销售管理（第三版）第08章中间商管理

1、销售管理Contents第1篇销售管理导论第2篇销售规划管理第3篇销售过程管理第4篇销售对象管理第5篇销售人员管理目录4第4篇 销售对象管理第8章CHAPTER EIGHT中间商管理重点掌握中间商的概念及类型，经销商选择应考虑的因素以及经销商的激励；掌握经销商和代理商的区别和联系；了解特许经营加盟者的选择和管理沟通。学习目标8.1中间商的概念及主要类别中间商是指处于生产者与消费者之间的、参与商品流通业务、促进买卖行为发生和实现的集体或个人。中间商可按照不同的标准进行分类：按其服务的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其在交易过程中是

2、否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。此外，还可按行业或产品类型（如化工、机械、房地产，或钢铁、农产品等）来划分中间商。在此，主要介绍经销商、代理商、批发商和零售商的概念及类型。1.经销商经销商是指在从事商品交易活动中拥有商品所有权的中间商。分类：根据经销商销售对象的不同可以分为批发商和零售商；根据经销商经销权限和顾客服务范围的不同又可以分为普通经销商和特约经销商。2.代理商涵义：是指受生产商委托销售商品但并不拥有商品所有权的中间商。分类：代理商按其是否具有独家代理权分为独家代理和一般代理；按其是否有权授予代理权分为总代理和分代理；按其与厂家的交易方式分为佣金代理与买断代理。3.批发商涵义

3、：批发商是指把商品销售给零售商、其他中间商或机构用户的中间商。批发商处于商品流通的起点或中间环节，其销售对象不是最终消费者；当商业交易职能结束时商品应处于流通领域。分类：批发商种类繁多，从目前通用的分类方法看，一般可以分为两大类：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商4.零售商涵义：零售是指将商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动，是分销过程的最终环节。零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人。分类：按销售方式分，零售商分如下三种类型：（1）店铺零售商（2）非店铺零售商（3）零售组织8.2.1经销商的选择8.2.2分销方式的分类及选择8.2.3经销商的激励8.2

4、经销商管理1.选择经销商的原则（1）把分销渠道延伸至目标市场原则（2）分工合作原则（3）树立形象的原则（4）共同愿望和共同抱负原则8.2.1经销商的选择2.选择经销商应考虑的因素市场覆盖范围销售经验经销商的声誉促销能力企业财务状况产品组合合作意愿8.2.1经销商的选择3.经销商的评估（1）对销售额的贡献（2）对利润的贡献（3）客户满意程度（4）对市场稳定的贡献（5）综合营销能力8.2.1经销商的选择在销售渠道中，产品的分销方式一般分为以下三种：8.2.2分销方式的分类及选择A1.密集分销B2.独家分销C3.选择分销1.直接激励：所谓直接激励，就是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性

5、，从而实现公司的销售目标。8.2.3经销商的激励01返利02价格折扣03开展促销活动2.间接激励：所谓间接激励，就是指通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率、达到更好的销售效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励方法。（1）向经销商提供人员支持。（2）向经销商提供管理支持。8.2.3经销商的激励198.3.1代理商的含义与特点8.3.2代理商的选择8.3.3经销商与代理商的区别8.3代理商管理1.代理商的含义所谓代理商，是指受生产商委托销售商品但并不拥有商品所有权的中间商。8.3.1代理商的含义与特点2.代理商的特点（1）代理商是独立的法人组织，并与委托企业有长期稳定的关系。（2）代

6、理商只拥有销售代理权，而不拥有对代理商品的所有权。（3）代理商按代理权限行事。（4）代理商行为的法律后果应由委托方承担。（5）代理商的收入是佣金而不是购销差价。8.3.1代理商的含义与特点衡量优秀代理商的标准有很多，但总的标准只有一条：在特定的时期内适合与企业通力合作的代理商就是优秀代理商，具体可以从以下四个方面进行考核：1.经营理念一致性2.资金充足程度3.销售网络匹配4.售后服务体系完善8.3.2代理商的选择经销商和代理商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的

7、所有权。除此之外，二者还在取酬方式、机构性质、经营自主性等方面有所区别（见表8-2）。8.3.3经销商与代理商的区别8.3.3经销商与代理商的区别比较内容经销商代理商法律关系买卖代理与第三者责任自己承担委托人承担机构性质拥有合法经营资格的企业企业/个人取酬方式赚取进销差价（经营利润）佣金/提成产品价格加价销售规定价格经营品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌所有权拥有商品所有权（买断产品/服务）不拥有商品所有权（代理产品/服务）经营自主性自主经营（很少受委托厂商控制）受委托厂商指导或限制付款方式货款两清、赊销和代销等售后汇款付款性质货款或保证金保证金广告投入按比例分担由委托厂商负担品牌责任对

8、品牌责任心较小承担梳理和维护品牌的责任考核指标销售量市场占有率和销售量权责与委托厂商权责对等供货权力较大主体自己的名义以委托厂商的名义销售风险有无8.4.1特许经营的含义与特点8.4.2加盟者的选择8.4.3加盟管理与沟通8.4特许经营商管理1.含义：特许经营是企业构建销售渠道时可以利用的一种有效的分销方式。国际连锁加盟协会（IFA）对特许经营做出如下解释：特许经营是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋予对方一项执照、特权，使其能经营生意，同时对其进行组织、训练、采购和管理的协助，建立特许经营关系也要求加盟者付出相当的代价，作为对总公司的报偿。8.4.1特许经营的含义与特点2.特许经营的特点（1）特许经营的核心是特许权的转让。（2）特许经营是特许人与被特许人之间的合同关系。（3）在特许经营关系中，特许人和加盟者承担其各自义务。8.4.1特许经营的含义与特点8.4.2加盟者的选择1.了解被特许者是否具有经营信心2.作为被特许者应具备强有力的资金支撑3.被特许者要具备一定的管理能力4.保证产品和服务质量的统一性1.加盟管理（1）简单化（simplification）（2）专业化（specializa