合商业业模式定定位。例例如，钻钻石小鸟鸟是从做做网店起起家的，后来为为了形象象展示和和客户体体验也开开启了实实体店，实现了了客户在在网上搜搜寻、在在实体店店讨价还还价、在在网店执执行交易易的混合合定位，这正是是对实体体店和网网上商店店在不同同交易环环节中，交易价价值、交交易成本本优势不不同进行行优化组组合的结结果。盈利模式式：收入入与成本本的玄机机盈利利模式就就是企业业与利益益相关者者的收支支来源和和收支方方式：企企业的盈盈利等于于收入减减去成本本，因此此

29、应首要要分析企企业的收收入来自自哪些利利益相关关者，成成本又是是支付给给哪些利利益相关关者；在在收支方方式上，有租赁赁、工资资、分成成等形式式。企业业具体应应该选择择哪一种种盈利模模式，主主要受三三个因素素的影响响。交易易价值：在同类类利益相相关者中中，其拥拥有的资资源和能能力往往往是异质质的，其其资源、能力能能够对产产出产生生多大的的影响，在很大大程度上上取决于于该类利利益相关关者的行行为。订订立交易易契约时时，获得得剩余收收益的一一方就会会尽量贡贡献自身身资源能能力的全全部能量量，只获获得固定定收益的的一方则则有可能能只贡献献一部分分能量；在分成成模式下下，双方方都有可可能做出出较大的的贡

30、献，但由于于存在搭搭便车的的可能性性（贡献献小的仍仍然可以以按比例例得到收收益），这种较较大贡献献并不是是必然。所以，一个好好的交易易结构，必须能能够有效效激发有有能力对对产出做做出最大大贡献的的利益相相关者。交易易成本：交易双双方在搜搜寻、讨讨价还价价和执行行等环节节中存在在信息不不对称和和不完全全，这就就产生了了交易成成本。要要获得剩剩余或者者分成收收益，就就要掌握握相应的的信息以以监督获获取固定定收益的的利益相相关者，降低获获取收益益信息的的成本。例如如在农业业的工资资制契约约（企业业获得剩剩余）中中，企业业和农户户之间存存在信息息不对称称，比如如怠工、技术不不熟练等等；当这这种信息息不

31、对称称很严重重时，企企业倾向向选择新新的契约约对象，采取分分成方式式；如果果企业使使用监督督人员和和技术指指导人员员来降低低了信息息的不对对称，则则会继续续维持原原有的工工资制契契约形式式；但如如果土地地面积不不断扩大大，企业业必须雇雇佣更多多的监督督和指导导人员。当监督督和技术术指导引引起的交交易成本本大于所所得收益益时，企企业就会会放弃工工资制契契约形式式，转而而选择分分成制契契约形式式。风险险承受能能力：仍仍以农业业为例。对于收收益的减减少，企企业或农农户个体体有着不不同程度度的承受受能力。相对于于农业种种植规模模，财务务实力的的大小决决定企业业或农户户能否承承担必要要的生产产投入，影响

32、其其对契约约形式的的选择；由于财财务实力力的约束束，企业业或农户户都倾向向于选择择分成制制契约形形式，与与他人分分担投入入；或选选择其他他方式避避免投入入。其次次是抵御御风险的的技能。如果抵抵抗风险险的能力力提高，大幅降降低了风风险，相相对于一一定的财财务条件件，又可可能选择择更高风风险的盈盈利模式式。如果果交易双双方都有有抵御风风险的技技能，那那么抵抗抗风险的的经济性性就会决决定盈利利模式的的选择。比如在在种植环环节，同同等自然然条件下下，相对对企业而而言，农农户能够够采取更更好的措措施去降降低农作作物减产产的风险险。但假假如农户户只能获获得固定定工资，就没必必要去投投入这些些努力了了。为了

33、了促进农农户的努努力，企企业就要要付出额额外的监监督成本本，这往往往又是是得不偿偿失的。因此，面对大大种植面面积和大大规模农农户时，农业企企业很少少采取固固定工资资制的盈盈利模式式，而是是和大户户签订承承包合约约（剩余余），或或者分成成合约。建构关键键资源能能力资源源能力是是否关键键，根源源在于商商业模式式选择。例如，同样是是做餐饮饮，豪华华餐馆需需要上档档次的装装潢、好好厨师、创新附附加值高高的菜品品和周到到、细致致的高级级服务，连锁火火锅则要要控制好好仓储和和冷库的的管理，对原材材料采购购、分发发、配送送等供应应链要求求甚高。即使同同样是送送餐服务务，一般般的社区区餐馆提提供的“外卖”要求

34、方方便、快快捷、实实惠。而而服务于于大型企企业的团团餐服务务，除了了服务周周到以外外，更重重要的是是探索如如何提高高做几千千人饭菜菜的效率率，这种种规模化化、集中中化的能能力是团团餐企业业的关键键资源能能力。虽然然在你所所在的行行业中，资源和和能力的的总分布布是既定定的，但但只要商商业模式式不同，不同资资源能力力的地位位就不同同。与其其去争夺夺或者学学习、模模仿为数数不多的的资源能能力，不不如从头头创新商商业模式式，把竞竞争对手手在资源源能力上上的优势势消于无无形，竞竞争地位位也将在在顷刻中中得到提提升。战略略驱动力力决定资资源获取取方式：不同企企业对资资源能力力的获取取方式也也不同，可以分分

35、为主要要向外部部获取和和主要由由内部积积累两种种。获取取方式的的差异，跟企业业自身的的战略驱驱动力有有很大关关系。战略略驱动力力有三种种：资源源能力导导向型，环境机机会适应应型和目目标理念念驱动型型。资源源能力导导向型是是量体裁裁衣，企企业有多多大的资资源能力力，就干干多大的的事业。环境机机会适应应型则是是因时而而动，顺顺势而为为，敢于于抓住市市场环境境中每一一个发展展机会完完成跨越越式发展展，强调调的是对对市场机机会的快快速把握握和积极极跟进。目标理理念驱动动型在于于，提出出一个奋奋斗目标标或者企企业愿景景，鼓动动全体员员工朝着着目标奋奋斗。按按照不同同的目标标理念可可分为规规模或增增长驱动

36、动、回报报或利润润驱动、战略意意图或理理念驱动动。每个个企业的的主导战战略驱动动力往往往只有一一种，主主导的战战略驱动动力不同同，获取取资源能能力的主主要方式式也不同同。一般般而言，资源能能力导向向型企业业倾向于于由内部部积累资资源能力力，环境境机会适适应型企企业倾向向于向外外部获取取资源能能力，而而目标理理念驱动动型企业业则是混混合型，内部积积累和外外部获取取并举。如何何重组资资源能力力：首先先要认识识到，不不管是利利益相关关者还是是资源能能力，都都是可以以打碎重重组的。在打碎碎重组的的过程中中，可以以通过提提升交易易价值、降低交交易成本本或者降降低交易易风险来来创造高高企业价价值。首先先，

37、可以以引入新新的利益益相关者者。例如如，在选选址能力力方面，如果焦焦点企业业比较薄薄弱，可可引入了了解各个个城市物物业分布布的合作作伙伴，如全国国性运营营的房地地产中介介。也可可以寻找找中介，如某连连锁酒店店集团就就明确在在官网上上表示：“充分发发挥社会会力量，多途径径寻找项项目资源源，加快快酒店集集团在全全国各地地区的发发展。”其次次，可以以变换原原有利益益相关者者、原有有资源能能力的用用途。例例如，原原来在大大卖场里里从事导导购的员员工可以以变成连连锁店的的店长，原来开开百货店店的个体体户也可可以变成成加盟商商（7-eleevenn的业务务转换计计划正是是如此）。最后后，还可可以把某某几个

38、资资源能力力打成包包配置给给某个利利益相关关者。例例如在77-elleveen的连连锁零售售经营体体系中，供应商商提供的的资源能能力就比比较多：提高产产能及质质量的能能力、工工厂设备备资源、仓储能能力、区区位优势势等等。如图图1所示示，最终终目标是是把所有有关键资资源能力力格子都都填满，都能够够划归给给某一个个利益相相关者。能够满满足填满满所有关关键资源源能力的的利益相相关者集集合可能能有多个个，取舍舍的原则则是：在在交易风风险可控控的情况况下，最最大化交交易价值值与交易易成本的的差值（即价值值空间）。最终，任任何资源源能力都都由某一一部分利利益相关关者所提提供，这这就构成成了一个个完成的的资

39、源能能力列表表，设计计好利益益相关者者的交易易方式就就形成了了业务系系统，设设计好利利益分配配则形成成了盈利利模式最终终，形成成一个完完整的商商业模式式设计图图。非理性引引发大风风险商业业模式八八大病症症对于商业业模式的的过度迷迷恋，使使得中国国企业的的商业模模式，正正呈现出出种种危危险的病病态。模模式被提提到了无无比重要要的地位位，却以以种种非非理性的的方式在在发挥作作用，企企业或产产品对于于模式的的过度依依赖，本本身便成成为一种种巨大的的风险。病症一：抄袭大大于创造造优秀的商商业模式式往往是是个性化化、不可可复制的的。但现现在很多多谈模式式者，却却只是立立足抄袭袭，妄图图将国外外的或是是别

40、人的的优秀商商业模式式为我所所用。尤尤其是在在IT与与互联网网领域，当借鉴鉴成为抄抄袭的借借口，当当中国化化成为模模仿的代代名词，模式抄抄袭更像像一种传传染病，呈爆发发之势。国外有了了Goooglee，中国国就有了了百度；国外有有了Faacebbookk，中国国就有了了开心网网；国外外有了eeBayy，中国国就有了了淘宝；国外有有了Twwittter，中国就就有了微微博而天使投投资的热热潮，更更加重了了模式抄抄袭之风风。知名名天使投投资人娄娄云立曾曾对商商界记记者说，由于天天使投资资是在项项目执行行之前进进入，没没有实际际的经营营情况可可以考察察，因此此该项目目的商业业模式在在国外是是否已经经

41、有了成成功的范范例，是是他们天天使投资资人决定定是否投投资一个个项目的的重要参参照标准准。病症二：拿什么么保护你你的商业业模式优秀的商商业模式式应当具具有高度度的自我我保护性性，然而而这种自自我保护护能力恰恰是中国国的诸多多商业模模式所缺缺乏的。而通过过抄袭和和模仿而而来的商商业模式式，本身身便缺少少足够的的不可复复制的核核心竞争争力。20100年3月月4日，王兴将将Grooupoon的成成功模式式移植到到中国，创办了了国内第第一家团团购网站站美团网网。时刻刻紧盯着着美国互互联网创创新最前前沿的中中国创业业者们，迅速发发现这一一模式，并以极极快的速速度在国国内进行行同质化化拷贝。到20011年

42、年4月，同一商商业模式式之下，中国已已经复制制出40000余余家团购购网站，团购模模式在中中国从诞诞生之初初便陷入入了血腥腥而混乱乱的竞争争。苹果是最最大的模模式成功功者。苹苹果的模模式至今今仍无人人能复制制，原因因在于其其商业模模式建立立在种种种强大的的技术等等相关资资源的保保障之上上，形成成一种天天然的资资源屏障障。而中中国的商商业模式式设计者者对此显显然缺少少足够的的重视，这种忽忽视资源源屏障的的后果，是被自自己一手手创建的的商业模模式的模模仿者超超越。病症三：看起来来很美做做起来很很难优秀的商商业模式式应该也也必须是是可执行行的，但但现在的的模式是是说给利利益相关关者听的的，所以以有很

43、重重的设计计性因素素，其标标准是怎怎样获得得尽可能能高的“财务数数字”，打动动投资者者，而没没有考虑虑企业的的相关资资源与能能力。曾因第三三方差旅旅管理模模式而广广受关注注的畅翔翔网，运运营模式式为：为为企业提提供244小时的的机票与与酒店服服务，并并提供差差旅管理理与免息息的差旅旅信贷。其中，垫付差差旅费成成为其最最核心的的竞争优优势。然而实践践证明，这一看看似优越越的垫付付模式，在实际际执行中中却举步步维艰：因银行行风险过过大而陷陷入收益益困局；因企业业付款诚诚信而遭遭受考验验；酒店店要求付付现，而而出差人人员则希希望得到到灰色收收入最终导导致了畅畅翔网商商业模式式的崩塌塌。商业模式式拒绝

44、理理想化。一种商商业模式式是否能能有效执执行，取取决于企企业的内内在实力力，也取取决于市市场的外外在条件件与机遇遇。并不不是每个个企业都都是腾讯讯，也不不是所有有的模式式，想得得到便能能做得到到。病症四：丢失的的调整力力商业模式式在操作作的过程程中，必必须随着着各种资资源与环环境的变变化而不不断调整整。与之之相对应应，商业业模式自自身的健健康发展展轨迹，应当是是在执行行的过程程中不断断趋向成成熟与完完善。然然而调整整能力的的不足，却使得得商业模模式在经经营中不不断退化化或异化化。中国国化的商商业模式式对于外外在环境境因素，尤其是是偶然性性因素的的倚重，使得模模式调整整能力不不足成为为一种巨巨大

45、的风风险。好的商业业模式应应该是难难以模仿仿而脚踏踏实地的的，这两两点现在在恰是很很多企业业所缺少少的。然然而，与与这些技技术性因因素相比比，更加加危险的的或许还还是那些些来自于于商业动动机的深深层次矛矛盾。病症五：模式是是唯一竞竞争力曾经以免免费美甲甲、免费费上网、免费擦擦鞋等种种类繁多多的增值值服务红红极一时时的海底底捞，220111年夏天天终于被被拉下了了神坛。就在微微博上“海底捞捞体”盛行的的风光无无限中，带着被被放大了了的期望望的消费费者终于于开始质质疑：网网上关于于“海底捞捞为等位位顾客去去买冷饮饮”、“海底捞捞每位员员工都有有权为顾顾客打折折”的宣传传，一次次也没体体验到。由此为

46、为开端，随之而而来的“冲兑门门”，塑料料袋门等等一系列列事件，使得“地球人人已经无无法阻挡挡海底捞捞”的光环环迅速褪褪去。海底捞或或许已经经成为一一种现象象，其背背后反映映的问题题是：是是不是有有了模式式的竞争争力，便便足够立立于不败败之地？对于海底底捞的赞赞誉，从从来都是是在于其其附加服服务，而而很少在在于就餐餐环境和和味道。缺少了了产品的的优势，一旦模模式的光光环褪色色，企业业顿时陷陷入了两两难的境境地。模式与产产品谁更更重要，或许是是一个很很难有结结论的命命题。然然而关于于商业模模式的一一个基本本命题是是：什么么是其创创造的核核心价值值？企业业所有的的竞争力力全在于于模式本本身，而而忽视

47、了了产品的的生命力力，商业业模式与与企业的的核心价价值脱节节，这无无疑是一一个危险险的信号号。病症六：用盈利利模式代代替商业业模式优秀的商商业模式式，应该该是企业业创造价价值的核核心逻辑辑。然而而重逻辑辑而轻价价值，却却已成为为中国式式商业模模式的痼痼疾。这这一切表表现在商商业实践践中，便便是片面面地将“盈利模模式”等同于于商业模模式，更更为极端端的是，一些所所谓的商商业模式式，已从从本质上上近乎“融资模模式”。以盈利模模式代替替商业模模式的必必然结果果，便是是在商业业模式的的设计上上，重盈盈利，轻轻风险。顺驰的的倒下再再一次证证明了，看起来来越精致致的模式式，风险险越大，尤其在在现金流流方面

48、，哪一个个环节出出问题都都可能导导致全盘盘失败。而更值得得深思的的是，中中国的商商业模式式设计者者并非不不知道这这种风险险。恰恰恰相反，正是对对于短期期利益的的注重，使得他他们热衷衷于去进进行这场场模式的的豪赌。而取得得利润的的时间与与数量，成为决决定商业业模式的的最重要要标准。模式设设计上的的投机性性，绝不不是个别别或偶然然。病症七：模式与与圈钱的的界限在在哪里在“不禁禁止便是是允许”的潜规规则作用用下，有有些看似似诱人的的商业模模式，其其实却是是在打规规则的擦擦边球。曾经声声势浩大大的异联联，看似似天衣无无缝的整整合市场场的诱人人蓝图背背后，却却是收取取高额加加盟费获获利的现现实。而而异联

49、也也并非异异业联盟盟模式的的独行者者，智能能商圈、多购网网、财归归天下网网、通亿亿商城、E消费费等企业业的商业业模式也也非常类类似；异异联也不不是这种种争议模模式的创创造者，早在几几年前，一种“消费储储值”的商业业模式便便已被证证明不过过是传销销的变种种。商业模式式与圈钱钱游戏的的界线究究竟在哪哪里？无无论模式式的逻辑辑设计多多么高深深而巧妙妙，当模模式内各各方的收收益只能能来源于于付出的的资金，而没有有创造新新的增值值价值时时，商业业模式便便彻底沦沦为伪商商业模式式，成为为圈钱的的包装与与借口。病症八：商业模模式潜规规则与前面这这些相比比，更隐隐蔽而危危险的，也许还还在于商商业模式式对于商商

50、业道德德与商业业规则的的背离。当商业业模式不不断挑战战商业道道德的底底线，模模式与道道德的错错位使得得企业如如同在钢钢丝绳上上跳舞。中国式的的商业模模式的设设计中，上下游游之间、厂商之之间的利利益分配配，经常常成为矛矛盾的集集中爆发发点。国国美的“地产供应商商资金占占用”模式，仅从技技术角度度来说，可圈可可点，也也成就了了国美的的成功，然而却却一直被被人诟病病，也埋埋下了厂厂商关系系的隐患患；红星星美凯龙龙的商业业地产运运营模式式，在于于不断提提高场地地租金，以保障障其在房房地产市市场非理理性的环环境下依依然高速速扩张；比亚迪迪眼下的的危机与与困境，也同样样在为自自己曾经经向经销销商疯狂狂压库

51、，拉动产产销增长长的粗放放发展模模式埋单单。另一种模模式与道道德、规规则的错错位，来来自于模模式内核核心价值值与盈利利方式的的背离。百度竞竞价排名名的商业业模式，固然造造就了中中国Goooglle的神神话，却却因违背背了其搜搜索引擎擎赖以生生存的客客观公正正性，数数度面临临着危机机与非议议。这样样带有原原罪的商商业模式式，本身身对企业业就是一一把双刃刃剑。三三法则则战略遴遴选设计计企业商商业模式式字号： HYPERLINK javascript:showFS(14) o 切换到小字体 小小 大商业的本本质是价价值传递递。任何何一个商商业系统统都是用用既定的的元素组组成的价价值链条条。链条条中元

52、素素关系的的变化构构成了商商业模式式本质的的变化。在最初的的商业模模式中，原料、技术、产品、经销商商、终端端、传播播、促销销、消费费者等元元素共同同构成了了一个完完整的，以产品品为中心心的，一一环扣一一环的商商业模式式系统。如海尔尔、双汇汇等品牌牌最初用用广告成成就自身身的价值值就是这这一传统统商业模模式的代代表。上世纪九九十年代代，随着着竞争的的加剧，雨润面面对双汇汇传统模模式的强强势，剑剑出偏锋锋，构建建了自身身以冷柜柜为内容容物，以以重新修修正企业业与终端端关系为为核心的的超市爆爆破商业业模式。同样，娃哈哈哈面对普普遍的与与经销商商博弈关关系，个个体化创创新，奉奉行与经经销商的的联营，从

53、而创创造了自自身成功功的联营营体商业业模式。正是看到到这些企企业的成成功，随随着竞争争的进一一步加剧剧，在许许多农业业龙头乃乃至其他他行业的的企业眼眼里，所所谓商业业模式，就是改改变终端端渠道关关系。似似乎只要要占有了了终端，捋顺了了渠道，自己的的商业模模式就可可以无往往不利，百战百百胜。但在方圆圆看来，这是一一种典型型的本末末倒置的的思维。从根本本上说，商业存存在的理理由是基基于消费费者，因因此，商商业模式式的核心心也就在在于以客客户价值值为中心心，让商商业价值值最大化化。所以以，未来来要运营营一个有有价值的的商业模模式，必必须以客客户价值值为中心心，通过过三三法法则战略略遴选，才能最最终构

54、建建确立自自身的商商业模式式。商业模式式一以贯贯之的结结构经济济与目前市市场上流流行的以以渠道终终端关系系为中心心的商业业模式相相比，以以客户价价值为中中心的商商业模式式，重视视但并不不仅仅局局限于构构建与渠渠道终端端的关系系。在以以客户价价值为中中心的思思维框架架下，从从原料、资本、生产、经销商商、传播播、促销销、消费费者任何何一个元元素入手手，都可可以构建建新的商商业模式式。具体说，其分为为精准型型商业模模式、关关联性商商业模式式和前置置性商业业模式三三大类。精准型商商业模式式主要指指以围绕绕终极消消费者利利益为中中心构建建起来的的商业模模式，包包括以改改善与顾顾客的关关系，改改善与顾顾客

55、购物物场所关关系等。此类商商业模式式主要通通过对与与消费者者有直接接关系的的产品、服务和和场所施施加作用用而最终终使商业业系统消消费端产产生变化化，形成成价值。这类商业业模式特特点是速速度快，作用明明显，缺缺点是需需要持续续创新，否则容容易为竞竞争对手手复制，从而使使模式价价值弱化化。市场场上近年年流行的的连锁模模式、会会员制模模式、信信用卡支支付模式式、新型型促销模模式都是是此类商商业模式式的代表表。关联性商商业模式式与精准准型商业业模式相相比，不不直接作作用于消消费者及及相关终终端场所所，而是是通过对对经销商商、媒体体等中介介物资源源倾斜，最终使使产品商商业价值值扩大化化。如娃娃哈哈的的联

56、营体体以及传传统的广广告营销销模式都都属于此此类。在商业系系统中，这类商商业模式式通过让让中端结结构涨大大，最终终催生了了消费底底座的价价值膨大大效应。从根本上上，这类类商业模模式就是是借花献献佛式服服务客户户价值。相对于上上两类，前置性性商业模模式主要要作用于于商业环环节的上上游，如如近十年年一直持持续发展展的公司司+农户户模式，如近两两年风生生水起的的资本运运营模式式都是这这类模式式的典范范。这类商业业模式特特点既没没有第一一类的快快，也没没有关联联性的隐隐蔽而立立竿见影影，但相相对上两两类，这这类模式式更具备备战略性性。也正因为为战略性性，从表表面看，这类模模式本身身并不参参与消费费价值

57、的的构建，其更多多作用于于企业管管理运营营等层面面。但从从实际看看，19996年年前后，金锣正正是依托托对原料料的有效效控制，才有资资本对双双汇等市市场利益益既得者者发起挑挑战。蒙蒙牛作为为一家民民营企业业给消费费者带来来的价值值联想，与中粮粮入股后后带来的的价值联联想，必必然不能能同日而而语。因此，前前置性商商业模式式从根本本上说，是通过过对资源源、对资资本的结结构权重重变化，催生了了企业本本身的价价值形象象、管理理结构等等的变化化，而最最终使客客户消费费价值发发生了裂裂变。另外，从从产业发发展普遍遍规律看看，任何何一个产产业竞争争到最后后，都是是资源、资本金金，也就就是对整整个产业业链控制

58、制权的竞竞争，因因此，目目前市场场上成熟熟的行业业，如乳乳业、果果汁业等等都逐渐渐进入到到了前置置性商业业模式运运营水平平的竞争争中。所所以从核核心上说说，这类类商业模模式就是是通过远远程打击击，最终终服务于于消费价价值。综上所述述，从整整体上，不管商商业模式式模式如如何变化化，是传传统的，还是以以渠道终终端为立立足点的的，内在在核心都都以客户户消费价价值为中中心。只只有客户户能感受受到，为为消费者者创造了了价值，并且消消费者确确认接受受了的商商业模式式，才能能高效率率，可持持续，最最终产生生结构性性整合效效应，为为企业赢赢得核心心竞争力力！商业模式式三三法法则是关关键从现实操操作层面面上看，

59、确认商商业模式式以客户户价值为为中心，从本质质上是理理念思维维层面的的转变。而要思维维前进一一小步，时代前前进一大大步，实实现企业业运营在在商业模模式上的的变革，关键要要通过三三三法则则对商业业模式进进行遴选选，最终终完成全全新的构构建。所谓三三三法则，就是通通过对品品牌商业业模式现现状、品品牌商业业模式目目的和品品牌商业业模式矩矩阵三大大系统的的分析，实现对对企业具具体商业业模式设设计控制制的工具具。品牌商业业模式现现状包括括企业地地位、行行业水平平、消费费者认知知三个核核心元素素。对企企业地位位梳理从从本质上上是对企企业生产产水平、技术先先进性、资源占占有状况况的梳理理，是企企业与同同行业

60、竞竞争对手手的纵向向比较。相对来说说，行业业水平则则是在整整合社会会消费系系统基础础上，梳梳理行业业差异的的手段，从而进进一步确确立资源源可用自自由度。而消费认认知无疑疑是对在在上述两两个要素素整体把把握的基基础上，寻找消消费者或或者说客客户价值值的满意意与不足足，精准准消费需需求。从对品牌牌商业模模式整体体梳理的的目的看看，通过过对上述述三个要要素的多多维度探探索，就就可以全全面把握握去企业业的优劣劣势、能能与不能能，从而而为以客客户价值值为中心心进行商商业模式式设计奠奠定基础础。相对于品品牌商业业模式现现状的基基础性，品牌商商业模式式目的从从根本上上更注重重目标性性。在当前市市场条件件下，