武汉高知群体图书消费情况调查报告

1、PAGE PAGE 23武汉高知群体图书消费情况调查报告现代社会知识分子群体图书消费的现状、问题及对策湖北长江出版集团战略研究所武汉高知群体图书消费情况调研组课题组成员：傅才武、李国东、汪炜、杨琳、王师洁、陈庚、陈婧、曾红蕾、胡小红 执笔：傅才武、李国东一、本次次调研的的缘起和和经过现代高校校高知群群体是图图书出版版市场上上的消费费主体，这一群群体在一一定程度度上代表表了图书书消费市市场上除除教材教教辅以外外的一般般图书的的消费主主体。但但就目前前所见资资料看，学界对对这一领领域的关关注较少少，进行行有针对对性的实实证调查查更是少少见。武武汉市是是全国高高校密集集区，对对武汉地地区高校校知识群

2、群体的一一般图书书消费情情况进行行调查，厘清管管理层和和学界对对一般性性图书消消费的模模糊认识识，便于于有针对对性地进进行管理理和决策策。（一）调调查经过过和质量量保证措措施此次调研研项目由由湖北长长江出版版集团战战略研究究所（华华中师范范大学文文化产业业研究所所）承担担完成。调查组组选取了了武汉地地区具有有代表性性的4所所高校，即武汉汉大学、华中师师范大学学、华中中科技大大学和武武汉理工工大学。调查对对象是这这些高校校中的硕硕士研究究生、博博士研究究生、博博士后以以及讲师师、副教教授和教教授。本本次调查查以问卷卷调查为为主，共共发放问问卷12200余余份，收收回有效效问卷110300份，搜搜

3、集了大大量的第第一手资资料和原原始数据据。实地地调查从从20005年112月中中旬开始始，到220066年1月月10日日结束，随后于于1月110日到到1月一一五日完完成一三三一八440个基基本数据据的校对对和录入入，1月月一五日日到222日进行行专项研研究，220066年1月月22日日完成初初稿。为保证本本课题的的研究质质量，课课题组采采取了以以下措施施：（1）本本次调查查采用文文献调查查、问卷卷调查、实地访访谈等科科学调查查方法，以问卷卷调查和和实地访访谈方式式为主；（2）本本次调查查问卷采采用SSSPS统统计软件件进行统统计分析析，共录录入和分分析数据据一三.一八万万个；对对每一份份问卷进

4、进行复查查校正以以确保调调查数据据的准确确和结论论的科学学性；（3）在在武汉地地区选取取文、理理、工科科代表性性院校布布点以保保证调查查数据的的代表性性；（4）课课题组内内部交流流讨论，以确保保分析和和结论的的合理性性。（二）关关于调查查样本的的说明本项目研研究以高高校学生生和教师师为主要要调查对对象。本本课题所所指的“高知群群体”是指高高校中具具有硕士士研究生生以上学学历和讲讲师经上上职称的的知识群群体，包包括硕士士研究生生、博士士研究生生、博士士后以及及讲师、副教授授和教授授。本次调查查在武汉汉市4所所高校进进行，44所高校校中华中中师范大大学具有有传统的的文科优优势，武武汉理工工大学以以

5、理科为为特色，华中科科技大学学是工科科强校，武汉大大学具有有文理综综合优势势。调查查问卷共共设计了了25个个选项，每份问问卷有1128个个数据，涉及到到了被调调查对象象的基本本构成、职业、经济收收入、图图书消费费情况等等多个项项目。此此次调查查样本的的分布如如下（见见图表11）：图表1 武汉地地区高校校高知群群体调查查样本分分布情况况（N=10330）学历、职职称样本数（个）比例（%）备注博士后333.2未填报学学历者22人博士研究究生16516.00硕士研究究生75573.33学士（在在读）757.3教授706.8因受访者者大部分分是在校校生,共共有7225人未未填报职职称副教授11411.

6、11讲师12111.77文科56655.00因有211人未填填学科，实际填填报者110099人,存存在缺失失值理科160一五.55工科28327.55（三）被被调查人人员的基基本状况况1、消费费者群体体的基本本结构调查样本本统计显显示，被被调查者者中，性性别结构构为：男男性占553.44%，女女性占446.66%；学学历结构构为：大大学本科科生占77.3%，硕士士研究生生占733.3%，博士士研究生生占166.0%，博士士后占33.2%；年龄龄结构为为：211-255岁的占占50.5%；26-30岁岁的占一一八.99%；331-335的占占8.77%；336-440岁的的占9.1%；41-49

7、岁岁的占88.0%；500-600岁的占占3.33%；661岁以以上的占占1.44%。这这次被调调查的学学生占了了一定的的比重，学生占占72.4%，教师占占26.7%，教师的的职称结结构为：讲师占占11.7%，副教授授占111.1%，教授授占6.8%，还有一一部分人人员没有有填他们们的职称称，这可可能是他他们漏写写或还没没有评上上职称；在副教教授和教教授中，硕士生生导师占占11.7%，博士生生导师占占6.44%；被被调查人人员主要要以文科科的为主主（见图图表2）。图表2 受受访人员员的学科科专业结结构2、收入入情况被访者中中，有9908人人填报了了个人收收入情况况。从调调查情况况看，个个人收入

8、入有明显显的区别别。在校校学生收收入普遍遍在5000元以以下，教教师则在在20000元以以上（见见图表33）。图表3 个个人月收收入统计计表这次调查查对象中中大学生生、硕士士生和青青年教师师所占的的比重较较大，他他们的收收入也相相对就低低。5000元以以下的占占了411.5%，500010000元的的占8.8%，10000一五000元的的占5.9%，一五00020000元的的占7.4%，2000030000元的的占111.7%，3000050000元的的占8.9%，50000元以以上的占占3.99%；而而在这些些人中，讲师的的收入是是在30000元元以下，副教授授处于22000050000元这

9、这一水平平线，收收入在330000元50000元和和50000元以以上的基基本上是是教授（见图表表4）。图表4 个人人月收入入与职称称的关系系二、武汉汉地区高高知群体体图书消消费情况况（一）武武汉高知知群体图图书消费费状况这次调查查显示武武汉地区区高知群群体图书书消费具具有几个个特点：第一，高高知群体体逛书店店的次数数比较多多，但与与北京等等发达地地区相比比仍有差差距。被被访问者者中，11个月购购书一次次的占229.00%，33个月一一次的占占16.6%，6个月月购书一一次的占占7.22%，99个月一一次的占占2.66%，11年一次次的占33.8%，根据据需要不不定期购购书的占占40.4%。相

10、比较较而言，20006年1月111日，北京图图书订货货会的相相关调查查显示：北京市市民购书书频率两两三周一一次的人人较多，为355.6%；一周一一次的为为30.5%；每月一一次的为为14.9%；购书时时间通常常为双休休日，比比例为775.99%；利用节节假日和和晚上或或下班（放学）后买书书各占112.22%和99.0%。 HYPERLINK xbook.qqx/a/2006-01-16 xbook.qqx/a/2006-01-16由此此可以看看出，武武汉地区区作为一一般图书书消费主主体的高高知群体体，其购购书频率率与北京京地区相相近，由由此推知知，武汉汉一般市市民则要要比北京京、上海海等发达达

11、地区低低。第二，高高知群体体购书的的数量集集中在22-5册册之间，但收入入越高，册数越越多。因因为大部部分是在在校生群群体，受受经济条条件所限限，每次次购书数数量在22-5本本之间，超过一一半（551.99%），只购11册的次次之，占占31.5%，但也有有近一成成（9.4%）的受访访者一次次买书66-100册，极极具消费费潜力（见图表表5、66）。图表5 消消费者购购书册数数统计表表图表6 消费费者购书书数量结结构示意意图第三，购购书金额额主要集集中在1100-5000的区间间，一般般图书消消费所占占比重较较小。在在上一年年度的图图书消费费上，没没有消费费的占44.2%，5001000元的占占

12、一八.2%，10112000元的占占19.1%，20113000元的117.33%占，30115000元的116.66%占，501110000元的的占9.3%，1000020000元的的占8.2%，2000030000元的的占3.4%，30000元以以上的占占3.88%（见见图表77）。图表7 消消费者上上一年度度的购书书费用示示意图调查显示示，学生生群体与与教师群群体差别别明显。副教授授以上人人员年购购书大约约要花费费10000元以以上。但但从整体体看，这这个消费费群体整整体花在在购买图图书上的的费用并并不高。 日前，中国社会调查事务所日前在哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、广州、重庆等城市同

13、时开展问卷调查，抽取样本1000份，回收有效问卷842份做统计分析。在问到“您平均每月买多少钱的书”这一问题时，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不买书的占7.8%。从个人收入来看，买书的多少与工资的高低成反比。月薪在201-500元之间的购书率为26.24%，月薪501-800元的购书率在21.98%，月薪801元以上者，购书率仅为5.67%。参见 HYPERLINK /Article_Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。这与中中国的图图书出版版市场情情况大体体相当。在20005北京京国际出出版

14、论坛坛上，新新闻出版版总署副副署长邬邬书林说说：“按按20004年图图书纯销销售额计计算，中中国人均均购书额额大约为为35元人人民币，约合44美元，远远低低于发达达国家水水平。” HYPERLINK xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50 xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。（二）被被调查人人员所选选择的消消费地点点在这次调调查问卷卷的设计计上，调调查组选选取了武武汉市区区具有代代表性的的书店：武胜路路新华书书店，雄雄楚大道道湖北出出版文化化城，鲁鲁巷广场场光谷书书城，洪洪山商城城五楼三三新图书书城，湖湖北省外外文书店

15、店，校内内书店以以及二手手书店。被访问问者中，选择去去武胜路路书店的的占一八八.4%，雄楚楚大道湖湖北出版版文化城城的占336.99%，鲁鲁巷广场场光谷书书城占222.88%，洪洪山商城城五楼三三新图书书城占228.66%，湖湖北省外外文书店店占一八八.1%，校内内书店的的占488.2%，二手手书店的的占355.6%；选择择其它的的占177.9%。他们们在以上上这些书书店中所所去的次次数最多多是武胜胜路新华华书店占占6.88%，雄雄楚大道道湖北出出版文化化城占119.99%，鲁鲁巷广场场光谷书书城占77.7%，洪山山商城五五楼三新新图书城城占122.9%，湖北北省外文文书店占占5.11%，校校

16、内书店店占277.3%，二手手书店占占9.11%，其其它的占占6.77%。从从上面的的数据中中我们可可以看出出，选择择校内书书店为购购书点的的将进占占了其它它购书点点的一半半，其次次是湖北北出版文文化城，这说明明校内书书店对于于其它书书店在营营销上占占有一定定的优势势。有些些消费者者在出差差到其它它城市中中，在时时间允许许下他们们也会进进行图书书消费。在所调调查的对对象中，出差经经常购书书的占117.99%，偶偶尔购书书的占554.33%，没没有购过过书的占占27.8%（见图表表8）。图表8 受访访者对购购书地点点的选择择（三）购购书的目目的和种种类由于人们们职业和和身份不不同，相相应地购购书

17、目的的也不尽尽相同。调查显显示，高高知群体体购书的的目的首首要的是是否为了了学习参参考用（65.3%），其次次是课题题研究的的需要（27.8%），消遣遣阅读（25.1%），论文文参考（24.7%），教学学参考（20.6%）。在这这个所调调查的群群体中，他们主主要还是是以学习习为主，然后才才是平常常的消遣遣消遣阅阅读，这这可能与与这一群群体的职职业特征征有关（见图表表9）。图表9 受访访者购书书目的示示意图与这一群群体的购购书目标标相适应应，他们们的购书书品种大大多是以以学术性性著作为为主，当当然也包包括消遣遣类图书书。此次次调查的的统计结结果显示示，受访访者实际际购买的的图书颁颁布是：属于消消

18、遣类的的占233.4%，学习习类的占占63.0%，教学类类的占220.55%，工工具类的的占244.0%，课题题研究的的占288.1%（见图图表100）。图表100 消消费者所所购图书书的类别别这种情况况代表了了一般图图书市场场的实际际取向。据20003年年有关人人员按图图书总类类划分进进行的读读者购书书意向调调查，220033年的出出版的各各类图书书中，以以购买文文化、科科学、教教育、体体育类图图书的读读者比例例排在首首位，文文学类图图书的读读者排在在第二位位，综合合性图书书的读者者排在第第三位，政治、法律类类图书的的读者排排在第四四位。 HYPERLINK x/chinese/zhuant

19、i/yddc/737101.htm x/chinese/zhuanti/yddc/737101.htm，2006-1-22。（四）购购书卡和和折扣情情况统计显示示，在110300个被访访者中，只有6672人人回答拥拥有购书书卡，大大部分人人（655.2%）没有有购书卡卡。这可可能与大大部分学学生和教教师在校校内书店店购书有有关，也也可能有有一些学学生不知知道如果果获得购购书卡（见图表表11）。图表111 受受访者拥拥有购书书卡的比比例在购书过过程中，大部分分消费者者都能享享受到打打折优惠惠，但所所享受的的折扣并并不相同同，绝大大部分消消费者所所享受的的折扣是是7.55-9折折，6.5折和和7折

20、的的比较少少，9.5折的的也不多多（见图图表122、一三三）。图表122 受受访者所所享受到到的折扣扣情况图表一三三 受受访者所所享受到到的折扣扣情况示示意图（五）消消费群体体对武汉汉市区书书店满意意度的评评价为了测定定高知消消费者群群体对武武汉图书书销售市市场的满满意度评评价，本本调查组组设有“您对书书店服务务态度的的评价”和“您对书书店图书书品种的的评价”两个问问题。统统计结果果显示，这一群群体对书书店的服服务态度度评价不不高，近近一半的的受访者者（466%）认认为态度度一般，其次是是比较满满意（331.88%），很满意意和很不不满意的的都比较较少（见见图表114、一一五）。图表144 消

21、消费群体体对武汉汉市区书书店的满满意度图表一五五 消消费者对对武汉市市区书店店的满意意度的结结构示意意图书店的图图书品种种在一定定程度上上代表了了书店品品牌在消消费者心心中的认认知程度度。调查查结果显显示，武武汉市的的几大书书店在消消费者的的心中被被认知程程度不高高。选择择一般的的占344.1%，选择择比较齐齐全的占占33.3%，选择不不太齐全全的占222.77%，选选择很齐齐全和很很不齐全全的都很很少，分分别只有有5%和和4.99%（见见图表116）。图表166 消消费者对对武汉市市区书店店的品种种齐全度度的评价价（六）购购书渠道道调查显示示，武汉汉地区高高知群体体的购书书途径大大多是通通过

22、朋友友和同学学相互推推介（553.88%），其次是是书店本本身的知知名度（37.3%），第三三是网络络的影响响（211.7%），广广告和书书店推销销的效力力不高，分别占占（199%）和和（100.066%）。这种情情况说明明疏通信信息渠道道对提升升书店的的知名度度具有重重要影响响，书店店在有针针对性地地扩大社社会宣传传的同时时，还必必须加强强点对点点式的宣宣传推介介（见图图表177）。最近，中国社会调查事务所日前在哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、广州、重庆等城市同时开展问卷调查，结果表明，都市人对书店的营销手段和推介方式并不认同。在“平时获取图书信息的方式”一问调查中，73.75%的人回答是“

23、逛书店”，看到好书禁不住诱惑，便买下，众多读书人都有这“盲目消费”的“恶习”。其次听其亲友介绍，想眼见为实而买书的占39.71%，通过报刊、电视广告而产生购书欲望的占31.91%，张贴的图书海报似乎并不怎么吸引人，仅占一三.47%。参见 HYPERLINK /Article_Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。图表177 受访者者购书渠渠道示意意图三、武汉汉图书销销售市场场的差异异性分析析（一）基基于不同同收入和和不同学学历之上上的差别别1、图书书消费与与个人收收入之间间的关系系调查显示示，购书书数量与与个人收收入和职职称成正正相关关关系。在在此次调调查中显

24、显示，讲讲师平均均每次购购一本书书的有112人，25本的的有988人，6610本本的有77人，110本以以上的只只有4人人；副教教授每次次购1本本的有111人，25本的的有599人，6610的的有300人，110本以以上的有有14人人；教授授平均每每次购11本书的的有5人人，购225本的的有一五五人，6610本本的有222人，10本本以上的的有288人。可可以看出出，教授授在平均均每次购购书的数数量上比比其他人人员要多多。在个个人收入入与上一一年度的的购书金金额之间间，职称称越高，收入就就越高，越有可可能在图图书消费费上增加加投入（见图表表一八）。图表一八八 个个人月收收入与图图书消费费之间的

25、的关系图图2、图书书消费与与学历、职称之之间的关关系在不同学学历的受受访者的的调查显显示，从从大学生生到硕士士要经过过一个买买书的“跨越式式发展”。在550-5500元元的区间间，大学学生的购购买力仍仍然十分分有限，但硕士士研究生生的购买买力则显显示出一一种强劲劲的实力力，如年年度消费费在1001-2200元元的人员员大学生生只占11.8%，硕士士生中增增加到116.11%。博博士以上上，年度度消费110000元以上上的人员员明显增增加。讲讲师的图图书消费费集中在在3011-10000元元之间，而副教教授、教教授则集集中在110000-30000元元之间（见图表表19）。图表199 不不同学历

26、历和不同同职称上上一年度度购书的的费用被调查人人员上一一年度用用在购书书的费用用大约是是学士硕士博士博士后讲师副教授教授没有0.4%3.1%0.3%0.4%0.3%1.0%1.0%50-1100元元0.7%16.66%0.8%0.1%1.6%1.6%0.3%101-2000元1.8%16.11%1.2%0.1%5.9%2.0%0.3%201-3000元1.7%14.33%1.4%6.2%3.3%2.0%301-5000元1.1%一三.22%2.0%0.3%8.9%5.2%1.6%501-10000元1.1%5.4%2.6%0.2%8.5%7.5%1.6%10000-20000元元0.5%3.1

27、%4.3%0.2%6.2%10.22%3.9%20000-30000元元1.2%1.9%0.3%0.3%5.6%3.6%30000元以上上0.1%0.5%1.6%1.7%1.6%1.0%8.5%（二）基基于市区区内不同同书店之之间的差差别1、不同同性别消消费者对对市区内内几大书书店的偏偏好调查显示示，武汉汉高知群群体对市市区内的的几大书书店具有有选择性性。从整整体情况况看，男男性比女女性购书书的动机机要强烈烈一些。从个人人的意愿愿来看，受到消消费者普普遍喜爱爱的是校校内书店店，其次次是出版版文化城城（崇文文书场），二手手图书市市场也受受到消费费者的青青睐（见见图表220）。图表200 不不同性

28、别别消费者者对书店店的偏好好从实际情情况看，个人购购书消费费与个人人的图书书消费意意愿相似似，但又又略有差差别（见见图表221）。图表211 性性别与个个人消费费意愿之之间的关关系仅从性别别考虑，男性和和女性消消费者差差异不明明显，前前三位都都是校内内书店、湖北出出版文化化城和洪洪山商场场图书城城。但男男性比女女性更喜喜欢逛湖湖北出版版文化城城和洪山山商场图图书城，校内书书店和湖湖北出版版文化城城则是女女性消费费者的最最爱。2、不同同年龄消消费者对对书店的的偏好总体上看看，低年年龄段对对校内书书店更为为喜爱，这一部部分大多多是大学学生和低低年级研研究生，可能与与其经济济实力较较差、对对图书的的

29、需求量量不大有有关。越越到高龄龄段出于于专业需需要，更更倾向于于到规模模更大、品种更更全的大大型书店店购书。湖北出出版文化化城和洪洪山商城城图书城城得到这这些消费费者的爱爱好（见见图表222）。图表222 不同年年龄受访访者对不不同书店店的偏好好3、不同同文化层层次消费费者对不不同书店店的偏好好调查统计计显示，大学本本科阶段段，湖北北出版文文化城和和校内书书店具有有相当的的重要性性；硕士士研究生生阶段，校内书书店（337。66%）和和二手书书店（228。11%）受受到特别别的偏爱爱。博士士阶段，消费者者的购书书偏好逐逐渐平衡衡化，但但规模大大（湖北北出版文文化城，8。22%）和和购书便便利（洪

30、洪山商场场图书城城，9。0%）的书店店更有吸吸引力（见图表表23）。图表233 不不同文化化层次消消费者对对不同书书店的偏偏好学士 硕士博士博士后武胜路新新华书店店1.5%9.8%5.5%1.6%湖北出版版文化城城3.3%23.55%8.2%1.8%鲁巷广场场光谷书书城1.7%一三.55%6.3%1.4%洪山商城城五楼三三新图书书城1.9%一五.88%9.0%1.9%湖北省外外文书店店1.8%8.7%5.9%1.6%校内书店店3.1%37.66%6.6%0.8%二手书店店1.6%28.11%5.2%0.9%其它1.6%一三.22%2.7%0.4%4、学生生和教师师群体对对不同书书店的偏偏好差异

31、异相比较而而言，学学生群体体对校内内书店、二手书书店更为为偏爱；而教师师群体对对规模大大、图书书品种比比较齐全全的新华华书店更更为喜爱爱，排在在第一位位的是湖湖北出版版文化城城、洪山山商场图图书城和和武胜路路新华书书店（见见图表224）。图表244 学学生和教教师群体体对不同同书店的的偏好5、不同同收入群群体对不不同书店店的偏好好调查表明明，个人人月收入入在10000元元以下和和一五000-220000元的消消费者，选择校校内书店店的机率率最高；个人月月工资收收入在110000-一五五00元元和20000元元以上的的消费者者，选择择湖北出出版文化化城的机机率最高高。其原原因可能能是，个个人月收

32、收入在110000元以下下和一五五00-20000元的的消费者者对应于于在校学学生和教教师群体体中的青青年教师师，图书书消费动动机并不不处于最最强之列列；个人人月工资资收入在在10000-一一五000元和220000元以上上的消费费者，是是学生中中的博士士阶段和和具有讲讲师以上上职称的的人员，在科研研的压力力下具有有强烈的的购买愿愿望和消消费动机机（见图图表255）。图表255 不不同收入入群体对对不同书书店的偏偏好6、不同同专业消消费者对对书店的的偏好统计结果果显示，文、理理、工三三科专业业学科人人员对书书店的偏偏好不尽尽相同：文科倾倾向于校校内书店店、湖北北出版文文化城和和洪山商商场图书书

33、城；理理科倾向向于湖北北出版文文化城、校内书书店和洪洪山商场场图书城城；工科科倾向于于校内书书店、湖湖北出版版文化城城和二手手书店（见图表表26）。图表266 不同同专业消消费者对对书店的的偏好7、不同同消费者者在不同同书店的的消费额额度调查显示示，500-5000元的的消费区区间集中中在校内内书店、二手书书店和湖湖北出版版文化城城，10000元元以上的的消费则则集中在在湖北出出版文化化城和洪洪山商场场图书城城（见图图表277、288）。图表277 不不同消费费者在不不同书店店的消费费数额的的差异武胜路新新华书店店湖北出版版城鲁巷广场场光谷书书城洪山商城城三新书书城湖北省外外文书店店校内书店店

34、二手书店店其它没有1.21.350-1100元元3.01.49.07.82.9101-2000元7.03.2201-3000元7.13.6301-5000元5.92.9501-10000元2.61.910000-20000元元1.71.220000-3000000元1.20.3300000元以以上2.72.51

35、.41.20.6图表288 不不同消费费者在不不同书店店的消费费数额示示意图8、不同同消费者者对不同同书店品品种齐全全度的认认知消费者认认为武汉汉几个大大的书店店中图书书品种最最为齐全全的是湖湖北出版版文化城城，其次次是校内内书店，第三是是洪山商商场图书书城（见见图表229）。图表299 不不同消费费者所感感知的不不同书店店图书品品种的齐齐全度9、消费费者对不不同书店店服务态态度的评评价消费者对对武汉市市区几大大书店的的服务态态度评价价较高的的是鲁巷巷广场光光谷书城城，其次次是武胜胜路新华华书店，湖北出出版文化化城排在在第三，对校内内书店的的服务态态度满意意度较低低（见图图表300）。图表30

36、0 消消费者对对不同书书店服务务态度的的评价书店名称称很满意比较满意意一般不太满意意很不满意意武胜路新新华书店店1.00.5湖北出版版文化城城1.80.7鲁巷广场场光谷书书城1.2洪山商城城三新图图书城1.90.3湖北省外外文书店店0.90.1校内书店店13.20.8二手书店店2.30.7其它0.40.6四、武汉汉图书出出版市场场存在的的问题与与对策（一）存存在的问问题1、图书书定价高高、消费费者收入入偏低，图书价价格与消消费者需需求错位位调查显示示

37、，个人人的收入入状况对对其购买买意愿具具有重要要的影响响。收入入不高的的大部分分人一年年的图书书消费难难以突破破10000元。而每年年购买110000元图书书的高收收入和较较高收入入群体又又不占多多数（见见图表一一八）。调查显显示，图图书价格格是影响响购买意意愿的最最重要的的因素。当问及及“影响你你购书的的因素”时，有有47.3%的的受访者者回答是是“个人的的经济状状况”，有335.77%的人人回答是是“图书价价格”（见图图表311）。图表311 影影响受访访者购买买意愿的的因素本次调查查显示，高知群群体中，消费主主体仍然然是研究究生和青青年教师师群体，但他们们不属于于高收入入阶层，难以承承受

38、和不不愿意承承担图书书的高定定价。有有73.3%的的受访者者认为现现在图书书市场上上定价过过高（见见图表332、333）。 其他相关调查显示相似的结论，图书价格过高，个人的经济承受能力有限，这往往会给人在消费上形成一种压力。购书群体主要是学生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。书价是本次调查中反映最激烈、意见最突出的首要问题。受访者中有82.27%的人认为“现在的图书价格过高，难以承受”，仅有17.73%的人认为“书价适中，可以承受”。见 HYPERLINK /2006-1-10 /2006-1-10。图表322 受受访者对对目前图图书价格格的评价价图表333 受受访者对对目前图图书价

39、格格评价的的结构示示意图2、信息息供求渠渠道不畅畅，信息息不对称称，消费费者的满满意度不不高当问及“你通过过哪种渠渠道购书书”时，大大部分人人的回答答是“朋友同同学介绍绍”，这在在营销学学上可理理解为一一种私人人性的沟沟通方式式，传播播效率不不高。这这种状况况在一定定程度上上反映了了书店自自身的推推销力度度不强。如调查查中显示示，被调调查人员员一般购购书的渠渠道都是是通过朋朋友同学学的介绍绍（533.8%）,然然后就是是书店的的知名度度（377.3%）,还还有相当当一部分分人是通通过网上上购书（21.7%），而通通过广告告和书店店推销员员宣传的的只分别别占了119.00%和110.66%。书书

40、店在推推销过程程中，不不只是对对图书的的推销，也要对对书店自自身进行行推销。实质上上在对图图书推销销上也是是对书店店推销的的一种，在对书书店的整整个推销销策略上上，要对对书店进进行全方方位定位位和包装装。消费普遍遍认为，广告宣宣传和书书店的推推介活动动是一种种无足轻轻重的因因素，这这不能不不说是书书店自身身的营销销不力（见图表表34）。图表344 受受访者对对购书过过程中各各环节重重要性的的感知在调查的的过程中中还发现现，受访访者对书书店的服服务态度度都认为为一般（46.0%），很满满意的只只占了很很小部分分（5.7%）。书店店的服务务质量不不仅仅反反映着其其经营管管理水平平，而且且是反映映着

41、书店店的精神神风貌。读者到到书店都都希望遇到到能随时时熟练地地提供方方便、提提供咨询询服务、善于解解答问题题和能主主动解答答问题的的店员。在图书书经营活活动中，读者需需要有关关现有图图书和期期望图书书的准确确信息，如出版版时间、版别、著（译译）者、定价等等，用这这些信息息来确定定自己购购买意向向。比如如某一商商品具有很强强的吸引引力，该顾顾客购买买的理性性认识和和感性认认识都很很强，但但由于店店员态度度蛮横或或服务质质量低劣劣，加上上推销力力度和推推销方法法也不够够到位，往往消消费者都都会放弃弃在这个个书店的的购买意意愿。3、不同同书店之之间同质质化竞争争，特色色不明显显，缺乏乏行业内内的“领

42、头羊羊”调查显示示，消费费者心中中，武汉汉市区内内的几大大书店差差异不明明显。不不论是新新华书店店系统还还是校内内书店、民营书书店，都都是走综综合性书书店的路路子。这这种综合合性的书书店必须须依靠规规模和品品牌竞争争。高校校的校内内书店因因为其位位于校内内的便利利性和较较高的折折扣，受受到消费费者的抬抬爱。洪洪山商场场图书城城因为其其位于武武汉大学学和华中中师范大大学的附附近，也也是具有有地理位位置上的的便利性性，并一一直给予予购书者者较高的的折扣，所以在在大学生生中享有有一定的的知名度度。湖北北出版文文化城以以其规模模大、品品种齐全全，尽管管在地理理位置上上不在大大学的中中心区，但因为为可以

43、满满足一部部分研究究者的专专业需求求，也享享有较高高的知名名度。但但调查显显示：在在所列举举的这几几个书店店中，认认为书店店的品种种很齐全全的仅占占5.00%，比比较齐全全的占333.33%，一一般的占占34.1%，不太齐齐全的占占22.7%，很不齐齐全的占占4.99%。从从这些比比例中我我们可以以看出，消费者者的满意意度并不不高。相相对而言言，湖北北出版文文化城的的规模效效益和品品牌价值值仍然存存在较大大的上升升空间，其潜力力并没有有得到充充分发挥挥。就受受访者的的选择来来看，消消费者对对市场区区几大书书店的评评价大体体趋同，对某一一书店的的满意度度和忠诚诚度均显显不足，也不存存在消费费者心

44、目目中公认认的业内内“领导者者”。（二）几几点建议议1、树立立全员营营销理念念，确立立整体化化和一体体化的营营销战略略目前亟待待解决的的是要建立起起成熟的的图书市市场营销销的理念念。在现现代经营营体系中中，经营营理念处处于首要要地位。从本质质上说，营销观观念是一一种以顾顾客需要要和购买买欲望为为导向的的哲学，是消费费者主权权论在企企业营销销管理中中的体现现。图书书营销系系统应该该贯穿图图书市场场中从需求求信息选题出版宣传促销市场组组织销售搜集需需求信息息的整个个流程，包括图书书市场调调研、选选择目标标市场、选题开开发、图图书定价价、渠道道选择、图书促促销以及及售后服服务的一一系列的的营销活活动

45、。调查显示示，个人人经济状状况是影影响消费费者消费费的主要要因素（47.3%），其次次是图书书的价格格（355.7%），书书店图书书的品种种齐全度度（311.9%），书店店所处的的位置与与出行的的方便度度（211.7%）和书书店人员员的服务务态度（12.6%）直接影影响着消消费者。影响消消费者的的消费存存在着多多方面的的因素，一本书书的内容容是否符符合自己己的兴趣趣或需要要（677.4%），也也是直接接影响消消费者消消费的主主体原因因；还有有图书的的印刷质质量（229.44%），作者的的知名度度（244.0%），出出版社的的知名度度（211.5%），图图书的装装帧是否否精美（一五.8%），书店

46、店的推销销力度(6.77%)和和图书的的广告宣宣传力度度（4.8%）。因此，对对于一般般图书消消费来说说，决定定图书销销量的两两个最重重要因素素是“本书的的内容” 相关调查也证实，一般的购书者不是为了书的精美而购买的，而为了书的内容而购买。70.92%的人是为了 “学知识”，59.57%的人是为了“解答学习、工作、生活中的难题”，为了消遣的占35.46%，教育辅导孩子的占11.35%。调查发现，人们购书的标准也日趋实际化：58.一五%的人认为是“内容实用”，57.45%的人是“学习需要”，45.39%的人是“内容吸引”。为了“收藏”的占25.53%，认为 “印刷质量好”、“封面设计好”和“作者

47、名气大”的分别占14.一八%、6.38%。参见 HYPERLINK xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50 xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-12。和“个人的的经济情情况”。这在在实质上上超出了了书店本本身的能能力范围围。 造成一般图书销售“老大难”问题的一个重要原因是“无效供给”，主要集中在：(1)多年来图书选题结构雷同、图书内容低水平重复形成的无效供给。跟风出版是我国20多年来图书出版的一大特点，如果有一家出版社推出一种畅销书，会引发数十、上百种同类书汹涌而来。(2)图书简单增量再生产所形成的无效供给。多年来，只注重图

48、书数量增长，而对图书的附加功能鲜有开拓，如配合其他媒体而形成媒体互动等，做得不多，以致读者被其他媒介所吸引，图书数量的增长形成无效供给。(3)图书营销的市场化程度低所形成的无效供给。长期以来，图书出版只有“发行”而没有“营销”，已经尝试营销的出版社存在大量的同质化模式，图书出版信息覆盖面小、流通渠道不畅，图书价格机制僵化与混乱并存等，造成一些本来有生命力的图书中途夭折而形成无效供给。(4)有相当数量的图书并不是市场所需，而只是为满足某些人的猎奇心理。如某些图书装帧豪华、奇异、复古，甚至金箔书、丝绸书、竹简书也时有所见，或追求所谓的收藏价值，印数限制，印后毁版，价格高得惊人。诸如此类都抑制了有效

49、需求，形成图书质量过剩，进而造成无效供给。(5)图书内容或形式低劣，大量盗版书的禁而不绝，公款出书的大量存在，为评职称或其他目的而东拼西凑、粗制滥造的图书等都形成了无效供给。对决决策者而而言，一一般图书书的销售售不仅仅仅是书店店的事情情，关系系到整个个出版发发行链条条的各个个环节，要解决决一般性性图书销销售的“老大难难”问题，必须从从源头上上抓起，从图书书的创意意编辑上上抓起，建立整整体性的的营销战战略。落实企业业营销战战略的关关键在于于建立相相应的营营销组织织。由于于目前出出版业仍仍属于传传统的生生产型或或产品型型，其营营销职能能未能得得到充分分扩展。因此各各发行企企业必须须将市场场既看作作

50、终点也也看作起起点。现现代营销销部门的的各种组组织方式式中最常常见的组组织形式式是按功功能设置置的营销销机构，这种组组织的主主要优点点是易于于管理，但同时时其效益益较低，责任难难以明确确，纠纷纷较多。伴随着着地区差差异的不不断扩大大和信息息技术的的发展，按照地地理区域域设置营营销机构构的形式式开始出出现，它它便于采采取更加加有针对对性的营营销方式式。2、明确确区域市市场，选选择并定定位目标标市场，培育潜潜在消费费群体对于图书书这种特特殊商品品来说，它的消消费对象象永远都都是一些些特殊的的群体。图书营营销计划划是营销销行动的的先导，但营销销计划的的确立又又必须从从划分区区域市场场、选择择目标市市

51、场开始始。目标标定位模模糊、市市场行为为盲目是是部分书书店发展展缓慢的的主要因因素。其其一，书书店没有有根据自自身的资资源和条条件设计计进入细细分市场场的定位位，结果果是在图图书的品品种上缺缺乏个性性，失去去了与同同类书店店竞争的的优势；其二，缺少准准确的目目标市场场的选题题，跟风风现象严严重。此此类书店店的特点点是“以我为为中心”而非以以读者为为中心，没有拓拓展产品品的品牌牌策略，没有稳稳定的市市场合作作伙伴，缺乏近近期和长长期的营营销计划划。以湖湖北出版版文化城城为例，营销主主管（部部门）必必须首先先确立不不同的标标准尺度度，并依依据这些些标准划划分区域域市场，定位这这个市场场的基本本轮廓

52、，然后选选择符合合本书店店需要的的目标区区域，最最后设计计营销策策略并定定位组织织本身及及其产品品。本次次调查表表明，不不同学历历、不同同收入、不同社社会地位位的群体体对图书书产品的的需求并并不完全全一致，必须有有针对性性地进行行定位。具体而而言，湖湖北出版版文化城城营销部部门的工工作方案案是：（1）立立足武汉汉区域市市场，加加强营销销理论和和实践研研究，准准确定位位目标市市场；（2）开开展调查查研究，按照地地理性因因素（与与书店远远近、可可能成为为书店顾顾客的周周边人群群）、人人口统计计学因素素（年龄龄、学历历、收入入、性别别、家庭庭、社会会地位）和心理理学因素素（活动动兴趣、生活方方式、社

53、社会阶层层、家庭庭生命周周期）等等划分目目标群体体，并制制定相应应的组合合营销策策略；（3）实实行差异异性定位位策略，针对不不同的目目标群体体，使组组织过程程和产品品等表现现出实质质性的差差异，并并将这种种差异公公之于众众，尽可可能使目目标群体体中的大大多数人人知晓。目标营营销的重重要手段段是差异异化竞争争手段，包括产产品差异异化、服服务差异异化、人人员差异异化、渠渠道差异异化和形形象差异异化，有有效差异异化的原原则是重重要性、盈利性性、可接接近性、明晰性性。书店店必须决决定推出出多少差差异、推推出哪些些差异，要尽量量避免定定位过低低、定位位过高、定位混混乱和定定位怀疑疑。3、建立立与高校校校内书书店的联联盟，加加强以“书友会会”为核心心的点对对点营销销模式此次调查查表明，高校校校内书店店以其便便利性使使其知名名度高居居榜首。新华书书店系统统尽管具具有规模模和品牌牌优势，但其机机制不灵灵、地理理优势不不明显而而对低端端消费者者（学生生群体）的吸引引力不足足。因此此，加强强新华书书店系统统与高校校校内书书店的联联盟，实实现规模模品牌和和便利性性的有机机结合，是一种种共赢的的选择。调查表明明，在低低端消费费群体中中，“朋友同同学”具有最最大的影影响力，发挥同同学和朋朋友的沟沟通渠道道，对一一般性图图书营销销具有重重要意义义。建