销售管理（第三版）第04章销售计划管理

1、销售管理Contents第1篇销售管理导论第2篇销售规划管理第3篇销售过程管理第4篇销售对象管理第5篇销售人员管理目录2第2篇 销售规划管理第4章CHAPTER FOUR销售计划管理重点掌握销售计划确立的步骤，销售计划的类型；掌握销售预测的定性和定量分析方法，销售目标确立的步骤，销售计划的撰写；了解销售预测、计划和销售预算的关系。学习目标4.1.1销售预测应考虑的因素4.1.2销售预测的过程4.1.3销售预测的方法4.1销售预测4.1.1销售预测应考虑的因素销售预测主要以过去的销售实绩为核心，但在做销售预测之前，必须考虑内外部环境的各种因素，主要包括市场需求的动向、经济的变动、同业竞争的动向、

2、政府和消费者团体的动向等，同时还要考虑公司的营销策略、销售政策、业务员、生产状况等。通常情况下，应首先对市场需求进行预测。市场需求决定着销售潜力，而销售预测值又是在给定的营销策略和其他内部因素的前提下统计出来的，销售预测的精度或准确性通常会受到预测本身的影响，同时也会受到决策者反应的影响。4.1.2销售预测的过程销售预测的流程是指进行销售预测的一系列过程，始于销售预测目标的确定，止于销售预测报告的完成。其具体步骤包括确定预测目标、收集预测资料、初步分析判断、分析销售预测误差、完成预测报告等环节，下面主要介绍其中几个环节。4.1.2销售预测的过程4.1.2销售预测的过程1.收集预测资料3.分析销

3、售预测误差2.初步分析判断4.完成预测报告1.定性预测法（调查方法）主要根据经验判断，不需要太多数学和统计学的分析工具。根据经营负责人意见的预测法根据业务员意见的预测法根据顾客意见的预测法根据专家意见的预测法定性预测法4.1.3销售预测的方法销售预测的过程内容详细说明确定预测目标1、预测目的是什么？ 2、将被如何使用？ 3、是否用于计划开发的新市场？ 4、是否用于个人销售配额的设定？ 初步预测初步预测未来的销量。依据内部因素调整预测1、与过去相比，预测期内的工作将有何变化？ 2、整个营销战略是否会有改变？ 3、有无新产品推出？ 4、价格策略如何？ 5、促销费用如何安排？ 6、销售渠道有无变化？

4、等等 依据外部因素调整预测1、一般经济条件是改善了，还是恶化了？2、是否有重要对手加入？ 3、竞争对手的营销策略动向如何？ 比较预测和目标1、预测和目标是否一致？ 2、预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现原来的目标？ 检查和评价1、作出的销售预测不是固定不变的，随着市场及企业内外环境的变化，或者调整目标、或者采取措施来实现公司的销售目标。2、必须有一个反馈制度使一些重大的变化能够在销售预测和决策中反应来。 132.定量预测法（数理方法）（1）时间序列分析法（2）相关分析法定量预测法4.1.3销售预测的方法14（1）时间序列分析法许多企业是根据过去的销售实绩，预测未来销售发展

5、趋势的。这首先要通过统计分析方法，证明企业历年的销售数据确实具有连续性的因果关系，然后才可用作预测未来销售发展趋势的依据。 某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势（Trend）、周期（Cycle）、季节（Season）和意外事件（Erratic events）4个主要因素进行分析。时间序列分析法就是根据上述4个要素（T，C，S，E）分析原始销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。 4.1.3销售预测的方法15（1）趋势（T）。即人口、资金构成和技术等要素发展变化的基本情况。这可从过去销售曲线的变化规律中推测出来，也可看做过去销售曲线的自然延伸。（2）周期（C）。即经济周期波动的影响，剔除

6、周期性的影响，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年中销售变化的周期固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。这种变动往往是与气候、假日、交易习惯，甚至顾客上下班时间相联系的。季节性因素常作为短期销售预测的一种依据。（4）偶然事件（E）。包括暴风雪、火灾及其他偶然性的灾害、动乱等。这些因素都是可能遇到而又无法预测的。根据历史资料进行销售预测时，应剔除这些偶然因素的影响，以求得较规范的销售行为模式。16【例4-1】某电视机商行今年售出12 000台新产品，现预测明年10月份的销售量。已知长期趋势是每年销售量递增5%，因此明年的总销售量估计为12 600台（12 0001.05）。但由

7、于经济环境的波动，预计明年的销售量只能达到正常情况下的90%，即11 340台（12 60090%）。如果每月的销售量相等，那么月平均销售量应是945台（11 34012）。然而，10月份通常是销售量高于平均值的月份，季节指数为1.3。因此，预计明年10月份的销售量可能达到1 229台（9451.3）。此外，预期不会发生偶然事件，如颁布新法规、发生社会动乱等，所以对明年10月份销售量的最好预测是1 229台。4.1.3销售预测的方法17（2）相关分析法如同事物变化时，彼此之间都存在着直接或间接的因果关系，销量亦随某种变量的变化而变化。例如，人口数量一旦增加，零售额必然提高；汽车数量一旦增加，轮

8、胎的销量也会随之增加。相关分析法正是通过统计方法寻求销量与影响销量的某个变量之间的关系，并以此预测未来的方法。一般而言，此法多用于行业需求量的预测，也可用于业内销量的预测。在企业对市场缺乏影响力的情况下，必须以时间序列分析法为主要方法来进行预测。如果想要得知整个（大小企业）业界需求量的预测值，最好并用时间序列分析法与相关分析法。销售部门在以上科学的销售预测的基础上，将提出下一个计划期的销售目标。4.1.3销售预测的方法4.2.1销售目标的内容4.2.2销售目标的制定方法4.2销售目标管理 1.企业各层次目标体系销售目标是在企业总目标和营销目标的基础上确定的，它与企业各层次目标的关系如图4-2所

9、示。4.2.1销售目标的内容图4-2企业各层次目标体系 2. 企业销售目标的构成要素4.2.1销售目标的内容销售活动目标4利润目标3销售费用目标销售额目标12211.销售成长率确定法销售成长率是指计划年度的销售额与上年度销售额的比率，说明了企业产品销售的发展情况。其计算公式如下：销售成长率=计划年度的销售额上年度销售额100%再利用销售成长率来计算计划年度的销售收入目标值，计算公式如下：计划年度的销售收入目标值=上年度的销售实绩销售成长率4.2.2销售目标的制定方法222.市场占有率确定法市场占有率是指企业经营的某产品的市场销售收入占市场本行业同类产品总销售收入的百分比。市场占有率也是分析企业

10、竞争能力和企业信誉高低的一项重要指标。市场占有率越高，企业产品的知名度和竞争力就越大。其计算公式如下：企业销售收入市场占有率=本企业的产品销售收入本行业同类产品总销售收入100%再根据企业销售收入市场占有率计算计划年度的销售收入目标值，计算公式如下：计划年度的销售收入目标值=计划年度本行业同类产品总销售收入企业销售收入市场占有率4.2.2销售目标的制定方法233.市场扩大率确定法这是根据企业希望其产品（或品牌）在目标市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的一种方法。市场扩大率是企业产品本年度市场占有率与上年度市场占有率之比。其计算公式如下：市场扩大率=本年度市场占有率上年度市场占有率100%再

11、根据市场扩大率计算计划年度的销售收入目标值，公式如下：计划年度的销售收入目标值=上年度的销售收入市场扩大率4.2.2销售目标的制定方法平衡点 产量（销量） 0 Q A R 成本销售额 总固定成本 盈利 总成本 销售额亏损 4.损益平衡点确定法4.2.2销售目标的制定方法4.损益平衡点确定法当销售收入等于销售成本时，就达到了损益平衡。与损益平衡状态相对应的销售收入公式推导如下：销售收入=成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润销售收入=变动成本+固定成本（损益平衡时）变动成本随着销售收入（或销售数量）的增减而变动，故可通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率：变动成本率=变动成本销售收入固

12、定成本=销售收入-变动成本率销售收入接着，我们推导出下列损益平衡点公式：损益平衡点上的销售收入（X）=固定成本（1-变动成本率）4.2.2销售目标的制定方法5.经费倒推确定法有关企业的一切营业费用、纯利等均源自销售毛利，可以说经费和销售收入的关系甚为密切，因而有必要介绍一种足以抵偿各种费用的销售收入法。销售收入目标值=（投入的销售费用+预期纯利润）（1-销售毛利率-变动成本率）销售毛利率=销售毛利销售收入100%变动成本率=变动成本销售收入100%毛利率一般根据企业上年或同行业数据计算，而变动成本率可根据历史资料计算。4.2.2销售目标的制定方法6.消费者购买力确定法这种方法比较适合零售商选用

13、，是企业通过估计营业范围内的消费者购买力来预测销售额的一种方法。首先，设定一个营业范围或者购买半径，调查该范围内的人口数、户数、收入所得额及消费支出额；接着调查该范围内的商店数及平均购买力。比如，日本电视最初进入中国市场时就是用消费者购买力来测算中国家电市场的规模。4.2.2销售目标的制定方法7.基数确定法（1）根据人均销售收入求解。这是以销售效率或经营效率为基数来求销售收入目标值的一种方法。销售收入目标值=每人平均销售收入销售人员人数在这里，以过去趋势做单纯的预测或以下年度增长率为基准来预测也是可以的。（2）根据人均毛利求解。以每人平均毛利额为基数来计算计划期销售收入。销售收入目标值=每人平

14、均毛利额销售人员人数毛利率4.2.2销售目标的制定方法8.销售人员申报确定法这种方法是根据企业经理层逐级累积一线销售人员的申报量，借以计算企业销售收入的目标值的方法。因为一线销售人员（如推销员、业务人员等）最了解销售情况，通过他们估计而申报的销售收入必然能反映当前实际状况，而且也是最有可能实现的。但是，在采用本方法时，我们务必注意以下两点：（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。身为第一线领导者的销售经理一定要让销售人员明白，应依据自己的能力来申报“可能”实现的销售收入值。（2）检查申报内容。一线销售经理要实时检查申报内容的可行性，审查申报内容是否符合过去趋势以及市场购买力。4.2.2销售目标的制

15、定方法4.3.1制定销售配额需要考虑的因素4.3.2销售配额的类型4.3.3分配销售配额的方法4.3销售配额在制定销售配额时一定要考虑区域的销售潜力。销售潜力可以反映公司销售额的成长机会，但销售潜力的预测费用高、时间长并且具有主观性，因此还应综合考虑其他因素。区域内总的市场状况公司战略目标该地区过去的业绩市场涵盖的质量区域产品的历史公司目标业务员及区域收支分析各个产品的促销时间区域购买力指数公司政策销售量产品和产品组合收入分析每个区域前50名客户的收支分析销售预测公司以前的销售量各个产品的广告区域特点活动目标业务员以前的销售量竞争者消费者特点销售潜力销售报告4.3.1制定销售配额需要考虑的因素

16、1.销售量配额设置方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。2.销售利润配额毛利配额利润配额销售费用配额4.3.2销售配额的类型3.销售活动配额日常性拜访吸引新客户，获得新客户订单产品展示宣传企业及产品的活动为消费者提供服务、帮助和建议培养新的销售人员4.专业进步配额5.综合配额4.3.2销售配额的类型项目权数配额实际完成额完成比例权数完成比例产品销售额0.5050 00055 000110%0.55销售毛利0.2020 00018 00090%0.18新客户数量0.20302583%0.17服务、培训0.106070117%0.12综合配额1.001.02项目

17、权数配额实际完成额完成比例权数完成比例产品销售额0.5050 00055 000110%0.55销售毛利0.2020 00018 00090%0.18新客户数量0.20302583%0.17表4-7 某销售人员综合配额的计算金额 单位：元4.3.3分配销售配额的方法方法ABCDE1.根据月份分配2.根据地区分配3.根据产品分配4.根据客户分配5.根据业务员分配4.4.1销售预算的作用4.4.2销售预算的内容4.4.3销售预算管理4.4销售预算俗话说：“兵马未动，粮草先行。”因此，一定要有足够的资金来完成销售活动。销售经理必须充分利用资源，同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，有效地把资源用在目

18、标达成上。销售预算是计划的工具，也是实际工作的控制基准。销售预算主要有以下作用：销售预算使销售机会、销售目标、销售定额等清晰化和集中化。销售预算可计划出为达到目标所需投入的合理费用。销售预算有助于促使各职能部门协调合作。销售预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡。销售预算提供了一个评估结果的工具。销售预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客等而使收益最大化。4.4.1销售预算的作用4.4.2销售预算的内容费用项目内容金额销售人员费用工资、提成、津贴 差旅费，包括住宿、餐饮、交通、杂费（娱乐、干洗等） 销售管理费用销售经理的工资、提成、津贴 销售经理的差旅费，包括住宿、

19、餐饮、交通、交际费等 其他人员费用培训师薪水 被培训者薪水 其他销售费用销售会议费用销售促进费用销售展示费用目录和价格清单费用招聘费用销售人员离职费用 通信费用邮寄费 电话费上网费月别销售额计划的编制40月别2000年实绩（万元）2001年实绩（万元）2002年实绩（万元）三年实绩合计（万元）三年月别构成比（%）116851540180050257.5215751435168046907.0321961899213662319.3419221857218459638.9514221731187250257.5619961941216060979.1721481899218462319.3814

20、891540172847577.1914201604180048247.2102o841772204058968.81118591772206456958.51221042110235265669.8合计2190021100240006700010041月别销售额计划的编制收集过去三年间月别销售实绩，将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。 将过去三年度的销售实绩合计起来，将过去三个年度的月别销售实绩总计起来。 得到过去三年间的月别销售比重， 最后，如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将

21、计算所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响该月的销售额。此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。 42修正比率月别三年实绩月别构成比（%）修正月别构成比（）单纯平均值（万元）利用构成比的计划（万元）17.57.72000185027.07.32000175039.39.02000216048.99.02000216057.57.72000185069.19.02000216079.39.22000221087.17.32000175097.27.520001800108.88.520002040118.58.5

22、20002040129.89.320002230合计1001002400024000商品别销售额计划的编制产品别去年实绩今年计划销售额（万元）构成比（%）构成比（%）销售额（万元）畅销产品群小计高利益率产品群小计其他产品群小计总计45商品别销售额计划的编制取得商品别销售比重，首先，将去年同类的商品别销售比重及过去三年左右同类的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重，了解销售较好的商品群及利益率较高的商品群。 参酌商品销售比重政策和调整销售比重下一步，参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比重。 用修正过的商品销售比重来设立商品别计划

23、，使用修正后的商品销售比重和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。46部门别、客户别销售额计划的编制部门客户去年实绩今年计划XX营业部A级客户销售额（万元构成比（%）销售额（万元）构成比（%）小计B级客户小计C 级客户其他客户合计YY营业部A级客户小计B级客户小计合计总计48部门别、客户别销售额计划的编制取得部门别及客户别的商品销售比重，去年的部门别及客户别的销售比重予以分析研究。 用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额 销售费用计划的编制50项目1月2月3月合计销售变动费用运费金额构成比金额构成比金额构成比金额构成比包装费手续费燃料费促销费其他小计销售固定费用销售人员费用

24、薪金奖金福利小计销售固定费用差旅费交际费通讯费小计总计销售费用计划的编制各月别销售变动费用计划的拟制， 因为已经编制月别销售总额计划，所以为达成月别的销售金额计划，必须设定所需的年度变动费用。 各月别销售固定费用计划的拟制， 用年度总合计的计划金额中的各个固定费用金额予以简单地平均，计算出大致的月销售固定费用金额。月别销售固定费用计划的项目，包含折旧费、工资及利息费用等。 促销计划的编制53宣传促销计划表媒体宣传渠道关系现场促销商品推介宣传主题计121110987654321预期效果费用预算相关部门责任人员年内主要宣传促销活动节假日纪念日月份54与商品相关的促销计划 销售系统化； 商品的质量管

25、理； 商品的新鲜、卫生及安全性； 专利权； 样本促销； 展示会促销； 商品特卖会； 与销售方法相关的促销计划 确定销售点； 销售赠品及奖金的支付； 招待促销会； 掌握节日人口聚集处促销； 代理店及特约店的促销； 建立连锁店； 销售退货制度； 分期付款促销。 与销售人员相关的促销计划 业绩奖赏； 行动管理及教育强化； 销售竞赛； 团队合作的销售。 广告宣传等促销计划着眼点 POP(销售点展示)； 宣传单随报夹入； 模特儿展示； 目录、海报宣传； 报纸、杂志广告。 促销计划的编制销售帐款回收计划的编制 月别计划销售额汇款计划赊销款余额回收率回收不良率现金90日以内票据90日以上票据合计123456789101112合计销售帐款回收计划的编制 客户帐款积欠天数缩短是有必要的， 本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而已，就不具任何实质意义了。 下面的算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。 客户帐款积欠天数=(客户赊