熊猫日化用品公司调查报告分析

1、目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc39475803 一、公司概况PAGEREF _Toc39475803 h 3 HYPERLINK l _Toc39475804 1.1 公司司简介 PAGEREF _Toc39475804 h 33 HYPERLINK l _Toc39475805 1.2 组织织架构及及主要管管理人员员 PAGEREF _Toc39475805 h 3 HYPERLINK l _Toc39475806 二、销售售组织及及人员配配置 PAGEREF _Toc39475806 h 5 HYPERLINK l _Toc39475807 2.1

2、销售售机构组组织架构构 PAGEREF _Toc39475807 h 5 HYPERLINK l _Toc39475808 2.2 销售售机构的的分布情情况 PAGEREF _Toc39475808 h 5 HYPERLINK l _Toc39475809 2.3 人员员配备情情况 PAGEREF _Toc39475809 h 6 HYPERLINK l _Toc39475810 三、销售售机构管管理模式式 PAGEREF _Toc39475810 h 7 HYPERLINK l _Toc39475811 3.1 销售售人员职职责 PAGEREF _Toc39475811 h 7 HYPERL

3、INK l _Toc39475812 3.1.1 省区经经理的工工作职责责 PAGEREF _Toc39475812 h 7 HYPERLINK l _Toc39475813 3.1.2 城市经经理的工工作职责责 PAGEREF _Toc39475813 h 8 HYPERLINK l _Toc39475814 3.1.3 促销员员的工作作职责 PAGEREF _Toc39475814 h 99 HYPERLINK l _Toc39475815 3.2 销售售管理 PAGEREF _Toc39475815 h 110 HYPERLINK l _Toc39475816 3.2.1 目标管理 PA

4、GEREF _Toc39475816 h 100 HYPERLINK l _Toc39475817 3.2.2 工作文文件管理理： PAGEREF _Toc39475817 h 111 HYPERLINK l _Toc39475818 四、销售售渠道及及价格 PAGEREF _Toc39475818 h 113 HYPERLINK l _Toc39475819 4.1 销售售渠道介介绍 PAGEREF _Toc39475819 h 133 HYPERLINK l _Toc39475820 4.2 渠道道建设 PAGEREF _Toc39475820 h 114 HYPERLINK l _Toc

5、39475821 4.2.1 终端端策略 PAGEREF _Toc39475821 h 114 HYPERLINK l _Toc39475822 4.2.2网络络策略 PAGEREF _Toc39475822 h 116 HYPERLINK l _Toc39475823 4.3价价格体系系分析 PAGEREF _Toc39475823 h 116 HYPERLINK l _Toc39475824 4.3.1 产品价价格分析析 PAGEREF _Toc39475824 h 16 HYPERLINK l _Toc39475825 4.3.2 利润结结构分析析 PAGEREF _Toc3947582

6、5 h 17 HYPERLINK l _Toc39475826 4.4 选择择经销商商的条件件 PAGEREF _Toc39475826 h 19 HYPERLINK l _Toc39475827 五、销售售情况 PAGEREF _Toc39475827 h 220 HYPERLINK l _Toc39475828 5.1 022年销售售状况（产品别别） PAGEREF _Toc39475828 h 200 HYPERLINK l _Toc39475829 5.2 20002年年洗发水水销售状状况（容容量别）： PAGEREF _Toc39475829 h 211 HYPERLINK l _T

7、oc39475830 5.3 区域域分析 PAGEREF _Toc39475830 h 222 HYPERLINK l _Toc39475831 六、033年度营营销策略略 PAGEREF _Toc39475831 h 24 HYPERLINK l _Toc39475832 6.1 价格格策略 PAGEREF _Toc39475832 h 224 HYPERLINK l _Toc39475833 6.2 产品品策略 PAGEREF _Toc39475833 h 224 HYPERLINK l _Toc39475834 6.3 广告告策略 PAGEREF _Toc39475834 h 225 H

8、YPERLINK l _Toc39475835 6.4 033年销售售计划 PAGEREF _Toc39475835 h 225 HYPERLINK l _Toc39475836 七、推广广及促销销 PAGEREF _Toc39475836 h 26 HYPERLINK l _Toc39475837 7.1 广告告投放计计划 PAGEREF _Toc39475837 h 266 HYPERLINK l _Toc39475838 7.1.1 媒媒介组合合策略分分析 PAGEREF _Toc39475838 h 266 HYPERLINK l _Toc39475839 7.1.2 区域组组合分析析

9、 PAGEREF _Toc39475839 h 27 HYPERLINK l _Toc39475840 7.2 促销销推广 PAGEREF _Toc39475840 h 229 HYPERLINK l _Toc39475841 7.2.1 渠道促促销 PAGEREF _Toc39475841 h 299 HYPERLINK l _Toc39475842 7.2.2 终端促促销 PAGEREF _Toc39475842 h 299 HYPERLINK l _Toc39475843 八 综合合评述 PAGEREF _Toc39475843 h 330 HYPERLINK l _Toc3947584

10、4 附件拉芳芳产品价价格表 PAGEREF _Toc39475844 h 331一、公司司概况1.1 公司司简介广东熊猫猫日化用用品有限限公司是是中、港港双方出出资兴建建的中外外合资企企业， 位于广广东汕头头，厂房房面积6600000平方方米，配配套设施施齐全。生产产以洗发发露和香香皂为主主，包含含沐浴露露、 啫啫喱水、洗手液液、膏霜霜等多品品种多元元化的系系列产品品，公司司严格执执行ISSO90002质质量体系系。“创一流流企业，树中国国名牌”是该公公司提出出的经营营理念，以人性性化的主主题“爱生活活，爱拉拉芳”作为该该公司的的广告语语，获得得过 “广东省省名牌产产品”、“广东省省著名商商标

11、”、“全国消消费者信信得过商商品”、“质量信信得过企企业”、“全国产产品质量量售后服服务达标标企业”、“全国质质量跟踪踪，重点点服务产产品”等称号号；被评评为“中国银银行AAAA企业业客户”、“中国农农行黄金金客户”、“中国洗洗发液质质量放心心品牌七七强企业业”。1.2 组织织架构及及主要管管理人员员组织结构构总经理人力资源部销售部市场部生产管理部储运部客户服务部质量管理部技术部供应管理部财务部总经办主要管理理人员吴桂谦:男,411岁,119966年为汕汕头易普普精细化化工有限限公司董董事会成成员,119977年兼任任熊猫化化工有限限公司法法人代表表,目前前担任广广东熊猫猫化工有有限公司司董事

12、长长兼总经经理。吴桂辉：男，399岁，119999年在香香港长安安贸易公公司管理理层任职职，20001年年任该公公司副董董事长。股权结构构注册资本本金为554000万，其其中汕头头市易普普精细化化工有限限公司占占60%，而香香港长安安贸易公公司占440%。二、销售售组织及及人员配配置2.1 销售售机构组组织架构构营销系统统是该公公司进行行销售管管理工作作的核心心部分，下设市市场部、销售部部两个职职能部门门，其中中销售部部的主要要职能是是建立批批发渠道道网络，指导和和帮助网网络成员员发展自自己的业业务，有有效完成成该公司司产品的的市场覆覆盖，为为实现产产品的销销售任务务和公司司的资金金回笼制制定

13、各种种营销计计划和目目标；市市场部主主要负责责营销策策划和媒媒介推广广。为了保证证营销网网络的高高速运作作，该公公司销售售机构的的组织机机构如下下：营 销 总 监销 售 部市 场 部省级经理城市经理城市经理城市经理促销员省级经理城市经理城市经理城市经理促销员省级经理城市经理城市经理城市经理促销员省级经理城市经理城市经理城市经理促销员省级经理城市经理城市经理城市经理促销员省级经理城市经理城市经理城市经理促销员2.2 销售售机构的的分布情情况该公司在在全国组组建了222个驻驻地办事事处，网网络覆盖盖了除西西藏以外外的所有有省份（其中四四川、重重庆统属属成都办办事处，青海、内蒙统统属呼和和浩特办办事

14、处，陕西、甘肃、宁夏统统属西安安办事处处，其他他办事处处在各个个省会城城市及直直辖市），这些些驻地办办事承担担着拉芳芳在各区区域市场场的销售售、回款款、网络络开发与与维护、信息反反馈等营营销职能能。2.3 人员员配备情情况拉芳各办办事处的的人员基基本配制制包括：省级经经理一名名，城市市经理88-155名，220022年以前前各办事事处只做做大流通通而不做做终端市市场，所所以不设设促销员员；20003年年起，拉拉芳在山山东、安安徽等地地区开始始把渠道道网络从从大流通通向终端端市场渗渗透，在在上述地地区设有有对应的的促销人人员，每每个办事事处的促促销人员员大约115名。三、销售售机构管管理模式式3

15、.1 销售售人员职职责3.1.1 省区经经理的工工作职责责销售回款款及销售售量任务务：制订订所辖市市场的年年度、季季度、月月度销售售计划，并将计计划分解解到所属属各区域域，并对对执行情情况定期期跟进和和评估。网络覆盖盖目标：掌握辖辖区内各各地的网网络状况况，做好好二级分分销商的的开发工工作。督督促地区区城市经经理做好好三级、四级市市场的分分销工作作，不断断的建立立和完善善所辖市市场的分分销网络络，做到到有效的的覆盖率率达到885%以以上。网点陈列列目标：掌握辖区区内网点点陈列状状况，并并配合市市场部在在各区域域制定长长期和阶阶段性的的陈列计计划。定期抽查查各地网网点陈列列状况，随着纠纠正陈列列

16、过程出出现的错错误并提提出建设设性的改改善意见见。帮助督促促城市经经理、促促销人员员做好陈陈列工作作。完成销量量目标：掌握辖区区各地销销售状况况，寻找找销量增增长点，指导城城市经理理和客户户挖掘销销售潜力力。做好省级级客户的的安全库库存工作作，指导导城市经经理控制制好二级级分销商商的安全全库存工工作。准确执行行公司的的促销政政策，制制订建设设性的销销售促进进计划。控制市场场价格和和防止区区域窜货货：协助各级级客户按按照公司司价格政政策制定定好所辖辖区域的的价格体体系。随时检查查市场价价格，纠纠正不正正常的批批发价和和零售价价。完成所辖辖市场的的网点有有效覆盖盖，防止止区域窜窜货。协协助公司司处

17、理好好所辖市市场的窜窜货处理理工作。做好人员员管理：帮助下属属人员确确定发展展目标，规范日日常工作作程序，激发高高度的工工作热情情。对区域内内城市经经理、促促销员负负责全部部管理责责任。反馈信息息：按时完成成各种工工作报告告，内容容全面、准确，有建设设性意见见。及时反馈馈市场动动态或竞竞争对手手的动态态，提出出建设性性的解决决方案。认真审核核、控制制各项费费用，使使其处于于合理水水平。严守公司司机密，不向无无关人员员透露本本公司的的有关价价格、操操作、促促销等方方面的信信息。3.1.2 城市经经理的工工作职责责 城市经经理是地地区市场场的负责责人，其其中部分分是拉芳芳公司派派出，部部分由当当地

18、招聘聘，拉芳芳要求城城市经理理协助地地级分销销商做好好“拉芳”系列产产品在当当地的销销售、宣宣传、服服务工作作，以完完成公司司下达的的各项营营销任务务。主要要内容包包括：二级市场场是公司司市场体体系的重重心，要要求与当当地的二二级分销销商建立立良好的的合作关关系。充充分利用用二级分分销商的的资源优优势，结结合当地地的实际际，有目目标、有有步骤的的规划好好当地的的营销活活动，逐逐步建立立、健全全当地的的营销网网络。做好辖区区内的网网点陈列列和维护护工作，建立品品牌形象象。协助地级级分销商商做好安安全库存存工作，及时下下订单、及时完完成销售售回款任任务。做好促销销活动，合理的的利用公公司提供供赠品

19、及及促销品品，使公公司资源源产生最最大的效效益，达达到启动动市场和和拉动市市场的目目的。做好基层层业务人人员的人人事管理理工作，严把招招聘、录录用关。严禁弄弄虚作假假，欺骗骗公司。及时的上上交各类类工作报报表，内内容全面面、准确确、有建建设性意意见。收收集市场场信息，研究市市场变化化，为公公司的决决策提供供依据。控制好费费用预算算，严格格按照公公司费用用审批制制度办理理，严禁禁弄虚作作假。控制好辖辖区内的的价格体体系和防防止窜货货，协助助辖区各各级分销销商执行行公司的的价格政政策，处处理好辖辖区内的的窜货问问题，严严守公司司机密。3.1.3 促销员员的工作作职责熟悉公司司产品，积极售售卖公司司

20、产品，完成销销售计划划。维护商品品陈列，保持整整洁、丰丰富、美美观、实实用。保证柜台台库存合合理，及及时订货货。严格保管管商品，按要求求分发、使用促促销品。按时上交交各种报报表，收收集顾客客意见及及竞争品品牌信息息。不断丰富富产品、化妆、推销等等知识，按时参参加培训训，完善善自己的的专业技技能。遵守公司司及商场场的各项项规章制制度。3.2 销售售管理3.2.1 目标管管理现代销售售是一个个复杂的的系统工工程，目目标管理理是销售售管理的的主要组组成部份份。目标标是成功功的标准准，成功功的尺度度、行为为的诱因因。目标标使人努努力，努努力使人人获得成成绩，成成绩使人人自信，自信使使人有更更大的责责任

21、感，如此循循环往复复，目标标推动着着组织和和个人的的发展。在拉芳的的销售管管理当中中，每一一个销售售人员都都有明确确的工作作目标，各个层层次的目目标环环环相扣，使公司司的目标标与个人人的目标标紧密结结合。营销部总目标下 达完 成区域经理目标下 达完 成分销经理目标下 达完 成业务员促销员目标拉芳对整整个市场场的目标标主要有有销量目目标和网网络分销销覆盖目目标，而而对每一一位销售售人员而而言，一一切有利利于这两两个目标标更好实实现的机机会都可可以成为为具体的的工作目目标。因因此，在在日常工工作当中中，营销销人员不不但要正正确地把把公司制制定的目目标落实实到位。而且要要定期地地给自己己和下属属制定

22、具具体的目目标，使使自己的的工作朝朝着既定定的方向向发展，取得满满意的结结果。在在目标设设置时，主要考考虑以下下几个方方面的因因素：目标具有有一定的的高度，切实可可行。目目标必须须高于现现有的工工作水平平，具有有挑战性性，否则则就会使使人原地地踏步。同时，目标必必须是经经过努力力可以达达到的，过高的的目标容容易半途途放弃。目标应具具体并可可以衡量量。目标标必须使使人清楚楚地知道道该做什什么、达达到什么么结果以以及目前前所处的的水平，抽象的的目标难难以衡量量。在实实现目标标的过程程中应该该能让人人明白离离目标还还有多远远。目标实现现的时间间短。目目标的作作用会随随着时间间的推移移而减弱弱，因此此

23、有必要要多制定定短期的的目标。对于长长期目标标应该在在实施的的过程中中不断地地通过反反馈，评评价强化化目标的的作用。目标必须须贯彻到到底。目目标一旦旦确定，就必须须贯彻到到底，达达到目的的。目标必须须与奖罚罚挂钩。无论是是对自己己还是下下属，当当目标完完成时都都必须通通过表扬扬、奖励励、庆祝祝等方式式加以肯肯定，享享受实现现目标的的成就感感。3.2.2 工作文文件管理理：一定数量量的文件件工作对对拉芳的的业务来来说是必必不可少少的，正正确的文文件记录录、资料料整理、报告可可以帮助助营销人人员跟踪踪和预测测自己的的工作效效果，对对自己的的业务延延续发展展有很大大的指导导意义。并且能能让总部部全面

24、地地了解营营销人员员在工作作中作出出的努力力和取得得的成绩绩。此外外，工作作文件是是总部与与区域市市场联系系的重要要环节，高效的的工作文文件管理理既能保保证总部部对市场场作出准准确，快快速的决决策，同同时也有有利于总总部了解解市场人人员的工工作成绩绩，有利利于市场场人员对对自身工工作的认认识和工工作效率率的提高高。目前前，拉芳芳各级销销售人员员的日常常工作文文件如下下：申请类：市场费用用申请表表（事先先申报）促销及助助销品申申请表（事先申申报）促销活动动申请表表（事先先申报）市场新增增人员申申请表（事先申申报）应应聘人员员招聘登登记、审审批表（事先申申报）工作报告告类：省级经理理：周工作报报表

25、及下下周工作作计划（每周一一上交）月度市场场工作计计划表（每月228号前前上交）月度市场场工作总总结表（次月55号前上上交）经销商进进、销、存报表表（次月月5号前前上交）促销活动动总结表表次月55号上交交。城市经理理：周工作报报表及下下周工作作计划（每周一一上交）月度市场场工作计计划表（每月228号前前上交）月度市场场工作总总结表（次月55号前上上交）市场分销销网点状状态报表表（次月月5号前前上交）分销商进进、销、存报表表（次月月5号前前上交）促销商场场月销量量报表（次月55号上交交）促销员：促销员员月销量量报表其它类：客户资料料卡客户订单单分销员每每日访问问表深度分销销记录表表工作文件件要求

26、：逐项填写写，不得得漏项。内容真实实。可靠靠，预算算尽量准准确。工作文件件必须按按规定时时间以传传真或特特快专递递的形式式上报给给直属上上司。四、销售售渠道及及价格4.1 销售售渠道介介绍在最初进进入市场场之时，拉芳的的市场重重心是二二、三级级市场。从20000年年到20001年年期间，拉芳的的销售渠渠道策略略是以大大流通为为主，基基本不涉涉及终端端，其操操作模式式为每个个省设一一名总代代理，通通过代理理商的批批发渠道道占领各各流通市市场。20022年底开开始，拉拉芳在某某些地区区尝试推推行零售售和批发发并行的的多层次次分销模模式，但但是涉及及面较小小，推进进速度比比较慢，而且销销售拉动动效果

27、也也不明显显，从全全国范围围内分析析，目前前依然以以大流通通为主，即代理理商的销销售量占占其总销销售量在在90%以上。渠道结构构图公 司 营 销 部一 级 市 场二 级 市 场三级市场三级市场三级市场终 端 市 场二 级 市 场三级市场三级市场三级市场终 端 市 场二 级 市 场三级市场三级市场三级市场终 端 市 场4.2 渠道道建设4.2.1 终端端策略拉芳在最最初进入入洗发水水行业时时，首先先圈定二二、三级级市场，采取“农村包包围城市市”的战术术，以点点带面、点面结结合的方方法，来来逐步建建立网络络，扩大大品牌知知名度，最大程程度提高高产品的的形象，最终促促进产品品销售。具体做做法是：依靠

28、经经销商的的网络和和攻关能能力全面面进入县县级市场场，然后后拉芳公公司再依依实际情情况予以以一定支支持。配套的促促销促销道具具：公司将提提供制作作精美的的宣传海海报、立立牌、挂挂牌、广广告伞、易拉宝宝、促销销展架等等促销道道具辅助助终端销销售。根根据市场场情况制制作各式式促销礼礼品，激激发消费费者的购购买欲望望，提升升产品销销量。促销活动动：公司将根根据各地地卖场的的情况，利用节节假日搞搞一些主主题式的的大型促促销活动动，以提提高品牌牌知名度度，提升升销量。这些活活动将在在各级客客户的配配合支持持下，不不定期的的举行。流动促销销队：公司将依依各省的的市场状状况，组组建流动动促销队队在本省省经济

29、较较发达的的二级城城市大卖卖场，不不定期举举行流动动促销，以期增增加与消消费者的的见面频频率，提提高品牌牌知名度度。B 深度度分销通过提供供优秀的的销售人人员，以以一定的的组织形形式，来来帮助经经销商完完成部份份甚至全全部的网网络拓展展任务，并给零零售商提提供最完完善的服服务。深度分销销实施步步骤 深度分销销实施前前期工作作：了解市场场，包括括区域经经济、人人口、文文化和分分销网络络资料。分析市市场潜力力，对发发展目标标进行规规划。建立分销销组织机机构。由由公司和和经销商商共同组组建。配配备合理理数量的的人员，进行系系统的分分销工作作培训。制订管理理制度，设定每每位分销销员的工工作职责责，日常

30、常规范和和工作程程序。深度分销销的工作作流程：根据本地地实际情情况，制制定辖区区内阶段段性计划划和各项项指标。把阶段性性计划、指标分分配给每每一个责责任人，分配合合理，能能充分调调动积极极性。定时、定定量地进进行日常常客户访访问和检检查，分分配合理理，能充充分调动动积极性性。定时、定定量地进进行日常常客户访访问和检检查，寻寻找销售售机会，取得客客户订单单，获得得零售商商对分销销工作的的支持。作 出 计 划指 示 分 配客户访问检查售点工 作 总 结销售实现市场信息收集工作总结结，把实实际工作作成绩和和计划相相比较，找出其其间差距距，分析析原因，制订下下期计划划。4.2.2 网络策策略在拉芳，销

31、售渠渠道的建建设主要要是指以以省为单单位的市市场网络络的建设设，销售售网络是是产品销销售的渠渠道，是是产品分分销覆盖盖的重要要基础，是公司司决战市市场的重重要环节节，是品品牌生存存的土壤壤。省级级经销商商必须建建立起以以地区为为中心的的网络体体系，并并在所属属区域内内将产品品进行深深度分销销。拉芳芳要求总总代理货货到一个个月内，完成省省内二级级网络的的建立和和运作，必须完完成对所所属全部部地级市市的开发发。拉芳要求求省经销销商协助助厂家针针对二级级分销商商分销、助销等等系列工工作，添添补所属属市场的的盲点、空白点点，并根根据所属属区域市市场的实实际情况况，进行行客户网网络资源源的整合合，将产产

32、品进行行全面的的分销覆覆盖。提提供优质质服务（配送），并由由城市经经理开拓拓、跟进进、维护护市场，处理同同二级经经销商的的沟通工工作。二级分销销商必须须建立以以县、镇镇为重点点的市场场网络体体系。拉拉芳要求求货到一一个月内内，完成成产品在在二级市市场及覆覆盖区域域的铺市市工作，将产品品进行分分销、渗渗透，并并根据本本地市场场的批发发客户和和三级市市场的渠渠道状况况，实现现产品在在二、三三级市场场的网点点覆盖率率达到885%以以上。抓抓住本地地市场的的终端销销售环节节，协助助厂家做做好本地地市场的的形象窗窗口店的的跟进及及维护工工作，有有效的整整合区域域内的市市场网络络。拉芳公司司的市场场操作重

33、重心在二二级市场场，在考考虑二级级分销商商的获利利空间的的同时，全力配配合、支支持二级级分销商商进行市市场系统统运作。4.3 价格格体系分分析4.3.1 产品价价格分析析目前中档档化妆品品市场产产品同质质化严重重，价格格竞争激激烈，为为了保证证产品在在价格竞竞争方面面具有优优势，“拉芳”系列产产品以高高品质、中低价价位切入入市场，采用质质优价廉廉的策略略，绕过过几大主主要竞争争品牌，以市场场挑战者者的角色色参与竞竞争。对于流通通渠道的的价格，拉芳推推行全国国统一出出厂价，即一、二级经经销商的的进货价价相同，都是公公司出厂厂价。同同时要求求一级、二级经经销商的的批发价价在厂价价的基础础上，上上下

34、浮动动不得超超过2%。经销销商的利利润直接接来自厂厂家的返返利。对于零售售价，拉拉芳建议议在出厂厂价的基基础上上上浮600%作为为终端零零售价。价格体系系如下图图所示：出厂价零售价一级、二级批发商进货价三级批发商、零售商进货价 基本本持平 +660% +22%4.3.2 利润结结构分析析 各级经经销商返返利情况况如下图图所示：公司出厂价一级经销商二级经销商得10个点返利得5个点返利得5个点返利一级经销销商：厂厂家给一一级经销销商的返返利总数数为实收收货款的的10%，要求求将其中中的5个个点返给给二级经经销商，一级经经销商自自己留55个点，但在实实际运作作中，为为提高下下一级渠渠道的分分销能力力

35、，通常常多放出出几个点点，自己己留2个个点左右右。二级经销销商：从从厂家和和一级经经销商处处进货返返利点数数相同，均为55个点，批发时时通常放放出2个个点左右右。三级经销销商：熊熊猫公司司建议一一、二级级客户拿拿出2%给三级级客户，作为奖奖励、补补贴费用用。另外外为保障障三级客客户更大大的利润润空间，鼓励三三级客户户运作县县级的终终端市场场，在遵遵守建议议零售价价基础上上适当加加价。县级客户户：无返返利，利利润来源源于零售售加价。经销商的的返利分分两步兑兑现，本本季初兑兑现上个个季度应应得返利利金额的的60%，余下下的300%在年年终一次次兑现。4.3.3 对对经销商商的支持持和考核核价格控制

36、制：公司一、二级经经销商应应执行公公司价格格政策，不得低低于厂价价出货。凡以低低于出厂厂价恶意意倾销，造成重重大市场场影响者者，根据据货量的的大小，给予相相应的处处罚。数量在二二十件以以上，处处以罚款款，处罚罚金额以以该客户户被发现现乱价产产品的实实际价值值计算；数量在一一百件以以上，取取消该客客户当季季度的返返利、支支持政策策。数量在四四百件以以上，且且经常发发生，屡屡劝不改改者，取取消其经经销权，停止合合作，并并追究造造成的一一切市场场损失。公司派出出的各级级市场管管理人员员应协助助各级经经、分销销商在公公司价格格政策的的基础上上制订好好价格体体系，并并严格执执行。发发现违规规者，立立即纠

37、正正。公司市场场监察部部的巡查查员定期期对全国国市场进进行巡查查，发现现违反公公司价格格政策的的，按相相应的条条例进行行处罚。各级经、分销商商应严格格执行公公司的价价格政策策，维护护区域内内的价格格体系。增加对对公司的的归属感感及对产产品的信信心，保保证稳定定有序的的货流环环境，共共同营造造产品和和品牌健健康成长长的良好好氛围，全力以以赴的做做好市场场销售工工作，亦亦是自己己获得稳稳定利益益和良好好投资回回报，以以及长期期发展的的前提。区域控制制：公司实行行划区域域销售，并在公公司合同同里明确确约定，同时按按各省编编码在瓶瓶身上标标记，以以便于识识别和管管理跨区区销售，凡跨区区域销售售的客户户

38、，将按按有关规规定处罚罚。公司协助助一、二二级经销销商作好好省区各各地区之之间的区区域管理理，并适适时采取取激光防防伪标志志等措施施维护市市场。4.4 选择择经销商商的条件件对公司产产品有兴兴趣，有有信心者者；有雄厚的的资金实实力；有完善的的可控的的销售网网络体系系；有资信，有品牌牌操作经经验者。五、销售售情况5.1 022年销售售状况（产品别别）拉芳公司司20002年总总销售收收入为44.7亿亿元，其其中洗发发水的销销售额为为4.2242亿亿元，占占了总体体销售收收入的990%，其它产产品为丰丰富产品品线之用用，公司司对其投投入很少少。产品别销售额（亿元）销售量（万毫升升）精华系列列1.96

39、68493228去屑系列列1.7445455333其它系列列0.5229154443其它产品品0.4558合 计计4.70001103304精华系列列和去屑屑系列是是该品牌牌洗发水水的主销销产品，两个系系列销售售额为33.7113亿元元，占总总销售收收入的比比例为779%。 5.2 20002年年洗发水水销售状状况（容容量别）：按容量统统计，002年拉拉芳公司司共销售售11003044万毫升升洗发水水。容量(毫毫升)销售额(亿元)销售量(万毫升升)2003.05547984434001.01182525577500.17752044合 计计4.24421103304从洗发水水分容量量的销售售结

40、构来来看，2200毫毫升的产产品销量量最大，其销售售额占总总量的比比例为772%；其次是是4000毫升的的产品则则以1.0188亿元的的销售额额排在第第二位，占了总总销售收收入的224%， 7550毫升升这一大大包装的的产品所所占比例例较小，主要在在华南地地区销售售。5.3 区域域分析02年各各区域销销售情况况如下表表：地 区区销售额（万元）占总量比比例（%）其它地区区8059917.11安徽385008.2山东360887.7广东352337.5东三省351337.5河北336227.2河南325776.9四川、重重庆297336.3浙江289226.2江苏210444.5湖南180773.

41、8上海175223.7广西157113.3福建137882.9湖北134992.9北京115772.5天津8261.8合计469881100从总体上上看，华华东地区区是该品品牌销售售业绩最最好的地地区，其其次是华华南地区区、中南南地区，而西北北和华北北市场较较为薄弱弱。在华东地地区，安安徽、山山东表现现突出，销售比比重在88%左右右，在全全国排名名分别居居第一、第二位位，原因因是该品品牌在这这些地区区投入的的销售资资源较大大，另外外其二线线品牌的的产品定定位决定定了该品品牌最合合适在二二级城市市推广，同时在在华东地地区的二二级市场场，一线线品牌的的竞争力力相对较较弱，新新品牌在在该地区区开拓市

42、市场较为为容易，因此拉拉芳产品品在此推推广较位位成功。在华南地地区，特特别是广广东市场场，一线线品牌竞竞争激烈烈，一般般二线品品牌将资资源主要要投放在在品牌塑塑造方面面，对于于终端销销售的资资源投入入相对较较少，因因此对于于二线品品牌的成成长有很很大障碍碍。拉芳芳在广东东的销售售收入虽虽然位居居前列，主要是是因为此此地市场场容量较较大，拉拉芳的市市场份额额并不高高。在西北、华北地地区，由由于地域域关系，加上投投入资源源有限，造成市市场开发发缓慢。六、033年度营营销策略略6.1 价格格策略20033年，拉拉芳将其其系列产产品的价价格下调调12%作为主主要价格格策略。原因分分析如下下：首先市场场

43、上二线线品牌的的数量不不断增多多，各品品牌产品品的品质质和市场场定位相相似，市市场运作作方式雷雷同，市市场同质质化程度度较高，因此市市场竞争争主要集集中在广广告和价价格上，通过大大量的广广告投放放塑造品品牌形象象，然后后以相对对低价的的策略进进行推广广，因此此虽然该该品牌在在20002年的的销售业业绩呈现现较好的的上升态态势，但但是面对对激烈的的市场竞竞争，降降价在所所难免。其次，在在后来品品牌的压压力下，拉芳现现在已经经面临品品牌老化化的危协协，而熊熊猫日化化公司在在20002年推推出的“现代美美”系列产产品被市市场迅速速淘汰，未能起起到品牌牌替代的的作用，在新品品牌未能能塑造出出来前，该公

44、司司要维持持市场占占有率，就必然然选择了了价格手手段来提提高自身身的竞争争力。6.2 产品品策略 在洗发发水二线线品牌中中，品牌牌的老化化速度非非常快，熊猫日日化根据据这一特特点，在在20002年推推出了“现代美美”这一相相对高端端的品牌牌，但是是市场验验证该品品牌并没没有获得得成功。后来该该公司继继续品牌牌替代计计划，推推出“雨洁”品牌，目前市市场反应应一般。在该公司司的产品品规划中中，在产产品有一一定知名名度后，则开始始塑造高高端的品品牌，通通过高品品质、高高价位的的产品获获得企业业持久的的生命力力。面对对“现代美”的失败败、“雨洁”的不尽尽人意，估计拉拉芳在220033年将持持续推出出新

45、的品品牌。6.3 广告告策略电视广告告是该公公司塑造造品牌的的最主要要手段，通过大大量的广广告投放放增强消消费者对对产品的的认知度度，形成成一定的的消费拉拉力，从从而大大大降低了了产品在在经销渠渠道的销销售阻力力。在日日化产品品的销售售中，广广告的作作用非常常明显。因此在在20003年，该公司司将继续续投入大大规模的的广告，以品牌牌广告增增强产品品的生命命力。03年广广告费用用将基本本维持在在销售额额的100%左右右，媒介介组合策策略将以以发挥资资源的整整合优势势位前提提，选择择省级电电视台为为主要媒媒介。6.4 033年销售售计划20033年，拉拉芳计划划销售收收入位77亿元，同比年年增长率

46、率位500%。销售额（亿元）销售量（万毫升升）71654456由于市场场竞争日日趋激烈烈，而目目前拉芳芳品牌老老化，因因此该公公司的销销售人员员预计，实现003年的的计划目目标将有有很大难难度。七、推广广及促销销7.1 广告告投放计计划该公司广广告费用用预算原原则：以以02年年总销售售收入的的10%作为003年广广告费用用基数，在市场场运作中中可根据据主要竞竞争对手手的市场场推广力力度和自自身的销销售状况况进行适适度调整整。033年拉芳芳计划投投入广告告费用位位48000万元元。7.1.1 媒媒介组合合策略分分析拉芳的媒媒介组合合策略是是以电视视广告位位主、平平面广告告为辅。其中电电视广告告费

47、用占占85%平面广广告（报报刊杂志志、售卖卖场所PPOP张张贴、装装修）占占15%。该公司选选择电视视作为主主要的广广告媒体体，主要要原因在在于电视视广告的的覆盖率率高，同同时电视视广告对对产品品品牌的塑塑造效果果较好。在平面广广告方面面则以全全国发行行的女性性杂志为为主要的的投放目目标，其其中包括括女友友、读者、知知音、人之之初、家庭庭医生、少少男少女女六种种杂志和和中国国化妆品品报等等报纸，在这类类广告中中，广告告诉求点点结合平平民化的的品牌定定位，以以大众需需求作为为主要的的目标市市场。投放媒体体（单位位：万元元）总投放量量电视广告告平面广告告4800041000700100%85%15

48、%7.1.2 区域组组合分析析从该公司司的区域域计划投投放量来来看，该该公司在在03年年在中央央台的投投放量是是电视广广告投放放的200%，该该公司希希望通过过中央台台的覆盖盖率形成成产品的的全国性性品牌形形象，依依靠中央央台的权权威提升升品牌的的形象。在地区上上看，华华东地区区是该品品牌的主主要销售售地区，同时也也是该品品牌广告告投放的的重点区区域。其其中安徽徽占了其其电视广广告投放放量的99%，山山东、河河南、浙浙江也是是该品牌牌广告投投放的主主要省份份。在这这些省份份的二级级市场对对洗发水水的需求求量大，而一线线品牌在在这一地地区的销销售竞争争相对较较为薄弱弱，因此此，该公公司将这这些地

49、区区作为最最主要市市场来维维护。华南地区区则以广广东为主主。由于于广东的的市场容容量较大大，一线线品牌都都将其作作为销售售重心，各项资资源均对对其倾斜斜。虽然然目前拉拉芳在广广东市场场表现一一般，但但巨大的的市场潜潜力对拉拉芳有极极大的诱诱惑力，因此在在广东省省的电视视广告投投放费用用最大，高达4410万万元，占占总量的的比重为为10%，其主主要目的的是提高高品牌的的知名度度，讯速速提升销销量。电视广告告投放区区域：地 区区投放量占总体比比例（%）中央台82020广 东东41010安 徽徽3709山 东东3207.8河 南南2907浙 江江2806.8四川、重重庆2506.1河 北北2305.

50、6上 海海2105.1湖 南南1804.4广 西西1603.9江 苏苏1503.7湖 北北1503.7其 它它2806.97.2 促销销推广7.2.1 渠道促促销该公司的的促销活活动大部部分在渠渠道进行行，采用用的方式式是根据据经销商商的提货货量配送送其它产产品促销销品、赠赠品，包包括其它它品牌的的日化用用品、小小生活用用品，或或本品牌牌的小容容量日化化用品，具体数数量根据据市场竞竞争对手手的促销销方式和和对本品品牌的影影响程度度来定。7.2.2 终端促促销针对消费费者的终终端促销销主要是是派驻或或流动促促销人员员进场促促销。现现场促销销在零售售场所和和经销商商的协助助下，主主要以促促销小姐姐的人员员推广和和配送增增品的形形式进行行，进行行促销的的地点是是当地的的中心零零售场所所。该公司的的终端促促销活动动大部分分在华东东地区一一、二级级市场进进行，华华南地区区则只选选择二、三级城城市进行行。促销可以以由经销销商申请请，由省省级经理理批准针针对地区区进行促促销，也也可以由由省级经经理根据据当地的的存货申申请进行行省级范范围的促促销。公公司组织织的促销销一般在在全国范范围渠道道内进行行。八 综合合评述拉芳是新新近崛起起的国内内洗发水水强势品品牌，220011年4月月开始在在中央台台和各地地方台大大规模投投放广告告，依靠靠巨大的的广告投投入迅速速提高了了品牌的的知