金鞍项目一期推广报告

1、金鞍项目目一期推推广报告告本项目位位于渝北北区两路路组团，周边可可供参考考的与本本项目同同样档次次、同样样规模、同种类类型可类类比项目目目前尚尚无供应应，基本本都属档档次较低低的小规规模项目目，而较较高档次次的同类类型项目目基本集集中在宝宝圣湖周周边如水水木清华华等，从从景观优优势、开开发规模模与档次次上都较较易让客客户形成成直接与与宝圣湖湖周边楼楼盘对比比的心理理，因此此本项目目给予市市场之总总体形象象将是在在景观的的营造上上、整体体建筑规规划上打打造本区区域内的的优质楼楼盘，以以规避客客户的对对比心理理，吸引引其在此此购房，从而完完成销售售的最终终目标。而本项目目采用了了分期滚滚动开发发的

2、开发发模式，为避免免在客户户中形成成心理抗抗性，在在入市初初期，即即在一期期销售期期间，应应主要以以树立项项目形象象、突出出较强的的物业品品质感、快速实实现销售售为目的的。因此此，中原原建议，在入市市初期的的价格制制定上不不宜过高高，推售售产品不不宜过多多，采取取分批推推售的方方式，逐逐步积聚聚人气，待销售售条件成成熟（具具备一定定的知名名度和项项目工程程形象）后，才才开始逐逐步提升升价格，并视各各阶段推推广及销销售情况况，逐步步调整推推售产品品和价格格，以达达到为销销售目标标提供助助力。而后续销销售则建建立在一一期已基基本销售售完毕，且已在在市场上上形成了了较高知知名度之之基础之之上，因因此

3、其销销售价格格应在一一期销售售价格之之基础上上有所提提升，同同时，一一期以后后的后续续开发与与销售的的最终目目标则是是建立项项目在客客户心中中的美誉誉度，树树立开发发商在市市场上的的良好形形象，从从而为开开发商以以后的项项目开发发打下良良好的市市场基础础，并由由此建立立一个忠忠实的客客户网络络，为开开发商以以下的其其他项目目开发积积累广大大的客户户资源。鉴于销销售目的的不同，后期的的推广策策略与方方法将有有别于一一期的推推售策略略，中原原将在后后期的推推广报告告中详细细分析与与阐述。一期总体体推广思思路说明:鉴于本项项目定位位为区域域中高档档物业，同时一一期推广广目标在在于先行行建立市市场认知

4、知度与知知名度，中原建建议在一一期建立立物业形形象和产产品推广广中，采采用“高高唱低开开，低开开高走”的形式式推广，并以一一种“循循序渐进进，稳步步推升”的整体体策略进进行销售售。期望望在本项项目作市市场亮相相时引起起本区域域客户关关注，并并树立“性价比比”较高高的项目目形象，为项目目后期销销售无论论是销售售价格，还是销销售速度度均打下下良好的的市场基基础。本项目包包含商业业与住宅宅两种物物业形态态，考虑虑到商业业部分推推广时机机尚早，下文将将主要针针对住宅宅进行阐阐述，商商业部分分中原将将在项目目推广过过程中进进行补充充。一、总体体推广要要点建立在市市场调查查报告和和定位报报告基础础之上，中

5、原认认为本项项目的总总体销售售策略由由以下四四方面来来得以体体现：（一）建建立本项项目在本本区域中中的高档档整体形形象有档次有有品质的的物业是是具有较较强生命命力的，产品总总是第一一位的。本项目目对于追追求一定定居住和和生活品品质的客客户有较较大的吸吸引力，这一点点已经从从周边的的水木清清华、翠翠湖柳岸岸等等项项目中得得到印证证。虽然然它们在在物业形形态与本本项目存存在诸多多的不同同，但有有一点无无疑是共共同的，即带给给客户舒舒适的生生活空间间，以及及惬意的的生活氛氛围。因因此，中中原认为为本项目目成功的的前提是是树立项项目的区区域较高高档次与与较高品品质形象象。（二）确确定有效效的推广广步骤

6、本项目一一期包含含住宅与与商业两两种物业业形态，住宅销销售为重重点，根根据中原原长期的的销售经经验，在在通常情情况下，应先将将推出的的住宅基基本销售售完毕后后再销售售商业部部分为佳佳，因此此中原建建议可在在一期销销售与后后期销售售的过度度期间同同时销售售一期商商业部分分，同时时导入项项目后期期形象。1、有利利于提升升本项目目的整体体价值住宅销售售基本完完毕后，推出商商业，为为小区营营造一种种便利的的居家与与商业氛氛围，同同时引入入商家完完善了小小区配套套，从而而提升项项目的整整体价值值。2、有利利于项目目住宅推推广的连连续性一期住宅宅推广实实际上也也间接地地为后期期住宅的的推广打打下了基基础，

7、两两者是一一个连续续相互搭搭配销售售的过程程，一期期销售的的后期，除了尾尾盘的推推广之外外，要为为后期的的销售积积累客户户，为后后期的适适时推出出奠定基基础。（三）丰丰富推广广手段根据本项项目所处处的市场场环境，结合本本项目自自身的优优劣势等等实际情情况，中中原认为为应通过过丰富推推广手段段的组合合，取得得较好的的推广效效果，当当然，运运用何种种推广方方式及其其组合，要视当当期的推推广目标标而定，中原将将在不同同的推广广阶段提提交相关关建议。1、多渠渠道推广广1）拓宽宽推广面面由于本项项目的客客户面较较广，中中原建议议应采用用目标客客户主要要所在地地密集性性推广的的方式，以便在在花费一一定的推

8、推广费用用的情况况下，对对客户的的挖掘最最大化。2）推广广工具的的多样化化多元化化中原建议议本项目目应通过过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、中原二二手网络络以及开开发公司司自身客客户资源源网络相相结合的的方式，形成全全方位、立体化化的营销销网络来来实现整整合传播播的效果果。在具具体的推推广过程程中，中中原将视视具体的的阶段的的推广目目标来做做具体建建议。2、加大大公关活活动和炒炒作的力力度由于本项项目面对对的目标标客户群群特征是是清晰而而明确的的，寻找找这些客客户群体体相对较较为容易易，因而而本项目目可一改改常见的的靠单方方面的发发布形象象及告知知等信息息为推广广手段，改以针针对目标

9、标客户共共同特征征及兴趣趣爱好组组织相应应各种派派对或活活动，使使项目形形象与目目标客户户面对面面交流，从而更更有力地地打动目目标客户户群。（四）加加快推广广步骤考虑到本本项目的的特性和和市场竞竞争态势势，中原原认为应应通过两两方面的的工作来来加快本本项目的的推广步步骤，在在较短的的时间内内实现本本项目的的顺利销销售。1、项目目销售前前期进行行密集性性推广由于本项项目体量量在目前前所处区区域内不不算小，而且距距离正式式开盘时时间尚早早，蓄势势期时间间很长。所以中中原认为为本项目目的推广广重点应应放在项项目销售售前期，在项目目正式销销售前，加强推推广力度度，尤其其是加强强以广告告为中心心的宣传传

10、力度，为项目目的热销销奠定坚坚实的推推广基础础。2、项目目自身应应作好相相关准备备工作，配合推推广要求求项目推广广的成功功与否，取决于于前期的的各项准准备工作作是否落落实到位位，因此此中原建建议开发发商及相相关配合合单位应应严格遵遵守各方方确认的的工作时时间表，按时按按质完成成前期的的各项准准备工作作，以保保证推广广的顺利利开展。3、项目目销售前前期注重重对客户户积累的的同时，更要注注重对意意向的忠忠诚度的的培养，本项目目客户积积累期相相对较长长，这一一点就显显得尤为为重要，中原将将再本报报告的下下文中对对此作相相关阐述述。二、销售售周期预预估（一）工工程进度度预估根据金鞍鞍公司提提供的金金鞍

11、项目目工程进进度时间间表如下下：时间进度20044年122月项目一期期正式开开工20055年5月月项目一期期主体结结构封顶顶20055年122月项目一期期全面交交房 备注注：以上上工程进进度时间间是中原原公司根根据目前前现状估估计而来来。（二）推推广阶段段划分阶段蓄势期强销期持续期尾盘时间段20044年100月220055年3月月20055年4月月20005年年6月20055年7月月20005年年9月20055年100月220055年122月推广主题题景观、楼楼盘资源源户型产品品、品质质综合品质质、品质质兑现交房目标以物业主主题为吸吸引点，深入卖卖点挖掘掘，利用用秋季房房会树立立项目初初步形象

12、象，引起起公众关关注；正正式开盘盘前的客客户积累累；利用正式式开盘的的强力发发售以及及春季房房交会与与上半年年的销售售旺季，强行拉拉抬物业业品质及及项目形形象，使使整个推推广工作作步入良良性轨道道；随着工程程的顺利利推进，随时报报导工程程的开展展情况，利用老老客户资资源吸纳纳新客户户，达到到进一步步提高销销售率的的目的。完成一期期90%的住宅宅销售，并注重重对项目目美誉度度的推广广，为后后期积累累一定数数量的客客户；相关工作作相关的包包装完成成；价格策略略确定；广告宣传传思路及及媒体计计划确定定；认购方案案确定；其间穿插插相应活活动以维维持项目目曝光率率与吸引引客户持持续关注注价格策略略确定；

13、阶段推广广方案确确定；活动及媒媒体计划划方案确确定；推广思路路的检讨讨及调整整；推广重点点为针对对性目标标客户群群进行推推广；销售目标标检讨及及相关配配合方案案确认；推广绩效效核算；剩余单位位的推广广；项目整体体形象评评估及项项目美誉誉度的推推广；（三）推推售进度度预估依据本项项目的工工程进度度时间，以及本本项目所所处的区区域市场场环境及及项目自自身所具具备的特特点，中中原预计计本项目目一期总总体销售售周期为为15个个月（本本项目前前期蓄势势周期较较长，其其从正式式开盘销销售之日日起计算算，销售售周期为为9个月月）。以以下为各各个阶段段的推售售进度预预估：阶段截止时间间时间销售预估估蓄势期04

14、年33月311日前6个月积累相当当数量的的客户强销期05年66月300日前3个月172666.556持续期05年99月300日前3个月182882.224尾盘05年112月331日前前3个月101556.88说明：1、本项项目销售售预估按按销售面面积计,因此本本项目一一期的销销售预估估按一期期住宅建建筑面积积507784平平方米为为计算方方式；2、样品品园林及及样板房房是本项项目展示示形象和和展示新新产品的的最佳手手段，中中原认为为，在样样品园林林完成后后再开售售，最适适宜本项项目；3、以上上销售进进度需得得到工程程进度强强有力的的支撑，否则将将会对销销售预期期造成较较大的影影响。推广报告告正

15、文一、 项项目一期期总体推推广目标标1、树立立项目形形象，提提升项目目市场地地位，实实现理想想的销售售目标。1）实现现本项目目的良好好销售是是整个推推广和销销售活动动的目标标，也是是金鞍公公司企业业品牌塑塑造的第第一步；2）通过过金鞍项项目规模模、园林林、建筑筑规划等等方面的的打造与与树立，树立本本项目在在所处区区域的高高档次地地位；3）深度度挖掘本本项目的的各方面面优势，表现本本项目的的较高品品质，以以合理的的价格实实现快速速销售。2、通过过本项目目的宣传传与金鞍鞍公司品品牌的嫁嫁接，在在市场上上导入金金鞍公司司的企业业形象，建立金金鞍公司司的知名名度，赢赢得消费费者对金金鞍公司司的信心心，

16、以利利品牌的的建立、项目后后期的销销售和以以后其他他项目的的开发。1) 消费费者对开开发商实实力、能能力和信信誉等方方面的关关注越来来越多，已经有有部分消消费者将将开发商商在他们们心目中中的印象象，作为为了选择择物业的的标准之之一，而而且随着着消费者者的不断断成熟，会有更更多的消消费者开开始关注注这一点点。2) 品牌牌战略，对于每每个企业业来说，都是可可持续发发展的重重要工程程，品牌牌的建立立是需要要长期持持续的工工作才能能实现。此次推推广主要要将以通通过实现现楼盘的的成功热热销，从从而提升升开发商商的知名名度及认认知度，初步树树立开发发商品牌牌。二、 推推广诉求求点1. 推广诉诉求点罗罗列性

17、 质质诉求点虚 阳光庭院溪居 提倡休休闲居家家养生生生活 “中国国西部健健康住宅宅设计”典范实 纯6+1、77+1电电梯洋房房 项目所所在区域域的良好好的大环环境 良好的的园林景景观，亲亲水溪居居 庭院式式半围合合布局， 商业、居家配配套完善善 良好的的交通条条件，轻轻轨三号号线将从从项目旁旁通过2. 重点诉诉求点及及诠释：在本项目目的推广广中，建建筑规划划与园林林设计的的优势体体现是最最重要的的。这将将决定本本项目是是否能在在短期内内达到理理想的市市场形象象及实现现满意的的销售业业绩。1） 曲曲线型庭庭院式建建筑规划划布局：诠释：本项目曲曲线型建建筑规划划布局，自然形形成各组组团的围围合，使

18、使同一组组团中居居住的群群体具有有一种心心理归属属感；同同时组团团式的布布局便于于小区的的安全管管理，使使住户更更具有安安全感；在园林林设计时时，注重重对组团团绿地空空间参与与性的营营造，使使得组团团内业主主间拥有有了交流流沟通的的空间，进而实实现人与与社区、人与人人之间的的和谐共共处。2） 纯纯6+11、7+1电梯梯洋房，体现人人性化的的设计理理念诠释：按国家规规定8层层以下的的楼盘归归类于多多层，无无须配备备电梯，但本项项目之发发展商金金鞍公司司依旧不不惜增加加投资成成本的情情况之下下，设计计了多层层的电梯梯洋房，为将来来入住的的业主提提供了生生活的便便利与舒舒适，无无不体现现开发商商的感

19、性性关怀。这种建建筑设计计在目前前重庆市市都是罕罕有的，在两路路回兴区区域更是是首个。3） 纯纯自然山山地溪流流园林景景观：诠释 利用用地形高高差构筑筑“溪流流景观”和“干干溪景观观”两大大主景，贴合本本项目“亲水”、“溪溪居”的的园林特特色，为为业主营营造了贴贴近自然然生态的的生活氛氛围和休休闲养生生的居家家方式。3. 推广主主题语1） 项项目总体体形象阳光庭庭院溪溪居2） 主题推推广语流动的风风景，凝凝固的视视线三、 推推广策略略1、推广广战略主主线从上面面我们分分析的结结果看，本项目目的推广广应是一一个项目目与作品品（在此此指本项项目之建建筑规划划、园林林设计、产品设设计）之之间，相相互

20、作为为平台交交叉提升升的过程程。本项项目的推推广主线线应按下下列顺序序进行：楼盘高品品质形象象的导入入（楼盘盘“阳光光庭院院溪居居”的概概念、“中国西西部健康康住宅设设计“典典范）给给项目在在市场中中创建一一个高起起点的推推广平台台通过过对项目目核心卖卖点的强强力诉求求（建筑筑规划特特色、园园林设计计优势、产品设设计独到到），让让客户切切实感受受到本项项目的高高性价比比，为项项目的顺顺利的销销售打下下基础通过前前期的强强力综合合推广取取得一定定的市场场销售目目标以后后，通过过对项目目良好销销售业绩绩的市场场炒做和和已成交交客户的的合理利利用，进进一步的的吸引客客户，促促进项目目销售现场建建筑工

21、程程具有一一定的形形象进度度和较大大比例的的销售率率的前提提下，对对项目的的美誉度度进行一一定的市市场推广广，为后后期的开开发打下下一定的的基础。以上每一一步宣传传都不是是彼此相相互割裂裂的，各各项内容容、步骤骤相互渗渗透、相相互支撑撑、相辅辅相成。2、推广广脉络推广主线线项目区域域品质楼楼盘形象象的导入入楼盘“阳阳光庭庭院溪溪居”的的概念导导入结合建筑筑规划特特色、园园林设计计优势、产品设设计独到到衍生本项项目所提提倡之生生活方式式再次导入入本项目目之自身身区域品品质和档档次阶段划分分铺垫期及及形象导导入和塑塑造期开盘强销销期持续强销销期收尾销售售期预计时间间段20044年100月22005

22、5年1月月05年22月-005年33月05年44月-005年66月05年77月-005年99月05年110月-05年年12月月主要工作作销售准备备工作完完成楼盘形象象导入及及巩固开盘、房房交会强力推售售正常持续续销售推广目的的引起市场场关注；为紧接着着项目自自身形象象导入作作铺垫迅速建立立楼盘知知名度及及以生活活方式为为主的形形象；客户积累累项目优势势宣传；树立楼盘盘美誉度度；实现开盘盘热销逐步丰满满完整的的项目形形象；整体平稳稳销售结结合间歇歇性旺销销时段巩固及提提升项目目形象主要诉求求点 阳阳光庭庭院溪溪居 提提倡休闲闲居家养养生生活活 “中国西西部健康康住宅设设计”典典范 庭庭院式建建筑

23、规划划设计 主主题亲水水园林景景观 66+1、7+11电梯洋洋房 项项目所在在区域的的良好的的大环境境 良良好的交交通条件件 楼盘品品质 66+1、7+11电梯洋洋房 庭庭院式建建筑规划划设计 水水居养生生生活 楼楼盘品质质 良良好的建建筑品质质 完完善的配配套 开开始为后后期的推推出作铺铺垫3、入市市时机按照目前前的各方方面进度度，一期期将在220044年100月份面面向市场场，而距距离本项项目一期期正式推推出市场场尚有较较长时间间，如何何在这段段时间内内吸引和和留住客客户、如如何让项项目的形形象在开开盘前保保持一定定的延续续性对本本项目能能否取得得开门红红至关重重要。1) 形象象导入初初期

24、（220044年100月20005年11月）从本项目目预定的的较高市市场地位位和形象象树立要要求来看看，前期期需要一一定的铺铺垫期以以保证开开盘效果果。但在在我们现现在预计计的正式式开盘推推出时间间前（220055年4月月），今今年122月及11月份之之后将面面临春节节的购房房低潮，项目不不宜在春春节前进进行形象象导入，避免与与2、33月的推推广时间间之间造造成断层层。但是，在在今年112月及及明年11月间，可为明明年2、3月的的项目形形象正式式导入进进行预热热，即先先在媒体体（报纸纸）上对对项目在在两路片片区的品品质档次次形象及及“阳光光庭院院溪居居”、“的概念念形象进进行炒作作宣传，为春节

25、节后将要要大量导导入的“项目产产品本身身的宣传传及炒作作作前期期铺垫。中原建议议：从20004年110月中中旬即开开始项目目的市场场预热，初步引引起市场场的关注注。同是是在此期期间借售售房部的的开放开开展相关关推广活活动，达达到维持持曝光率率，维持持客户关关注度的的目的。2) 形象象建立及及客户强强力积累累期（220055年2月月220055年3月月）伴随着春春季房交交会的即即将召开开，房地地产市场场开始重重新升温温，并且且，此时时已经过过上一阶阶段的铺铺垫，市市民已接接受和清清楚项目目在两路路片区的的品质及及形象定定位，此此时对项项目做形形象延续续的同时时，对项项目的主主要卖点点做强力力推广

26、，进一步步巩固前前期所积积累客户户的信心心，吸引引更多新新客户到到项目现现场，为为项目正正式开盘盘销售做做铺垫。中原建议议：在开盘前前夕召开开产品推推荐会，以此作作为巩固固前期已已积累客客户的一一种手段段。3) 开盘盘时机（20005年44月）从建筑进进度和估估计的预预售许可可证取得得时间（20004年44月）看看，20005年年春季房房交会前前122周，是是本项目目开盘的的最好时时机（暂暂定4月月）。在在此时开开盘，我我们有相相应的客客户积累累时间，工程进进度达到到政府要要求的预预售标准准，各方方面形象象已基本本成型，可利用用春交会会的税费费优惠促促销，处处在传统统的房地地产销售售旺季四、

27、推推广渠道道 从目目前市场场来看，客户来来源渠道道虽然仍仍以报纸纸广告为为主，但但已呈现现多元化化的趋势势。针对对这一情情况，本本项目的的推广渠渠道将是是：推广广将以报报纸媒体体和户外外广告、卖场展展示，车车身、网网络广告告和公关关活动多多管齐下下、灵活活组合的的全方位位立体营营销。从从全方位位覆盖消消费者的的视听，在短期期内达到到较高的的市场知知名度，吸引市市场关注注。在中中后期，逐渐减减弱在报报纸媒体体上的投投入，转转为以户户外广告告、公关关活动为为主，报报纸、网网络广告告为辅。1. 宣传媒媒体1) 报纸报版的内内容：通通过项目目形象系系列稿、项目卖卖点系列列稿和销销售消息息发布稿稿在各阶

28、阶段进行行不同侧侧重的组组合。报版的形形式：蓄蓄势期初初级阶段段主要软软性新闻闻稿的形形式，项项目蓄势势中期逐逐步导入入形象式式硬广告告和软性性广告，集中推推广阶段段采用整整版硬广广告和整整版软广广告同时时发布，或半版版软广告告、半版版硬广告告形成整整版的形形式进行行有效投投放。报版策略略性运用用不同物业业在推广广过程中中针对的的消费群群体不同同，根据据中原对对市场消消费群体体的调查查，不同同消费群群体有各各自不同同喜好的的报版。虽然本本项目整整体上是是投资型型物业，但本项项目商业业和住宅宅仍然有有较大的的差别，因此在在推广过过程中应应针对不不同物业业以不同同的报版版进行推推广：报纸广告告就目

29、前前而言仍仍然是客客户获取取信息的的主要来来源，鉴鉴于目前前报纸媒媒体的多多样性，建议采采用集中中主力媒媒体，辅辅助次要要媒体的的方式进进行报版版投放。 从目前前的报纸纸发行量量和不同同侧重点点来看，晨报的的零售量量最大，晚报具具有最大大的发行行量，商商报则拥拥有最大大的订阅阅量，因因此：中原建议议：将晨晨报作为为中坚宣宣传媒体体，晚报报和商报报作为本本项目的的主力报报纸宣传传媒体，其他报报纸为辅辅。各阶段推推广主题题阶段性划划分推广主题题项目蓄势势期项目在区区域内高高品质形形象的诉诉求项目强销销期项目形象象系列诉诉求、项项目价值值支撑因因素（主主要指产产品介绍绍）诉求求、项目目热销因因素诉求

30、求、项目目品质诉诉求项目持续续销售期期项目热销销因素诉诉求、项项目物业业管理诉诉求项目延销销期项目清盘盘信息2) 户外广广告使楼盘形形象长期期、多频频次出现现在客户户面前，弥补报报纸媒体体时效性性的明显显不足，更容易易在客户户记忆中中保存。 大型型户外广广告大型户外外广告所所具有的的大气、显眼、固定、长时间间等其他他媒体所所不具有有的优势势，是项项目宣传传必备的的广告途途径，因因而我们们不仅要要利用好好项目地地块内的的可以利利用的广广告空间间，还应应在本项项目目标标客户群群较为集集中的主主要城区区的交通通干道和和人流集集中处设设置大型型广告牌牌。中原建议议：本楼盘设设以下三三块大型型户外广广告

31、牌：l 一碗碗水转盘盘l 人和和立交l 两路路碧津公公园附近近具体位置置有待于于相关媒媒体发布布公司联联系后决决定注：户外外广告不不在于多多，而在在于位置置好，版版面大，具有极极高的被被关注率率。户外广告告设立时时间：鉴鉴于本项项目体量量不小，时间根根据开发发及销售售进度而而定。注：每月月将根据据项目在在市场上上不同的的诉求重重点进行行针对性性画面内内容调整整。 运运用要点点：通过过各阶段段不同的的户外广广告内容容传达项项目形象象和销售售信息。 工地地现场导导示系统统工地现场场导示系系统，是是现场销销售气氛氛及项目目形象渲渲染的最最有效手手段。由由于色彩彩鲜艳，包装精精美，具具有很高高的震撼撼

32、力和吸吸引力，同样可可以起到到烘托现现场气氛氛，吸引引路人关关注的目目的。 招风风旗位置：工工地入口口始包围围整工地地现场工地现场场的本项项目面向向客户主主要门户户，因此此在工地地周围辅辅以楼盘盘精美的的招风旗旗不仅可可发布楼楼盘信息息，烘托托热销氛氛围，突突显楼盘盘的气势势及品质质感，同同时也起起到一定定的导示示作用。 灯箱箱（小型型广告牌牌）位置：从从回兴镇镇到本项项目地块块沿线；从工业业园区到到本项目目地块沿沿线不仅可较较大效应应的发布布楼盘信信息，还还能突显显楼盘的的气势及及品质感感，同时时也起到到一定的的导示作作用，同同时也可可对到回回兴宝圣圣湖周边边看盘的的客户形形成一定定的拦截截

33、作用。3) 网络广广告网络广告告具有费费用低廉廉、传播播面广的的特点，在重庆庆，最适适合的网网络媒体体是重庆庆搜房网网，搜房房网在业业内的知知名度较较高、信信息传播播速度快快，有利利于本楼楼盘知名名度的快快速传播播。中原建议议：在项项目面市市前期及及时制作作、发布布网络广广告。4) 电台广广告电台广告告相对电电视广告告费用低低廉、传传播速度度快，受受众面广广。中原建议议：在项项目正式式开盘前前较长时时间发布布电台广广告，起起到滚动动宣传，强化记记忆的功功效。车身广广告被称称作流动动的广告告牌，传传播面极极广。中原建议议：在项项目正式式推出前前期及时时制作、发布车车身广告告，便于于项目快快速扩大

34、大知名度度；同时时中原建议议使用车车况较好好的公交交车，提提升项目目首次面面市的形形象与档档次。6) 各媒体体主要用用途媒体作 用用报纸媒体体广告主要要用于发发布项目目形象信信息、项项目产品品信息和和项目销销售信息息，是项项目发布布销售信信息、扩扩大市场场知名度度，吸引引客户关关注项目目的最重重要途径径之一。新闻宣传传稿主要要用于发发布项目目产品设设计信息息、市场场反应信信息等。是面向向广大消消费者详详细介绍绍项目情情况的重重要途径径。电视媒体体主要用于于发布项项目名称称、项目目形象及及调性网络媒体体主要用于于发布项项目形象象、调性性、项目目详细特特征、户户型信息息、销售售信息。大型户外外广告

35、牌牌及招风风旗主要用于于发布项项目整体体形象及及人流方方向指示示信息。现场导示示系统主要作为为现场接接待导示示。2. 推广活活动目的：通通过不同同类型的的活动达达到项目目功能展展示、形形象展示示、项目目品质体体现，同同时通过过这些活活动联系系市场消消费群体体，进行行口碑传传播，快快速在目目标客户户中扩大大项目知知名度、扩宽项项目的传传播渠道道。根据据本项目目自身的的情况，结合项项目各销销售周期期，将项项目活动动划分为为以下四四大类活活动，为为项目销销售服务务。 1）销售售节点类类活动目的：引引起市场场对项目目的关注注，传达达项目最最新进度度，同时时展示项项目品质质，树立立项目在在市场上上的高档

36、档形象。活动内容容：项目目开盘活活动活动方式式及特点点：通过过对推广广蓄势期期长期来来访的零零散客户户进行集集中开盘盘销售，营造项项目的热热销氛围围。开盘活动动时间：在项目目预售许许可证取取得一周周后。通过对“金邻会会”会员员持VIIP卡在在开盘当当日购房房享受充充值兑现现优惠活活动，以以烘托开开盘时的的现场热热烈气氛氛，促进进销售。2） 品质、功能展展示类目的：通通过活动动进一步步加深项项目在消消费群体体心中的的品质和和项目实实在的功功能，提提升项目目高档的的形象。活动内容容：产品品推介会会活动方式式及特点点：通过过对项目目产品优优势与特特色的展展示与推推介，配配合新闻闻发布会会，达到到增加

37、客客户购房房信心的的目的，同时借借此炒作作，吸引引市场更更高的关关注度。活动时间间建议：开盘前前举行3） 关系维维持类目的：通通过活动动维持已已购买客客户与本本项目和和开发商商之间的的关系，增加购购买客户户对本项项目的信信心，扩扩宽项目目宣传途途径和客客户群来来源，同同时能在在遇到一一些小冲冲突时顺顺畅解决决。活动内容容：金邻邻会：活动方式式及特点点：VIIP充值值会员卡卡发放：（客户户需交纳纳一定入入会费方方能获得得此卡）通过对本本项目的的来访客客户派发发金邻会会VIPP充值会会员卡形形式积累累目标客客户，不不定期的的利用圣圣诞节、元旦节节、情人人节等节节庆邀请请这些准准VIPP客户参参加楼

38、盘盘一系列列的公关关活对及及派对等等，并同同时对参参加活动动会员所所持VIIP卡进进行充值值，并告告知在购购房时充充值金额额将充抵抵房款，以帮助助本楼盘盘形象及及信息在在此类目目标客户户群体中中传播。有助于于建立良良好的客客户关系系，使业业主成为为本项目目的口碑碑宣传员员。VIP会会员卡的的发放人人群：参参加金邻邻会的各各会员发放时间间：20004年年11月月20005年年3月4） 项目促促销类目的：在在项目后后期销售售阶段，通过促促销活动动实质推推动项目目销售。活动内容容：春、秋季市市房交会会活动活动特点点：房交交会是重重庆市民民选择和和购买房房屋的重重要途径径和时间间点，把把握好每每次房交

39、交会的客客户，将将会为项项目的销销售带来来巨大的的益处。特别是是明年的的春季房房交会及及秋交会会，是本本项目开开盘后进进一步积积累客户户的大好好时机，我们必必须投入入大量的的精力和和财力，利用好好这一销销售良机机。活动时间间：20004年年秋季房房交会，20005年春春季及秋秋季房交交会注：以上上活动方方式具体体细化方方案将在在后期执执行过程程中提交交3. 外外卖场由于本项项目的售售房中心心预计在在20004年111月才才能投入入使用，为了更更好的进进行前期期客户积积累，我我们需要要设立前前期临时时展示接接待点。设置此此接待处处，不仅仅可以积积累一定定的客户户，而且且可以让让来访客客户持续续感

40、受项项目热度度，从而而增强客客户的购购买信心心。4. 宣宣传品项目的宣宣传品，包括：户型单单页、折折页、金金邻会期期刊等。宣传品品信息承承载量大大，色彩彩丰富，设计精精美的宣宣传品还还具有一一定的收收藏价值值，可以以让客户户细心阅阅读，长长期保存存和传阅阅，是项项目优势势详细介介绍的载载体。五、项目目推广策策略出发发及阶段段性划分分阶段划分分时间推广目的的推广重要要机会点点推广方式式销售目标标蓄势期04年110月055月年33月项目进入入市场前前期准备备，导入入项目形形象。完善阶段段性准备备工作，树立市市场良好好的物业业形象。秋季房交交会售楼部开开放金邻会会会员卡发发放报纸、网网络、大大型户外

41、外、车身身、电台台广告等等积蓄客户户资源，选择正正确时期期进入市市场，营营造销售售热潮。强销期05年44月05年年6月在前期的的客户积积累下，完成项项目的首首次热销销产品推介介会开盘活动动春季房交交会五一节金邻会会会员相关关活动报纸、网网络、大大型户外外、新闻闻发布会会、活动动等达到344%左右右的销售售持续销售售期05年77月05年年9月展示项目目品质及及开发商商品牌，持续热热销客户联谊谊活动报纸、网网络、大大型户外外、活动动等达到366%左右右的销售售扫尾期（清盘阶阶段）05年110月055年122月联络客户户情感，促进项项目销售售。同时时导入项项目后期期形象。秋季房交交会国庆节相关促销销

42、活动报纸、网网络、大大型户外外、活动动等达到200%左右右的销售售七、价格格策略（一）定定价策略略1、 根根据中原原以往的的销售经经验，分分批加推推单位，逐步提提升售价价是销售售过程中中实现利利润最大大化的稳稳健而又又切合实实际的方方式。本本项目也也同样适适应这一一方式，但在实实际操作作时考虑虑到形象象树立和和价格认认可等因因素，中中原建议议在同时时推出多多种产品品时，应应在产品品推售侧侧重点上上下功夫夫，即采采用“整整体推售售，重点点宣传，逐步提提升售价价”的策策略，以以便在总总体销售售速度和和销售价价格之间间取得最最佳平衡衡。2、 考考虑到本本项目的的整体期期望售价价较周边边区域较较高，而

43、而又以期期房的形形式销售售，所以以在推出出价格上上应以“稳健性性”为原原则，建建议推售售初期价价格不宜宜过高。3、 定定价上首首先制定定明确的的销售均均价，而而后根据据确定的的面积均均价制定定详细的的总体销销售价格格表，最最后再考考虑折扣扣的因素素。基于以上上分析，中原认认为在推推售初期期价格不不宜过高高，并根根据销售售情形调调整价格格使之稳稳步上升升，但在在上升过过程中应应特别注注意市场场认同度度的变化化，以分分析和检检讨价格格的支持持度。相信，随随着物业业包装、物业素素质的不不断补充充落实，市场形形象的树树立，客客户对本本项目的的价格信信心会不不断提升升。关键键是要在在前期中中落实好好各项

44、工工作，只只有各项项工作的的落实能能达到令令人满意意的效果果，相信信价格的的上涨是是水道渠渠成的。2. 定定价方式式1） 价格格确定方方法项目平平均价格格采用市场场比较法法，通过过与竞争争对手进进行市场场比较分分析，确确定本项项目整体体平均价价格。通常住宅宅部分价价格比较较因素如如下; 地段段（区位位级差、自然环环境、生生活环境境、商业业环境、升值潜潜力） 交通通（通达达程度） 周边边配套（商场、学校、邮局/银行、菜场、餐饮/娱乐等等） 项目目（规模模、小区区规划、建筑外外观设计计、绿化化景观、覆盖率率/容积积率等） 户型型（实用用性、通通风采光光性、新新颖、现现代性） 小区区配套（活动场场所

45、、会会所设施施、车位位配比、商业配配套等） 交房房标准 物管管（服务务种类、水平） 营销销水平（地盘包包装、广广告宣传传、销售售能力）分别为本本项目和和各比较较项目就就上述各各项指标标分别评评分，各各项目评评分汇总总后，乘乘以项目目各项指指标的重重要性系系数和可可类比性性加权系系数形成成比较系系数，利利用比较较项目的的价格和和比较系系数，运运用函数数公式计计算本项项目的销销售均价价。根据购房房者在购购房时考考虑各项项因素的的重要程程度不同同，上述述指标中中地段、周边配配套、项项目园林林、户型型是相对对重要的的评分指指标，予予以重点点考虑。每套单位位价格重点分析析下列因因素，确确定小区区内各套套

46、住宅单单位销售售价格。 户型型（实用用性、通通风采光光性、新新颖、现现代性、面积） 景观观（各户户型看到到的景观观） 朝向向 噪音音 楼层层与确定小小区总均均价原理理相似，为每一一套户型型单位的的上述各各项指标标进行评评分，经经重要性性加权系系数处理理后，推推导各个个户型单单位价格格与项目目总均价价的系数数关系，因而计计算出各各单位的的销售价价格。根据客户户选房时时，重点点比较的的因素为为户型和和景观的的特征，上述各各项指标标中，户户型指标标重要性性最大，其次为为景观等等因素。例如：户型面面积偏大大，超过过主力客客户需求求面积范范围，为为避免总总价过高高，该户户型评分分会略低低，单价价相应适适

47、当降低低。2） 住宅宅销售价价格策略略根据前期期价格定定位和市市场竞争争情况，中原将将用市场场比较法法根据两两路区域域的竞争争对手（伴山名名都、翠翠湖柳岸岸等）和和本项目目的比较较进行评评分制定定出实际际推广中中所用的的均价，主要考考虑区位位因素修修正（环环境、交交通、配配套等）和个别别因素修修正（规规划、户户型、景景观、营营销策划划、小区区配套等等）。（三）付付款方式式折扣目前市场场上主要要采取的的付款方方式主要要有三种种，即，一次性性付款、分期付付款和按按揭付款款。为了了便于发发展商的的项目销销售资金金管理，中原建建议本项项目也采采用以上上三种付付款方式式进行销销售。（四）价价格确认认程序

48、第一步：发展商商确定项项目均价价后，中中原制定定各单位位价目表表；第二步：发展商商确定各各单位价价目表；第三步：中原执执行说明：具具体的销销售价格格定位与与折扣建建议，中中原将另另外提交交价格定定位建议议，在此此暂不详详述。八、推广广费用预预算按照惯例例，市区区内各项项目总体体推广费费用一般般在总销销售额的的344%左右右。而考考虑到本本项目自自身的特特点和所所处的市市场竞争争态势，以及项项目初次次推出面面市，需需快速建建立较高高的知名名度和市市场形象象，因此此，中原原建议本本项目一一期第一一部分的的推广费费用为：总体销销售金额额的4%左右。之后一一期二部部分推广广以及后后期的推推广由于于时间

49、里里在一期期一部分分成功推推出的基基础上，推广费费用可以以控制在在2%左左右。定价策略略由于本项项目是以以高档为为基础，若项目目定价过过高，不不仅会让让客户产产生较大大抗性，开发商商自身也也会承受受较大的的回报压压力；若若定价过过低，则则会给开开发商的的利润造造成损失失。因此此根据中中原对本本项目所所做的经经济测算算以及对对市场竞竞争项目目的分析析与比较较，如以以本项目目以建面面均价为为：1，8000元/平平方米。按照住住宅部分分总建筑筑面积约约507784平平方米，故项目目的住宅宅部分预预期收入入约为:50788418000元/= 91441万元元因此项目目一期一一部分总总体推广广费用比比例

50、的估估算，项项目总体体推广费费用约为为：914114%=3665.664万元元（三）各各阶段推推广费用用预算根据以上上各项目目总体推推广费用用的预算算，中原原建议各各项目在在各个阶阶段推广广费用的的分配比比例如下下：推广阶段段蓄势阶段段强销期阶阶段持续期阶阶段尾盘合计费用比例例45%25%20%10%100%金额（万万元）164.5491.44173.11336.556365.64按推广类类型分配配:项目包装活动媒体其它合计比例20%10%65%5%100%金额（万万元）73.11336.556237.6618.22936564注：1、 以上推推广费用用，仅为为项目一一期第一一部分推推广部分分

51、；2、 包包装费用用包含楼楼盘的品品牌树立立等推广广费；3、 活活动费用用包括房房交会等等费用；4、 媒媒体费用用主要是是媒体的的发布费费用;5、 以以上费用用不包括括样板房房和售房房部的基基础装修修费用。附：项目目第一阶阶段（蓄蓄势期）推广细细化方案案说明：鉴鉴于本项项目之工工程进度度的考虑虑，其正正式开盘盘尚需较较长时日日，预计计时间为为20005年44月。而而本项目目将于220044年100月房交交会面市市，因此此距离本本项目之之正式开开盘推出出市场的的时间较较长，因因此中原原将这一一阶段220044年100月至220055年3月月划分为为推广第第一阶段段，以下下简称“蓄势期期”，以以下

52、将就就这一期期间之具具体推广广方案进进行细化化。一、 推推广目的的蓄势期也也可称作作项目形形象导入入期，该该阶段的的推广目目的在于于：1、 在在市场上上的形象象初步建建立，以以引起市市场关注注，达到到一定市市场认知知度；2、 进进行大量量客户积积累，从从而为紧紧接着的的正式开开盘销售售做准备备。3、 为为项目的的正式推推出初探探市场，了解需需求，给给项目在在功能配配套以及及销售定定价以借借鉴与参参考。二、 推广主主题1、 阳阳光庭庭院溪溪居（真真正让生生活与自自然的和和谐共生生）该推广主主题旨在在伴随“金香林林”的被被认知，进一步步深化本本项目的的主题，丰满本本项目的的形象，让客户户从中感感受

53、到本本项目所所打造的的、所提提倡生活活模式与与居家氛氛围，从从而对本本项目充充满期待待。2、 纯纯6+11、7+1电梯梯洋房该推广主主题旨在在形象推推广之基基础上，给予客客户关于于项目产产品更为为实在的的认知与与感受，给到本本项目形形象以支支撑，从从而弥补补形象宣宣传的单单薄，达达到引发发客户对对本项目目想要更更多了解解的兴趣趣。3、 良良好的园园林环境境，亲水水溪居园林与建建筑是相相互相成成，合二二为一的的两大元元素，在在建筑设设计已被被基本认认知的情情况之下下，园林林则是对对于本项项目提倡倡之生活活方式的的最佳诠诠释，让让客户能能实在的的感受到到在此居居家生活活的舒适适与惬意意，同时时达到

54、让让客户持持续关注注本项目目之目的的。4、 打打造两路路片区的的修养式式品质生生活社区区该推广主主题旨在在制造本本项目与与目前两两路片区区供应楼楼盘的差差异化，提升项项目形象象，让客客户了解解在此购购房居家家的品质质感与舒舒适感。三、 推推广策略略鉴于本项项目蓄势势期时间间较长，积累客客户与维维持客户户将是该该阶段推推广的核核心，因因此中原原建议该该阶段之之推广以以报纸媒媒体和户户外广告告、卖场场展示，车身、网络广广告和公公关活动动多管齐齐下、灵灵活组合合的全方方位立体体营销，在短期期内达到到较高的的市场知知名度，吸引市市场关注注，同时时维持市市场关注注度。推广阶段段：时间段推广点推广手段段目

55、的备注04年110月05年年01月月项目高档档整体形形象推广广为主“中国西西部健康康住宅设设计”“阳光庭院溪居”“纯6+1、77+1电电梯洋房房”房交会、报纸、户外、网网络报纸、户户外、车车身、售楼处开开放活动动等1、对房房交会亮亮相有一一定延续续。2、为112月售售楼处开开放造势势3、维持持项目一一定的曝曝光率，增加客客户信心心。报纸广告告频率不不宜过多多，为项项目形象象的延续续服务05年22月005年33月修养式品品质居家家（卖点点推广）“纯6+1、77+1电电梯洋房房”“良好园园林环境境，亲水水溪居”“户型产产品”“庭院式式居家”“良好的的区域大大环境”报纸、户户外、车车身、电台、产产品推介介活动1、强力力诉求项项目卖点点，为项项目积累累客户。2、通过过饱和式式的诉求求为项目目开盘造造势。特别是33月份，要维持持报版较较高的发发布频率率。（一） 报纸纸媒体1、媒体体选择